MENGATUR PENETAPAN POSISI

MEREK & CITRA MEREK

By : Syifa Vidya Sofwan,S.E., M.Ak., Ak.

Pendahuluan

• Setelah perusahaan menentukan Segmenting

Targeting & Positioning (STP) atas produknya,
maka strategi selanjutnya yakni
“memposisikan merek & citra merek” pada
konsumen.
Memposisikan Merek

• MEMILIKI produk dengan posisi yang tinggi

dalam benak konsumen banyak memberikan
keuntungan bagi perusahaan. Oleh karena itu,
banyak perusahaan yang berusaha dapat
mencapai posisi merk yang tinggi.
Memposisikan merk produk merupakan suatu
tindakan berupa merancang penawaran dan
citra perusahaan agar mendapatkan tempat
khusus di dalam pikiran konsumen.
Definisi Citra Merek

• Citra merek didefinisikan sebagai persepsi

konsumen dan preferensi terhadap merek,
sebagaimana yang direfleksikan oleh berbagai
macam asosiasi merek yang ada dalam ingatan
konsumen. Meskipun asosiasi merek dapat
terjadi dalam berbagai macam bentuk tapi
dapat dibedakan menjadi asosiasi performansi
dan asosiasi imajeri yang berhubungan dengan
atribut dan kelebihan merek.
• Citra merek (brand image) merupakan
representasi dari keseluruhan persepsi
terhadap merek dan dibentuk dari informasi
dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
• Citra terhadap merek berhubungan dengan
sikap yang berupa keyakinan dan preferensi
terhadap suatu merek. Konsumen
yang memiliki citra yang positif terhadap suatu
merek, akan lebih memungkinkan untuk
melakukan pembelian.
• Citra merek mengacu pada skema memori
akan sebuah merek, yang berisikan
interpretasi konsumen atas atribut, kelebihan,
penggunaan, situasi, para pengguna, dan
karakteristik pemasar dan/atau karakteristik
pembuat dari produk/merek tersebut. Citra
merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan
rasakan ketika mendengar atau melihat
nama suatu merek (Setiadi, 2003)
• Image konsumen yang positif terhadap suatu
brand lebih memungkinkan konsumen untuk
melakukan pembelian. Brand yang lebih baik
juga menjadi dasar untuk membangun citra
perusahaan yang positif. Pengertian citra
menurut Kotler (2002) bahwa “Citra adalah
seperngkat keyakinan, ide, dan kesan, yang
dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek”
Syarat merek yang kuat
adalah brand image

• Menurut Kotler dalam Simamora (2003) “syarat

merek yang kuat adalah brand image”(hlm.37).
Namun ia mempertajam brand image itu sebagai
posisi merek (brand position), yaitu brand image
yang jelas berbeda unggul secara relatif
dibanding pesaing. Citra akhirnya akan menjadi
baik, ketika konsumen mempunyai penaglaman
yang cukup dengan realitas baru. Realitas baru
yang dimaksud yaitu bahwa sebenarnya
organisasi bekerja lebih efektif dan mempunyai
kinerja yang baik.
• Brand image atau brand description, yakni
deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan
konsumen terhadap merek tertentu (Tjiptono,
2005: 49). Menurut Kotler, Armstrong (2001)
“Brand imageadalah keyakinan tentang merek
tertentu” (hlm.225). Citra atau asosiasi
merepresentasikan persepsi yang bisa
merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun
tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah
yang mendasari dari keputusan membeli bahkan
loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen.
• Citra merek meliputi pengetahuan dan
kepercayaan akan atribut merek (aspek
kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek
tersebut, dan situasi penggunaan yang sesuai,
begitu juga dengan evaluasi, perasaan dan
emosi yang diasosiasikan dengan merek
tersebut (aspek afektif).
• Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan
bahwa brand image merupakan serangkaian
kepercayaan konsumen tentang
merek tertentu sehingga asosiasi merek
tersebut melekat di benak konsumen.
Memilih Titik Kesamaan (POPs)
dan Titik Perbedaan (PODs)

• Dalam memilih titik perbedaan ,dua

pertimbangan penting adalah konsumen
menemukan PODs (points of difference) yang
diinginkan dan perusahaan memiliki
kemampuan untuk menyampaikan produk
berdasarkan titik perbedaan.
tiga keinginan utama konsumen
akan titik perbedaan:

• 1. Relevansi. Konsumen sasaran harus merasa

bahwa POD itu penting dan relevan secara
pribadi.
• 2. Lain dari yang lain. Konsumen sasaran harus
menemukan bahwa titik perbedaan itu memang
lain daripada yang lain dan unggul.
• 3. Dapat dipercaya. Konsumen sasaran harus
menemukan POD dapat dipercaya dan diyakini.
Sebuah merek harus menawarkan alasan yang
mendorong untuk memilihnya dan bukan pilihan
lainnya.
TITIK KESAMAAN (POPs— point
of parity)

