V

DISTRIBUSI PRODUK DAN HARGA

Pokok Bahasan
Dalam bab ini Anda akan mempelajari definisi produk: pemberian merek,
individual branding, family branding, dan brand management; Positioning produk: strategi
positioning produk dan konsep positioning; diferensiasi produk: produk bundling dan lini
produk; harga: menetapkan harga produk, perhitungan harga; saluran distribusi: strategi
distribusi, mengelola distribusi fisik, dan operasi transportasi.

8.1 Definisi Produk

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai,
atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Dalam pengertian
luas, produk mencakup apa saja yang bisa dipasarkan, termasuk benda-benda fisik, jasa
manusia, tempat, organisasi, dan idea atau gagasan (Wahyu Saidi, 2007). Jasa adalah produk
yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang dijual, seperti potong rambut,
penyiapan pajak, dan perbaikan rumah.

Perusahaan dapat mengupayakan untuk membuat produk mereka lebih menarik dan
kompetitif pada tahap manapun dari pertumbuhan sampai kemunduran. Sebagai contoh,
produk perangkat lunak sering di-upgrade beberapa tahun sekali ketika pengembang
menambahkan fitur baru, sekaligus untuk mengambil keuntungan dari perangkat keras
komputer yang lebih tangguh. Daur hidup produk dapat diperpanjang dengan melakukan
berbagai langkah kreatif, inovatif, atau melakukan terobosan-terobosan berikut (Thamrin
Abdullah dan Francis Tantri, 2012):
1. Perluasan produk (product extension). Produk yang telah ada dipasarkan secara global
dalam bentuk yang sama, tanpa dimodifikasi.
Contoh, Cola-cola dan Jeans Levi's.
2. Adaptasi produk (product adaptation). Melakukan modifikasi atas produk utama agar
sesuai keinginan masyarakat yang dituju. Contohnya, McDonald's di Jerman mencakup menu
bir, di Indonesia mencakup menu nasi.
3. Pengenalan ulang (reintroduction). Produk-produk yang di pasar lama telah dianggap
usang dapat dikenalkan ulang pada pasar yang baru.
8.1.1 Pemberian Merek (Branding)
Merek (brand) adalah simbol pengejawantahan seluruh informasi yang berkait dengan produk
atau jasa. Merek biasanya terdiri dari nama, logo dan seluruh elemen visual lain seperti
gambar, tipografi, warna, dan simbol. Merek juga merupakan visualisasi dari citra yang ingin
ditanamkan di benak konsumen. Dalam konteks lain, merek sering menggunakan kata merek
dagang (trademark).
Beberapa pemasar membedakan aspek psikologi merek dengan aspek pengalaman. Aspek
pengalaman merupakan gabungan seluruh point pengalaman berinteraksi dengan merek, atau
sering disebut brand experience. Aspek psikologis sering direferensikan sebagai brand image,
yaitu citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan
ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. Pendekatan menyeluruh dalam
membangun merek meliputi struktur merek, bisnis dan manusia yang terlibat dalam produk
(Hermawan Kertajaya, 2004).
Citra merek dibangun dengan memasukkan kepribadian atau citra ke dalam produk atau jasa,
untuk kemudian dimasukkan ke alam bawah sadar konsumen. Merek merupakan salah satu
elemen penting dalam tema periklanan, untuk menunjukkan apa yang bisa diberikan oleh
pemilik merek kepada pasar. Seni dalam membangun dan mengelola merek disebut brand
management.

Merek yang telah dikenal luas oleh pasar disebut brand recognition. Merek ini dibangun dari
titik di mana merek mendapat sentimen positif di pasar.
Tingkatan di mana sentimen positif tersebut mencapai titik puncaknya disebut brand
franchise. Point keberhasilan dalam brand recognition adalah merek dapat dikenal tanpa
nama perusahaan pemilik merek. Sebagai contoh, Disney yang sukses dalam membangun
merek melalui tipografi huruf yang aslinya merupakan tanda tangan Walt Disney.

Brand equity mengukur keseluruhan nilai dari merek terhadap pemilik merek dan
menggambarkan tingkatan brand franchise. Jika merek tersebut secara eksklusif
mengidentifikasi pemilik merek sebagai merek produk atau jasa, sebaiknya pemilik merek
melindungi hak kepemilikan merek tersebut dengan mendaftarkannya sebagai merek dagang.
Kebiasaan menghubungkan satu produk dengan merek sudah menjadi budaya. Hampir semua
produk memiliki identitas, mulai dari garam sampai pakaian.

Ciri-ciri merek yang baik: mudah diingat, mudah dikenali, mudah diucapkan, menarik,
terlindungi dengan baik, menampilkan manfaat produk atau saran penggunaan produk,
menonjolkan citra perusahaan atau produk, dan menonjolkan perbedaan produk dibanding
pesaing (Jeff Madura, 2001).

