AUDIT PEMASARAN

Bag 2

Kel 4-AKM 4F
Dwi Wulan Desy Romadhon(11)
Melinia Indrayanti (17)
Olif Sagita (23)
 Audit Organisasi Pemasaran
Pemasaran pada dasarnya adalah keseluruhan dari perusahaan karena pemenuhan
kepuasan pelanggan adalah tanggung jawab keseluruhan bagian atau fungsi yang
terdapat di perusahaan. Konsep pemasaran tidak terbatas pada penjualan dan
promosi saja, pemasaran memegang fungsi yang sangat kompleks dan menyangkut
secara keseluruhan kepentingan perusahaan. Oleh karena itu, kesuksesan kinerja
pemasaran perusahaan bukan sesuatu yang berdiri sendiri, melainkan lebih pada
kerja sama antarfungsi dan bagian yang membentuk suatu rangkaian rantai nilai
dalam pencapaian tujuan perusahaan. Kinerja pemasaran perusahaan tergantung
dari ketepatan program pemasaran dalam menerjemahkan berbagai kebutuhan
pelanggan yang semakin berkembang dan implementasi program pemasaran
tersebut dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. Pergeseran dari konsep penjualan
ke konsep pemasaran, menjadikan organisasi pemasaran semakin berkembang.
 Organisasi pemasaran harus mampu memandu berbagai aktivitas
pemasaran dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggannya.
Direktur pemasaran harus memiliki wewenang dan tanggung jawab
yang memadai dalam mengelola berbagai aktivitas peningkatan
kepuasan pelanggan tersebut. Di samping itu, untuk menjadikan
berbagai program pemasaran berjalan efektif dan efisien, organisasi
pemasaran juga harus optimal mampu mengoodinasikan keempat
dimensi aktivitas pemasaran, yaitu fungsional, geografis, produk, dan
pelanggan. Organisasi pemasaran harus mampu menjadi prasarana
yang andal dalam menata upaya pemasaran, menentukan tugas,
tanggung jawab, dan wewenang dengan tepat dalam pencapaian
tujuan pemasaran perusahaan. .
 Audit Fugsi Pemasaran
Merupakan pengujian yang sistematis dan terdokumentasi terhadap bagaimana
menentukan bauran pemasarannya dan apakah bauran pemasaran tersebut,
secara efektif dapat mencapai tujuan pemasaran dan tujuan perusahaan secara
keseluruhan.

• Kebijakan
2 • Kebijakan
4
Produk • Kebijakan Saluran • Kebijakan
Harga Distribusi Periklanan,
promosi,
publikasi
1 3
O1. Kebijakan Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk menarik perhatian, pembelian,
Produk pemakaian, atau konsumsi yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan. Tiga tingkatan produk
meliputi produk inti (core product), produk aktual
(actual product), dan produk tambahan (augmented
product)
 Tingkatan Produk

Produk Inti (core Produk Aktual Produk Tambahan

product) (actual product) (augmented
product)

• Menyangkut • Meliputi • Meliputi

manfaat inti komponen, pelayanan dan
yang model tampilan, manfaat
sesungguhnya nama, merek, tambahan yang
dibeli konsumen pengemasan, diperoleh
ketika mereka dan ciri-ciri konsumen yang
memperoleh produk lainnya dibangun di
produk. yang sekeliling produk
berkombinasi inti dan produk
untuk aktual.
memberikan
manfaat produk
ini.
 Keputusan Lini Produk
Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki fungsi yang sama,
dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis-jenis outlet (saluran
distribusi) yang sama, atau bearada dalam rentang harga tertentu. Keputusan lini produk
mencakup beberapa keputusan penting yang berkaitan dengan:

1. Rentang lini produk

Perusahaan harus memutuskan rentang lini produknya. Lini produk dikatakan terlalu pendek jika
manajer masih dapat meningkatkan laba dengan menambah produk dan lini produk dikatakan
terlalu panjang jika manajer masih dapat meningkatkan laba dengan mengurangi produk. Suatu
perusahaan yang ingin mengambil posisi sebagai perusahaan yang memiliki jalur penuh atau
ingin meraih pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi biasanya mengelola lini yang
panjang. Sedangkan perusahaan yang menekankan pada profitabilitas yang tinggi biasanya
mengelola lini yang lebih pendek dengan produk-produk pilihan.

