1.

3 level of product dan keputusan produk individu, contoh produk yang memiliki keunggulan
superior value dengan atribut produk

Augmented Product

Delivery and credit After-sale service

Actual Product

Brand name Features

Core Customer Value

Quality level Design

Packaging
Product support
Warranty

3 level of product:
 Produk inti, merupakan inti benefit yang disediakan bagi konsumen. Yaitu sesuatu yang
benar-benar di beli oleh pembeli.
 Produk aktual, terdiri dari kualitas, sifat, design, merek, kemasan. Elemen-elemen produk
aktual dikombinasi bersama inti benefit untuk menyampaikan kejadian penting bagi
pelanggan.
 Produk tambahan, terdiri dari pengiriman, kredit, instalasi, garansi, jasa setelah penjualan
merupakan jasa, dan benefit tambahan.
Keputusan produk individu:

Product
Product
Branding Packaging Labelling support
attributes
services

Atribut produk Penetapan merek Kemasan Pelabelan Pelayanan pendukung produk

 Product attributes
Berkomunikasi dan memberikan manfaat. Dinyatakan dalam:
‐ Kualitas
 Mendefinisikan kualitas dalam hal menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas
produk adalah kemampuan untuk memenuhi fungsinya, meliputi keawetan, kehandalan,
dan ketepatan. Kualitas produk sering dijadikan sebagai sumber keunggulan bersaing,
harus disesuaikan dengan kebutuhan/keinginan target pasar dan posisi pasarnya.
Kualitas juga sangat terkait erat dengan harga produk di pasar. Kualitas produk memiliki
dua dimensi: tingkatan dan konsistensi. Tingkat Kualitas Produk adalah tingkat kualitas
yang mendukung pemosisian (positioning) produk. Kualitas Kesesuaian Produk adalah
kebebasan produk dari cacat dan konsistensi dalam memberikan tingkat kinerja yang
ditargetkan.
‐ Fitur
Alat kompetitif untuk membedakan produk dari produk pesaing. Dinilai berdasarkan nilai
bagi pelanggan versus biaya bagi perusahaan.
‐ Gaya dan desain
Gaya menggambarkan penampilan produk. Desain berkontribusi pada kegunaan produk
serta penampilannya.
Contoh produk: Smartphone merek Samsung yang memiliki kualitas yang baik, memiliki
harga yang beragam yang disesuaikan dengan fiturnya. Tingkat kualitas yang sangat baik
yang juga menjadikan Samsung berada di posisi atas pasar smartphone dunia dengan segala
kecanggihannya seperti One UI. Fitur-fitur nya juga beragam seperti S Pen, Gorilla Glass
Victus sebagai pelindung layar, Adaptive 120Hz Display, Wireless Samsung DeX, Auto Night
Mode, Secure Folder, dll. Selain itu gaya dan desain smartphone Samsung yang tipis, ringan,
ramping, berbahan kaca, layar lebar, dan elegan memberikan kesan mewah dan kemudahan
dalam pemakaian serta tampilannya menarik.
 Branding
Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain — atau kombinasi dari ini — yang
mengidentifikasi pembuat atau penjual produk atau layanan. Pelanggan melampirkan arti
pada merek dan mengembangkan hubungan merek. Misalnya Apple, Starbucks, Adidas,
Nike, dll. Nama merek membantu konsumen mengidentifikasi produk yang mungkin
menguntungkan mereka. Merek juga mengatakan sesuatu tentang kualitas dan konsistensi
produk — pembeli yang selalu membeli merek yang sama tahu bahwa mereka akan
mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali membeli. Nama merek dan
merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum untuk fitur produk unik yang
mungkin disalin oleh pesaing. Branding membantu penjual untuk membagi pasar.
 Packaging
Melibatkan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus untuk suatu produk.
Fungsi utama dari kemasan tersebut adalah untuk menahan dan melindungi produk.
Meningkatnya persaingan di rak toko ritel berarti bahwa kemasan sekarang harus
melakukan banyak tugas penjualan — dari menarik pembeli hingga mengomunikasikan
positioning merek hingga menutup penjualan. Kemasan yang khas dapat menjadi bagian
penting dari identitas merek.
 Labelling
 Mengidentifikasi produk atau merek, mendeskripsikan atribut (siapa pembuatnya, dimana
dibuatnya, kapan pembuatannya, isinya, cara penggunannya, cara menggunakan dengan
aman), dan memberikan promosi serta melibatkan pelanggan. Dapat mendukung
pemosisian merek dan menambah kepribadian merek. Bisa menjadi elemen penting dalam
hubungan merek-pelanggan, pelanggan sering kali terikat kuat pada logo sebagai simbol
merek yang mereka wakili seperti Coca-Cola, Twitter, Apple, dan Nike.
 Product support services
Layanan dukungan produk menambah aktual produk. Banyak perusahaan sekarang
menggunakan perpaduan yang canggih antara teknologi telepon, email, online, media sosial,
seluler, dan suara serta data interaktif untuk menyediakan layanan dukungan yang
sebelumnya tidak mungkin dilakukan. Jasa pendukung produk bisa menjadi elemen strategi
produk, yaitu sebagai alat keunggulan bersaing. Contohnya memonitor complain, jasa
maintenance, informasi konsumen, jasa teknis, jasa pengiriman, dll.

