PENEMPATAN PASAR (MARKET POSITIONING)

Positioning merupakan tindakan merancang penawaran dan citra organisasi untuk menempati
tempat yang berbeda di benak konsumen. Tujuannya adalah untuk menempatkan merek di benak
konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat bagi organisasi. Hasil Positioning adalah
keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, alasan kuat mengapa
konsumen harus membeli produk tersebut. Menentukan strategi Positioning mengharuskan
perusahaan menentukan kerangka acuan kompetitif dengan mengidentifikasi konsumen, sifat
persaingan, titik keseimbangan ideal dan titik perbedaan dalam asosiasi merek.

Competitive Frame of Reference

Langkah awal dalam menentukan Competitive Frame of Reference adalah menentukan kategori
produk atau rangkaian produk yang bersaing dengan kompetitor dan berfungsi sebagai pengganti
produk pesaing. Analisis kompetitif mempertimbangkan sejumlah faktor termasuk sumber daya,
kapabilitas, dan kemungkinan niat dari berbagai perusahaan lain dalam memilih pasar di mana
konsumen dapat dilayani untuk mendapat keuntungan. Menentukan Competitive Frame of
Reference yang tepat membutuhkan pemahaman tentang perilaku konsumen dan pertimbangan
yang digunakan konsumen dalam membuat pilihan merek.

Points-of-Parity dan Points-of-Difference

Points-of-difference (POD) adalah atribut-atribut atau keunggulan yang diasosiasikan dengan
kuat oleh konsumen dengan merek yang dikelola, dievaluasi secara positif, dan dipercaya oleh
konsumen bahwa mereka sulit atau bahkan tidak dapat menemukan POD yang sama dalam
penawaran dari merek-merek kompetitor. Karenanya, POD harus bersifat favorit, unik, dan kuat.
Points-of-parity (POP) adalah asosiasi-asosiasi terhadap merek yang tidak bersifat sangat penting
atau unik, namun sama-sama dimiliki oleh merek-merek lain yang menjadi kompetitor. POP
biasanya tidak menjadi alasan konsumen untuk memilih merek, namun absennya POP dapat
menjadi alasan kuat yang menurunkan nilai merek. POP perlu ada dalam merek karena
konsumen melihatnya sebagai hal esensial yang memastikan legitimasi dan kredibilitas merek.
Kategori-kategori POP dapat berubah seiring waktu karena faktor kemajuan teknologi, peraturan
pemerintah, atau tren konsumen, namun bisa dipastikan bahwa kehadiran POP adalah wajib jika
merek yang dikelola ingin tetap eksis di dalam pasar.
Menetapkan Keanggotaan Kategori
Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk teknologi tinggi. Situasi
dimana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa
merek itu merupakan anggota sah kategori tersebut. Merek terkadang diafiliasikan dengan
kategori-kategori dimana mereka itu tidak menjadi anggotanya. Pendekatan ini merupakan satu
cara untuk menekankan titik-titik perbedaan merek, sehingga konsumen mengetahui
keanggotaan aktual merek. Ada tiga cara utama untuk menyampaikan keanggotaan kategori
merek:
1. Mengumumkan manfaat kategori: Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa merek
akan menghantarkan alasan dasar bagi penggunaan kategori, pemasar seringkali
menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaaan kategori.
2. Membandingkan dengan contoh: Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga
dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.
3. Bergantung pada penggambaran produk: Penggambaran produk yang mengikuti nama
merek seringkali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.

Memilih Points-of-Parity dan Points-of-Difference

POP digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POP) dan
kebutuhan menghilangkan POD pesaing (untuk menciptakan POP kompetitif). Tiga kriteria
utama keinginan konsumen untuk yaitu produk harus relevan dan penting secara pribadi, berbeda
dan unggul, serta dapat dipercaya dan kredibel. Selain itu, ada tiga kriteria penyampaian utama
untuk POP:
1. Kelayakan: organisasi harus benar-benar dapat membuat titik perbedaan
2. Kemampuan berkomunikasi: merek harus membuktikan bahwa ia dapat memberikan
manfaat yang diinginkan
3. Keberlanjutan: penentuan posisi harus bersifat preemptif, dapat dipertahankan, dan sulit
diserang.

Menciptakan Points-of-Parity dan Points-of-Difference

Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif
adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk POP dan POD berkorelasi negatif.
Sayangnya, konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat yang
berkorelasi negatif. Sebagian besar seni dan ilmu pemasaran berhubungan dengan trade-foo, dan
begitu juga dengan positioning. Pendekatan terbaik jelas adalah dengan mengembangkan produk
atau jasa yang berkerja dengan baik pada kedua dimensi tersebut.