8.1.2 Individual Branding

Individual branding, juga dikenal sebagai multibranding, adalah strategi pemasaran dengan
memasukkan portofolio produk ke tiap produk dan memberikan merek unik. Hal ini
berlawanan dengan family branding, di mana seluruh produk dalam lini produk yang sama
diberi satu merek dagang. Keuntungan individual branding adalah tiap produk memiliki citra
dan identitas sendiri sehingga memudahkan positioning produk. Hal ini akan meminimalkan
efek halo sehingga setiap produk secara otomatis dapat menempati segmen masing-masing
tanpa perlakuan khusus. Individual branding juga digunakan untuk menjaga citra merek
perusahaan agar tidak berubah setelah merger atau akuisisi (Eddy Soeryanto, 2010).
8.1.3 Family Branding
Family branding adalah strategi pemasaran yang memasukkan beberapa produk setara ke
dalam satu merek. Beberapa pertimbangan ekonomi dalam menerapkan strategi family
branding, di antaranya agar beberapa produk setara namun tidak saling bersaing dapat
dipromosikan menggunakan satu event promosi. Family branding ditujukan untuk
mengenalkan produk baru yang mendukung produk yang telah ada di pasar. Hal ini dilakukan
karena di dalam membeli suatu produk, konsumen selalu melibatkan pengalaman mereka
terhadap satu merek yang telah mereka kenal. Memasukkan produk baru ke merek yang telah
populer akan menuntun konsumen untuk membeli karena lebih mudah menerima produk baru
tersebut. Ada beberapa keuntungan yang diperoleh, termasuk menguatkan citra merek
tersebut.

Family branding menambah beban pemilik merek, mengharuskan pemilik merek untuk
menjaga konsistensi kualitas produk dan nilai merek. Apabila ada satu produk yang memiliki
kualitas di bawah standar, penurunan penjualan tidak hanya akan terjadi pada produk
tersebut, tetapi juga pada produk lain yang bernaung dalam satu merek. Family branding
hanya boleh dilakukan apabila seluruh lini produk memiliki kualitas yang setara.

8.1.4 Brand Management

Brand management atau manajemen merek adalah salah satu praktik pemasaran yang spesifik
menangani produk. Para pemasar melihat merek memiliki implikasi penting terhadap citra
kualitas produk yang ingin ditampilkan ke konsumen. Harapan akan adanya jaminan standar
kualitas melalui merek mendorong konsumen untuk terus membeli produk dari lini produk
yang sama. Merek juga dapat meningkatkan penjualan dan membuat satu produk lebih
mudah bersaing. Dengan merek, harga bisa dinaikkan yang berimplikasi pada naiknya omzet
dan keuntungan. Premium brand (merek premium) biasanya menghabiskan biaya produk
lebih tinggi dibanding produk lain dalam lini yang sama. Economy brand (merek ekonomis)
ditujukan bagi segmen pasar yang sensitif harga sehingga pada merek ini harga bisa sangat
fleksibel. Fighting brand (merek petarung) dibuat secara khusus untuk menghadapi ancaman
pesaing.
Setiap produk memiliki nama merek yang menunjukkan keberadaan produk tersebut. Apabila
kualitas produk memuaskan konsumen maka akan
konsumen. Contoh paling nyata ada dalam industri otomotif. Yamaha melakukan de-
positioning untuk produk Vega-R, dari segmen menengah ke segmen ekonomis, sebagai
pesaing langsung produk murah dari China, Supra Fit dari Honda dan Smash dari Suzuki.

8.2.1 Strategi Positioning Produk

Tugas untuk mengidentifikasi peluang positioning merupakan ujian berat bagi seorang
pemasar. Keberhasilan satu positioning biasanya berakar pada berapa lama produk tersebut
mempunyai keunggulan bersaing. Hal mendasar dalam membangun strategi positioning suatu
produk adalah (George Terry & Stephen G. Franklin, 1992): positioning pada fitur spesifikasi
produk, positioning pada spesifikasi penggunaan produk, positioning pada frekuensi
penggunaan produk, positioning pada alasan mengapa memilih produk tersebut dibanding
produk pesaing, positioning melawan produk pesaing, positioning dengan melakukan
pemisahan kelas produk, dan positioning dengan menggunakan simbol budaya atau kultur.
Pada umumnya,
proses positioning produk melibatkan:
1. Pendefinisian ke segmen pasar mana produk tersebut akan disaingkan.
2. Pengidentifikasian dimensi atribut dan kemasan untuk menentukan seberapa besar pasar.
3. Pengumpulan informasi dari konsumen tentang persepsi mereka terhadap produk dan
produk pesaing.
4. Pengukuran seberapa jauh persepsi konsumen terhadap produk.
5. Pengukuran seberapa besar pasar produk pesaing.
6. Pengukuran kombinasi target pasar untuk menentukan variabel marketing dalam
melakukan marketing mix.
7. Pengujian ketepatan antara:
a. Daya saing produk dengan produk pesaing.
b. Posisi produk dalam persaingan.
c. Posisi faktor ideal dalam marketing mix.
Proses positioning untuk barang dan jasa sama saja. Meski jasa tidak memiliki wujud fisik,
namun prosesnya sama. Hanya saja sebelum membangun positioning, kita harus bertanya
kepada konsumen nilai tambah apa yang mereka inginkan dari layanan kita, mengapa mereka
memilih jasa orang lain dibanding jasa kita, dan apakah ada karakteristik khusus yang
membedakan layanan kita dibanding layanan perusahaan lain.