2. Fungsi packaging
Fungsi utama dari kemasan tersebut adalah untuk menahan dan melindungi produk. Fungsi
lainnya yaitu sebagai keunggulan bersaing dan melakukan tugas penjualan. Meningkatnya
persaingan di rak toko ritel berarti bahwa kemasan sekarang harus melakukan banyak tugas
penjualan — dari menarik pembeli hingga mengomunikasikan positioning merek hingga
menutup penjualan. Kemasan yang khas dapat menjadi bagian penting dari identitas merek.

3. Contoh keputusan lini produk yang dilakukan pemasar (stretching, filling, pruning)
Lini produk adalah sekelompok produk yang terkait erat karena fungsinya serupa, dijual kepada
kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis gerai yang sama, atau berada dalam
kisaran harga tertentu.
Panjang lini produk adalah jumlah item di lini produk.
 Line stretching / Peregangan garis
Perusahaan memperpanjang lini produk di luar jangkauan saat ini. Merentangkan lini produk
keatas (membuat variasi produk melalui kualitas yang lebih baik dan harga lebih mahal),
kebawah (membuat variasi produk melalui penurunan kualitas dan harga lebih murah), dan
keatas dan kebawah sekaligus.
Contoh: Mercedes telah meregangkan ke bawah dengan garis CLA untuk menarik pembeli
yang lebih muda dan pembeli pertama kali. P&G melakukannya dengan merek seperti
deterjen pencuci piring Cascade dan sabun cuci piring Dawn dengan menambahkan versi
"Platinum" dengan harga yang lebih tinggi. Toyota mengeluarkan brand Lexus untuk versi
yang lebih prestige.
 Line filling / Pengisian garis
Perusahaan menambah lebih banyak item dalam kisaran garis saat ini. Ada beberapa alasan
untuk pengisian lini produk: meraih keuntungan ekstra, memuaskan dealer, menggunakan
kapasitas berlebih, menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, dan menutup lubang untuk
menghindari pesaing. Namun, pengisian baris berlebihan jika mengakibatkan kanibalisasi
 (menghabiskan penjualan produk perusahaan yang sudah ada) dan kebingungan pelanggan.
Perusahaan harus memastikan bahwa barang baru sangat berbeda dari yang sudah ada.
Contoh: Sebuah merek kosmetik yang tadinya hanya menawarkan produk untuk wanita
dewasa atau middle-aged, menambah lini produknya untuk wanita remaja dan untuk pria
remaja dan dewasa. Samsung yang menawarkan smartphones pada beragam jenis harga
yang masing-masing memiliki target pasar sendiri (flagship, middle range, dsb), seperti S
series, Galaxy Note series, A series, M series, Z series, dll.
 Line pruning / Penyusutan garis
Perusahaan memangkas produk. Mencakup produk tang tidak lagi berguna atau yang
mengurangi laba.
Contoh: Timex telah berhenti menjual komputer rumah, Hallmark telah berhenti menjual
kartu bicara. Pepsi berhenti memproduksi Pepsi Gold.

