MANAJEMEN PEMASARAN-2

Drs. Sunanto, Apt.,MM

Revisi-1

Prodi Manajemen
UNIVERSITAS PAMULANG
2021
 Kata Pengantar
Alhamdulillah, puji dan syukur ke hadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-
Nya saya bisa menyelesaikan Modul Kuliah “Manajemen Pemasaran-2” Revisi-1 dalam
program pendidikan Fakultas Ekonomi Universitas Pamulang. Modul ini telah
disesuaikan dengan Rencana Pembelajaran Semester (RPS) Prodi Manajemen. Modul ini
tentu tidak sempurna, dan oleh karenanya untuk perbaikan pada masa yang akan datang,
saya mengharapkan saran dan kritik yang konstruktif dari seluruh pihak yang terkait.
Penyusun menyadari penulisan Modul kuliah ini banyak mendapat dukungan dan
bantuan dari pihak lain. Untuk itu penyusun ingin menyampaikan terimakasih kepada:
 Bpk. Rektor Universitas Pamulang
 Bpk. Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Pamulang
 Bpk. Kaprodi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Pamulang
 Istri dan anak-anak tercinta yang selalu memberikan motivasi untuk berkarya, menuntut ilmu,
dan beribadah
Semoga Modul kuliah Manajemen Pemasaran-2 Revisi-1 ini bermanfaat bagi penyusun
khususnya, bagi sivitas akademika Universitas Pamulang, dan dunia ilmu pengetahuan
pada umumnya.

Pamulang, 1 Feb 2021

Drs. Sunanto, Apt., M. M.
Silabus Manajemen Pemasaran-2
1. Menentukan strategi produk (1&2)
2. Merancang dan mengelola jasa (3)
3. Mengembangkan strategi dan program penetapan harga (4&5)
4. Merancang dan mengelola saluran pemasaran terintegrasi (6&7)
5. Mengelola perdagangan eceran, grosir dan logistik (8)
Silabus Manajemen Pemasaran-2
7. Merancang dan mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi (9)
8. Mengelola komunikasi massa (10 & 11)
9. Merancang dan mengelola komunikasi pribadi (12&13)
10. Merancang penawaran Pasar baru (14)
11. Memasuki pasar global (15)
12. Mengelola organisasi pemasaran holistik untuk pertumbuhan
jangka panjang (16)
Manajemen Pemasaran-2

Modul -1

Menentukan Strategi Produk

Karakteristik Produk

Produk • adalah segala sesuatu yg dapat ditawarkan kepada pasar untuk

memuaskan suatu keinginanan atau kebutuhan, termasuk barang

(Product) fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti,

organisasi, informasi, dan ide (Kotler, 2009)
• Elemen Pertama dan terpenting dalam bauran pemasaran

Elemen dasar • Fitur dan Kualitas produk

• Bauran dan kualitas layanan
Penawaran • Harga
Tingkat Produk : Hirarki Nilai Pelanggan

Core Benefit

Basic Product

Expected
Product
Augmented
Product
Potential
Product
PRODUCT
Klasifikasi Produk
Berdasar ketahanan dan keberwujudan :
 Barang tidak tahan lama (non durable goods)
 Barang berwujud yang dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan
 Harus tersedia di banyak lokasi
 Mengenakan mark up yang kecil
 Barang tahan lama (durable goods)
 Barang berwujud yang dapat digunakan untuk waktu lama
 Memerlukan penjualan personal dan jasa
 Menuntut margin yang lebih tinggi
 Memerlukan garansi penjual yang lebih banyak
 Jasa (services)
 produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah
Klasifikasi Produk

Klasifikasi Barang Konsumen

Berdasar kebiasaan belanja
 Barang sehari-hari (convenience goods):
 Barang belanja (shopping goods)
 Barang khusus (specialty goods)
 Barang tidak dicari (unsought goods)
Klasifikasi Produk
Klasifikasi Barang Industri
Berdasar biaya relatif dan proses produksi
 Bahan dan suku cadang (materials and parts)
 Bahan mentah, bahan & Suku cadang manufaktur
 Barang modal (capital item)
 Instalasi, peralatan
 Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services),
Maintenance, Repair, and Operation=MRO)
 Barang pemeliharaan dan perbaikan
Jasa bisnis
 Jasa pemeliharaan dan perbaikan
DIFERENSIASI

• adalah tindakan merancang satu set perbedaaan

Diferensiasi yang berarti untuk membedakan penawaran
(Differentiation) perusahaan dari penawaran pesaing. (Kotler,
1997)

• Adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja

Keunggulan dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat
Kompetitif /disamai oleh pesaing

Keunggulan • Adalah keunggulan kompetitif yang

Pelanggan dirasakan/dihargai pelanggan
DIFERENSIASI

• Diferensiasi Produk
• Diferensiasi Jasa
Strategi • Diferensiasi Personil
Diferensiasi • Difrensiasi Saluran
• Diferensiasi Citra
(image)
DIFERENSIASI
DIFERENSIASI

Diferensiasi Produk
 Membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan:
 Bentuk, Fitur, Penyesuaian
 Kualitas kinerja, Kualitas kesesuaian
 Ketahanan, Keandalan
 Kemudahan perbaikan
 Gaya

 Desain
 Totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk

.
DIFERENSIASI
Diferensiasi Jasa/ Layanan
 Ketika produk fisik tidak mudah didiferensiasikan
 Membedakan pelayanan utama berdasarkan :
 Kemudahan pemesanan
 Pengiriman
 Instalasi
 Pelatihan pelanggan
 Konsultasi pelanggan
 Pemeliharaan dan perbaikan
 Pengembalian
DIFERENSIASI
Diferensiasi Personil
 Membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan,
kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.

Diferensiasi Saluran
 Langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan,
keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

Diferensiasi Citra
 Membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui
penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.
Hubungan Produk dan Merek
Hirarki Produk :
1. Keluarga kebutuhan (need family)
2. Keluarga produk (product family)
3. Kelas produk (product class)
4. Lini produk (product line)
5. Jenis produk (product type)
6. Barang (item) atau stock keeping unit (SKU)
Hubungan Produk dan Merek

• Kelompok produk dalam kelas

Lini produk yang berhubungan erat

karena mempunyai fungsi
serupa, dijual ke kelompok
Produk pelanggan yang sama,
dipasarkan melalui saluran yg
(Product Line) sama, atau masuk dalam
kisaran harga yang sama.
LINI PRODUK (PRODUCT
LINE)
 Hubungan Produk dan Merek

SISTEM DAN BAURAN PRODUK

 Sistem produk (product system) adalah kelompok barang yang berbeda tetapi
berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel.
 Bauran produk (product mix), atau pilihan produk (product assortment)
adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual
oleh penjual tertentu
 Bauran produk terdiri dari berbagai lini produk
Hubungan Produk dan Merek

• Ragam produk
• Kualitas
• Desain
• Fitur
Bauran Produk • Nama merek

(Product Mix) •
•
Kemasan
Ukuran
• Layanan
• Jaminan
• Pengembalian
 Hubungan Produk dan Merek

Bauran Produk perusahaan mempunyai:

 Lebar : banyaknya lini produk yang berbeda yang dijual perusahaan
 Panjang: jumlah total produk dalam bauran
 Kedalaman: banyaknya varian yg ditawarkan
 Konsistensi: seberapa dekat hubungan antar lini yang ada
Bauran Produk

Lebar Bauran Produk

Sabun Deterjen Shampoo Pasta Gigi

LFY RIN SUNS PEPS

LX SKL LFY

BBN
PRODUCT MIX (BAURAN PPRODUK)
Hubungan Produk dan Merek

ANALISIS LINI PRODUK

a. Penjualan dan laba b. Profil Pasar
Tergantung pada berbagai  Bagaimana lini produk yang
margin, volume, harga, ada diposisikan terhadap lini
dan promosi penjualan : pesaing

 Produk inti (core product)  Peta produk (product map)

memperlihatkan item pesaing
 Produk dasar(staples) mana yang bersaing dengan
 Produk khusus (specialties) barang perusahaan
 Peta produk dapat
 Barang sehari-hari
mengidentifikasi segmen
(convenience items)
pasar
Hubungan Produk dan Merek
MEMPERPANJANG LINI PRODUK

1. Perpanjangan Lini (Line stretching)

Memperpanjang lini produknya diluar kisarannya saat ini
a. Perpanjangan ke bawah pasar
 Memperkenalkan lini harga yang lebih murah
 Peluang pertumbuhan yg kuat
 Mengikat pesaing untuk tetap di bawah
 Pasar menengah stagnan/menurun
 Penentuan nama:
 Menggunakan nama merek induk, atau merek baru
 Resiko:
 Kanibalisme
Hubungan Produk dan Merek

b. Perpanjangan ke atas pasar

 Perusahaan memasuki bagian atas pasar (lini harga yang premium)
 Untuk pertumbuhan yg lebih besar
 Mencari margin yg lebih tinggi
 Mencari posisi tertentu
c. Perpanjangan dua arah
 Perusahaan yg melayani pasar menengah dapat memutuskan untuk
memperpanjang lini ke dua arah sekaligus (atas dan bawah pasar).
Hubungan Produk dan Merek
2. Pengisian Lini (line filling)
 Menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat ini.
Beberapa motifnya sbb:
 Menghasilkan laba tambahan
 Menggunakan kelebihan kapasitas
 Ingin memiliki lini penuh
 Menambal lubang untuk singkirkan pesaing
Risiko
 Kanibalisme
 Kebingungan pelanggan
Hubungan Produk dan Merek

Penetapan harga bauran produk

 Penetapan harga lini produk
 Penetapan harga fitur optional
 Penetapan harga produk terikat (captive product)
 Penetapan harga dua bagian (two part pricing)
 Penetapan harga produk sampingan (by-product)
 Penetapan harga paket produk (bundling)
 Hubungan Produk dan Merek

Co-Branding dan Merek Bahan Baku

 Co-Branding (penetapan merek bersama)

 Aqua-Danone
 Sony-Ericson
 Merek Bahan Baku (ingredient branding)
 Activia, promosi bakteri bacillus regularis
 Penetapan merek sendiri
Pengemasan

• Semua kegiatan merancang dan

Pengemasan
memproduksi wadah untuk
(Packaging) sebuah produk

• Kemasan primer
Tingkat • Kemasan sekunder
kemasan
• Kemasan tertier
Pelabelan

• Bagian kemasan yang bisa berupa

gantungan sederhana , gambar atau
Pelabelan informasi yang ditempelkan pada
produk.

• Untuk identifikasi produk/merek

Fungsi • Identifikasi pembuat
Pelabelan • Promosi
Jaminan dan Garansi

Jaminan • Pernyataan resmi kinerja produk yang

(Warranties) diharapkan oleh produsen

Produk dengan • Dapat dikembalikan kepada produsen,

jaminan diperbaiki, diganti, dikembalikan uangnya.

