PRODUK & JASA

Sumber Bacaan

Philip Kotler, Marketing Management,

Eleventh Edition, Prentice Hall, 2003
 Tujuan
1. Mendefinisikan produk dan klasifikasi utama produk dan jasa
2. Menggambarkan keputusan yang dibuat perusahaan menyangkut
produk dan jasa individual, lini produk, dan bauran produk
3. Mendiskusikan strategi penetapan merek—keputusan yang
dibuat perusahaan dalam membangun dan mengelola merek
mereka
4. Mengidentifikasikan empat karakteristik yang mempengaruhi
pemasaran jasa dan pertimbangan pemasaran tambahan yang
diperlukan jasa
 KAJIAN KONSEP

• Suatu produk lebih dari sekadar kumpulan fitur berwujud

(tangible) yang sederhana (dlm arti luas meliputi, objek2
fisik, jasa, tempat, orgnanisasi ide atau bauran dr
entitass2 tsb)
• Sebenarnya, banyak penawaran pasar yang terdiri dari
kombinasi barang yang berwujud dan jasa murni pada
satu sisi sampai jasa murni di pihak lain (terdr dr aktifitas,
manfaat atau kepuasan yg ditwrkan u/ di jual mulai dari
barang-barang yang berwujud u/ dijual & dsrnya tak
berwujud serta tdk menghslkan kepemilikan akan
sesuatu.
 KAJIAN KONSEP
Tingkat Produk dan Jasa
• Masing-masing produk atau jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan dapat dipandang pada tiga tingkat:
– Produk inti (core Pruduct) terdiri dari manfaat
penyelesaian masalah inti yang dicari konsumen ketika
mereka membeli sebuah produk
– Produk aktual (actual Product) berada di sekitar inti dan
meliputi tingkat kualitas, fitur, desain, nama merek, dan
kemasan
– Produk tambahan ( Augmented Product) adalah produk
aktual ditambah beragam jasa dan manfaat yang
ditawarkan bersamanya, seperti jaminan, pengiriman
gratis, instalasi, dan pemeliharaan
 PRODUK

• Dalam definisi luas, produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan kepada pasar untuk daya tarik, akuisisi,
penggunaan, atau konsumsi yang bisa memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan

• Produk tidak hanya meliputi objek-objek fisik tetapi juga jasa,

acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran entitas-
entitas ini
 PRODUK
Jasa

Jasa adalah produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau

kepuasan yang dijual dan pada intinya tak berwujud, seperti:

• Perbankan
• Hotel
• Perencanaan pajak
• Perbaikan rumah
 Kategori Produk dan Jasa
Produk dan jasa dibagi dalam dua kategori luas berdasarkan jenis
konsumen yang menggunakannya:

– Produk konsumen

– Produk industri
 Kategori Produk dan Jasa
Produk Konsumen
Produk konsumen—produk yang dibeli oleh konsumen akhir—biasanya
digolongkan menurut kebiasaan belanja konsumen:
• Produk kebutuhan sehari-hari/ convenience goods) sering&segera
dibeli (pasta gi2, majalah dll)
• Produk belanja/ shopping goodslbh jrg dibeli dgn membandgkan
dhl & banyak menghbskan wkt & tenaga. (peralatan rt utama,
pakaian, mbl bekas,jasa airline)
• Produk khusus/ specialty goods karakteristik brgnya unik &
signifikan (brg2 mewah :jam Rolex, kristal mahal, mobil balap / jasa
dokter/pengacara)
• Produk tak dicari/ unsought goods di sini konsumen tdk berfikir u/
membelinya ttp tahu (Asuransi jiwa, donor darah u/ palang merah,
pemakaman).diperlukan iklan yg gencar & penjualan pribadi.
 Kategori Produk dan Jasa
Produk Industri
Produk industri—dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk
digunakan dalam melaksanakan bisnis—meliputi:

- Bahan dan suku cadang (bahan mentah & manufaktur)faktor

pemasaran utama adalah harga & jasa
- Barang2 modal  u/ produksi & operasi pembeli (instalasi,yaitu:
bangunan & perlatan tetap & aksesori: perlengkapan&
peralatan pabrik & kantor, dimana umurnya lbh pdk krn hanya
membntu dlm proses produksi)
– Persediaan brg2 persediaan operasi psh (kebth sehari2)
– Jasa  jasa pemeliharaan &perbaikan (kebersihan &perbaikan
peralatan & konsultasi bisnis (hk, mnjmn, iklan).
PRODUK
Entitas Yang Dapat Dipasarkan
Entitas lain yang dapat dipasarkan—seperti
organisasi, orang, tempat, dan ide—juga
dapat dianggap sebagai produk
Keputusan Produk & Jasa, disini
pemasar membuat keputusan produk
& jasa, terdiri dari:

Pertama: Keputusan produk individual melibatkan:

– Atribut produk
– Penetapan merek
– Kemasan
– Pelabelan
– Pelayanan pendukung produk
Keputusan Produk
Atribut, Merek, dan Kemasan

• Keputusan atribut produk melibatkan kualitas

produk, fitur, serta gaya dan desain
• Keputusan penetapan merek meliputi pemilihan
merek dan mengembangkan strategi merek 
u/ pe +an nilai produk. ( eg. Parfum yg ber merk
dgn tanpa merk.)