2. Merentangkan lini produk

Merentangkan lini produk berarti meningkatkan lini produk, memperpanjangnya hingga melebihi
jarak rentang semula. Perusahaan bisa merentangkan lini produknya ke bawah, ke atas, atau
ke dua arah (ke atas dan ke bawah). Merentangkan lini produk ke atas dilakukan oleh perusahaan yang
berada di pasar tingkat bawah dan ingin memasuki pasar pada tingkat yang lebih tinggi. Merentang
ke bawah dilakukan oleh perusahaan yang berada pada posisi di atas dan merentang ke dua arah
biasanya dilakukan oleh perusahaan yang pada awalnya menempatkan posisinya di tengah.
 3.Mengisi lini produk
Yaitu meningkatkan lini produk dengan menambah lebih banyak produk dalam rentang lini
yang ada. Beberapa alasan yang mendasar dalam pengisian lini produk ini antara lain
perusahaan ingin memperbesar labanya dengan memanfaatkan kelebihan kapasitas yang
dimiliki dan berusaha menutup celah-celah untuk mencegah masuknya pesaing.

4. Modernisasi produk

5. Menetapkan tampilan lini produk

Dilakukan untuk menentukan satu atau beberapa produk dalam lini tersebut untuk
menentukan tampilannya.
 Keputusan Bauran Produk
Bauran produk (product mix) merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang-barang yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Empat dimensi bauran produk meliputi keluasan,
kepanjangan, kedalaman, dan konsistensi. Keempat dimensi tersebut memberikan panduan
untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan. Berkaitan dengan bauran produk,
perusahaan bisa meningkatkan kinerja produknya melalui empat cara, yaitu:

• Pertama-tama perusahaan menambah lini produknya, kemudian memperluas bauran produkn

Dalam cara ini, lini produk baru akan membangun reputasi produk yang sudah ada.
• Perusahaan dapat memperpanjang lini produk yang sudah ada, untuk menjadi perusahaan
yang memiliki lini penuh.
• Perusahaan dapat menambah versi produk dari setiap produk dan sekaligus memperdalam
bauran produknya.
• Perusahaan bisa kurang atau lebih memperhatikan konsistensi lini produknya.
 Harga adalah uang dibebankan
untuk sebuah barang atau jasa
atau jumlah nilai yang konsumen
pertukarkan untuk mendapatkan
02. Kebijakan Harga manfaat dari memiliki atau
memanfaatkan suatu barang
atau suatu jasa. Dua faktor
utama yang memengaruhi
strategi harga yang ditetapkan
perusahaan, yaitu faktor internal
dan faktor eksternal.
 FAKTOR INTERNAL

 Tujuan Pemasaran
 Strategi Bauran Pemasaran
 Biaya
 Pertimbangan Organisasional

Faktor-Faktor yang
mempengaruhi
keputusan harga FAKTOR EKSTERNAL

 Sifat Pasar dan Permintaan

 Persaingan
 Faktor Lingkungan Lain
(ekonomi, reseller, dll)
FAKTOR INTERNAL
1. Tujuan Pemasaran
Tujuan Pemasaran
1 Kelangsungan hidup produk
Tujuan pemasaran ini mengutamakan kemampuan perusahaan bertahan dalam persaingan.

2 Memaksimalkan laba saat ini

Tujuan perusahaan ini menekankan pada pencapaian laba yang tinggi.

3 Kepemimpian pangsa pasar

Mengutamakan keunggulan di pasar, baik melalui kualitas produk, pelayanan, dan penekanan pada
memaksimalkan kepuasan pelanggan.

4 Tujuan lain
Harga juga bisa ditetapkan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran lainnya, seperti
penetapan harga yang rendah untuk mencegah masuknya pesaing ke dalam pasar; menetapkan
harga
relative sama dengan pesaing untuk menstablikan pasar, atau harga seaktu-waktu diturunkan untuk
menarik lebih banyak konsumen mencari produk tersebut di ritel-ritel yang tersedia.
FAKTOR INTERNAL
2. Strategi Bauran Pemasaran
Strategi bauran pemasaran menyangkut bagaimana setiap komponen
bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi)
ditetapkan untuk menunjang suksesnya program pemasaran secara
keseluruhan. Jika harga menjadi landasan utama dalam menetapkan
bauran pemasaran, maka harga terhadap suatu produk ditetapkan
terlebih dahulu (yang mencerminkan kemampuan konsumen untuk
membeli produk tersebut), baru kemudian bauran pemasaran yang
lainnya menyesuaikan dengan tingkat harga yang ditetapkan tersebut.
Sedangkan apabila yang menjadi landasan utamanya ialah produk,
maka keputusan tentang komponen bauran pemasaran lainnya
(produk, promosi, dan distribusi) akan sangat memengaruhi harga
yang ditetapkan.
FAKTOR INTERNAL
3. Biaya