• Alat promosi
Fungsi Jaminan • Alat persaingan
• Alat kepuasan pelanggan
Manajemen Pemasaran-2

Modul-2

Merancang dan Mengelola Jasa

Merancang dan Mengelola Jasa
SIFAT JASA
 Jasa / layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan
satu pihak kepada pihak lain yang intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
kepemilikan apapun (Kotler, 2009)
 Industri jasa ada dimana-mana (sektor pemerintah, sektor bisnis, nirlaba, pekerja di
sektor manufaktur dan jasa, dll)
 Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik
 Jasa bervariasi
 Berbasis peralatan
 Berbasis orang
Merancang dan Mengelola Jasa
KATEGORI BAURAN JASA

Lima Kategori Penawaran

 Barang berwujud murni (pure tangible goods)
 Barang berwujud yang disertai jasa
 Hibrida (hybrid)
 Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil
 Jasa murni (pure services)
Merancang dan Mengelola Jasa
Berbagai Karakteristik Jasa:
 Tak berwujud (intangibility)
 Tak terpisahkan (inseparibility)
 Bervariasi (variability)
 Dapat musnah (perishability)
Merancang dan Mengelola Jasa
Pemasar harus:
 Memberikan wujud pada hal yg tidak berwujud
 Meningkatkan produktivitas penyedia jasa
 Meningkatkan dan menstandarisasi kualitas jasanya
 Menyesuaikan pasokan jasa dengan permintaan pasar
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

PEMASARAN HOLISTIK UNTUK JASA

Tiga jenis pemasaran dalam industri jasa
 Pemasaran eksternal:
 Menggambarkan pekerjaan persiapan, penetapan harga, distribusi, dan promosi
normal sebuah jasa kepada pelanggan
 Pemasaran internal:
 Menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani
pelanggan dengan baik
 Pemasaran interaktif
 Menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani klien. Klien memerlukan
kualitas teknis dan kualitas fungsional (“Teknologi tinggi” dan “sentuhan
tinggi”)
 Teknologi dan peralatan meberikan kekuatan besar agar pekerja jasa lebih
produktif
 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
PEMASARAN JASA SECARA HOLISTIK:
 Pemasaran eksternal, pekerjaan persiapan, dan penetapan harga, distribusi, dan
distribusi normal sebuah jasa. kepada pelanggan
 Pemasaran internal, pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani
pelanggan dengan baik
 Pemasaran interaktif, keahlian karyawan dalm melayani klien, untuk
menekankan arti penting “teknologi tinggi” dan “sentuhan tinggi”
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Penyebab Dasar Kegagalan Pelanggan
Proses
Orang
 Komunikasi  Kompleksitas
 Kecocokan  Kemudahan penggunaan
 Keahlian  Dukungan
 Sikap dan usaha
 Kejelasan peran
 Pelatihan Lingkup jasa
 Tanda, simbol, dan objek lain
Teknologi  Tata letak ruang
 Ketersediaan dukungan
 Kondisi lingkungan
 Fungsionalitas
 Aksesbilitas
 Keandalan
 Kemudahan penggunaan
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Faktor2 yg menyebabkan perilaku peralihan pelanggan
Penetapan harga
 Harga tinggi
 Kenaikan harga
 Penetapan harga yang tidak adil
 Penetapan harga yg menipu
Ketidaknyamanan
 Lokasi/jalan
 Menunggu janji
 Menunggu pelayanan
Kegagalan Layanan Inti
 Kesalahan pelayanan
 Kesalahan penagihan
 Kekacauan pelayanan
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Kegagalan pemenuhan jasa
 Tidak memperhatikan
 Tidak sopan
 Tidak responsif
 Tidak mempunyai pengetahuan
Respon terhadap kegagalan pelayanan
 Respon negatif
 Tidak ada respon
 Respon yg tidak antusias
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Persaingan
 Menemukan layanan yg lebih baik
Masalah etika
 Penipuan
 Penjualan paksa
 Tidak aman
 Konflik kepentingan
Peralihan tidak sukarela
 Pelanggan pindah
 Penyedia tutup
Strategi Pemasaran Perusahaan
Jasa
 Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk
barang, tetapi berbagai elemen tambahan memerlukan
perhatian dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner
menyarankan 3P yang terlibat dalam pemasaran jasa yaitu
orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses
(process).
Strategi Pemasaran Perusahaan
Jasa
 Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, maka seleksi,
pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar
dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus
memperhatikan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif,
inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik.
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Tugas Tugas Pokok Perusahaan Jasa:
1. Mengelola perbedaan
2. Mengelola kualitas jasa
3. Mengelola produktivitas
4. Mengelola jasa pendukung produk

1. MENGELOLA PERBEDAAN
 Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya mendiferensiasikan jasa
mereka dengan jasa para pesaing. Alternatif bagi kompetensi harga
adalah mengembangkan penawaran, penyampaian, dan citra atau kesan
yang berbeda.
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

2. MENGELOLA KUALITAS JASA

Kualitas jasa diuji pada setiap pelaksanaan jasa
 Harapan pelanggan
 Pelanggan membentuk ekpektasi jasa dari berbagai sumber, seperti pengalaman masa lalu,
berita dari mulut ke mulut, dan iklan
 Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived
service) dan jasa yang diharapkan (expected service).
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

LIMA PENENTU KUALITAS JASA.

1) Keandalan : Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan
dengan terpecaya dan akurat.
2) Daya tanggap : Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan
jasa dengan cepat.
3) Kepastian : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan
mereka menimbulkan kepercayaan dan keyakinan
4) Empati : Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi
pelanggan.
5) Berwujud : Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan materi
komunikasi.
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Lima kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa
 Kesenjangan antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen
 Kesenjangan antara persepsi manajemen dengan spesifikasi kualitas jasa
 Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa
 Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal
 Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan
Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
3. MENGELOLA PRODUKTIVITAS
Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa.
1. Penyedia jasa harus bekerja lebih cekatan
2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas kualitas tertentu
3. Mengindusrialisasikan jasa dengan menambah peralatan dan
menstandarisasi produksi
4. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan
menemukan suatu produk
5. Merancang jasa lebih efektif
6. Memberikan kepada pelanggan insentif untuk menghentikan pekerjaan
perusahaan dengan pekerjaan mereka sendiri
7. Memanfaatkan kemampuan teknologi
 Strategi Pemasaran Perusahaan
Jasa
Faktor –Faktor Penting yang perlu diperhatikan
Perubahan Hubungan Pelanggan
 Tingkat laba
Meningkatkan iuran dan menurunkan pelayanan kepada pelanggan kecil
dan melindungi pembelanja besar (pelanggan dalam tingkat laba tinggi)
 Pemberdayaan pelanggan
 Strategi Pemasaran Perusahaan
Jasa

Solusi Untuk Keluhan Pelanggan

 Merancang kembali peran pelanggan untuk menyederhanakan pemenuhan
jasa
 Menerapkan teknologi yg tepat
 Melatih pembeli tentang pemeliharaan yg benar
 Mendorong pelanggan membantu pelanggan
Mengelola Jasa Pendukung Produk

4. MENGELOLA JASA PENDUKUNG PRODUK

Mengidentifikasi, memuaskan kebutuhan pelanggan :
 Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi
jasa yg paling dihargai pelanggan dan arti penting jasa tersebut.
 Jasa pendukung produk untuk memberikan keunggulan kompetitif
 Pelanggan mempunyai tiga kekuatiran khusus
 Tentang keandalan dan frekuensi kegagalan
 Tentang waktu henti
 Tentang biaya yang keluar
Mengelola Jasa Pendukung
Produk

Bauran Jasa pendukung produk:

 Layanan prajual :
 Memfasilitasi dan layanan penambahan nilai)
 Layanan purna jual:
 Departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan
Mengelola Jasa Pendukung
Produk
Kunci diferensiasi jasa pendukung produk:
 Kemudahan pemesanan
 Pengiriman
 Instalasi
 Pelatihan pelanggan
 Konsultasi pelanggan
 Pemeliharaan
 Perbaikan
Mengelola Merek Jasa
 Memilih elemen merek
 Menetapkan dimensi citra
 Merencanakan strategi penetapan merek
Manajemen Pemasaran-2

Modul 3

Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

 Merancang Strategi dan Program
Penetapan Harga
Definisi
 Harga (Price) adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk
barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan atau jasa (Fandy
Tjiptono, 2008)
 Harga merupakan elemen bauran pemasaran yg menghasilkan
pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya
Merancang Strategi dan Program
Penetapan Harga
BAURAN HARGA
 Harga terdaftar
 Diskon
 Potongan harga
 Periode pembayaran
 Syarat pembayaran
 Merancang Strategi dan Program
Penetapan Harga
Prosedur Menetapkan Harga
1. Memilih tujuan penetapan harga
2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya
4. Menganalisis biaya, harga, penawaran pesaing
5. Memilih metode penetapan harga
6. Memilih harga akhir
Merancang Strategi dan Program
Penetapan Harga
Metode Penetapan Harga
 Penetapan harga mark up
 Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran
 Penetapan harga nilai anggapan
 Penetapan harga nilai
 Penetapan harga going rate
 Penetapan harga jenis lelang
 Menyesuaikan Harga
1. Penetapan harga 2. Diskon Harga dan Insentif
geografis (Tunai, barter,  Diskon
pertukaran)  Diskon kuantitas
 Offset  Diskon fungsional
 Barter  Diskon musiman
 Persetujuan  Insentif (allowance)
kompensasi
 Pengaturan pembelian
kembali
Menyesuaikan Harga

3. Penetapan Harga promosi

 Loss leader
 Acara khusus
 Rabat tunai
 Pembiayaan berbunga rendah
 Jangka waktu lebih panjang
 Jaminan dan kontrak jasa
 Diskon psikologis
Menyesuaikan Harga

4. Penetapan Harga Terdiferensiasi / Diskriminasi

 Berdasarkan perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dll
 Diskriminasi harga
 Berdasar intensitas
 Berdasar volume
 Berdasar kelas pembeli
 Memulai dan Merespon
Perubahan Harga
Maksud Perubahan Harga, antara lain:
 Memanfaatkan kelebihan kapasitas
 Mencuri pasar
 Memenuhi kondisi biaya yang berubah
 Menimbulkan perubahan harga seluruh industri

Memulai Penurunan Harga

Faktor-Faktor Penyebab:
 Kapasitas berlebih pabrik
Memulai dan Merespon
Perubahan Harga
 Keinginan mendominasi pasar
 Penurunan pangsa pasar
 Resesi ekonomi

Memulai Kenaikan Harga

Faktor-faktor penyebab:
 Inflasi biaya
 Kelebihan permintaan
Perusahaan harus mengelola persepsi pelanggan secara seksama dalam
menaikkan harga
Memulai dan Merespon
Perubahan Harga
Merespon Perubahan Harga Pesaing
Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan:
 Tahap siklus produk
 Portofolio dalam perusahaan
 Maksud dan durasi perubahan harga pesaing
 Sumber daya pesaing
 Harga dan sensitivitas pasar
 Peluang alternatif perusahaan
Memulai dan Merespon
Perubahan Harga
Respon terhadap perubahan harga produk pada pasar yang
homogen:
 Meningkatkan produk tambahannya
 Memenuhi pengurangan harga

Respon terhadap perubahan harga produk pada pasar yang tidak

homogen:
 Perusahaan mempunyai lebih banyak kebebasan untuk merespon
Memulai dan Merespon
Perubahan Harga
Pendekatan untuk merespon terhadap perubahan harga
Pesaing
 Merancang produk yang keren
 Terus berinovasi
 Menawarkan bauran produk yg unik
 Memberi merek pada sebuah komunitas
 Menjual pengalaman
Memulai dan Merespon
Perubahan Harga
Pemimpin pasar yg diserang pesaing harga murah:
 Mendiferensiasikan diri dengan lebih baik
 Beralih menjual produk ke menjual solusi
 Usaha berbiaya murah
 Mengubah diri mereka secara menyeluruh
Manajemen Pemasaran-2

Modul 4

Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Terintegrasi

Pekerjaan yang dilakukan oleh
Saluran Pemasaran

Sebagian besar produsen tidak menjual barang secara langsung

ke pengguna akhir
 Antara produsen dan pengguna akhir berdiri satu atau lebih
saluran pemasaran, sekelompok perantara pemasaran.
Beberapa perantara pemasaran:
 Pedagang : membeli dan berhak menjual barang
 Cth: pedagang grosir, pedagang eceran, distributor
 Agen : menegosiasikan pembelian/penjualan tapi tidak
memiliki hak atas barang
 Cth: broker, perwakilan perusahaan
Pekerjaan yang dilakukan oleh
Saluran Pemasaran

 Fasilitator: Membantu proses distribusi tapi tidak memiliki hak atas

barang, dan tidak menegosiasikan pembelian/penjualan
 Cth: perusahaan periklanan, gudang independen, bank, perusahaan transportasi

Menggunakan perantara ketika:

 Kekurangan sumberdaya keuangan untuk pemasaran langsung
 Pemasaran langsung tidak layak
 Potensi laba lebih besar
Pekerjaan yang dilakukan oleh Saluran
Pemasaran
Fungsi Perantara dan aliran saluran pemasaran:
 Menggerakkan barang dari produsen ke konsumen
 Kepemilikan fisik
 Promosi
 Pemesanan
 Pembayaran
 Pembiayaan
 Informasi
 negosiasi
 Pengambilan risiko
Produsen yang menjual produk fisik dan jasa memerlukan tiga
saluran: penjualan, pengiriman, jasa
Pekerjaan yang dilakukan oleh Saluran
Pemasaran