Menuliskan nilai pembeda dari sudut pandang konsumen merupakan tahap awal proses
positioning. Ujikan kepada orang yang belum tahu apa yang kita lakukan dan apa yang kita
jual, kemudian perhatikan ekspresi wajah mereka dan bagaimana mereka merespons kita.
Pada saat mereka ingin tahu lebih banyak tentang produk kita karena tertarik dengan prolog
kita, maka kita sudah berada di jalur yang tepat.

8.2.2 Konsep Positioning

Secara umum ada tiga konsep positioning (Heller Robert, 2009), yaitu:
1. Functional positions: memecahkan masalah, menyediakan manfaat bagi konsumen,
memperoleh persepsi yang menyenangkan dari investor.
2. Symbolic positions: meningkatkan citra diri, identifikasi diri, rasa ikut memiliki dan
tingkat penghargaan lingkungan terhadap perusahaan,
membangun pengaruh yang cukup kuat dalam segmen pasar tertentu.
3. Experiential positions: mampu menstimulasi sensor motorik, mampu menstimulasi sensor
kognitif

8.3 Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik.
Diferensiasi memerlukan penelitian pasar yang cukup serius
agar bisa benar-benar berbeda, di samping pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi
produk biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema
promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meski itu diperbolehkan.

Tujuan strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat.

sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat produk anda
berbeda dibanding produk pesaing, Anda akan lebih mudah mengembangkan bauran
pemasaran (marketing mix) produk tersebut. Diferensiasi produk yang berhasil adalah
diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti
karakteristik produk, strategi distribusi, atau variabel-variabel promotif lainnya. Kelemahan
dari diferensiasi adalah diperlukannya biaya produksi tambahan dan iklan besar-besaran.

8.3.1 Product Bundling

Product bundling adalah strategi untuk menggabungkan penjualan beberapa produk menjadi
satu paket. Strategi ini sangat umum digunakan dalam bisnis paket liburan, paket shampo dan
kondisioner, atau perangkat lunak (software). Sebagai contoh, Microsoft memaketkan
software pengolah kata, spreadsheet, dan database dalam satu paket Office Suite yang disebut
Microsoft Office Suite. Dalam industri masakan cepat saji, beberapa item produk ditawarkan
menjadi satu paket khusus. Strategi ini memiliki tingkat keberhasilan tinggi apabila:
1. Biaya produksi rendah.
2. Pangsa pasar cukup besar.
3. Konsumen berminat karena ada unsur penyederhanaan dalam proses produksi dan dapat
mengambil manfaat dari pembelian produk.
4. Rata-rata marginal cost rendah.
5. Customer acquisition cost tinggi
Product bundling sangat tepat untuk produk yang memiliki volume penjualan dan tingkat
keuntungan yang tinggi. Product bundling sangat tepat dan efektif apabila diterapkan pada
produk informasi digital yang memiliki marginal cost nyaris nol. Pada pasar oligopolistik dan
monopolistik, product bundling akan nampak tidak fair karena pilihan produk sangat terbatas
bagi konsumen hingga mereka tidak punya pilihan lain. Pure bundling terjadi apabila
konsumen hanya bisa membeli keseluruhan paket. Mixed bundling terjadi apabila konsumen
bisa memilih antara membeli keseluruhan paket atau membeli secara terpisah.

8.3.2 Lini Produk

Lini produk adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena memiliki fungsi yang
serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama,dipasakan melalui jenis toko yang
sama, atau masuk pada kisaran harga yang sudah ada.Misalnya, General Motors membuat
beberapa lini mobil,Nike membuat beberapa lini sepatu atletik,dan Motorola membuat
beberapa lini produk telekomunikasi (Thamrin Abdullah,2012).Dalam mengembangkan
strategi lini produk, pemasar menghadapi sejumlah keputusan sulit:panjang lini produk,
memperpanjang kebawah, memperpanjang ke atas,memperpanjang kedua arah, mengisi lini
produk, modernisasi lini produk,dan menonjolkan lini produk.

