Brand Management

Peretemuan ke – 9

Perbedaan Posisi Merek

dan Bangunan Merek
(Differentiation and brand positioning
and Building blocks brand)

1
 Brand Management

Menyusun & Mengkomunikasikan Strategi Penetapan Posisi

Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP
(Segmentation, Targetting, Positioning)Penetapan Posisi
(Positioning) :“Tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat”
citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasar berhasil
memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak
konsumen sasarannya.”(Philip Kotler)

3 Tujuannya : menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk

memaksimalkan potensi manfaat perusahaan
Hasil akhir dari penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan nilai
yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan
mengapa pasar sasaran harus membeli produk itu
2
 Brand Management

Kerangka Rujukan Bersaing

Titik awal dalam mendefinisikan kerangka rujukan bersaing bagi penentuan posisi
merek adalah menetapkan keanggotaan kategori — produk-produk atau
perangkat produk yang menjadi pesaing merek tertentu dan yang berfungsi
sebagai pengganti. Keputusan pasar sasaran sering merupakan penentu utama
dari keranga rujukan bersaing. Keputusan untuk menargetkan suatu jenis
konsumen tertentu dapat menetapkan sifat dari persaingan karena perusahaan
tertentu telah memutuskan untuk menargetkan segmen itu di masa lalu atau
konsumen dalam segmen itu mungkin sudah melihat merek-merek tertentu saat
memutuskan untuk membeli.

5 Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan

Setelah kerangka rujukan bersaing untuk penentuan posisi sudah ditetapkan
dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat dari persaingan pemasar
dapat mendefinisikan asosiasi-asosiasi titik perbedaan dan titik persamaan yang
tepat.

3
 Brand Management

TITIK PERBEDAANtitik perbedaan (PODs—points of difference)

adalah atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan pelanggan
dengan sebuah merek, secara positif mengevaluasi, dan yakin
bahwa mereka tidak dapat menemukan keluasan yang sama dengan
merek yang bersaing.Contoh : FedEx (penyerahan satu malam
bergaransi), Nike (kinerja), Lexus (mutu)

7 TITIK KESAMAANTITIK KESAMAAN (POPs— point of parity), di

pihak lain, merupakan asosiasi yang tidak harus unik pada merek,
tapi bisa dimiliki bersama dengan yang lain. Tipe- tipe asosiasi ini
muncul dalam dua bentuk dasar : kategori dan pesaing. Titik
kesamaan kategori adalah yang dianggap konsumen sebagai
tawaran yang sangat sah dan dapat dipercaya dalam satu kategori
produk atau jasa tertentu. Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi
yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing.
4
 Brand Management

TITIK KESAMAAN DAN TITIK PERBEDAAN

Untuk mencapai titik kesamaan (POP—point of parity) pada atribut atau
manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang yakin bahwa
merek itu “cukup baik.” Menyangkut titik persamaan, ada ”wilayah” atau
“kisaran toleransi atau penerimaan.” Merek tidak secara harus terlihat
sama dengan pesaing, tapi konsumen harus merasa bahwa merek itu
cukup baik dalam atribut atau manfaat khusus tersebut.

9 Membangun Keanggotaan Kategori

Pendekatan yang lebih disukai untuk menentukan posisi adalah
menginformasikan kepada konsumen tentang keanggotaan merek sebelum
menetapkan titik perbedaanya. Agaknya, para konsumen perlu tahu apa
sesungguhnya produknya dan fungsi apa yang dilayaninya, sebelum
mereka memutuskan apakah ia mendominasi merek-merek saingannya.

5
 Brand Management

Hewlett-Packard memperoduksi kamera digital, tapi mungkin mereka

tidak bisa memastikan aakah kamera HP berada dalam kelas yang sama
dengan Sony, Olympus Kodak, dan Nikon. Dalam Hala ini mungkin HP
merasa perlu mengukuhkan keanggotaan kategori

11 Ada tiga cara utama untuk mewujudkan keanggotaan kategori

merek:
Mengumumkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen
bahwa sebuah merek akan disampaikan karena alasan fundamental
untuk penggunaan kategori, maka manfaat sering digunakan untuk
mengumumkan keanggotaan kategori.Membandingkan dengan teladan.
Merek besar yang terkenal dalam kategori dapat juga digunakan untuk
membuat spesifikasi keanggotaan kategori.Mengandalkan penggambar
produk. Penggambaran produk yang mengikuti nama merek sering
merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori

6
 Brand Management

Memilih Titik Kesamaan (POPs) dan Titik Perbedaan (PODs)

Dalam memilih titik perbedaan, dua pertimbangan penting
adalah konsumen menemukan POD yang diinginkan dan
perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikan
produk berdasarkan titik perbedaan. ada tiga keinginan utama
konsumen akan titik perbedaan:Relevansi. Konsumen sasaran
harus merasa bahwa POD itu penting dan relevan secara
pribadi.Lain dari yang lain. Konsumen sasaran harus
menemukan bahwa titik perbedaan itu memang lain daripada
yang lain dan unggul.Dapat dipercaya. Konsumen sasaran
harus menemukan POD dapat dipercaya dan diyakini. Sebuah
merek harus menawarkan alas an yang mendorong untuk
memilihnya dan bukan pilihan lainnya.

7
 Brand Management

Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan

Kesulitan umum dalam menciptakan penentuan posisi merek
bersaing yang kuat adalah banyak atribut atau manfaat yang
membentuk titik kesamaan dan titik perbedaan berkolerasi
secara negatif. Jika konsumen menilai merek sangat tinggi
pada satu atribut atau manfaat tertentu, mereka juga
menilainya jelek pada atribut penting lainnya. Sebagai contoh,
mungkin sulit untuk memposisikan sebuah merek sebagai
“tidak mahal” dan pada saat yang sama menegaskan bahwa ia
“berasal dari mutu tertinggi.”Pendekatan terbaik adalah
mengembangkan produk dan jasa yang berkinerja baik pada
kedua dimensi. cara-cara lain untuk mengemukakan masalah
korelasi negative antara POPs dan PODs.