 Salah satu peran saluran pemasaran adalah mengubah pembeli

potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan
 Strategi dorong (push strategy): produsen mendorong perantara
membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir
 Strategi tarik (pull strategy): produsen menggunakan iklan, promosi,
dll untuk meyakinkan konsumen untuk meminta produk ke perantara,
sehingga mendorong perantara memesan produk.
 Tingkat Saluran Pemasaran
Konsumen
Tingkat- 0 Tingkat-1 Tingkat-2 Tingkat-3

Produsen Produsen Produsen Produsen

Pedagang Pedagang
Grosir Grosir

Pedagang
Besar

Pengecer Pengecer Pengecer

Konsumen Konsumen Konsumen Konsumen

 Tingkat Saluran Pemasaran Industri
Tingkat- 0 Tingkat-1 Tingkat-2 Tingkat-3

Produsen Produsen Produsen Produsen

Perwakilan Cabang
Produsen Penjualan

Distributor
industri

Pelanggan Pelanggan Pelanggan Pelanggan

Industri Industri Industri Industri
 Keputusan Rancangan Saluran

Rancangan membutuhkan :
1. Analisis kebutuhan konsumen
2. Menentukan tujuan saluran
3. Mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama
Keputusan Rancangan Saluran

1. Analisis kebutuhan konsumen

 Ukuran lot
 Waktu tunggu dan waktu pengriman
 Kenyamanan spasial
 Keragaman produk
 Dukungan layanan
Keputusan Rancangan Saluran

2. Menentukan Tujuan Saluran

3. Mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama
 Jenis perantara
 Jumlah perantara
 Distribusi eksklusif
 Distribusi selektif
 Distribusi intensif
Keputusan Rancangan Saluran

4. Syarat dan Tanggung jawab

 Kebijakan harga
 Kondisi Penjualan
 Hak teritorial/wilayah
 Layanan & tanggung jawab bersama
Keputusan Manajemen Pemasaran

 Memilih Anggota Saluran

 Lamanya bisnis
 Lini lain yang dijual
 Pertumbuhan dan laba
 Kekuatan keuangan
 Kerjasama
 Reputasi layanan
 Melatih dan memotivasi anggota saluran
Keputusan Manajemen Pemasaran

 Mengevaluasi anggota saluran

 Perolehan penjualan
 Rerata tingkat persediaan
 Waktu pengiriman pelanggan
 Perawatan barang rusak/hilang
 Kerjasama promosi dan pelatihan
 Memodifikasi rancangan dan pengaturan saluran
Dinamika Saluran
Integrasi dan sistem saluran
 Sistem Pemasaran Vertikal
 Produsen, pedagang grosir, pengecer yang bertindak sebagai satu sistem
terpadu, dimana salah satu menjadi sang kapten .
 Sistem pemasaran horizontal
 Dua atau lebih perusahaan yg tidak berhubungan menyatukan sumber
daya atau program untuk mengeksploitasi peluang pemasaran
Dinamika Saluran
 Sistem pemasaran multisaluran
 Ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran
untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan
Manfaat Integrasi multi saluran
 Meningkatkan cakupan pasar
 Biaya saluran yang lebih rendah
 Lebih banyak penjualan
 Dinamika Saluran
Konflik, kerjasama, dan persaingan
Penyebab konflik:
 Ketidakselarasan tujuan
 Peran dan hak yang tidak jelas
 Perbedaan persepsi
 Ketergantungan perantara pada produsen

Dilusi dan kanibalisme

 Saluran yang tidak tepat dapat mendilusi merek
Dinamika Saluran
Masalah hukum dan etika
 Kesepakatan atau wilayah eksklusif
 Hak penyalur
 Mediasi, atau arbitrase
 Upaya hukum

Pemasaran E-commerce
 Integrasi saluran harus memaksimalkan kontribusi kekuatan on
line dan off line.
Manajemen Pemasaran-2

Modul 5

Mengelola Perdangan Eceran

Perdagangan Eceran

 Perdagangan Eceran (Retailing) termasuk semua aktivitas

dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir
untuk kebutuhan pribadi dan non-bisnis

 Pengecer (retailer) atau toko eceran (retail store) adalah semua

badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari
penjualan eceran
Jenis-jenis Pengecer Utama
Tingkatan Layanan

Pengecer memosisikan diri menawarkan satu dari empat tingkat

layanan, yakni:
 Swalayan
 Memilih sendiri
 Layanan terbatas
 Layanan penuh
Kategori Usaha Eceran Non-toko:
1. Penjualan Langsung
Disebut juga penjualan multilevel dan pemasaran jaringan,
dengan ratusan perusahaan menjual dari pintu ke pintu atau
kegiatan penjualan di rumah.
Contoh: Amway yang
memberi kompensasi
persentase penjualan
2. Pemasaran Langsung
Yakni pemasaran surat langsung (pemasaran jarak
jauh/telemarketing, pemasaran televisi respon langsung dan
belanja elektronik) dan katalog .
Contoh: Amazon.com
sebagai situs penjualan
online yang sukses
 Kategori Usaha Eceran Non-toko:
3. Mesin Otomatis
Menawarkan berbagai barang, seperti minuman ringan, kopi, permen,
surat kabar, majalah, dan lain-lain di berbagai tempat.
Contoh: Di Jepang,
negara dengan mesin
otomatis terbanyak,
Coca Cola memiliki
lebih dari 1 juta mesin

4. Layanan Pembelian
Yakni pengecer tanpa toko yang melayani klien tertentu (biasanya
karyawan organisasi besar) yang ingin membeli dari sejumlah pengecer
yang setuju memberi diskon sebagai imbalan keanggotaan.
Perdagangan Eceran Korporat
Perkembangan Lingkungan
Eceran Lainnya:
1. Bentuk dan Kombinasi Eceran Baru
Contoh:
Loblaw’s Supermarkets
yang menambahkan
klub kebugaran di toko.

2. Pertumbuhan Persaingan Antarjenis

Contoh: department store yang harus bersaing dengan jenis toko
berbeda seperti toko diskon dan ruang pamer katalog karena
memiliki konsumen yang sama dengan menjual jenis barang yang
sama.
Perkembangan Lingkungan
Eceran Lainnya:
3. Persaingan antara Pengecer Berbasis Toko dan Nontoko
Contoh: Kmart yang memperluas bisnis dengan membuka
penjualan online

4. Pertumbuhan Pengecer Raksasa

Contoh: WalMart, supercenter
yang menggabungkan
barang makanan dan
pilihan barang bukan
makanan.
Perkembangan Lingkungan
Eceran Lainnya:
5. Penurunan Pengecer Pasar Menengah

Contoh: Kohl’s memperoleh kesuksesan saat

memasukkan nama-nama trendi seperti Vera Wang
dan majalah Elle untuk merancang lini eksklusif .

6. Profil Global Pengecer Utama

Kini banyak pengecer dengan format unik dan
positioning merk yang kuat di negara lain
Contoh: hipermarket
Carrefour dari Perancis.
Keputusan Pemasaran

a. Pasar Sasaran
Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil
pasar sasaran, pengecer tidak dapat membuat keputusan
konsisten tentang pilihan produk, dekorasi toko, pesan dan
media iklan.
b. Pilihan Produk
Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil
pasar sasaran, pengecer tidak dapat membuat keputusan
konsisten tentang pilihan produk, dekorasi toko, pesan dan
media iklan.
b. Pilihan Produk
Kemungkinan pengembangan strategi diferensiasi produk:
 Menampilkan merk nasional yang ekslusif yang tidak tersedia di
pengecer pesaing
 Menampilkan hampir seluruhnya barang merk pribadi (private
label)
 Menampilkan acara besar tentang barang yang unik
 Menampilkan barang yang mengejutkan atau terus berubah
Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu
 Menawarkan layanan penyesuaian (customization) barang
 Menawarkan pilihan bagi target yang sangat dicari
c. Pengadaan Barang

 Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus

menentukan sumber barang, kebijakan dan praktik.
 Pengecer dengan cepat meningkatkan keterampilan dalam
meramalkan permintaan, pemilihan barang, pengendalian stok,
alokasi ruang dan tampilan.
 Contoh: Trader Joe’s memiliki jaringan pengadaan barang
internasional yang dapat meluncurkan produk baru sepanjang
waktu dan memastikan tidak ada barang tak populer bertahan
lama dalam toko.
d. Harga

Pengecer harus memperhatikan taktik penetapan

harga.
Contoh: WalMart mengabaikan “penetapan
harga obral” dan lebih menyukai “penetapan
harga rendah setiap hari” (ELDP).
e. Jasa

Bauran jasa yang dapat diberikan antara lain:

 Layanan prapembelian, mencakup menerima telepon dan pesan
melalui surat, iklan, dll.
 Layanan pascapembelian, mencakup pengiriman, pembungkusan
hadiah, pengukiran nama, dll.
 Layanan tambahan, mencakup informasi umum, tempat parkir,
toilet, kredit, dll.
f. Atmosfer Toko

 Yakni elemen lain dalam melengkapi toko.

Contoh: Toko SonyStyle menggunakan aroma
jeruk mandarin dan sedikit vanila yang dirancang
khusus.
g. Kegiatan dan Pengalaman Toko

Pertumbuhan e-commerce memaksa pengecer tradisional

merespon dengan membangun atmosfer berbeda, termasuk
menciptakan hiburan dalam toko.

Contoh: Victoria’s secret

menggunakan konsep
“teater eceran” sehingga
pelanggan merasa
berada dalam suasana
di novel romantis.
h. Komunikasi

Yakni dapat dilakukan melalui :

 pemasangan iklan
 penjualan khusus
 penerbitan kupon diskon
 Hingga program penghargaan kepada konsumen yang paling
sering berbelanja, dll.
i. Keputusan Lokasi

Pengecer dapat menempatkan toko-tokonya di lokasi:

 Pusat Kawasan Bisnis
 Pusat Belanja Regional
 Pusat Perbelanjaan Setempat
 Jalur Belanja
 Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar
 Contoh: Dunkin Donuts menempatkan unit baru dan ruangan
khusus pada toko atau pusat kegiatan lebih besar seperti bandara
udara atau sekolah.
Label Pribadi (Private Label
Brand)
Adalah merk yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang
grosir.
Contoh: makanan anjing WalMart, Ol’Roy, telah melampaui
Purina dari Nestle sebagai makanan anjing paling laris
Alasan perantara mensponsori merk pribadi:
 Lebih menguntungkan sebab dapat menekan biaya produksi dan
distribusi
 Pengecer mengembangkan merk toko ekslusif untuk
mendiferensiasikan diri dari pesaing.
Namun, sebagian pengecer telah kembali ke strategi “tanpa merk”
bagi barang konsumen dan obat.
b. Ancaman Label Pribadi

Kini, pengecer membangun kualitas yang lebih

baik untuk merk tokonya dan menekankan
kemasan yang menarik.
Contoh: Safeway mengeluarkan dana hingga
$100 juta untuk mengiklankan produknya.
Manajemen Pemasaran-2

Modul 6

Mengelola Perdangan Grosir dan Logistik

Perdagangan Grosir

Yakni mencakup semua kegiatan dalam penjualan

barang atau jasa kepada mereka yang membeli atau
menjual kembali untuk keperluan bisnis.