8.4 Harga(Price)
Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk
manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagiseseorang atau kelompok pada waktu
tertentu dan tempat tertentu(Deli-yanti Oentoro,2012). Harga berinteraksi dengan seluruh
elemen lain dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas setiap elemen dan
keseluruhan elemen.Penetapan harga harus dilakukan dengan mempertimbangkan tiga
elemen penting biaya, margin atau kenaikan harga, dan kompetisi.Langkah awal dalam
penetapan harga adalah menghitung biaya-biaya yang secara langsung berhubungan dengan
produk atau jasa.
Perusahaan manufaktur, misalnya, harus menghitung biaya bahan baku dantenaga kerja
terkait produknya. Untuk perusahaan non-manufaktur, sepertiperitel pakaian,harus
menghitung biaya barang dan pemasok. Jadi dalam menghitung biaya suatu produk perlu
memperhatikan biaya overhead (beban tambahan).
Kenaikan harga atau margin. Pada industri perhiasan, pakaian, furniture,dan kosmetik,peritel
dari produk tersebut menggunakan kenaikan harga standar untuk harga-harga barang dalam
tokonya. Jadi bila peritel mem-beli 1 lusin spidol seharga Rp 10.000.-maka ia akan
menjualnya sehargaRp20.000,-bila standar kenaikan harga 100% dari biaya.
Kompetisi. Bila suatu produk tidak memiliki perbedaan yang signifikan makapenetapan
harga akan tidak jauh berbeda atau kompetisinya kecil. Namun bila produk yang sama diberi
inovasi maka akan terjadi perbedaan harga cukup besar di mana kompetisinya meningkat.
Biasanya pada pasar produk yang tidak terdiferensiasi hanya terdapat sedikit ruang variasi
harga dari proses kompetisi sehingga untuk meningkatkan keuntungan haruslah dengan
menurunkan harga.Harga memiliki dua peran utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu peran alokasi dan peran informasi.Peran alokasi dari harga adalah fungsi
harga dalam membantu pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas
tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan membelinya. Peranan informasi dari harga
adalah fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor produksi, misalnya kualitas.

8.5 Menetapkan Harga Produk

Penetapan harga sebagai elemen bauran pemasaran dan perencanaan pemasaran akan
menentukan posisi produk di pasar serta laba yang di-hasilkan dari produk tersebut. Pada
produk baru dapat diterapkan hargapenetrasi,yakni harga awal rendah untuk menarik minat
pembeli, atauharga mengapung (price skimming), yakni harga awal tinggi karena
produkdianggap berbeda dengan produk yang telah ada di pasar. Untuk produkyang telah
beredar dapat diterapkan harga di bawah harga pasar bila kual-itas produk memadai, di atas
harga pasar bila kualitasnya lebih baik, padaharga pasar bila kualitas produk sama tetapi
lokasi usaha lebih strategis dankemampuan promosi lebih baik.
Strategi penentuan harga yang memengaruhi psikologi konsumen adalah(Deliyanti Oentoro,
2012):
1. Prestige Pricing (harga prestis): menetapkan harga yang tinggi untukmembentuk image
kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specially,
seperti Roll Royce, Rolex,Guess, Prada, dan lain sebagainya.
2. Odd Pricing(harga ganjil): menetapkan harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang
telah ditentukan agar pembeli mengira produk itu lebih murah.
3. Multiple-Unit Pricing (harga rabat): memberikan potongan harga tertentu apabila
konsumen membeli produk dalam jumlah banyak.

4. Price Lining(harga lini): memberikan cakupan harga yang berbeda

pada lini produk yang berbeda. Bioskop 21 memberikan harga stan-dar untuk konsumen
standar dan mengenakan harga lebih mahal untuk jenis premier.
Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan potongan harga dari
harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan pen-jualan suatu produk barang atau jasa.
Diskon dapat diberikan dalam bentuk diskon kuantitas dan diskon pembayaran tunai.