8
 Brand Management

SAJIKAN SECARA TERPISAH Pendekatan yang mahal, tapi kadang-

kadang efektif terhadap atribut atau manfaat yang berkorelasi secara
negative, adalah meluncurkan dua kampanye pemasaran berbeda,
yang masing-masing menekankan pada atribut atau manfaat yang
berbeda. (cth; head & Shoulder : bercabang 2 & Ketombe)ANGKATLAH
EKUITAS DARI ENTITAS LAIN merek “meminjam” atau menaikkan
ekuitas dari selebritis terkenal dan disukai untuk meminjam
kredibilitas terhadap manfaat yang berkorelasi secara negative. (Cth;
IBM & Compaq w/ Intel shg pelanggan mencari PC berbasis
Intel)DEFINISIKAN KEMBALI HUBUNGAN Cara lain yang memungkinkan
lebih hebat, tapi sering sulit untuk mengemukakan hubungan negatif
antara atribut dan manfaat, adalah meyakinkan konsumen bahwa
sesungguhnya hubungannya positif (Cth; Apple meluncurkan
Machintos “ramah terhadap Pengguna)

9
 Brand Management

POSITIONING TEH BOTOL SOSRO

Pelepas Dahaga AsliHari-Hari Teh BotolHari-Hari Teh
SosroAslinya Teh1997 Ahlinya TehApapun Makanannya,
Minumnya TehBotol Sosro

16 POSITIONING STRATEGI Menurut Ciri Produk (Lampu

Philip  Ketahanan)
Menurut Manfaat (Close Up  Gigi Putih &
Harum)Menurut Penggunaan (Fuso  Angkutan)Menurut
Pemakai (Nike  Soccer)Menurut Pesaing (Naturade 
Lebih baik)Menurut Katagori Produk (Panasonic 
Elektronik)Menurut Mutu/Harga (Lion Air  Murah)

10
 Brand Management

POSITIONING OTOMOTIFVolkswagen menjadi mobil yang

kuat dengan menjadi yang pertama dalam katagori baru yang
disebut Mobil Kecil.Jeep  Sport Utility VehiclesHummer 
Kendaraan MiliterChrysler  MinivanCadillac  Mobil Mahal
AmerikaCorvette  Mobil Sport AmerikaPorsche  Mobil
Sport MahalVolvo  Mobil AmanMercedes Benz  Mobil
Impor MahalRolls Royce  Mobil Milyuner

11
 Brand Management

KESALAHAN POSITIONING (Major positioning errors)

UNDERPOSITIONING : Konsumen tidak mengenali
kekhususan merek/produk yang dikomunikasikan.
Penetapan posisi yang kurang, tidak ada
gregetnya.OVERPOSITIONING : Konsumen memiliki citra
yang terlalu sempit terhadap merek tertentu. (Misal : Toyota
 Hanya Kijang)CONFUSED POSITIONING : Penetapan posisi
yang membingungkan, misal karena terlalu banyak
pengakuan atau sering berubah. (Suzuki Baleno, Jamu
Komplit)DOUBTFUL POSITIONING : Konsumen tidak
mempercayai pengakuan merek tertentu berkenaan dgn
harga, fitur, dll.How about Repositioning ?Case Marlboro
(move to a better segment), Vicks / Pantene ?
12
 Brand Management

STRATEGI DIFERENSIASI
Untuk menghindari perangkap komoditas, pemasar harus memulai dengan
keyakinan bahwa anda dapat mendiferensiasikan apa saja. Sarana diferensiasi
yang jelas dan sering merupakan factor pendorong bagi konsumen, adalah
yang berhubungan dengan aspek produk dan jasa.Dimensi-dimensi lain yang
dapat digunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan tawaran pasarnya
antara lain adalah dimensi personil, saluran, dan citra. Bagian ini menyoroti
empat strategi diferensiasi yang berbeda tersebut.

20 Diferensiasi ProdukMerek dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah , dan

dimensi berbagai produk atau jasa: bentuk, fitur , mutu kinerja, mutu
kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan,
dan dimensi layanan seperti kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan, dan
perbaikan. Disamping hal-hal spesifik ini, sekali lagi penentuan posisi yang
lebih umum untuk merek adalah  sebagai “mutu terbaik”

13
 Brand Management

Diferensiasi Personil
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang
kuat denga mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih
baik.Personalia yang terlatih menunjukan enam
karakteristik:kemampuan: memiliki keahlian dan
pengetahuan yang diperlukan; kesopanan: ramah,
menghormati, dan penuh perhatian; kreadibilitas: dapat
dipercaya; Dapat diandalkan: memberikan pelayanan secara
konsisten dan akurat; cepat tanggap: Cepat menanggapi
permintaan dan permasalahan konsumen; dan komunikasi:
berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan
jelas.Cth : Pramugari singapore airlines

14
 Brand Management

Diferensiasi SaluranPerusahaan-perusahaan dapat mencapai

keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran
distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan,
keahlian ,dan kinerja saluran-saluran tersebut. (Cth:
Caterpillar-industri alat berat, DELL-komputer, AVON-
cosmetik)Diferensiasi CitraPara pembeli memiliki tanggapan
berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Identitas dan
citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang
dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau
memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara
masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau
produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga hal: ia
membangun karakter produk dan proposisi nilai. (cth:Marlboro
: pasar didunia 30%, “koboi Macho)
15