Biaya adalah dasar penentuan harga. Harga suatu produk harus mencerminkan
berapa biaya yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan produk tersebut dan
berapa biaya untuk menyampaikan produk tersebut kepada konsumen dalam
memuaskan kebutuhannya. Di samping itu, harga juga harus mencerminkan
berapa tingkat keuntungan yang diharapkan produsen dari memuaskan kebutuhan
konsumen. Pada dasarnya setiap perusahaan berusaha untuk menjadi produsen
dengan biaya rendah (low cost leadership), sehingga mampu menjual produk
dengan harga yang relatif lebih murah dari pesaingnya untuk meningkatkan
penjualannya. Oleh karena itu, pengendalian ketat terhadap proses yang berjalan
dilakukan dengan sebaik-baiknya, sehingga perusahaan dapat berjalan dengan
sangat efisien, tanpa mengorbankan efektivitas (pencapaian tujuan) dari
menghasilkan produk tersebut.
FAKTOR INTERNAL
4. Pertimbangan Organisasional
Hal ini menyangkut penentuan kewenangan yang
berkaitan dengan menetapkan harga. Dalam perusahaan
kecil, harga ditetapkan oleh manajer puncak, sedangkan
pada perusahaan besar lebih strategis jika harga ditetapkan
oleh manajer divisi atau manajer lini produk. Pada industry
-industri tertentu, perusahaan membentuk suatu
departemen khusus yang menangani masalah penetapan
harga produk.
Faktor Eksternal
(1) Sifat & Permintaan Pasar

“Semakin tinggi harga suatu produk akan cenderung menyebabkan penurunan permintaan atas
produk tersebut. Demikian juga kecenderungan peningkatan permintaan akan menyebabkan
peningkatan harga.”

 Pada pasar persaingan sempurna terdapat pembeli dan penjual yang memiliki pengetahuan
yang memadai tentang kondisi pasar, dan harga ditentukan oleh mekanisme pasar. Dimana
setiap kenaikan harga yang dilakukan oleh produsen (penjual) akan berakibat pada beralihnya
konsumen kepada penjual yang lain (yang menawarkan harga yang lebih rendah).
 Pasar persaingan monopolistik ditandai oleh banyak pembeli dan penjual yang melakukan
transaksi pada rentang harga tertentu. Dimana penjual dapat menetapkan harga yang lebih tinggi
dengan memberikan nilai (seperti mmeberikan pelayanan yang lebih) kepada konsumen.
 Pasar persaingan oligopoli ditandai sedikitnya penjual yang ada di pasar, karena produsen sulit
masuk pasar dan masing-masing penjual sangat sensitif terhadap strategi pemasaran dan harga
yang ditetapkan pesaing.
 Pasar monopoli murni hanya ada satu penjual di pasar, yang memiliki monopoli terhadap suatu
jenis produk.
 Faktor Eksternal