8.6 Perhitungan Harga

Harga Berorientasi Biaya (Cost Oriented Pricing). Tujuannya adalah agar harga yang
ditetapkan dapat menutup biaya produksi yang telah dikeluar-kan (sewa toko, upah, listrik,
air, material). Untuk itu harga pabrik harus di-markup, yakni dengan memperbesar harga jual
dari harga pabrik. Perhitungannya didasarkan atas persamaan berikut:
Persentase Markup=Markup:Harga Jual
Misalkan, Toko Anisty membeli komputer dari pabrik seharga Rp 3.000.000per unit.Agar
dapat menutup biaya produksi, komputer tersebut di-markup sebesar Rp 2.000.000 sehingga
harga jualnya menjadi Rp 5.000.000.Maka:
Persentase Markup=Rp 2.000.000:Rp 5.000.000=40%
Persentase 40% ini merupakan laba bruto bagi toko tersebut.
Analisis Titik Impas (Break Even Analysis). Tujuannya adalah menganalisis besar biaya
terhadap pendapatan atas berbagai volume penjualan.Titik impas adalah titik yang
menunjukkan kondisi di mana pendapatan dan pengeluaran atas suatu produk tidak
menghasilkan keuntungan maupun kerugian.
Analisis titik impas melibatkan dua jenis biaya. Pertama, biaya variabel,yakni biaya yang
berubah sesuai tingkat produksi.Contohnya,biaya bahan baku, biaya pengiriman, dan pasokan
konsumsi selama produksi. Kedua,biaya tetap,yakni biaya yang tetap stabil berapapun jumlah
produk yang dihasilkan.Biaya ini termasuk pembayaran sewa,premi asuransi, danreal estate
pajak. Total biaya operasi usaha adalah jumlah biaya variabel dan biaya tetap. Volume impas
adalah volume penjualan minimum yang harus dicapai oleh perusahaan untuk menghindari
kerugian. jika volume penjualan melebihi titik impas maka akan menghasilkan keuntungan
sebaliknya,apabila volume impas maka akan mengakibatkan kerugian (Hair Lamb &
McDaniel, 2001).
Analisis titik impas tidak mendikte harga yang akan ditetapkan namun memberikan beberapa
informasi tentang jumlah unit yang harus di jual pada harga yang ditetapkan untuk membuat
keuntungan. Analisis ini sangat berguna saat Anda mencoba menghitung besaran kenaikan
harga untuk memperoleh keuntungan.Perhitungan Titik Impas (break even poin)
dilakukan berdasarkan persamaan:
Titik Impas (unit)=Biaya Tetap Total:(Harga jual-Biaya Variabel)
Pada kasus di atas, biaya variabel Rp 3.000.000. Apabila biaya tetap selama satu tahun Rp
60.000.000 maka jumlah komputer yang harus dijual agar pendapatan dapat menutupi biaya
tetap sekaligus biaya variabel adalah:
Tititk Impas=Rp 60.000.000:(Rp 5.000.000-Rp 3.000.000)=30unit.
Menurut Saladin (2006),terdapat beberapa metode penetapan harga jual,yaitu:
1. Penetapan harga mark up (mark up pricing).Penetapan harga menurut metode ini
didasarkan atas biaya keseluruhan yang telah dikeluarkan dengan mark up tertentu sebagai
keuntungan.
2.Penetapan harga menurut tingkat sasaran (target return pricing).Perusahaan menetapkan
harga jual berdasarkan persentase yang diinginkan dari investasi yang ditanam dari sejumlah
unit yang diha-rapkan terjual.
3. Penetapan harga menurut pandangan konsumen (perceived valuepricing).Penetapan harga
jual berdasarkan nilai yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk tersebut.
4. Penetapan harga berdasarkan harga pasar (going rate pricing).Pen-etapan harga jual
berdasarkan harga yang telah ditetapkan pesaing pasar.
5. Penetapan harga dalam sampul tertutup (sealed bid pricing).Penetapan harga dilakukan
dalam tender, di mana beberapa perusahaan diundang oleh suatu instansi ataupun swasta
untuk mengajukan pe-nawaran dalam amplop tertutup.

8.7 Saluran Distribusi

produk yang telah dibuat perlu didistribusikan agar sampai ke tangan konsumen, baik melalui
