Chapter 10
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat
khusus dalam pikiran pasar sasaran.
- IDENTIFYING COMPETITORS
Titik awal yang baik dalam mendefinisikan acuan kerangka kompetitif untuk penentuan posisi merek
adalah kategori keanggotaan, produk atau set produk dengan yang merek yang bersaing dan yang
ber fungsi sebagai pengganti dekat.
PODs adalah atribut atau manfaat konsumen sangat mengasosiasikan dengan merek, positif
mengevaluasi, dan percaya bahwa mereka tidak bisa menemukan pada tingkat yang sama dengan
merek yang kompetitif.
Tiga kriteria menentukan apakah asosiasi merek yang benar-benar dapat berfungsi sebagai titik
perbedaan: keinginan, deliverability, dan diferensiabilitas. Beberapa pertimbangan utama yang
diikuti
- Category points of parity -> adalah atribut atau manfaat yang konsumen melihat sebagai
penting untuk korban yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu
- Correlational points of parity -> adalah asosiasi berpotensi negatif yang timbul dari adanya
hubungan positif untuk merek
- Competitive points of parity -> yang asosiasi dirancang untuk mengatasi kelemahan yang
dirasakan dari merek dalam terang poin pesaing perbedaan
Untuk persembahan untuk mencapai titik paritas pada atribut atau manfaat tertentu, dalam jumlah
yang memadai konsumen harus percaya merek adalah "cukup baik" pada dimensi itu. Ada zona atau
kisaran toleransi atau penerimaan dengan poin dari paritas.
Hal ini tidak biasa bagi sebuah merek untuk mengidentifikasi lebih dari satu frame kompetitif aktual
atau potensial acuan, persaingan melebar atau perusahaan berencana untuk memperluas ke
kategori baru. Misalnya, starbucks bisa menentukan set yang sangat berbeda dari pesaing,
menunjukkan POPs mungkin berbeda dan PODS sebagai hasilnya
PODS dimaksudkan mungkin kualitas, citra, pengalaman, dan berbagai; POPs dimaksudkan
mungkin kenyamanan dan nilai
Home and office consumption (Folgers, NESCAFE instant, dan Green Mountain Coffe K-Cups)
PODS dimaksudkan mungkin kualitas, citra, pengalaman, berbagai, dan kesegaran; POPs
dimaksudkan mungkin kenyamanan dan nilai
Local cafes
PODS dimaksudkan mungkin kenyamanan dan kualitas layanan; POPs dimaksudkan mungkin kualitas
produk, berbagai, harga, dan masyarakat
*Straddle Positioning
Kadang-kadang, sebuah perusahaan akan dapat mengangkang dua kerangka acuan dengan satu set
poin perbedaan dan titik paritas
*Means of Differentiation
Setiap produk atau layanan manfaat yang cukup diinginkan, deliverable, dan membedakan dapat
berfungsi sebagai titik perbedaan untuk sebuah merek. Kadang-kadang perubahan dalam lingkungan
pemasaran dapat membuka peluang baru untuk menciptakan sarana diferensiasi.
*Perceptual Maps
*Emotional Branding
Banyak ahli pemasaran percaya brand positioning harus memiliki komponen rasional dan emosional
- BRAND MANTRAS
Sebuah mantra merek adalah artikulasi dari hati dan jiwa dari merek dan berkaitan erat dengan
konsep merek lain seperti "esensi merek" dan "janji merek inti.
Mantra merek adalah perangkat yang kuat. Mereka dapat memberikan bimbingan tentang produk
apa untuk memperkenalkan bawah merek, apa iklan kampanye untuk menjalankan, dan di mana
dan bagaimana untuk menjual merek. Pengaruh mereka bahkan dapat melampaui keprihatinan
taktis. mantra merek mungkin acara memandu keputusan yang paling tampaknya tidak
berhubungan atau biasa, seperti tampilan area penerimaan dan cara telepon dijawab.
Tidak seperti slogan merek dimaksudkan untuk terlibat, mantra merek dirancang dengan tujuan
internal dalam pikiran. Meskipun mantra intern Nike adalah "authentic athletic performance,"slogan
eksternal adalah "Just Do It."
- Communicate -> Sebuah merek mantra yang baik harus menentukan kategori (atau kategori) dari
bisnis untuk merek dan menetapkan batas-batas merek. Hal ini juga harus menjelaskan apa yang
unik tentang merek.
- Simplify -> Sebuah merek mantra yang efektif harus mudah diingat. Untuk itu, harus
pendek, renyah, dan hidup dalam arti.
- Inspire -> Idealnya, merek mantra juga harus mengintai tanah yang secara pribadi
bermakna dan relevan sebagai karyawan sebanyak mungkin.
Keanggotaan kategori mungkin jelas. target pelanggan sadar bahwa Maybelline adalah merek
terkemuka kosmetik, Cheerios adalah merek terkemuka sereal, dll
Untuk meyakinkan konsumen bahwa merek akan memberikan pada alasan mendasar untuk
menggunakan kategori, pemasar sering menggunakan manfaat untuk mengumumkan kategori
keanggotaan.
Terkenal, merek dicatat dalam kategori juga dapat membantu merek menentukan kategori
keanggotaannya.
Deskriptor produk yang mengikuti nama merek sering merupakan cara singkat untuk menyampaikan
asal kategori.
Kami melihat di atas bahwa salah satu tantangan bersama di posisi adalah bahwa banyak manfaat
yang membentuk poin dari paritas dan titik perbedaan berkorelasi negatif.
- MONITORING COMPETITION
Dalam menilai potensi ancaman dari pesaing, tiga variabel tingkat tinggi yang berguna :
Daripada menguraikan atribut atau manfaat tertentu, beberapa ahli pemasaran menggambarkan
posisi merek sebagai menceritakan narasi atau cerita. • Randall Ringer dan Michael Thibodeau
melihat narasi branding sebagai berdasarkan metafora dalam yang terhubung ke ingatan orang-
orang, asosiasi, dan cerita.
Randall Ringer dan Michael Thibodeau mengidentifikasi lima unsur naratif merek:
2.) Perjalanan konsumen atau cara konsumen terlibat dengan merek dari waktu ke waktu dan
sentuhan titik di mana mereka datang ke dalam kontak dengan itu
4.) Cara yang narasi dinyatakan secara eksponensial atau merek melibatkan indera, dan
Berdasarkan konvensi sastra dan pengalaman merek, mereka juga menawarkan kerangka kerja
berikut untuk cerita merek :
- Narrative arc : cara logika narasi terbentang dari waktu ke waktu, termasuk tindakan,
pengalaman diinginkan mendefinisikan peristiwa, dan saat pencerahan
- CULTURAL BRANDING
Keyakinan Douglas Holt bagi perusahaan untuk membangun ikon, merek kepemimpinan, mereka
harus merakit pengetahuan budaya, strategi menurut prinsip-prinsip merek budaya, dan
mempekerjakan dan melatih ahli budaya. Hal ini belajar untuk melepaskan dan memungkinkan
konsumen untuk berpartisipasi dalam penciptaan merek.
* Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat berdasarkan pada satu atau dua asosiasi
kunci
* Mengembangkan strategi digital kohesif untuk membuat merek "lebih besar dan lebih baik"
* Mempekerjakan satu set yang terintegrasi dengan baik dari elemen merek