Perbedaan pedagang grosir dengan pengecer:

1. Pedagang Grosir tidak terlalu memperhatikan promosi,
atmosfer dan lokasi
2. Transaksi grosir lebih besar dari eceran
3. Pemerintah menangani pedagang grosir dan eceran
dengan cara berbeda berdasarkan peraturan hukum dan
pajak.
Jenis Pedagang Grosir Utama

 Pedagang Grosir
 Pedagang Grosir Layanan Penuh
 Pedagang Grosir Layanan Terbatas
 Pialang dan Agen
 Cabang dan Kantor Produsen serta Pengecer
 Pedagang Grosir Khusus
Perdagangan Grosir

Pedagang grosir efisien dalam melaksanakan fungsi:

 Penjualan dan Promosi

 Pembelian dan pembentukan pilihan barang
 Pemecah jumlah besar
 Pergudangan
 Transportasi
 Pembiayaan
 Penanggungan Risiko
 Informasi Pasar
Tren dalam Perdagangan Grosir

Empat cara memperkuat hubungan pedagang

grosir dengan produsen:
 Mengusahakan kesepakatan yang jelas dengan
produsen tentang fungsi yang diharapkan di saluran
pemasaran
 Mendapatkan gambaran kebutuhan produsen dengan
mengunjungi pabrik
 Memenuhi komitmen ke produsen dengan memenuhi
sasaran volume, membayar tagihan tepat waktu, dll.
 Mengidentifikasi dan menawarkan layanan bernilai
tambah untuk membantu pemasok
Logistik Pasar

 Meliputi perencanaan infrastruktur untuk

memenuhi permintaan, lalu
mengimplementasikan dan mengendalikan aliran
fisik bahan dan barang akhir dari titik asal ke
titik penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan dan mendapatkan laba.
Logistik Pasar

Tahap Perencanaan Logistik:

1. Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi
pelanggannya
2. Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan
terbaik untuk menjangkau pelanggan.
3. Mengembangkan kesempurnaan operasional dalam
peramalan, penjualan, manajemen gudang, manajemen
transportasi, dan manajemen bahan
4. Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi,
peralatan, kebijakan, dan prosedur terbaik.
Sistem Logistik Terintegrasi

Meliputi manajemen bahan, sistem aliran bahan, dan distribusi

fisik dibantu oleh teknologi informasi (TI).
Contoh: FedEx bekerja sama dengan Volvo dalam menyalurkan
suku cadang truk dari permintaan melalui telepon.
Kalkulasi Biaya Sistem Logistik
Pasar
Keputusan Logistik Pasar

1. Pemrosesan Pemesanan
Perusahaan berusaha mempersingkat siklus
pemesanan sampai pembayaran – yakni waktu
antara penerimaan pesanan, pengiriman, dan
pembayaran.

Contoh: General Electric mengoperasikan

sistem informasi yang memeriksa kredit
pelanggan terhadap penerimaan pesanan dan
menentukan apa dan di mana barang disimpan.
Keputusan Logistik Pasar

2. Pergudangan
Fungsi penyimpanan adalah membantu
memperlancar perbedaan antara produksi dan jumlah
yang diinginkan oleh pasar.
 Gudang Penyimpanan : menyimpan barang untuk
jangka waktu menengah sampai panjang
 Gudang Distribusi : menerima barang dari
berbagai pabrik perusahaan dan pemasok serta
memindahkan sesegera mungkin.
 Gudang Otomatis : menerapkan sistem penanganan
bahan yang maju di bawah kendali komputer pusat.
Keputusan Logistik Pasar

3. Persediaan
Manajemen harus mengetahui tingkat stok
yang diperlukan untuk menempatkan pesanan
baru (titik pesanan). Perusahaan juga harus
menyeimbangkan antara:
 Biaya pemrosesan pesanan (biaya setup dan
biaya pelaksanaan)
 Biaya penyimpanan persediaan (biaya
penyimpanan, biaya modal, pajak dan
asuransi, serta penyusutan dan keusangan).
Menentukan Kuantitas Pesanan
Optimal
Keputusan Logistik Pasar

Contoh: Sony menetapkan sistem ‘persediaan

mendekati nol’, yang disebut sebagai SOMO
(sell one,make one). Sistem ini mengharuskan
perusahaan membuat sesuai pesanan, tidak stok.
Keputusan Logistik Pasar

4. Transportasi
Kontainerisasi terdiri dari memasukkan barang dalam kotak
atau trailer yang mudah dipindahkan antar dua model
transportasi.
 Piggyback : penggunaan rel dan truk
 Fishyback : penggunaan air dan truk
 Trainship : penggunaan air dan rel
 Airtruck : penggunaan udara dan truk
 Manajemen Pemasaran-2

Modul 7

Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

 Bauran komunikasi pemasaran
Pandangan baru dalam berkomunikasi bisnis
dengan pelanggan; tidak hanya menanyakan
(bauran promosi) adalah
“Bagaimana kita mencapai pelanggan?”, tetapi
juga “Bagaimana pelanggan dapat mencapai
kombinasi spesifik periklanan, kita?”

personal selling, promosi

penjualan dan public relation
suatu perusahaan yang
digunakan untuk mencapai
tujuan periklanan perusahaan.
Bauran Komunikasi Pemasaran

1. Periklanan : semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal

atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan
2. Promosi Penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau
jasa
3. Hunbungan Masyarakat : berbagai progam untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-
masing produknya
4. Penjualan Pribadi : interaksi langsung dengan satu calon pembeli
atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan
menerima pesanan
5. Pemasaran Langsung : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-
mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi
secara langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu
 Elemen-elemen dalam Proses
Komunikasi

Pesan Penguraian
Pengirim Pengkodean Penerima
Media Kode

Gangguan

Umpan Tanggapan
balik
 BERBAGAI PLATFORM KOMUNIKASI YANG DILAKSANAKAN

Periklanan Promosi Hubungan Personal Pemasaran

Penjualan Publik Sellling Langsung
 Iklan cetakan  Kontes,  Press kit  Presentas  Katalog
dan penyiaran permainan,  Pidato i  Surat
 Gambar dan lotere  Seminar penjualan
bergerak  Premium dan
 Telemarke
 Laporan  Pertemua ting
 Brosur dan hadiah tahunan n  Belanja
buklet  Contoh  Donasi/ penjualan elektoroni
 Poster dan  Pameran dan Charity
leaflet pertunjukan  Program k
 Sponsor
 Direktori  Eksebisi insentif  TV
 Publikasi
 Iklan cetakan  Demonstrasi  hubungan
 Sampel Shopping
 Billboards  Rabat masyarakat  Fair  Faks
 Displai  Bunga rendah  Lobi  E-mail
 Bahan  Hiburan  Media
audivisual
 Voice mail
 Potongan  Majalah
 Simbol dan harga perusahaa
logo  Program yang n
 Videotape kontinu  Even
Unsur Proses Komunikasi

 Sender : Pihak yang mengirim pesan kepada pihak lain

 Encoding : Proses menorehkan pikiran ke dalam bentuk simbol
 Message : Sekumpulan simbol yang digunakan untuk
mentransfer pesan
 Media : Saluran komunikasi yang digunakan di mana perpindahan
pesan dilakukan.
 Decoding : Proses dimana si penerima memberi makna kepada
simbol yang dicatatkan
 Receiver : Pihak yang menerima pesan dari pihak lain
 Respon : Reaksi penerima setelah pesan diketahuinya
 Umpanbalik: Sebahagian dari tanggapan penerima yang
dikomunikasikan kepada pengirim.
 Gangguan : Situasi atau distorsi yang tidak direncanakan selama
proses komunikasi terjadi.
Proses komunikasi

 Tugas pengirim pesan (sender) adalah mengupayakan agar

seluruh pesan yang diinginkan dapat sampai kepada penerima.
Penerima mungkin tidak menerima keseluruhan pesan dengan
baik karena alasan berikut.
Selective attention

 Setiap hari orang disuguhi ribuan pesan, mungkin hanya ratusan

yang dingat, sedangkan yang membuat dorongan untuk
ditindaklanjuti hanya puluhan. Pesan-pesan yang sampai ke
pelanggan pun demikian; tidak seluruhnya mampu mendorong
adanya reaksi.
Selective distortion

 Penerima akan mendengar sesuatu yang sesuai

dengan sistem keyakinan mereka. Akibatnya,
penerima sering menambahkan sesuatu
kepada pesan yang tidak didapat pada pesan
(amplification) dan tidak mencatat sesuatu
yang ada di dalam pesan (leveling).
 Tugas komunikator ialah mengupayakan
pesan yang sederhana, jelas, memikat, dan
membuat pengulangan untuk mencapai tujuan.
Selective retention

 Orang hanya mampu menyimpan sedikit saja

dalam memori dari yang didengarnya.
 Bila informasi awal yang didengar bersifat
positif, maka dia akan mencari informasi
pendukung dan pesan mungkin akan diterima.
Sebaliknya bila bersifat negatif maka dia akan
mencari sesuatu yang menolak, dan pada
akhirnya akan menolak isi pesan.
Faktor yang mempengaruhi
keefektifan proses komunikasi:
 Semakin besar monopoli sumber komunikasi terhadap
penerima, semakin besar perubahan pelanggan atau efek
yang dikehendaki oleh sumber.
 Efek komunikasi semakin besar dimana pesan searah
dengan opini, keyakinan, dan tatanan penerima
 Komunikasi dapat menghasilkan efek yang lebih kepada
yang belum mengetahui dan atau baru sedikit mengetahui,
yang tidak mengarah kepada pusat keyakinan sistem nilai
penerima.
 Komunikasi akan efektif bilamana sumber diyakini
mempunyai keahlian, status yang tinggi, objektif, dan
disukai; tapi mereka yang mempunyai kekuatan dapat
diidentifikasi. Kelompok sosial dan kelompok referensi
akan memediasi komunikasi dan pengaruhnya; apakah
komunikasi dapat diterima atau tidak.
Langkah mengembangkan
komunikasi yang efektif;
 (1) mengidentifikasi audiens sasaran,
 (2) menentukan sasaran komunikasi,
 (3) merancang pesan
 (4) memilih saluran komunikasi,
 (5) menentukan anggaran total komunikasi,
 (6) memutuskan bauran komunikasi,
 (7) mengukur hasil komunikasi, dan
 (8) mengelola proses komunikasi terpadu.
 Mengidentifikasi audiens
sasaran
 pembeli potensial produk perusahaan,
 pemakai kini,
 pihak yang memutuskan (decider),
 individu,
 kelompok,
 publik khusus, atau
 publik umum.
 Cara awal menentukan pengetahuan
audiens terhadap pesan perusahaan
 mengklasifikasikan tingkat pengetahuan: mulai dari
tidak pernah mendengar, hanya sekali mendengar, tahu sedikit,
tidak terlalu tahu, dan tahu banyak
 pengetahuan konsumen tentang kesukaan juga
dapat diukur dengan skala kesukaan seperti: sangat
tidak suka, agak menyukai, tidak berbeda (indifferent), agak
menyukai, dan sangat menyukai.
 Kedua skala ini dapat digabung, sehingga diketahui
bagaimana pengetahuan dan kesukaan orang terhadap satu objek.
 Menentukan Sasaran

Komunikasi
Respon audiens; kognitif, afektif, atau behavioral.
 Empat model tahapan respon pelanggan yang
ternama diterapkan yaitu; Model Aidea, Model Efek
Hirarkis, Model Innovasi-Adopsi, dan Model
Komunikasi
 Asumsi fase yang dilalui meliputi kognitif,
afektif, dan behavioral.
 Tahapannya adalah “learn-feel-do”; Sekuen
alternatif yakni “do-feel-learn”; dan Urutan
ketiga adalah “learn-do-feel”
 Merancang Pesan

 Idealnya pesan harus mengikuti model AIDA (Attention,

Interest, Desire, dan Action).
 Memformulasi pesan akan membutuhkan penyelesaian empat
hal: bagaimana mengatakan, kapan mengatakan, di mana
mengatakan dan kepada siapa dikatakan
a. Isi Pesan

 Rational appeal. Rasional

mengkaitkan pesan dengan
kepentingan pribadi. Mereka mengklaim bahwa
produk memberikan manfaat tertentu.
 Emotional appeal. Pesan
demikian berupaya
mengarahkan emosi positif maupun negatif
yang memotivasi pembelian. Pemasar mencari
preposisi emosi penjualan (emotional selling
propositions (ESP).
 Moral appeals. Pesan moral disampaikan kepada
audiens dengan perasaan tentang apa yang
benar dan tepat.
b. Struktur Pesan

 one-side-presentation yaitu presentasi yang menunjukkan

kekuatan melulu,
 two-side-presentation adalah presentasi yang disamping
menyampaikan kekuatan juga menyampaikan kelemahan.
c. Format Pesan

 Untuk iklan cetakan, komunikator harus

memutuskan headline, copy, ilustrasi, dan warna.
 Untuk komunikasi yang dilakukan melalui radio,
komunikator harus mempertimbangkan kata,
kualitas suara dan bagaimana pengucapan.
 di Televisi, selain suara juga harus
mempertimbangkan gerakan, dan beberapa
penyampaian non-verbal.
d. Sumber Pesan

 sumber yang populer dan menarik

 kredibilitas sumber,
 kredibilitas keahlian (expertise), keterpercayaan
(trustworthiness), dan kesukaan (likeability)
Memilih Saluran Komunikasi