• Merupakan asosiasi yang tidak harus unik pada

merek, tapi bisa dimiliki bersama dengan yang
lain. Tipe- tipe asosiasi ini muncul dalam dua
bentuk dasar : kategori dan pesaing. Titik
kesamaan kategori adalah yang dianggap
konsumen sebagai tawaran yang sangat sah
dan dapat dipercaya dalam satu kategori
produk atau jasa tertentu. Titik kesamaan
pesaing adalah asosiasi yang dirancang untuk
menegasikan titik perbedaan pesaing.
• Untuk mencapai titik kesamaan (POPs) atribut atau
manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen
yang yakin bahwa merek itu “cukup baik.” Menyangkut
titik persamaan, ada ”wilayah” atau “kisaran toleransi
atau penerimaan.” Merek tidak secara harus terlihat
sama dengan pesaing, tapi konsumen harus merasa
bahwa merek itu cukup baik dalam atribut atau manfaat
khusus tersebut.
 STRATEGI DIFERENSIASI

• Diferensiasi didefinisikan sebagai strategi bisnis dengan

menawarkan produk (barang/jasa) yang berbeda dari
kompetitor. Kita bisa membuat produk kita unik dan menarik
dalam rangka membidik pasar tertentu. Konsekuensi dari hal
ini adalah kita dapat meninggikan harga barang seiring
kualitas dan brand yang kita miliki. Strategi diferensiasi
dalam kegiatan marketing yaitu :
1. Diferensiasi Produk
2. Diferensiasi Personil
3. Diferensiasi Saluran
4. Diferensiasi Citra
 Diferensiasi Produk

• Merek dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah , dan

dimensi berbagai produk atau jasa: bentuk, fitur , mutu
kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan, keandalan,
mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan, dan dimensi
layanan seperti kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan, dan perbaikan. Disamping hal-hal spesifik
ini, sekali lagi penentuan posisi yang lebih umum untuk
merek adalah sebagai “mutu terbaik”
 Diferensiasi Personil

• Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing

yang kuat denga mempekerjakan dan melatih orang-
orang lebih baik.
Personalia yang terlatih menunjukan enam
karakteristik:kemampuan: memiliki keahlian dan
pengetahuan yang diperlukan; kesopanan: ramah,
menghormati, dan penuh perhatian; kreadibilitas:
dapat dipercaya; Dapat diandalkan:memberikan
pelayanan secara konsisten dan akurat; cepat
tanggap: Cepat menanggapi permintaan dan
permasalahan konsumen; dan komunikasi: berusaha
memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas
 Diferensiasi Saluran

• Perusahaan-perusahaan dapat mencapai

keunggulan bersaing melalui cara mereka
merancang saluran distribusi, terutama yang
menyangkut jangkauan, keahlian ,dan kinerja
saluran-saluran tersebut.
Diferensiasi Citra

• Para pembeli memiliki tanggapan berbeda

terhadap citra perusahaan atau merek.
Identitas dan citra perlu
dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara
yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk
mengidentifikasi atau memposisikan diri atau
produknya. Citra adalah cara masyarakat
mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau
produknya. Identitas yang efektif melakukan
tiga hal: ia membangun karakter produk dan
proposisi nilai.
Hal-hal yang perlu dijaga
terhadap Citra Merek

• Jangan mengelabui konsumen dengan iklan &

promosi, padahal sebenarnya hanya mencapai
target yang diinginkan.
• Jangan mengecewakan konsumen dengan melebih-
lebihkan fitur/komposisi produk, padahal
sebenarnya tidak demikian.
• Jangan mengecewakan konsume atas janji palsu
perusahaan.
• Jangan menetapkan harga produk yang
mahal/tinggi, padahal tidak sesuai dengan
kualitasnya.
• Keberhasilan perusahaan memposisikan merek,
tergantung bagaimana memberikan kepuasan
terhadap konsumen dengan kualitas yang
tinggi serta tidak mengecewakan. Selanjutnya,
suatu merek akan melekat dibenak konsumen
apabila perusahaan memiliki inovasi atas
produk yang baru, sehingga apabila banyak
peniru nama barang lain pun yang serupa akan
menjadi nama barang tersebut.
PERHATIKAN BERIKUT INI :
Orang menyebutnya AQUA
Orang menyebutnya PRALON
Orang menyebutnya INFOKUS
Orang menyebutnya PAMPERS
Orang menyebutnya ODOL
Orang menyebutnya ROYCO
Orang Menyebutnya MOLTO
DAN SEBAGAINYA...