saluran distribusi, perantara maupun dikirim langsung. Proses distribusi biasanya
melibatkan perantara, yaitu individu atau per-usahaan yang membantu mendistribusikan
produk; pengecer (retailer),yaitu perantara yang menjual produknya secara langsung ke
konsumen;
pedagang grosir(wholesaler), yaitu perantara yang menjual produk keperusahaan lain untuk
dijual kembali kepada konsumen akhir; agen penjualan (sales agent) atau pedagang
perantara (broker), yaitu perantara independen yang mewakili perusahaan dan menjual ke
pedagang grosir atau pengecer.
Faktor distribusi memberikan utilitas pada konsumen karena produk terse-but mudah untuk
dibeli saat dibutuhkan. Hal yang harus dipertimbangkandalam pemilihan saluran distribusi
adalah (Deliyanti, 2012):
1. Tingkat kelangsungan saluran, terkait kondisi pasar (terkonsentrasiatau tersebar); atribut
produk (besar atau kecil, mahal, berbahaya,tidak tahan lama), keunggulan biaya (banyak
manfaat atau tanpa man-faat); atribut perusahaan (kekuatan finansial, usuran,
pengalamansaluran, dan strategi pemasaran).
2.Jumlah anggota saluran, apakah intensif (pemilihan sebanyak mung-kin peritel atau penjual
grosir, selektif (tertentu saja sesuai kriteria),atau eksklusif (hanya memilih satu penjual grosir
atau peritel).
3.Kriteria dalam pemilihan anggota saluran terkait reputasi atau jasa yang disediakan.
4.Jumlah saluran, apakah satu saluran untuk satu pasar sasaran atau satu saluran banyak pasar
sasaran, atau banyak saluran untuk satupasar sasaran atau banyak saluran untuk banyak pasar
sasaran.
Para Produsen harus dapat menentukan jalur distribusi terbaik untuk produknya guna
memenuhi kebutuhan konsumen. Berikut ini pilihan saluran distribusi yang dapat digunakan
produsen untuk mencapai konsumen:
1. Distribusi langsung. Distribusi ini dilakukan secara langsung dari produsen ke konsumen
tanpa melalui perantara. Model distribusi ini dapat dilihat pada produk-produk yang
dipasarkan di internet, seperti paket wisata, komponen elektronik, majalah, maupun yang
secara langsung berinteraksi dengan konsumen seperti Avon, Tupperware, dan lain-lain.
2. Distribusi melalui pengecer. Para produsen mendistribusikan produk melalui saluran
pengeceran untuk sampai ke konsumen. Levi’s dan Goodyear, misalnya, memiliki gerai
eceran sendiri. Banyak pengecer menawarkan produk melalui internet.
3. Distribusi Melalui Grosir . Produsen mendistribusikan produknya melalui grosir untuk
seterusnya didistribusikan ke pengecer sebelum sampai ke konsumen. Pola ini dapat
menghemat ruang penyimpanan bagi pengecer.
4. Distribusi Melalui Agen atau Broker. Melalui agen penjualan (sales agent) atau
pedagang perantara (broker), produsen mendistribusikan produknya untuk kemudian dijual ke
grosir, pengecer, atau keduanya. Para agen biasanya menangani berbagai lini produk dari
beberapa produsen dan bekerja dengan perjanjian waktu yang cukup lama. Industri
perumahan biasanya memakai broker sebagai perantara pembeli dengan penjual.
5. Distribusi Langsung Produk Bisnis. Bisnis barang dan jasa atau produk bisnis dijual
langsung oleh produsen kepada pembeli industri. Biasanya pembeli industry membeli dalam
jumlah besar sehingga distribusi ini tidak membutuhkan perantara. Teknologi s-commerce
berperan penting pada model distribusi ini seperti yang ditunjukkan oleh Dell Inc.
www.dell.com.
6. Distribusi Grosir Produk Industri. Produsen menyalurkan produk industrinya melalui
perusahaan grosir untuk disampaikan ke pembisnis. Distribusi ini terjadi pada peralatan
perlengkapan (kertas, pensil),dan aksesori (peralatan kantor, komputer).