 Para komunikator harus merancang saluran

komunikasi yang efisien untuk membawa
pesan.
 Komunikasi personel dapat efektif melalui
kesempatan untuk membuat presentasi
individual dan umpan balik.
 Saluran komunikasi personel meliputi dua
atau lebih orang yang saling berkomunikasi
berhadap-hadapan, melakukan audiensi,
melalui telepon, atau melalui email.
 Langkah untuk menstimulasi pengaruh
saluran personel
 Mengidentifikasi individu dan perusahaan yang berpengaruh
dan menugasi ekstra kepada mereka.
 Menciptakan pendapat pemimpin tentang produk dengan cara
yang menarik kepada orang tertentu.
 Bekerja dengan pihak-pihak yang berpengaruh terhadap
masyarakat seperti
 Menggunakan orang yang berpengaruh atau terpercaya dalam
membuat iklan kesaksian.
 Mengembangkan iklan yang mempunyai nilai percakapan tinggi.
 Mengembangkan saluran dari mulut ke mulut (word-of-mouth
referral) untuk membangun bisnis.
 Membentuk forum elektronik. Pelayanan online dengan
menggunakan telepon dan email (web-site) dapat membentuk
diskusi untuk berbagi pengalaman satu dengan lainnya antar
pelanggan.
 Menentukan Anggaran Total Komunikasi

 Affordable method: Manajemen perusahaan menentukan

besaran iklan sesuai dengan kemampuannya.
 Percentage of sales method: Besarannya ditentukan
berdasarkan persentase atas penjualan sekarang atau
berdasarkan prediksi.
 Competitive-parity-method: perusahaan menentukan
besaran iklan tergantung kepada besaran yang
ditentukan oleh pesaingnya.
 Objective and -task –method dengan tahapan :
 mendefinisikan sasaran spesifik,
 menentukan tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan,
 mengestimasi biaya yang dibutuhkan untuk melaksanakan tugas.
Memutuskan Bauran
Komunikasi
 Perusahaan harus mempertimbangkan pengalokasian biaya
promosi terhadap lima bentuk alat komunikasi yaitu: iklan,
promosi penjualan, public relation and publicity, satuan
penjual, dan pemasaran langsung.
 Faktor Yang Mempengaruhi
Bauran Komunikasi
 Tipe Pasar Produk antara pasar konsumen dan pasar
industri.
 Strategi mendorong atau menarik (Push versus pull
strategy)
 Tahapan kesiapan pembeli
 Siklus hidup barang ;
 Tahapan perkenalan.
 Pada tahapan pertumbuhan,
 Tahapan kedewasaaan,
 Tahapan penurunan,
Manajemen Pemasaran-2

Modul 8

Mengelola Komunikasi Masa

 Mengembangkan dan Mengelola
Program Iklan
PERIKLANAN (advertising)
 Semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide,
barang atau jasa oleh sponsor yang jelas
 Iklan tidak hanya meliputi perusahaan bisnis, tetapi juga badan
amal, nirlaba, dan pemerintah
 Merupakan cara yg efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan
pesan.
Pengembangan program iklan mengikuti proses lima tahap, yaitu :
 Mengembangkan dan Mengelola
Program Iklan
1. Menentukan Tujuan Iklan
 Iklan informatif
 Iklan persuasif
 Iklan pengingat
 Iklan penguat
2. Memutuskan Anggaran Iklan
Faktor yang mempengaruhi :
 Tahap dalam siklus hidup produk
 Pangsa pasar dan basis pasar
 Persaingan
 Frekuensi iklan
 Kemampuan penggantian produk
 Mengembangkan dan Mengelola Program Iklan

3. Memilih Pesan Iklan dan Strategi Kreatif.

 Strategi pesan , atau memosisikan iklan : apa yang ingin
dikomunikasikan iklan tentang merek
 Strategi kreatif, bagaimana iklan mencerminkan merek :

Melalui Tiga tahap :

1. Pembentukan dan evaluasi pesan
2. Pengembangan kreatif dan pelaksanaan
3. Review tanggung jawab sosial
Mengembangkan dan Mengelola Program Iklan

Dampak iklan bukan hanya pada apa yg dikatakannya, tetapi juga pada
pelaksanaannya. Semua media iklan mempunyai kelebihan dan kelemahan:
 Iklan televisi
 Iklan media cetak
 Iklan radio
 Iklan tempat
 Papan iklan
 Ruang publik
 Penempatan produk
 Titik pembelian
Memutuskan Media Dan
Mengukur Efektivitasnya
4. Pemilihan Media (media selection)
 Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan Dampak
 Jangkauan (R) : jumlah berbagai orang atau rumah tangga
yang terpapar media tertentu
 Frekuensi (F): berapa kali dalam jangka waktu ttt dimana rata-
rata orang /rumah tangga terpapar pesan
Memutuskan Media Dan
Mengukur Efektivitasnya
 Dampak (I): nilai kualitatif paparan melalui media ttt

 Total Jumlah Paparan (E)

E= R x F
Atau disebut juga GRP (gross rating point)
 Jumlah paparan tertimbang (WE)
WE = R x F x I
Memutuskan Media Dan
Mengukur Efektivitasnya
Memilih Sarana Media Khusus
 Sirkulasi
 Pemirsa
 Pemirsa efektif
 Pemirsa yang terpapar iklan efektif
Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media
 Kontinuitas
 Konsentrasi
 Bersela
 berdenyut
Memutuskan Media Dan
Mengukur Efektivitasnya
5. Mengukur Efektivitas Iklan
 Riset Pengaruh Komunikasi, atau disebut pengujian duplikat,
untuk menentukan apakah iklan berkomunikasi secara efektif
 Uji portofolio
 Uji laboratorium
 uji pre-test dan post-test
 Riset Pengaruh Penjualan, untuk mengukur dampak iklan
terhadap penjualan
 Analisis data historis
 Analisis eksperimental
Promosi Penjualan (Sales
Promotion)
 Terdiri dari koleksi alat insentif, yang dirancang untuk
menstimulasi pembelian yang lebih cepat / besar.
 Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan
promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli.
Promosi Penjualan (Sales
Promotion)
Dalam menggunakan promosi penjualan, harus ditentukan :
 Tujuan :
 Cth: sampel untuk mendorong percobaan konsumen
 Memilih alat-alat
 Mengembangkan dan menguji program
 Mengimplementasi dan mengendalikan program
 Mengevaluasi program
Promosi Penjualan (Sales
Promotion)
 Alat untuk promosi dagang : potongan harga, insentif
untuk iklan dan tampilan, serta barang gratis
 Alat untuk promosi bisnis dan tenaga penjualan :
pameran dagang dan konvensi, kontes wiraniaga, dan iklan
khusus.
Promosi Penjualan (Sales
Promotion)
 Alat untuk promosi konsumen : sampel, kupon, cash back,
potongan harga, premi, hadiah, penghargaan, percobaan gratis,
garansi, promosi yg berkaitan, promosi silang, tampilan titik
pembelian, demonstratsi
 Hubungan Masyarakat (Public
Relation)

 Meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau

melindungi citra atau produk individual perusahaan

 Perusahaan harus mengelola hubungan dengan masyarakat

kuncinya, disamping dengan pelanggan, pemasok, penyalur.
Hubungan Masyarakat (Public
Relation)
Lima Fungsi PR
 Hubungan pers
 Mempresentasikan berita dan informasi organisasi yang positif
 Publisitas produk
 Mensponproduksori usaha untuk publikasi produk ttt
 Komunikasi korporat
 Mempromosikan pemahaman organisasi (internal & eksternal)
 Melobi
 Bernegosiasi dengan pembuat regulasi
 Konseling
 Memberikan saran kepada manajemen ttg masalah publik
Manajemen Pemasaran-2

Modul 9

Merancang dan Mengelola

Komunikasi Pribadi
PEMASARAN
LANGSUNG DAN
INTERAKTIF
 PEMASARAN LANGSUNG DAN
INTERAKTIF (ON LINE)
1. Apa itu Pemasaran Langsung
2. Manfaat dan Pertumbuhan Pemasaran Langsung
3. Basis Data Pelanggan dan Pemasaran Langsung
4. Bentuk Pemasaran Langsung
5. Pemasaran Online dan Perdagangan Elektronik
6. Pemasaran Langsung Terpadu
7. Kebijakan Publik dan Isu Etis dalam Pemasaran
Langsung
Apa Itu Pamasaran Langsung ?

 Pemasaran Langsung adalah komunikasi langsung dengan

pelanggan individu yang dibidik secara seksama baik untuk
memperoleh tanggapan segera maupun membina hubungan
pelanggan yang berlangsung lama
Pemasaran Langsung dari Dell Computer yang
unik banyak diminati pelanggan, alasan :

1. Harga wajar untuk kinerja tinggi (price for performance)

2. Kostumisasi (Customization)
3. Layanan dan dukungan (service and support)
4. Teknologi Terkini (latest technology)
5. Nilai yang unggul bagi pemegang saham (superior
shareholders value)
Manfaat Pemasaran Langsung

 Manfaat bagi Pembeli :

 Nyaman
 Mudah dan bersifat pribadi
 Akses dan pilihan produk (product access and selection)
 Interaktif dan segera
 Manfaat bagi Penjual :
- alat yg ampuh untuk pembentukan hubungan dengan konsumen
- dapat ditentukan waktunya untuk menjangkau calon pelanggan
- menurunkan biaya dan meningkatkan kecepatan dan efisiensi
- fleksibilitas
Basis Data Pelangan dan
Pemasaran Langsung

 Basis Data Pelanggan adalah kumpulan yang

terorganisir atas data yang menyeluruh tentang
pelanggan atau calon pelanggan individu, yg
meliputi data geografis, demografis, pskiografis
dan perilaku.
 Pemasaran berdasar basis data (database
marketing) adalah proses membangun,
memelihara dan menggunakan basis data
pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok,
pedagang perantara) dengan tujuan melakukan
kontak dan transaksi dengan pelanggan.
Tabel : Pemasaran Massal dibandingkan Pemasaran satu lawan
satu

Pemasaran Massal Pemasaran Satu lawan satu

Pelanggan pada umumnya Pelanggan individu
Pelanggan tidak dikenali namanya Profil pelanggan ada
Produk standar Tawaran pasar dirancang sesuai
kebutuhan
Produksi massal Produksi dirancang sesuai kebutuhan
Distribusi massal Distribusi dibikin pribadi
Pemasangan iklan massal Pesan pribadi
Promosi massal Insentif yang dirancang untuk individu
Pesan satu arah Pesan dua arah
Skala ekonomi Lingkup ekonomi
Pangsa pasar Pangsa pelanggan
Semua pelanggan Pelanggan yang mendatangkan laba
Menarik pelanggan Mempertahankan pelanggan
Sumber : diadaptasi dari Don Peppers dan Martha Rogers, 1993
Lanjutan Basis Data

Perusahaan-perusahaan menggunakan basis data dalam empat

cara :
1. Mengidentifikasi calon pelanggan
2. Memutuskan pelanggan mana yang akan menerima tawaran
khusus
3. Memperdalam kesetiaan pelanggan
4. Mengidentifikasikan kembali pembelian pelanggan
 Bentuk-bentuk Pemasaran
Langsung
1. Pemasaran Tatap Muka (face to face selling)
2. Pemasaran Jarak Jauh (Telemarketing)
3. Pemasaran Melalui Surat Langsung
4. Pemasaran melalui Katalog
5. Pemasaran melalui Televisi yg menghasilkan
tanggapan langsung
6. Pemasaran melalui kios (Kiost Marketing)
7. Pemasaran secara online
Pemasaran Online dan
Perdagangan Elektronik
Pemasaran secara Online dilakukan melalui sistem komputer online
interaktif yg menghubungkan pelanggan dengan penjual secara
elektronik.

