BAB 10 Menyusun dan Mengkomunikasikan Strategi Penetapan

Posisi

Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasar STP (segmentation,

targeting, positioning). Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok
yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat
dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya
sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas
perusahaan tersebut. Jika perusahaan tidak melakukan penetapan posisi dengan
baik, pasarnya akan bingung.

Kerangka Rujukan Bersaing

Titik awal dalam mendefinisikan kerangka rujukan bersaing bagi penentuan

posisi merek adalah menetapkan keanggotaan kategori produk-produk atau
perangkat produk yang menjadi pesaing merek tertentu dan yang berfungsi sebagai
pengganti.

Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan

Titik Perbedaan adalah atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan

pelanggan dengan sebuah merek, secara positif mengevaluasi, dan yakin bahwa
mereka tidak dapat menemukan keluasan yang sama dengan merek yang bersaing.
Titik Kesamaan merupakan asosiasi yang tidak harus unik pada merek, tapi bisa
dimiliki bersama dengan yang lain.

 Titik kesamaan kategori adalah asosiasi yang dianggap konsumen sebagai

tawaran yang sangat sah dan dapat dipercaya dalam satu kategori produk atau
jasa tertentu.
 Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang dirancang untuk menegaskan
titik perbedaan pesaing.
 Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan. Untuk mencapai titik kesamaan pada
atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang yakin
bahwa mereka itu “cukup baik”.
Membangun Keanggotaan Kategori

Pendekatan yang lebih disukai untuk menentukan posisi adalah

menginformasikan kepada konsumen tentang keanggotaan merek sebelum
menetapkan titik perbedaannya. Agaknya, para konsumen perlu tahu apa
sesungguhnya produknya dan fungsi apa yang dilayaninya, sebelum mereka
memutuskan apakah ia mendominasi merek-merek saingannya.

Strategi Diferensiasi
1. Diferensiasi Produk
Memberikan perbedaan dengan menghasilkan keunikan pada produk yang
dihasilkan.
2. Diferensiasi Personil
Perusahaan dapat mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih. Berlaku di
industri jasa. Tetapi maksudnya disini adalah menyajikan keragaman di jajaran
sumber daya manusia perusahaan.
3. Diferensiasi Saluran
Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran distribusi
mereka secara lebih efektif dan efisien. Menyajikan perbedaan pada saluran
distribusi. Baik dari segi kecepatan atau keunikan dari sarana distribusi tersebut.
Contohnya adalah Indomaret dan Alfamart.
4. Diferensiasi Citra
Perusahaan dapat mengukur citra yang menarik. Seperti bagaimana marlboro
menciptakan citra perokok adalah pria liar yang jantan.

Pertanyaan Bab 10
1. Bagaimana langkah perusahaan dalam menentukan citra sebuah produk di mata
konsumen produk tersebut?
2. Bagaimana cara menciptakan pegawai yang telatih dan berpengalaman sehingga
dapat menciptakan produk terdiferensiasi dan memiliki keunggulan kompetitif dari
para pesaing?