Strategi Diferensiasi
Produk harus dibedakan untuk diberi merek. Diferensiasi ini dapat didasarkan pada karakteristik
produk atau layanan, dan juga melalui atribut personel, channel, dan citra.
Diferensiasi Produk. Produk fisik memiliki potensi diferensiasi yang bervariasi. Dapat dibedakan
melalui atribut berikut:
 Bentuk: Atribut ini mengacu pada ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
 Fitur: Karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk adalah fiturnya. Harus
dipikirkan tentang berapa banyak pelanggan yang menginginkannya, berapa banyak
waktu yang harus mereka curahkan untuk memperkenalkannya, dan seberapa mudah
saingan dapat menyalinnya.
 Kualitas kinerja: Sebagian besar produk ditetapkan pada salah satu dari empat tingkat
kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja adalah tingkat di mana
karakteristik utama produk beroperasi; misalnya, seberapa baik ia melakukan apa yang
diklaim dilakukannya.
 Kualitas kesesuaian: Mencerminkan sejauh mana semua unit yang diproduksi identik dan
secara konsisten memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
 Daya tahan: Ukuran masa operasi produk yang diharapkan dalam kondisi alami atau
stres, adalah atribut yang dihargai untuk produk tertentu.
 Reliabilitas: Pembeli biasanya akan membayar mahal untuk produk yang lebih andal.
Reliabilitas adalah ukuran probabilitas bahwa suatu produk tidak akan rusak atau gagal
dalam jangka waktu tertentu.
 Reparabilitas: Ukuran kemudahan memperbaiki produk saat mengalami malfungsi atau
gagal. Reparabilitas yang ideal akan ada jika pengguna dapat memperbaiki produk itu
sendiri dengan sedikit biaya uang atau waktu.
  Gaya: Tampilan dan nuansa produk bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan dalam
menciptakan kekhasan yang sulit untuk ditiru.
 Desain: Saat persaingan semakin ketat, desain menawarkan cara ampuh untuk
membedakan dan memposisikan produk dan layanan perusahaan. Desain
mengintegrasikan semua kualitas produk.
Diferensiasi Layanan. Ketika produk fisik tidak dapat dengan mudah dibedakan, kunci
keberhasilan kompetitif terletak pada penambahan layanan yang berharga dan peningkatan
kualitasnya:
 Kemudahan pemesanan: Manfaat ini mengacu pada betapa mudahnya pelanggan
melakukan pemesanan dengan perusahaan.
 Pengiriman: Atribut seberapa baik penawaran diberikan termasuk kecepatan, akurasi, dan
perhatian.
 Instalasi: Atribut ini mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk
beroperasi di lokasi yang direncanakan. Kemudahan pemasangan menjadi nilai jual yang
sesungguhnya, terutama bila target pasarnya adalah para pemula teknologi.
 Pelatihan pelanggan: Melatih pelanggan untuk menggunakan produk dengan benar dan
efisien.
 Konsultasi pelanggan: Menawarkan produk atau layanan lain atau membantu pelanggan
menilai cara terbaik untuk memecahkan masalah mereka.
 Perawatan dan perbaikan: Ketika terjadi kesalahan, pelanggan ingin dapat
memperbaikinya dengan cepat untuk memulihkan fungsi penuh.

Diferensiasi Personel
Kepuasan tenaga kerja yang baik memiliki produktivitas yang lebih tinggi dan citra yang lebih
baik kepada pelanggannya. Organisasi yang unggul memiliki karyawan yang menunjukkan
kompetensi (keterampilan dan pengetahuan), kesopanan (rasa hormat dan pertimbangan),
kredibilitas (kepercayaan), keandalan (kinerja yang konsisten dan akurat), daya tanggap (rasa
urgensi), dan komunikasi (keinginan untuk memahami pelanggan dan berkomunikasi jelas).

Diferensiasi Channel
Organisasi dapat mencapai keunggulan kompetitif melalui cara mereka merancang cakupan,
keahlian, dan kinerja saluran distribusi mereka.

Diferensiasi Citra
Identitas bertujuan membantu pelanggan mengenali produk atau posisinya sendiri. Citra adalah
cara masyarakat memandang perusahaan atau produknya. Gambar yang efektif menetapkan
karakter penawaran dan proposisi nilai, menyampaikan karakternya dengan cara yang berbeda,
dan memberikan kekuatan emosional di luar gambaran mental. Agar efektif, baik identitas
maupun citra perlu disampaikan secara konsisten melalui setiap kendaraan komunikasi dan
kontak merek, termasuk simbol, warna, slogan, atmosfer, media, dan acara khusus.

KEKUATAN KOMPETITIF DAN PESAING

Tugas sederhana bagi sebuah organisasi adalah mengidentifikasi pesaingnya. Namun, kisaran
pesaing aktual dan potensial organisasi sebenarnya jauh lebih luas daripada yang mungkin
terlihat pertama kali. Suatu organisasi lebih mungkin dirugikan oleh pesaing yang muncul atau
teknologi baru daripada oleh pesaing saat ini.