Jenis saluran pemasaran online :

- layanan online komersial
- internet
Lanjutan Pemasaran Online dan Perdagangan
Elektronik

 Layanan Online Komersial

Layanan yg menawarkan informasi dan layanan pemasaran
online kepada pelanggan yg membayar biaya bulanan
 Internet
Web global jaringan komputer yg luas dan berkembang pesat yg
tidak mempunyai manajemen dan kepemilikan sentral
Lanjutan Pemasaran Online dan Perdagangan
Elektronik

 Perdagangan Elektronik (e-commerce)

Adalah istilah umum untuk proses membeli dan
menjual yg didukung oleh sarana-sarana
elektronik
Pasar Elektronik adalah Ruang Pasar
(Marketspace) bukan tempat pasar (marketplace),
di mana penjual menawarkan produk-produk dan
jasa mereka secara elektronis, dan pembeli
mencari informasi, mengidentifikasi apa yg
mereka inginkan, dan memesan dengan
menggunakan kartu kredit atau sarana pembayaran
elektronik lain.
Lanjutan Pemasaran Online dan Perdagangan
Elektronik

 Perdagangan Elektronik (e-commerce)

Adalah istilah umum untuk proses membeli dan
menjual yg didukung oleh sarana-sarana
elektronik
Pasar Elektronik adalah Ruang Pasar
(Marketspace) bukan tempat pasar (marketplace),
di mana penjual menawarkan produk-produk dan
jasa mereka secara elektronis, dan pembeli
mencari informasi, mengidentifikasi apa yg
mereka inginkan, dan memesan dengan
menggunakan kartu kredit atau sarana pembayaran
elektronik lain.
Lanjutan Pemasaran Online dan Perdagangan
Elektronik

 Konsumen Online
Internet tidak lagi menjadi tempat bermain para jago
komputer. Semua orang bisa masuk ke internet.

 Melakukan Pemasaran Online

1. menciptakan kehadiran online elektronik
2. memasang iklan secara online
3. berpartisipasi dalam forum-forum internet
4. menggunakan surat elektronik online atau Webcasting
Lanjutan Melakukan Pemasaran Online

1. Menciptakan Kehadiran Oline Elektronik :

a. Membeli ruang di layanan online komersial :

- penyewaan ruang penyimpanan di
komputer milik penyedia jasa online
- penciptaan link komputer milik sendiri ke
pusat belanja layanan online.

b. Membuka situs internet sendiri

- Situs Internet Perusahan (corporate Web site)
- Situs Internet Pemasaran (marketing Web site)
Lanjutan Membuka Situs Internet Sendiri

Situs Internet Perusahan (corporate Web site)

Situs internet yg berusaha membangun nama baik pelanggan dan berusaha

melengkapi saluran-saluran penjualan lain bukannya menjual produk perusahaan
tsb secara langsung

Isi dari Situs ini :

* umumnya memberikan informasi tentang sejarah perusahaan,
misi dan filosofi, produk serta layanan yg ditawarkan.
* event yg sedang berlangsung, personalia perusahan, kinerja keuangan
dan peluang kerja
* fitur-fitur hiburan untuk menarik dan mempertahankan pengunjung
* memberikan peluang kpd pelanggan untuk mengajukan pertanyaan
atau komentar melalui email sebelum meninggalkan situs tsb.
Lanjutan Membuka Situs Internet Sendiri

Situs Internet Pemasaran (marketing Web site)

dirancang untuk melibatkan konsumen dalam interaksi yg akan

menggerakkan mereka lebih dekat ke pembelian atau hasil pemasaran yg
lain.

Isi situs ini :

 Katalog
 Tip-tip belanja
 Fitur-fitur promosi : kupon, event penjualan atau kontes

Perusahaan secara agresif mempromosikan situs internet pemasaran melalui

pemasangan iklan cetak dan televisi serta melalui papan iklan di situs
(banner to size ads) yg muncul di situs internet lain.
Lanjutan Melakukan Pemasaran Online

2. Menempatkan Iklan Online

Iklan Online (online ads) adalah iklan yg muncul ketika para pelanggan
menjelajahi layanan online atau situs internet, yg meliputi papan iklan,
jendela timbul tenggelam (pop-up windows) dan roadblock

3. Menggunakan E-mail dan Webcasting

E-mail dipergunakan perusahaan untuk mendorong calon pelanggan dan
pelanggan untuk mengirimkan pertanyaan, saran, dan bahkan keluhan
tentang perusahaan. Dg cepat perwakilan layanan pelanggan akan
menanggapi berbagai pesan itu.
Webcasting adalah pen-download-an secara otomatis informasi yg diminati
yg sudah dikustomisasi ke PC si penerima, yg membuat saluran yg menarik
mampu mengirimkan pemasangan iklan internet atau isi informasi lain.
Webcasting jg dikenal dg push programming, membuat saluran menarik yg
digunakan pemasar online mampu mengirimkan pemasangan iklan internet
atau isi informasi lain
Lanjutan Melakukan Pemasaran Online

4. Berpartisipasi dalam forum, kelompok berita dan

masyarakat internet
a. Kelompok Berita (newsgroup)
Kelompok yg terbatas pd orang-orang yg memasang dan
membaca pesan tentang topik khusus.
b. Sistem Papan Buletin (Bulletin board system – BBS)
adalah layanan online khusus yg memusatkan pada topik
atau kelompok tertentu.
c. Masyarakat internet (Web Communities)
adalah tempat dimana semua orang dapat mengetahui
alamat email anda.
Lanjutan Pemasaran Online dan Perdagangan
Elektronik

 Janji dan Tantangan Pemasaran

Online
Tantangan yg dihadapi pemasar online :
1. Keterpaparan dan pembelian konsumen yg terbatas
2. Demografis dan psikografis pengguna menjadi
menyimpang
3. Kekacauan dan kesemrawutan
4. Keamanan
5. Kepedulian etis
 Pemasaran Langsung Terpadu

 Pemasaran Langsung Terpadu (Integrated Direct Marketing)

adalah kampanye pemasaran langsung yg menggunakan sarana
dan tahap ganda untuk memperbaiki tingkat tanggapan dan laba.
 Gb Kampanye Pemasaran Langsung yg Terpadu

Iklan yg Pemasara Komunikas

dibayarkan Kunjungan
Surat n Jarak i yg
beserta penjualan
saluran langsung jauh ke berkesinam
tatap muka
tanggapannya luar bungan
Kebijakan Publik dan Isu Etis
Dalam Pemasaran Langsung
Isu-isu Pelanggaran Privasi :
 Gangguan, Ketidakjujuran, Penipuan dan
Kecurangan
o ekses-ekses pemasaran langsung kadang mengganggu
dan menyinggung perasaaan konsumen.
o Panggilan telepon larut malam atau saat orang sedang
sibuk
 Penyerangan Privasi
o Data calon pelanggan dimasukkan ke dalam data base
perusahaan, yg sewaktu-waktu dapat dipergunakan dan
disalahgunakan sehingga dapat mengganggu privasi
calon / konsumen ybs.
Personal Selling is defined as the
interpersonal communication
process of identifying and satisfying
customer needs to long term benefit
of both parties

Interaksi antar individu dalam

berkomunikasi saling bertatap muka/
bertemu dalam upaya menciptakan,
memperbaiki, menguasai dan
mempertahankan hubungan
pertukaran yang saling menguntungkan
bagi kedua belah pihak
 Sifat personal selling

 Lebih luwes  karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan

penawaran penjualan dgn kebutuhan & perilaku masing-masing calon pembeli
 Dapat mengetahui reaksi calon pembeli thd penawaran penjualan  dapat
mengadakan penyesuaian-penyesuaian ditempat pada saat itu juga
 Perusahaan selalu berhadapan dengan calon pembeli potensial

191
Fungsi Personal Selling
• Memberikan pengetahuan yang luas
kepada konsumen
• Menjadi sumber informasi
(perusahaan)
• Melayani konsumen
• Menjual produk dan jasa
 Personal Selling
 Personal selling mempunyai peranan yg penting dalam industri jasa,
karena:
 Interaksi secara personal antara penyedia jasa dgn konsumen lebih penting
 Jasa tsb disediakan oleh orang bukan oleh mesin
 Orang merupakan bagian dari produk jasa

193
 KEMAMPUAN YANG HARUS DIMILIKI OLEH
TENAGA PENJUAL PERSONAL
(PERSONAL SELLING)

Kemampuan khusus

Kemampuan umum • Prospecting

• Psikologi praktis • Targeting

• Product knowledge • Communicating

• Attitude • Selling

• Teknik persuasi • Servicing

• Manajemen waktu • Alocating

• Information gathering
Paradigma lama  Sale, sale,
sale………………and sale

Paradigma baru  mampu

mendiagnosa masalah pelanggan
dan menawarkan solusinya (needs n
wants)
Langkah-langkah utama dalam
penjualan efektif
Manajemen Pemasaran-2

Modul 10

Merancang Penawaran Baru

Memperkenalkan
Penawaran Pasar
Baru
 JENIS-JENIS PRODUK
BARU
• Produk baru berkisar dari produk baru bagi dunia yang
menciptakan pasar yang seluruhnya baru pada satu sisi, sampai
perbaikan atau revisi kecil produk lama di sisi lain
• Perusahaan dapat menambahkan produk baru melalui akuisisi atau
pengembangan
 Perusahaan dapat membeli perusahaan lain
 Mendapatkan hak paten dari perusahaan lain
 Membeli lisensi/ waralaba dari perusahaan lain
 TANTANGAN DALAM
PENGEMBANGAN
PRODUK BARU
• INOVASI
Inovasi berkelanjutan merupakan suatu keharusan agar perusahaan mampu
mengidentifikasi dan mengukur peluang pasar baru dengan cepat.

• KEBERHASILAN PRODUK BARU

1)Produk Unik & Superior ; 2) Konsep produk yg didefinisikan dg baik (pasar sasaran,
manfaat produk, dll)

• KEGAGALAN PRODUK BARU

Penyebab : salah menerjemahkan riset pasar (mengabaikan), berlebihan dlm memperkirakan
ukuran pasar, biaya pengembangan tinggi, rancangan buruk, positioning tidak benar, iklan yg
tdk efektif, harga yang salah, dukungan distribusi tidak cukup, pesaing
 PENGATURAN ORGANISASI

• MENENTUKAN ANGGARAN
• MENGELOLA PENGEMBANGAN PRODUK BARU
1. Menyusun penanggungjawab produk baru (pembentukan departemen produk baru), yg
dikepalai manajer yg memiliki kewenangan & akses ke mgt puncak.

2. Bertanggungjawab utk menghasilkan & menyaring ide baru, bekerjasama dg R&D,

melaksanakan uji lapangan & komersialisasi
 PROSES
PENGEMBANGAN
PRODUK BARU
Pengembanga n Pengembang an
Pengajuan Penyaringan
& pengujian strategi
gagasan gagasan konsep pemasaran

Uji coba Pengembang an Analisis

Komersialisasi
pasar produk bisnis

6 June
5
2016
 MENGELOLA PROSES
PENGEMBANGAN
• Ide produk diubah ke konsep produk
Setiap konsep merepresentasikan konsep kategori yang
mendefiniskan persaingan produk

• Konsep produk diubah menjadi konsep merek

Membuat peta positioning merek yang memperlihatkan posisi saat ini

PENGUJIAN KONSEP
Yaitu menampilkan konsep produk secara simbolik/ fisik utk
membidik konsumen dan melihat reaksinya
 MENGELOLA PROSES
PENGEMBANGAN

• ANALISIS KONJOIN
Adalah metode utk menghasilkan nilai utilitas yg dilekatkan konsumen
pada berbagai tingkat atribut produk
Atau sebuah teknik analisis yang dapat digunakan untuk menentukan
tingkat kepentingan relatif berdasarkan persepsi pelanggan yang dibawa oleh suatu
produk tertentu dan nilai kegunaan yang muncul dari atribut-atribut produk terkait.
 PENGEMBANGAN
STRATEGI PEMASARAN
Rencana strategi yang dikembangkan manajer produk:
1. Bagian pertama menggambarkan ukuran pasar sasaran, struktur dan
perilaku; positioning produk yang direncanakan, lalu penjualan, pangsa
pasar dan tujuan laba yang di cari dalam beberapa tahun pertama
2. Bagian kedua menggarisbawahi harga, strategy distribusi, dan anggaran
pemasaran yang direncanakan selama setahun pertama
3. Bagian ketiga rencana strategy pemasaran menggambarkan tunjuan
penjualan dan laba jangka panjang serta strategy bauran pemasaran
sepanjang waktu
 ANALISIS BISNIS
 kembangkan, manajemen dapat
setelahmengevaluasi
konsep daya tarik
produk dan bisnis dari proposal.
strategy pemasaran di
 Manajemen harus mempersiapkan penjualan, biaya, dan
proyeksi laba untuk menentukan apakah mereka
memuaskan tujuan perusahaan,

Jika ya, maka konsep dapat beralih ke tahap

pengembangan, ketika revisi
 bisnis akan melaksanakan informasi baru
dan ekspansi masuk, analisis
 PENGEMBANGAN
SAMPAI
KOMERSIALISASI

• Pada tahap ini produk hanya sebagai deskripsi kata kata, gambaran
atau prototype. Perusahaan akan menentukan apakah ide produk dapat
diterjemahkan menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial
• Pengembangan Produk
• Pengujian Pasar
• Komersialisasi
 PROSES ADOPSI
KONSUMEN
• Adopsi ( adoption) adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna
tetap sebuah produk.
• Proses adopsi konsumen diikuti oleh proses loyalti konsumen
• Sebelumnya pemasar produk baru menggunakan pendekatan pasar massal bagi
peluncuran produk, yang mempunyai dua kelemahan utama ; pengeluaran
pemasaran yang besar dan paparan yang besar. Kelemahan ini menimbulkan
pendekatan kedua; pemasaran pengguna berat.