8.8 Strategi Distribusi

Terkait dengan cakupan pasar yang ingin dicapai dan jenis produk yang di-hasilkan,produsen
dapat menerapkan strategi distribusi berikut (WahyuSaidi,2007):
1. Distribusi Intensif, yakni mendistribusikan produk melalui sebanyak mungkin saluran dan
anggota saluran (grosir atau pengecer). Biasa dipakai untuk produk konsumsi berbiaya rendah
dengan daya tarik yang luas, misalnya majalah.
2. Distribusi Ekslusif, yakni hak eksklusif yang diberikan produsen dalam menjual atau
mendistribusikan produk tertentu ke sejumlah grosir atau pengecer yang terbatas dalam
wilayah geografis tertentu.Contohnya, jam tangan Rolex hanya dijual di toko Rolex resmi.
3. Distribusi Selektif, yakni distribusi melalui grosir dan pengecer ter-pilih yang
memberikan perhatian khusus atas produk tertentu dalam penjualannya, manfaat pajangan,
dan lainnya. Biasanya diterapkanpada produk peralatan dan perabotan rumah tangga.
Proses distribusi melibatkan pedagang grosir, pengecer, agen dan pialang sebagai berikut:
1.Pedagang grosir(wholesaler). Pedagang grosir merupakan badan independen yang membeli
produk dari berbagai produsen atau per-usahaan manufaktur dan menjualnya ke perusahaan
lain.Pedaganggrosir dibedakan atas:
a.Pedagang grosir jasa penuh (full-service merchant wholesaler),merupakan jumlah terbesar
pedagang grosir yang ada yangmemberikan layanan kredit, pemasaran, dan perdagangan.
b. Pedagang grosir fungsi terbatas (limited-function merchantwholesaler),yang memberikan
jasa terbatas, misalnya jasa pe-nyimpanan. Pelanggan biasanya merupakan usaha kecil
yangmengambil sendiri dan membayarnya secara tunai.
c. Drop shipper, pedagan rosir uns teaas san mpesanan pelanggan, melakukan negoisasi
dengan produsen untuk memasok barang, mengambil alin hak atas barang dan ngatur
pengiriman ke pelanggan,Drop shipper bahkan tidak memiliki persediaan atau menangani
produk,dan menanggung risiko transaksi hingga pelanggan menerima barangnya
d. Rock jobber,adalah pedagang grosir fungsi terbatas yang memasarkan barang-barang
konsumsi (umumnya bukan makanan)langsung ke toko-toko pengecer. Mengatur dan
mengerjakan rak pajangan di toko pengecer.
2. Pengecer (retailer).Pengecer adalah perantara yang menjual produknya secara langsung
kepada konsumen. Usaha eceran dikla-sifikasikan berdasarkan jasa, lini produk, harga, dan
lokasi. Aspek penting dalam strategi distribusi setiap penjual adalah memilih jenis gerai
eceran yang benar. Pengecer kreatif harus inovatif dalam ber-hubungan dengan
pelanggan.Pedagang eceran dengan biaya operasi yang rendah menarik pelanggan dengan
tawaran murah tetapi dapat mengambil untung dari pilihan persediaan dan pelayanan
terbatas.Ketika toko pengecer ini menambahkan lebih banyak bentuk jasa dan produksi baru
untuk meluaskan daya tariknya, harganya merangkak naik,mengakibatkan turunnya daya
tarik pesaing-pesaing lain.
3. Agen dan Pialang (broker). Agen dan pialang, termasuk juga e-agents dalam internet,
berfungsi sebagai representasi independen dari berbagai macam produk perusahaan.Mereka
bekerja berdasarkan komisi, biasanya sekitar lima persen dari penjualan bersih.Agen dan
pialang memiliki pengetahuan luas tentang barang dan jasa. Mereka merupakan perpanjangan
tangan dari produsen yang tidak memiliki tenaga penjual sendiri. Tidak seperti pedagang
grosir,para agen dan broker tidak mengambil hak atas barang dagangan yang mereka jual.
Faktor-faktor yang memengaruhi pilihan saluran distribusi di antaranya(Eddy Soeryanto,
2010):
1.Saluran Distribusi.Saluran distribusi beberapa bersifat ringkas dan sederhana,yang lain
panjang dan rumit.Banyak perusahaan membeli barang yang mereka gunakan dalam operasi
mereka langsung dari produsen sehingga saluran distribusinya menjadi pendek.
Sebaliknya,saluran untuk konsumen biasanya lebih panjang dan lebih rumit.
2. Cakupan Pasar. Cakupan pasar yang tepat, jumlah grosir atau pengecer yang akan
membawa produk bergantung pada sejumlah faktor dalam strategi pemasaran. Barang sehari-
hari yang murah atau persediaan organisatoris seperti kertas komputer dan pena akan terjual
dengan baik jika tersedia di banyak gerai.
3. Biaya.Biaya memainkan peran utama dalam pemilihan saluran per-usahaan, merupakan
salah satu alasan utama mengapa begitu banyak perusahaan kecil memanfaatkan internet.
Produsen kecil atau baru sering tidak mampu melakukan banyak fungsi yang diperlukan
untuk menjual ke pengecer atau konsumen sehingga memerlukan bantuan perantara. Tentu
saja perantara tidaklah gratis. Produsen perlu mem-berikan kompensasi berupa diskon atau
komisi kepada perantara yang menjualkan produknya kepada konsumen akhir.
4. Kontrol. Hal ketiga yang perlu dipertimbangkan saat memilih saluran distribusi adalah
kontrol terhadap bagaimana, di mana, kapan, dan berapa banyak produk yang dijual. Saluran
distribusi lebih panjang berarti kontrol semakin sedikit bagi produsen, dan menjadi semakin
jauh dari penjual dan pembeli. Sebaliknya, perusahaan tidak ingin memusatkan terlalu
banyak fungsi distribusi dalam kekuasaan terlalu sedikit perantara.
5. Konflik Saluran. Karena keberhasilan setiap anggota saluran ber-gantung pada
keberhasilan seluruh sistem saluran, idealnya semua anggota saluran bekerja sama dengan
lancar. Namun setiap anggota saluran juga harus menjalankan aktivitasnya sendiri, yang
berarti me-reka bisa tidak setuju pada peran masing-masing.Perselisihan paham seperti itu
menciptakan konflik saluran. Sumber konflik saluran ada-lah keputusan produsen untuk
menjual produk secara langsung ketarget pasar yang sama dengan mitra saluran. Kehadiran e-
commercejuga memunculkan banyak konflik, dengan penjualan langsung darisitus web
mereka, bersaing dengan pengecer yang ada di dalam sa-luran distribusi mereka.