(2) Harga dan Tawaran Pesaing (3) Faktor Eksternal Lainnya

Perusahaan harus secara certmat merespon Faktor lainnya kebanyakan bersifat given bagi
harga dan penawaran pesaing. Konsumen tidak akan perusahaan karena memang perusahaan tidak
membeli suatu produk dengan harga yang lebih memiliki kendali terhadap factor-factor ini.
tinggi jika produk tersebut tidak memberikan - Faktor ekonomi
manfaat lebih kepada penggunanya. Jadi perusahaan - Kebijakan pemerintah
dapat meneliti produk pesaing untuk menentukan - Perkembangan politik
keunggulan produk perusahaan sebagai dasar dalam - Perkembangan teknologi, dsb
menentukan harga yang lebih tinggi dan Secara signifikan factor tersebut dapat
menjelaskan kepada konsumen apa manfaat lebih mempengaruhi keberhasilan program pemasaran
yang bias mereka dapatkan dengan harga yang lebih perusahaan.
tinggi tersebut.
 Pendekatan Penetapan Harga Umum
 Penetapan harga biaya-plus, penetapan harga dengan cara menambahkan mark-up
standar terhadap biaya produk.
 Penetapan harga impas/peluang pokok (break-even), yaitu penetapan harga untuk
mencapai titik impas/peluang pokok atas biaya produksi dan memasarkan produk
atau untuk menghasilkan laba yang diinginkan.
 Penetapan harga berdasarkan persepsi nilai, penetapan harga berdasarkan presepsi
pembeli terhadap nilai produk, bukan berdasarkan biaya.
 Penetapan harga going rate, menetapkan harga berdasarkan harga pesaing utama,
bukan atas biaya produk, permintaan perusahaan.
 Penetapan harga tender, menetapkan harga berdasaran dugaaan perusahaan tentang
berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya
sendiri (digunakan pada saat perusahaan ingin memenangkan suatu kontrak)
Harga & Siklus Hidup Produk
1. Tahap 2. Tahap 3. Tahap 4. Tahap
Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
• Metode price • Penjualan • Perusahaan harus • Sementara pada
skimming : meningkat dan berusaha mencari tahap penurunan
penetapan harga biaya per unit pasar baru bagi perusahaan harus
yang tinggi menurun. Dimana produknya dan memotong
bertujuan untuk peningkatan harga melakukan harganya untuk
mengembalikan sudah saatnya penginkatan produk menghabiskan
biaya secepat dilakukan tetapi untuk persediaannya.
mungkin. harus diimbangi mempertahankan
• Metode price dengan harga.
penetration : peningkatan biaya
penetapan harga promosi.
rendah untuk
memakasimalkan
kuantitas
penjualan.
 •Berikut fungsi penting yang
Kebijakan Saluran
dilaksankan oleh saluran
Distribusi
distribusi dalam arus
pemasaran yang meliputi:
Pengunaan perantara dalam pemasaran sebagian
besar disebabkan adanaya keunggulan efisiensi 1. Informasi
dalam membuat barang tersedia dan mudah
diperoleh di pasar dalam jumlah dan waktu 2. Promosi
yang tepat. 3. Negosiasi
4. Pemesanan
5. Pembiayaan
6. Pengembalian risiko
7. Pemilikan fisik
8. Pembayaran
9. Hak milik
Aktivitas
Organisasi
Saluran

1 Membeli dan
2 Transportasi
3 Pembayaran
4 Periklanan &
Promosi
5 Penetapan
Menjual Harga
penjualan
Keputusan Mengenai Bentuk Saluran Pemasaran

1) Analisis Kebutuhan Pelanggan

Perusahaan harus memahami perilaku dan kecenderungan pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya. (Apa, Di mana, Mengap
a, Kapan, Bagaimana pelanggan sasaran membeli produk yang ditawarkan) serta tingkat pelayanan yang diinginkan sehingga
pelanggan terpuaskan. Lima variable pelayanan uang terindifikasi dari saluran pemasaran meliputi : (1) Ukuran lot, (2) Wakt
u tunggu, (3) Kenyamanan tempat, (4) Variasi produk, dan (5) Pelayanan pendukung.
2) Penetapan Tujuan dan Batasan Saluran Pemasaran
Tujuan saluran pemasaran harus dinyatakan dalam bentuk tingkat hasil pelayanan yang ditargetkan. Dimana bentuk dalurna
pemasaran yang berbeda harus dipertimbangkan kekuatan dan kelemahan jenisperantara yang berbeda dan bentuk saluran
pemasaran yang dipilih harus sesuai untuk lingkungan yang lebih besar.
3) Identifikasi Alternatif Saluran Pemasaran Utama
Hal ini mencakup tiga variable utama, yaitu jenis perantara, jumlah perantara, serta syarat & tanggung jawaba perantara d
alam saluran pemasaran.
4) Evaluasi Aternatif Saluran Pemasaran Utama
Terdapat tiga kriteria uatama yang digunakan dalam mengevaluasi saluran adalah kriteria ekonomi, kontrol, dan adaptif. Da
ri hasil penelitian pada ketiga kriteria ini, perusahaan dapat menentukan apakah saluran pemasaran yang digunakan akan di
pertahankan, ditingkatakan kemampuannya, atau malah dilepaskan.
KEBIJAKAN PERIKLANAN, PROMOSI, DAN PUBLIKASI

Suatu bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) dapat terdiri dari atas kombinasi dari
komponen :
1. Pengiklanan
2. Pemasaran langsung
3. Promosi penjualan
4. Hubungan masyarakat dan publisitas
5. Penjualan promosi
MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI EFEKTIF

Mengembangkan suatu bauran promosi yang efektif mencakup tahapan-tahapan

1. Mengidentifikasi audiens sasaran
2. Menentukan tujuan komunikasi
3. Merancang pesan
4. Memilih saluran komunikasi
5. Mengalokasikan total anggaran promosi
6. Memutuskan bauran promosi
7. Mengukur hasil promosi
8. Mengelola dan mengordinasikan seluruh proses komunikasi pemasaran
1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran

Perusahaan harus mengidentifikasi terlebih dahulu siapa audiens sasaran dari

produk yang dipasarkan. Apakah pembeli potensial dari produk yang dipasarkan,
pemakai saat ini, orang yang memutuskan pembelian atau yang memengaruhi
pembelian tersebut. Audiens sasaran berpengaruh sangat penting terhadap
keputusan perusahaan mengenai apa yang disampaikan, bagaimana
menyampaikannya, kapan menyampaikannya, dimana dan kepada siapa
menyampaikannya.
2. Menentukan Tujuan Komunikasi

Respon audiens yang diharapkan perusahaan terhadap produk yang

dipasarkan adalah tujuan utama dari komunikasi pemasaran. Respon terakhir
adalah terjadinya transaksi pembelian dan kepuasan pelanggan. Berkaitan
dengan hal ini pemasar dapat mamasukkan sesuatu ke dalam pikiran audiens,
mengubah sikap , atau membuat audiens bertindak yang mengarah kepada
pembellian produk.
 3. Merancang Pesan

Suatu pesan harus mendapatkan perhatian, menarik minat, membangkitkan keinginan, dan
menghasilkan tindakan. Merumuskan suatu pesan meliputi pemecahan 4 masalah :
1. Isi pesan > menyangkut apa yang dikatakn kepada audiens sasaran untuk menghasilkan respon
yang diinginkan.
2. Struktur pesan > bagaimanan mengatakan pesan secara logis sehingga mudah diterima, dipahami,
dan mampu mengubah perilaku audiens yang mengarah pada transaksi pembelian.
3. Format pesan > format dalam pesan sehingga dapat diterima baik oleh audiens
4. Sumber pesan > menyangkut siapa yang akan menyampaikan pesan dengan memiliki kredibilitas :
keahlian, dapat dipercaya, dan kesukaan
 4. Memilih Saluran Komunikasi

Ada 2 jenis saluran komunikasi :

1. Saluran komunikasi personal
Dalam saluran komunikasi ini, dua tau lebih orang berkomunikasi satu sama lain.
Komunikasi dapat dilakukan dengan bertatap muka secara langsung, telepon, atau
surat
2. Saluran komunikasi nonpersonal
Saluran komunikasi nonpersonal melibatkan media dalam penyampaian pesan.
Saluran ini dapat meliputi media, suasana, dan peristiwa
 6. Memutuskan Bauran Produk

Faktor- faktor yang memngaruhi keseimbangan bauran terdiri :

1) Jenis pasar produk > kesesuaian komponen promosi dalam memberikan hasil promosi maksimal berbeda antara
barang konsumsi dan barang industri.
2) Strategi tarik dan dorong > strategi tarik melibatkan kegiatan pemasaran terutama iklan dan promosi yang diarahkan
pada pemakai akhir. Stratedi dorong melibatkan kegiatan pemasaran produsen terutama penjualan personan dan
promosi penjualan
3) Tahap kesiapan pembeli > meliputi tahap kesadaran, pengertian, keyakinan, pemesanan dan pemesanan Kembali.
4) Tahap siklus produk > tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kemunduran
5) Peringkat pasar perusahaan > pada saat merek di tingkat puncak, iklan lebih menguntungkan daripada promosi
penjualan
 7. Mengukur Hasil Promosi

Pengukuran hasil promosi harus dilakukan untuk menilai efektivitas dan efisiensi
program promosi yang diterapkan. Pengukuran ini melibatkan wawancara dengan
audiens sasaran untuk emndapatkan informasi tentang apakah meteka mengenal
atau engingat pesan yang disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, poin apa
dari pesan tersebut yang paling mereka ingat, bagamana perasaan mereka
terhadap pesan tersebut serta sikap mereka sebelumnya dan saat ini terhadap
produk tersebut dan perusahaan.
 8. Mengatur dan Mengelola Komunikasi
Pemasaran yang Terintegrasi

Komunikasi pemasaran terintegritasi dapat menghasilkan pesan yang lebih

konsisten dan pengaruh penjualan yang lebih besar. Konsep ini menempatkan
tanggung jawab dalam tangan seseorang untuk menyatukan pesan dan
Kesan perusahaan dan mereknya yang datang dari begitu banyaknya
kegiatan
perusahaan. Komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat meningkatkan
kemampuan perusahaan untuk menjangkau pelanggan yang tepatd engan
pesan yang tepat pada waktu yang tepat dan dalam tempat yang tepat.
Program Audit atas Kebijakan Promosi
dan Publikasi
Thank You