• Pengadopsi produk baru bergerak melalui 5 tahap : Kesadaran, Minat, Evaluasi,

Percobaan, adopsi
 FAKTOR-FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI
PROSES ADOPSI
• Kesiapan untuk mencoba produk baru dan pengaruh pribadi
• Inovator
• Mayoritas awal
• Mayoritas akhir
• Orang yang lambat

• Karakteristik inovasi
• Keunggulan relatif ( tingkat dimana inovasi tampak lebih bagus dari produk lama)
• Kompatibilitas ( tingkat kesesuaian inovasi dengan nilai dan pengalaman perorangan )
• Kompleksitas ( tingkat sulitnya inovasi untuk dipahami atau digunakan)
• Kemampuan dipisahkan ( tingkat dapat dicobanya inovasi secara terbatas )
• Kemampuan komunikasi ( tingkat dimana manfaat pengguna dapat dilihat atau digambakan kepada orang lain )

• Kesiapan organisasi untuk menerapkan inovasi

Manajemen Pemasaran-2

Modul-11

Masuk Ke Dalam Pasar Global

Menentukan Pasar Global Yang Akan
Dimasuki

Harus mendefinisikan Tujuan Tiga Kriteria Umum

dan kebijakan pemasaran
1. Daya tarik pasar
globalnya
• Populasi
 Berapa banyak pasar /negara
yang akan dimasuki • Penghasilan

 • Iklim geografis
Berapa cepat berekspansi
• Budaya, ekonomi, hukum
 Negara maju vs negara dan politik
berkembang
2. Risiko
3. Keunggulan kompetitif
Cara Memasuki Pasar Global
1. Investasi Langsung 4. Ekspor Langsung
Kepemilikan langsung fasilitas Perusahaan menangani ekspor langsung
perakitan atau manufaktur di luar tanpa perantara independen.
negeri
5. Ekspor Tidak Langsung
2. Joint venture
Perusahaan bekerja/ mengekspor melalui
Investor asing bergabung dengan perantara independen.
investor lokal untuk menciptakan
Kelebihan : Investasi lebih kecil, dan
perusahaan patungan dimana
tidak harus mempunyai departemen
berbagi kepemilikan dan kendali
ekspor.
3. Lisensi
Pemilik lisensi menerbitkan lisensi
Komitmen, risiko, kendali dan potensi
bagi perusahaan asing untuk
laba menurun dari cara no.1 sampai ke
menggunakan proses manufaktur,
no.5
nama dagang, hak paten, dsb untuk
mendapatkan komisi / royalti
EKSPOR
 Ekspor tidak tetap adlh tingkat keterlibatan pasif dimana
perusahaan mengekspor dari waktu ke waktu, atas inisiatifnya
sendiri atau sebagai tanggapan atas pesanan yang tidak diharapkan
dari luar negeri. Ekspor aktif terjadi apabila perusahaan
mempunyai komitmen untuk melakukan ekspansi ke pasar tertentu.
Ekspor tidak langsung yaitu perush berkerja melalui perantara
independen. Pedagang ekspor berbasis dalam negeri membeli dan
menjualnya ke luar negeri, agen ekspor berbasis dalam negeri,
mencari dan menegosiasikan pembelian dari luar negeri dan
mendapat komisi. Termasuk dlm kelompok ini adlh trading
companies.
 Untuk melakukan ekspor langsung, perush dpt melakukannya dg
beberapa cara, yaitu : Departemen atau divisi ekspor berbasis
dalam negeri, Cabang penjualan atau anak perusahaan luar negeri,
Perwakilan penjualan ekspor yang bepergian, Distributor atau agen
berbasis luar negeri.
LISENSI

 Memberikan hak kepada perusahaan asing untuk menggunakan

proses produksi, merek dagang, paten, rahasia dagang, atau
sesuatu yang berharga lainnya dengan memperoleh bayaran atau
royalti. Kelemahan : menciptakan pesaing. Untuk
menghindarinya, pemberi lisensi biasanya memasok beberapa
bahan atau komponen yang dimiliknya sendiri. Macam perjanjian
lisensi : Kontrak manajemen (mengelola bisnis dengan
memperoleh bayaran), Produksi kontrak (perusahaan membayar
produsen lokal untuk menghasilkan produknya), Pemberian
waralaba (menawarkan konsep merek dan sistemoperasi yang
lengkap)
JOINT VENTURE

 Usaha patungan bisa terjadi karena; perusahaan luar negeri

mungkin mengalami kekurangan sumber daya keuangan, fisik,
atau manajerial; atau pemerintah asing mungkin mengharuskan
kepemilikan bersama sebagai syarat untuk masuk; untuk
menembus pasar-pasar yang sukar.
INVESTASI LANGSUNG

 Perusahaan asing dapat membeli sebagian atau seluruh kepemilikan suatu

perusahaan lokal atau membangun fasilitasnya sendiri. Keuntungan yang
jelas, yaitu; pertama perusahaan dapat memperoleh ekonomi biaya dalam
bentuk tenaga kerja atau bahan mentah yang lebih murah, insentif investasi
pemerintah asing, dan penghematan biaya pengangkutan. Kedua,
perusahaan tersebut memperkuat citranya di negara tujuan karena
menciptakan lapangan kerja. Ketiga, perusahaan tersebut mengembangkan
hubungan yang lebih mendalam dengan pemerintah, pelanggan, pemasok
lokal, dan distributor yang akan memungkinkannya lebih sanggup
menyesuaikan produk-produknya dengan lingkungan lokal. Keempat,
perusahaan tersebut, mempertahankan kendali penuh atas investasinya dan
dapat mengembangkan kebijakan-kebijakan produksi dan pemasaran yang
mendukung tujuan internasional jangka panjang. Kelima, perusahaan
tersebut menjamin aksesnya ke pasar seandainya negara tujuan mulai
menuntut agar barang yang dibeli harus memiliki kandungan lokal.
Menentukan Program Pemasaran
Global
PRODUK
 Perluasan langsung (straight extension)
Memperkenalkan produk di pasar asing tanpa perubahan apapun
Cth: kamera, peralatan mesin
 Penyesuaian produk (product adaption)
Mengubah produk untuk memenuhi kondisi atau preferensi lokal
Menentukan Program Pemasaran
Global
 Penciptaan produk (product invention)
Penciptaan sesuatu yang baru.
 Penciptaan mundur : memperkenalkan kembali produk lama yang
disesuaikan
 Penciptaan ke depan : menciptakan produk baru untuk kebutuhan
negara lain
Penciptaaan produk adalah strategi yang mahal karena imbalannya
besar, terutama jika perusahaan dapat menerapkan inovasi produk ke
negara lain.
Menentukan Program Pemasaran
Global

KOMUNIKASI
 Penyesuaian komunikasi (communication adaptation)
Program komunikasi pemasaran sama dengan di pasar dalam
negeri atau mengubahnya untuk setiap pasar lokal
 Penyesuaian ganda (dual adaptation)
Jika perusahaan menyesuaikan produk dan komunikasinya
sekaligus
Menentukan Program Pemasaran
Global

HARGA
menetapkan harga seragam di mana-mana, menetapkan harga
berdasarkan pasar di masing-masing negara, menetapkan harga
berdasarkan biaya di masing-masing negara.
Beberapa masalah yang dihadapi perusahaan dalam penetapan harga
untuk pasar global
 Ekskalasi harga (price escalation)
 Transfer harga (transfer price)
 Denda dumping
 Pasar abu-abu (grey market)
 Produk palsu murah
Menentukan Program Pemasaran
Global
SALURAN DISTRIBUSI
Penjuall

HO pemasaran
internasional Kantor Pusat
penjual

Saluran antar Perbatasan negara

negara

Saluran dlm Dalam negara asing

negara asing

Pembeli akhir Pembeli & pengguna

Menentukan Program Pemasaran
Global
 Persepsi Negara Asal
Persepsi negara asal mempengaruhi konsumen dan bisnis.
Mengelola persepsi itu dengan cara yang paling menguntungkan
menjadi prioritas pemasaran yang penting
Menentukan Organisasi
Pemasaran Global
Organisasi bergantung pada tingkat  Organisasi Global
keterlibatan internasional
Manajemen dan staf korporat
 Departemen Ekspor puncak merencanakan fasilitas
Dengan seorang manajer dan manufaktur, kebijakan
beberapa asisten. Jika perusahaan pemasaran, aliran finansial, dan
berinvestasi lansung, atau joint sisitem logistik di seluruh dunia.
venture, departemen ekspor tidak
lagi mencukupi
 Divisi Internasional
Dengan presiden divisi dan
menetapkan tujuan, anggaran dan
bertanggungjawab atas pertumbuhan
internasional perusahaan
BERSAING SECARA GLOBAL

 Industri global adalah industri di mana posisi-posisi strategis

pesaing dalam pasar geografis atau nasional utama pada dasarnya
dipengaruhi posisi globalnya secara keseluruhan. Perusahaan
global adalah perusahaan yang beroperasi di lebih dari satu
negara dan memperoleh keunggulan litbang, produksi, logistik,
pemasaran dan keuangan dalam biaya dan reputasinya yang tidak
memiliki pesaing-pesaing dalam negeri murni. Perusahaan-
perusahaan global merencanakan, menjalankan, dan
mengkoordinasikan kegiatan-kegiatannya di seluruh dunia.
Manajemen Pemasaran-2

Modul 12

Mengelola Organisasi Pemasaran Holistik untuk Pertumbuhan Jangka

Panjang
MENCIPTAKAN EQUITAS
MEREK
AMA (American Marketing
Association)
Merek adalah nama, istilah, tanda,
lambang, desain, atau kombinasinya,
yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa
dari salah satu (kelompok) penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari
pesaing.
Komponen yang berbeda dari merek,
seperti nama merek, simbol dan lainnya
disebut Elemen merek
Penetapan merek (branding) adalah
memberikan kekuatan merek kepada
produk dan jasa. Penetapan merek adalah
adalah menciptakan perbedaan antar produk
Perbedaan ini bisa
 Fungsional, rasional, atau nyata
 Simbolis, emosional, atau tidak nyata
Merek dianggap sebagai ekuitas karena
berperan penting dalam:
 Meningkatkan hidup konsumen
 Meningkatkan nilai keuangan
perusahaan.
MENCIPTAKAN EQUITAS
MEREK
 Ekuitas Merek (brand equity)
adalah nilai tambah yang
diberikan pada produk dan jasa
 Ekuitas Merek berbasis
pelanggan adalah pengaruh
diferensial yang dimiliki
pengetahuan merek atas respon
konsumen terhadap pemasaran
merek tersebut.
 Ekuitas merek timbul akibat
perbedaan respon konsumen.
 Respon konsumen adalah akibat
pengetahuan konsumen tentang
merek.
 Pengetahuan Merek: terdiri dari
semua fikiran, citra, pengalaman,
keyakinan, dll yang berhubungan
dengan merek.
 Respon diferensial dari
konsumen yang membentuk
ekuitas merek tercermin dalam
persepsi, preferensi, dan perilaku
yang berhubungan dengan semua
aspek pemasaran merek.
MANFAAT MEREK
Manfaat Merek, bagi produsen