8.9 Mengelola Distribusi Fisik

Distribusi fisik meliputi semua aktivitas yang diperlukan untuk menggerakan produk jadi dari
produsen ke konsumen termasuk pengelolahan pesanan pengendalian transportasi.Bagi
banyak perusahaan,perencanaandanpergerakanarang dan informasi di seluruh rantai supl ai
telah menn badi prioritas iategis.Dalam memilih di antara moda-moda transportasi ini, para
manalarmempertimbangkan faktor penyimpanan, pembiayaan,penjger
mn,ukuranpersediaan,kecepatan,keterkaitan,dan fleksibilitas,Lang kah-langkah pro.ses
distribusi fisik terkait satu sama lain. Sebuah pesbahan dalam satufasedapat memengaruhi
fase lain. Dalam setiap industri, kun ci keberhasilanpengelolaan distribusi fisik yang
kompetitif adalah unt uk memperoleh br.aya menyeluruh terendah. Proses distribusi fisik
melbiti (Eddy Soeryanto,2010):
1. Proses pemesanan. Proses pengolahan pesanan/order melibatkanpenyiapan pesanan untuk
pengiriman dan penerimaan pesan an ke-tika pengiriman tiba, meliputi sejumlah kegiatan
seperti memeriksakredit pelanggan, pencatatan penjualan, membuat catatan akuntansiyang
sesuai, mengatur item yang akan dikirim,penyesuaia y catatanpersediaan dan tagihan
pelanggan.
2. Pengendalian persediaan (inventory control). Pengendalian per-sediaan adalah operasi
gudang yang memeriksa persediaan yangada dan memastikan bahwa terdapat cukup banyak
pasokan da-lam persediaan sepanjang waktu serta menghindari persediaanyang berlebihan.
Menyeimbangkan penawaran dan permintaa n diseluruh rantai distribusi yang sedang
berlangsung merupakan tan-tangan,khususnya untuk panjang saluran yang melibatkan
beberapaperusahaan.Perangkat lunak manajemen rantai pasokan dap at me-mainkan peran
penting dalam memastikan kelancaran arus barang.
3. Pergudangan (warehousing).Pergudangan adalah operasi distribusifisik yang terkait
dengan penyimpanan barang-barang.Hal -hal yangperlu dipahami adalah:
a. Gudang pribadi (private warehouse), dimilikidandigunakana.oleh suatu perusahaan
tunggal,baik itu pengecer, grosir, atau manufaktur.
b. Gudang umum (public warehouse), adalah gudang yang dimiliki dan dioperasikan secara
independen, menyimpan barang-barang dari berbagai perusahaan.Banyak dipakai oleh
perusahaan manufaktur yang membutuhkan banyak lokasi penyimpanan untuk
mendistribusikan produk-produknya ke berbagai pasar.
c. Gudang penyimpanan (storage warehouse), adalah tempat penyimpanan untuk jangka
waktu lama, banyak dipakai olehp rodusen barang-barang musiman seperti hasil pertanian.
d. Pusat distribusi (distribution center), adalah gudang yangm enyediakan penyimpanan
barang jangka pendek yang per-mintaannya konstan dan tinggi. Biasanya digunakan olehp
engecer, grosir, dan manufaktur industri makanan dan bahanp angan yang perlu memecah
jumlah barang dagangan yangb esar menjadi lebih kecil untuk keperluan toko atau pelang-
gan. Pada pusat distribusi, barang-barang yang diproduksi disebuah perusahaan dari berbagai
lokasi dikumpulkan, disor-tir, dikode, dan didistribusikan lagi untuk memenuhi
pesanan.Perusahaan pengiriman seperti FedEx dan UPS dan pengecerb esar seperti Walmart
dan Amazon.com telah menginvesta-sikan jutaan dolar untuk mengotomatisasi pusat
distribusi.
4. Penanganan material (material handling). Penanganan materiala dalah operasi gudang
yang melibatkan transportasi, pengaturan,dan pencarian, barang-barang persediaan.
Diperlukan strate-gi penyimpanan suatu produk dengan mempertimbangkan lokasip roduk
dalam gudang dan pengemasannya guna mengoptimalkanr uang pengiriman dan
memudahkan penyediaan ulang.Penan-ganan bahan-bahan juga melibatkan pengawasan
persediaans ehingga perusahaan mengetahui di mana di dalam proses distribusi,barang-
barangnya berada dan kapan barang tersebut harus dipindahkan.
8.10 Operasi Transportasi
Biaya transportasi merupakan biaya terbesar dalam keseluruhan biaadistribusi fisik yang
dihadapl banyak manufaktur, Jadi biaya transponasmerupakan faktor utama yang harus
diperhatikan dalam memilih model transportasi.Model transportasi meliputi ruk,kereta api,
angkutan air, pesawat udara, dan pipa saluran.
1. Truk.Moda transportasi ini sangat fleksibel,cepat,handal diban-ding yang lain dan
membutuhkan sedikit pengepakan sehingga dapat menghemat biaya dalam jumlah besar.
2. Kereta Api. Digunakan untuk transportasi barang besar dan berat,seperti mobil, baja, dan
batu bara.
3. Angkutan Air. Transportasi air merupakan sarana yang paling murah namun paling
lambat. Perahu dan tongkang biasa digunakan untuk.mengangkut hasil pertanian, hasil laut,
dan berbagai material lain se-perti pasir, batu, dan minyak.
4. Pesawat Udara. Merupakan moda transportasi tercepat namun ma-hal. Dalam hal
penanganan, pengepakan, dan pembongkaran dapat menghemat biaya yang besar dibanding
moda lainnya.
5. Pipa Saluran. Transportasi melalui pipa saluran berlangsung lam-bat dan fleksibel namun
tidak terpengaruh kondisi cuaca. Biasanya digunakan untuk memindahkan cairan dan gas dari
suatu lokasi kelokasi lain.

8.11 Mengandalkan Jaringan Bisnis

Salah satu kunci keberhasilan bisnis adalah jaringan (network) yang dimiliki.
Ini menyangkut dengan siapa bergaul. Tak heran jika masa depan kita juga dipengaruhi
dengan siapa berteman atau menjalin hubungan.Seperti peri bahasa yang mengatakan
“Jangan dekat kerbau kotor kalau kita tidak mau tertular kotor." Demikian juga dalam
membangun bisnis, jejaring sangat penting.
Bila Anda sering berlibur ke Yogyakarta, Anda tentu tidak asing dengan bakpia. Makanan
dari kacang hijau itu sangat kesohor. Pusat penjualan oleh-oleh bakpia ada di Pathuk. Tak
heran jika di jalan ini berderet toko-