• Kemasan memberikan banyak manfaat kunci,

seperti perlindungan, ekonomi, kenyamanan,
dan promosi.
Keputusan Produk
Label dan Jasa Pendukung Produk

• Keputusan kemasan sering meliputi desain label,

yang menunjukkan, menggambarkan, dan
mungkin mempromosikan produk (eg.pakaian yg
memperkuat positioning merek).

• Perusahaan juga mengembangkan jasa

pendukung produk yang meningkatkan pelayanan
dan kepuasan pelanggan serta perlindungan
terhadap pesaing (eg, u/ makanan & obat yg
berhub.dgn kesehatan, seperti rendah lemak,
ringan & berserat tingggi, mesin penjawab tlp,
pelayanan di situs Web Scion)
 LINI PRODUK (PRODUCT LINE)
• Lini Produk adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena
berfungsi dengan cara, dijual kepada pelanggan, dipasarkan dengan
tipe gerai yang sama atau dengan harga yang sama.
• Sebagian besar perusahaan menghasilkan satu lini produk daripada
satu produk tunggal
• Lini produk merupakan sekelompok produk yang berhubungan
dalam satu atau lebih :
o Fungsi
o Kebutuhan pembelian pelanggan
o Saluran distribusi
 LINI PRODUK
Perluasan dan Pengisian
• Perluasan lini /PL melibatkan perluasan lini ke bawah, ke atas, atau
di kedua arah untuk mengisi celah yang bisa diisi oleh pesaing (yg
blm dpt dimasuki pesaing dgn me+ produk murah (Mercy yg
diserang mbl Jepang tanpa merusak kemampuan u/menjual Mercy
merk lain dgn harga yg lbh tinggi  ke bwh
u/ ke atas, pemasar membuat produk yg sama ttp dgn nama baru
(Toyota Lexus, Nisan Infinity, Honda Acura)

• Sebaliknya, alternatif selain PL is pengisian lini produk yi:

menambahkan lbh banyak barang di dalam kisaran lini yang ada (u/
me + laba, memuaskan penyalur, bahkan u/ menyingkirkan pesaing.
(280)
 Bauran Produk & Keputusan Bauran Produk
• Bauran Produk adalah salah satiu bagian dari strategi pemararan
di dalam lini produk (dalam pengembangan produk) artinya:
1. Semua lini produk dan barang yang ditawarkan kepada
pelanggan oleh penjual tertentu membentuk bauran produk
2. Bauran ini mempunyai empat dimensi: lebar, panjang,
kedalaman, dan konsistensi.

• Keempat dimensi ini merupakan sarana untuk mengembangkan

strategi produk perusahaan
 MEREK
• Beberapa analis memandang merek sebagai aset permanen
perusahaan yang utama (misal, Aqua, Mc.Donald, Susu Bendera,
Quaker Oats dll)
• Merek lebih dari sekadar nama dan lambang—merek
membentuk segala arti produk atau jasa bagi konsumen, karena:
1.Merek ada dalam persepsi & perasaan konsumen atas sebuah
produk & kinerjanya & semua hal tentang ari produk/jasa
kepada konsumen.
2. Merek ada dalam fikiran konsumen ( positioning)
3. Merek mempunyai kekuatan (yang sangat erat) & nilai nyata
untuk menangkap preferensi & loyalitas konsumen.
 Merek
1. Ekuitas Merek
• Ekuitas merek adalah pengaruh diferensial positif bahwa
mengenal nama merek akan membuat pelanggan merespons
produk atau jasa

• Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang

sangat berharga
 Merek
1. Membangun Merek Yang Kuat
Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat
keputusan strategi merek utama, tentang:

 Positioning merek

 Pemilihan nama merek

 Sponsor merek

 Pengembangan merek
 Merek
1. Membangun Merek Yang Kuat
Dalam membangun merek, perusahaan harus membuat
keputusan strategi merek utama, tentang:

 Positioning merek

 Pemilihan nama merek

 Sponsor merek

 Pengembangan merek
Membangun Merek
Positioning dan Pemilihan Nama Merek
• Positioning merek yang paling kuat membentuk
kepercayaan dan nilai konsumen yang kuat( mulai dr
memposisikan atribut/pengenalan (the Body Shop/
aroma terapi), manfaat (kecantikan, keamanan,
tepat wkt, kinerja, kualitas) serta kepercayaan & nilai
produk.u/ menyentuh emosi (kopi Luwak, kopi
tubruk, the tarik, Starbuck dll).
• Pemilihan nama merek melibatkan penemuan nama
merek terbaik berdasarkan tinjauan seksama
terhdp: manfaat produk, pasar sasaran, dan strategi
pemasaran. meliputi: manfaat & kualitas, mudah
diucapkan (Hit), berbeda, dpt diperluas
(Yahoo.com), dpt diterjemhkan, serta mendptkan
registrasi & perlindungan hukum dgn diberi
lambang.
Membangun Merek
Sponsor Merek
• Produsen mempunyai empat pilihan sponsor merek
yaitu:
– Diluncurkan sbg merek produsen (merek
nasional)
– Menjual kepada penjual perantara yang
menggunakan merek pribadi (disebut merek
toko/distributor), misal Hero, Indomaret (gula
psr, tissu, sirup, air mineral)
– Memasarkan merek berlisensi (mulai dr Bodrex
s/d Harry Potter, dora Emon, Scooby Doo atau
obat, fashion, mainan anak2, karakter)= hak
paten.
– Menggabungkan kekuatan dengan perusahaan
lain untuk co-branding produk (merek bersama).
Membangun Merek
Mengembangkan Merek
• Perusahaan juga mempunyai empat pilihan ketika
perusahaan mengembangkan merek
• Perusahaan dapat mernperkenalkan:
– Perluasan linihsl dr perpaduan merek &
produk yg sdh ada. (cocacola, teh)
– Perluasan merekdr merek yg sdh ada
menjadi produk baru (Johnson &
Johnson,Huggies, Victorinox
– Multimerek Merek baru dari produk yg sdh
ada
– Merek baru merek & produk baru dr
produsen yg sama.
Membangun Merek
Positioning Merek

• Perusahaan harus membangun dan mengelola

merek mereka dengan cermat, di mana:
-Positioning merek harus terus dikomunikasikan
kepada konsumen
-Dengan melakukan Iklan yg bisa membantu u/
menciptakan kesadran merek, membangun
preferensi, serta loyalitas konsumen.
Membangun Merek
Pengalaman Merek

• Namun, merek tidak dibesarkan oleh iklan

tetapi oleh pengalaman merek

• Pelanggan mengetahui sebuah merek melalui

kisaran hubungan dan interaksi yang luas
Membangun Merek
Manajemen Aset Merek

• Perusahaan harus banyak memperhatikan

pengelolaan titik sentuh ini seperti yang
dilakukan perusahaan ketika membuat iklannya

• Oleh karena itu, pengelolaan aset merek

perusahaan tidak bisa diserahkan hanya kepada
manajer merek

• Sekarang beberapa perusahaan membentuk tim

manajemen aset merek untuk mengelola merek
utama mereka
Membangun Merek
Audit Merek

• Terakhir, perusahaan harus mengaudit kekuatan

dan kelemahan merek mereka secara berkala

• Dalam beberapa kasus, merek mungkin harus

direposisikan karena perubahan preferensi
pelanggan atau adanya pesaing baru
Membangun Merek
Audit Merek

• Terakhir, perusahaan harus mengaudit kekuatan

dan kelemahan merek mereka secara berkala

• Dalam beberapa kasus, merek mungkin harus

direposisikan karena perubahan preferensi
pelanggan atau adanya pesaing baru
 KARAKTERISTIK JASA

• Karakter jasa ditentukan oleh empat karakteristik kunci:

– Tak berwujud
– Tak terpisahkan
– Variabilitas
– Dapat musnah

• Masing-masing karakteristik mempunyai masalah dan

persyaratan pemasaran
 KARAKTERISTIK JASA
Usaha Pemasar

Para pemasar berusaha:

– Mencari cara agar jasa lebih berwujud

– Meningkatkan produktivitas penyedia yang tak dapat
dipisahkan dari produk mereka
– Menetapkan standar kualitas untuk menghadapi variabilitas
– Meningkatkan pergerakan permintaan dan kapasitas
persediaan untuk menghadapi musnahnya jasa
 Pertimbangan Pemasaran Tambahan yang
Diperlukan oleh Jasa

• Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian pada

pelanggan dan karyawan (Pemsaran nteraktif)

• Perusahaan jasa memahami rantai laba-jasa, yang

menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan
kepuasan pelanggan

• Strategi pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran

eksternal tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi
karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan
keahlian penghantaran jasa di antara penyedia jasa
 Pertimbangan Pemasaran Tambahan yang
Diperlukan oleh Jasa

• Agar berhasil, pemasar jasa harus:

– Menciptakan diferensiasi kompetitif

– Menawarkan kualitas jasa yang tinggi

– Menemukan cara untuk meningkatkan produktivitas jasa