Manfaat Merek, bagi konsumen

(Keller, 2003)
(Keller, 2003) Sarana identifikasi: terutama dalam
 Sebagai identifikasi sumber produk pengorganisasian persediaan dan
pencatatan akuntansi
 Penetapan tanggung jawab pada
manufacturer atau distributor ttt Bentuk proteksi hukum terhadap fitur
 Pengurangan resiko atau aspek produk yang unik
 Penekanan biaya pencarian  Signal tingkat kualitas bagi pelanggan
 Janji atau ikatan khusus dengan
 Sarana menciptakan asosiasi dan
produsen
makna yang berbeda dengan produk
 Alat simbolis sebagai proyeksi citra
lain
diri
 Signal kualitas  Sumber keunggulan kompetitif
 Sumber financial return, terutama
menyangkut pendapatan masa depan
MEMILIH ELEMEN MEREK

 Dapat ditransfer
Kriteria Pilihan apakah elemen merek dapat digunakan
Elemen Merek untuk memperkenalkan produk baru
 Dapat diingat dalam kategori yang sama atau berbeda

seberapa mudah elemen merek diingat Dapat disesuaikan
atau dikenali
 Berarti
seberapa mudah elemen merek itu
disesuaikan dan diperbaharui
apakah elemen merek kredibel dan
mengindikasikan kategori yang  Dapat dilindungi
berhubungan dengannya
seberapa mudah elemen merek itu dapat
 Dapat disukai
dilindungi secara hukum
seberapa menarik estetika elemen
merek, baik secara visual, verbal dll
 STRATEGI PENETAPAN
MEREK
Strategi Penetapan Merek
Pembangunan ekuitas merek bergantung
(branding strategy) pada tiga aktor utama:
Kunci dari penetapan merek adalah
membuat pelanggan menyadari
perbedaan diantara merek-merek dalam 1. Pilihan awal untuk elemen atau
sebuah kategori identitas merek yang membentuk
Dua komponen kuncinya; merek
1. Perluasan Merek (brand
extension)
2. Cara merek diintegrasikan ke dalam
2. Portofolio Merek (brand
portofolio) program pemasaran
Ketika launching produk baru,
perusahaan mempunyai 3 pilihan:
3. Asosiasi yang dipindahkan ke dalam
3. Mengembangkan elemen baru merek dengan menghubungkan merek
untuk produk baru
dengan entitas lainnya (perusahaan,
4. Menetapkan beberapa elemen distribusi, negara asal, atau merek
mereknya yang sudah ada
lainnya)
5. Menggunakan kombinasi elemen
merek baru dan yang ada
STRATEGI PENETAPAN MEREK
1. Strategi
Perluasan Merek
Menurut Kotler (2000)
 membidik target pasar yang berbeda
Perluasan Lini (Line Extension)
Menambahkan varian baru pada produk
mereka. Hal ini sengaja dilakukan untuk
memperluas target pasar.
Cth: Kacang garuda kulit, rasa bawang
 Perluasan Merek (Brand Extension).
Mereka memanfaatkan merek yang sudah
dikenal banyak orang, untuk
mengeluarkan produk baru guna
menjangkau pangsa pasar yang lebih luas.
Cth: sabun mandi Lifebuoy, shampoo
Lifebuoy
 Multi-merek
Menggunakan tambahan merek untuk
kategori produk yang sama. Juga
memperbanyak pilihan
Cth: Indofood meluncurkan merek
Indomie, Supermi, serta Sarimi untuk
 Merek baru
Jika sebuah perusahaan meluncurkan
sebuah produk baru dalam kategori
baru, namun tidak memungkinkan
untuk menggunakan merek yang
sudah ada
 Merek bersama (Co-Brand)
Menggabungkan dua atau lebih
merek yang sudah terkenal dalam
sebuah penawaran.
Cth:Aqua-Danone dalam
memasarkan produknya.
STRATEGI PENETAPAN MEREK
2. Portofolio Merek
(Brand Portofolio)
Adalah kumpulan semua merek dan lini
merek yang ditawarkan dalam satu
kategori atau segmen pasar ttt
Merek mempunyai keterbatasan. Pemasar
sering memerlukan berbagai merek untuk
mengejar berbagai segmen. Alasan
lainnya:
 Meningkatkan kehadiran di rak dan
ketergantungan pengecer di toko
 Menarik konsumen pencari
keragaman merek
 Meningkatkan kompetesi internal
perusahaan
 Mencapai skala ekonomis
 Dalam iklan, penjualan, perdagangan,
dan distribusi fisik
Peran khusus dalam portofolio
merek
 Flanker : merek petarung,
memperhatikan merek pesaing
sehingga merek utama (flagship
brand) yang lebih penting
terlindungi
 Sapi perah (Cash cow): Merek
dipertahankan walau penjualannya
menurun, tetapi mempunyai
pelanggan cukup besar dan
mempertahankan profitabilitas
 Tingkat pemula kelas bawah :
Peran merek yg relatif murah
digunakan untuk menarik pelanggan
ke merek yang lebih mahal
 Prestise kelas atas: Peran merek
yang lebih mahal seringkali untuk
menambah gengsi dan kredibilitas
bagi seluruh portofolio
 MODEL EKUITAS MEREK
Model BAV (Brand Asset Valuator)
 Ada lima komponen: Diferensiasi,
Energi, Relevansi,Harga diri, dan
Pengetahuan
 Tiga komponen pertama
menggerakkan merek dan
menunjukkan nilai masa depan
merek. Dua komponen terakhir
menciptakan reputasi merek .
Model Brandz
 Intinya terdapat piramida
BrandDynamics. Terdapat hubungan
yang lemah sampai kuat mulai dari
tahap kehadiran, Relevansi, Kinerja,
keunggulan, dan Terikat.
 Konsumen yang terikat yang berada
dipuncak piramid, membangun
hubungan yang paling kuat dengan
merek dibanding konsumen di tahap
sebelumnya.
Model AAKER
 Ekuitas merek sebagai kesadaran
merek, loyalitas merek, dan asosiasi
merek yang bersama-sama menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan
sebuah produk atau jasa.
Model Resonansi Merek
 Pembangunan merek sebagai sederet
langkah yang menapak naik mulai
dari Keutamaan merek, Kinerja
merek, Penilaian merek, Perasaan
merek,Resonansi merek.
 Resonansi adalah intensitas ikatan
psikolog yang dimiliki pelanggan
dengan merek, dan juga tingkat
aktivitas yang dihasilkan oleh
loyalitas ini.
Mengukur&Mengelola Ekuitas
Merek
1. Mengukur Ekuitas Merek
Ekuitas merek perlu diukur agar
dapat dikelola dengan baik.
 Audit Merek
Mengukur “di mana merek selama
ini berada”
 Studi Penelusuran
Mengukur “di mana merek berada
sekarang” dan apakah program
pemasaran mencapai efek yang
diinginkan
2. Mengelola Ekuitas Merek
Merek merupakan aset tak berwujud yang
perlu dikelola seksama
 Penguatan Merek
Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan
pemasaran yang secara konsisten arti suatu
merek dalam hal:
 Produk apa yang direpresentasikan, apa
manfaat inti, apa kebutuhan yang
dipenuhi oleh merek
 Bagaimana merek membuat produk jadi
unggul, disukai dan unik dibenak
konsumen
 Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen,
kemunculan produk atau teknologi baru dan
perkembangan lingkungan pemasaran dapat
mempengaruhi peruntungan merek.
 CITRA MEREK
Citra Merek
Seperangkat keyakinan, ide,
dan kesan yang dimiliki
seseorang terhadap suatu
merek (Kotler, 2002)
Schiffman dan Kanuk (1997):
Faktor2 pembentuk citra merek
 Kualitas
 melakukan pembelian ulang dan menjadi
Dapat dipercaya/diandalkan
 Kegunaan/Manfaat
 Pelayanan
 Resiko
 Harga
 Citra itu sendiri
Citra merek berkaitan dengan asosiasi
merek. Kesan merek dalam ingatan
konsumen meningkat dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen
mengkonsumsi merek.
Ketika asosiasi2 ini berhubungan dan
menguat maka citra merek akan semakin
kuat.
Hal ini yang mendasari konsumen
loyal pada merek tertentu.
Dampak dari kegagalan perluasan merek:
 Melemahkan lini produk
 Konsumen mencari vaiabilitas dari
produk lain
 Dapat menciptakan pesaing yg lebih
besar
LOYALITAS MEREK
Loyalitas Merek
Preferensi konsumen secara
konsisten untuk melakukan
pembelian pada merek yang sama
pada kategori produk tau
pelayanan tertentu (Schiffman dan
Kanuk, 2004)
 Timbul karena konsumen
mempersepsi produk memiliki
sejumlah manfaat dan kualitas
dengan harga yang sesuai
 Menjadi indikasi kekuatan
merek
Giddens(2002): ciri2 konsumen
yang memiliki loyalitas merek:
 Komitmen pada merek tsb
 Berani membayar lebih
 Merekomendasikan merek
pada orang lain
 Dalam pembelian kembali
tidak melakukan pertimbangan
 Mengikuti informasi merek
 Menjadi semacam jurubicara
dari merek
 LOYALITAS MEREK
Penggolongan Loyalitas Merek  Liking buyer: Puas dan setia
(Aaker: dalam Simamora,2002) karena bangga, tetapi tidak
mengekspresikan kepada orang
 Switcher, suka berpindah merek
lain
 Habitual buyer: setia bukan
karena puas. Berpindah bila ada
yang lebih baik  Committed buyer: Puas, setia
 karena bangga dan sekaligus
Satisfied buyer: puas dan setia
mengekspresikannya pada orang
karena pertimbangan untung
lain.
rugi/biaya, bukan karena
kebanggaan/ keakraban dengan
merek
LOYALITAS MEREK
Faktor2 berpengaruh pada
loyalitas merek (Marconi, 1993)
 Nilai (harga dan kualitas)
 Citra merek
 Kenyamanan dan kemudahan
mendapatkan merek
 Kepuasan konsumen
 Pelayanan
 Garansi dan jaminan dari
merek
Keuntungan loyalitas Merek
(Reichfield: dalam Gommans,2001)
 Dapat mempertahankan harga
secara optimal
 Memiliki posisi tawar menawar
yang kuat dalam saluran
distribusi
 Mengurangi biaya penjualan
 Memiliki penghalang kuat bagi
produk baru
 Keuntungan sinergis bagi
perluasan mereknya
 TUGAS INDIVIDU

SEBELUM UTS
 MENCARI MARKETING BREAKTROUGH
 BUAT LAPORAN DAN DIKETIK DALAM 2 HALAMAN

SESUDAH UTS
 MENCARI JOURNAL TEMA: PEMASARAN/ DIGITAL
MARKETING/ ENTREPRENURIAL MARKETING/
ENTREPRENEURSHIP
 BUAT REVIEW SINGKAT DALAM DUA LEMBAR,
DISERTAI COPY JURNALNYA.
 Tugas Kelompok

MEMBUAT MAKALAH (WORD and PPT)

TENTANG TUGAS, KEGIATAN DAN TANGGUNGJAWAB POSISI
(ROLE PLAY SEBAGAI):
 1. PRODUCT /BRAND MANAGER (MEREK BARANG)
 2. PRODUCT /BRAND MANAGER (MEREK JASA)
 3. SALES / DISTRIBUTION MANAGER
 4. STORE MANAGER
 5. PROMOTION/ADVERTISING MANAGER
 6. EKSPORT MANAGER
 7. BUSDEV MANAGER
 Manajemen Pemasaran-2

DAFTAR PUSTAKA
 Kotler, Philip, and Keller K.L., 2009, Manajamen Pemasaran, Terjemahan, Edisi
Ketigabelas, Erlangga, Jakarta.
 Kotler, Philip, and Keller K.L., 2009, Marketing Management, 13th edition, Pearson,
Prentice Hall, New Jersey.
 Malhotra, Naresh, 2010, Marketing Research: An Applied Orientation, 6th edition,
Pearson, Prentice Hall, New Jersey.
 Schiffman, L., Kanuk, L., 2004, Perilaku Konsumen, Terjemahan, Edisi Ketujuh,
Indeks Gramedia Group, Jakarta.
 Solomon, Michael R., 2011, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 9th
edition, Pearson, Prentice Hall, New Jersey.
 Umar, Husein, 2005, Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
 Utami, C.W., 2010, Manajemen Ritel, Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis
Ritel di Indonesia, Edisi Kedua, Salemba Empat, Jakarta.
 Sunyoto, Danang, 2012, Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran, CAPS, Yogyakarta
Manajemen Pemasaran-2

Terimakasih

Drs. Sunanto, Apt., MM

SUKSES adalah HAK maka BERJUANGLAH