4. 4 karakteristik jasa
Jasa (service) adalah aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun.
Karakteristik jasa:
 Intangibility / Tidak berwujud
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli.
 Inseparability / Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia mereka.
 Variability / Bervariasi
Kualitas jasa tergantung kepada siapa penyedia mereka dan kapan, dimana, dan bagaimana.
 Perishability / Mudah lenyap
Jasa tidak bisa disimpan untuk dijual atau digunakan kemudian.

5. Service profit chain, internal marketing, interactive marketing

 Service profit chain / rantai laba layanan
Rantai yang menghubungkan keuntungan perusahaan jasa dengan kepuasan karyawan dan
pelanggan.
‐ Kualitas layanan internal (internal service quality): Seleksi dan pelatihan karyawan yang
unggul, lingkungan kerja yang berkualitas, dan dukungan yang kuat bagi mereka yang
berhubungan dengan pelanggan, yang menghasilkan…
‐ Karyawan layanan yang puas dan produktif: Lebih puas, setia, dan pekerja keras, yang
menghasilkan…
‐ Nilai layanan yang lebih besar: Penciptaan nilai pelanggan, keterlibatan, dan pengiriman
layanan yang lebih efektif dan efisien, yang menghasilkan…
 ‐ Pelanggan yang puas dan setia: Pelanggan yang puas yang tetap setia, melakukan
pembelian berulang, dan mereferensikan pelanggan lain, yang menghasilkan…
‐ Keuntungan dan pertumbuhan layanan yang sehat: Kinerja perusahaan layanan yang
unggul.
 Internal marketing / pemasaran internal
Perusahaan jasa harus mengarahkan dan memotivasi karyawannya yang kontak langsung
dengan pelanggan dan orang-orang di bagian layanan pendukung untuk bekerja sebagai tim
untuk memberikan kepuasan pelanggan. Pemasaran internal harus mendahului pemasaran
eksternal.
 Interactive marketing / pemasaran interaktif
Melatih karyawan layanan dalam seni berinteraksi dengan pelanggan untuk memenuhi
kebutuhan mereka. Kualitas layanan sangat bergantung pada kualitas interaksi pembeli-
penjual selama pemberian layanan.
‐ Diferensiasi layanan: menciptakan keunggulan kompetitif dari penawaran, pengiriman,
dan citra layanan. Penawaran dapat menyertakan fitur khusus. Pengiriman dapat
mencakup orang, lingkungan, atau proses kontak pelanggan yang lebih handal dan dapat
diandalkan. Citra dapat menyertakan simbol dan branding.
‐ Kualitas layanan: memberikan keunggulan kompetitif dengan memberikan kualitas yang
lebih tinggi secara konsisten dari para pesaingnya. Kualitas layanan selalu bervariasi
tergantung pada interaksi antara karyawan dan pelanggan.
‐ Produktivitas layanan: Mengelola produktivitas layanan mengacu pada sisi biaya dari
strategi pemasaran untuk perusahaan jasa. Strategi perekrutan, dan pelatihan karyawan.
Strategi kuantitas dan kualitas layanan.

6. Memilih brand
Ada lima keputusan merk yaitu menggunakan merk/tidak, seleksi nama merk, sponsor merk,
strategi merk, reposisi merk.
a. Menggunakan merk/tidak
Manfaat merk
 Bagi pembeli
‐ Memberi tahu mutu
‐ Memudahkan belanja
 Bagi penjual
‐ Memudahkan layanan pemesanan
‐ Membantu menetapkan segmentasi
‐ Memungkinkan menarik loyalitas cutomer
‐ Perlindungan hukum atas keistimewaan/ciri produk
 Bagi masyarakat
‐ Menjamin mutu/konsistensi
 ‐ Menyediakan informasi produk, dimana membeli
Ada produk yang tak perlu merk:
 Obat generik, garam (hanya ada label)
 Bahan baku/komponen untuk barang industri
b. Seleksi Nama Merk
Pertimbangan dalam memilih merk, sebaiknya memenuhi syarat-syarat:
 Mencerminkan manfaat dan kualitas
 Mudah dibaca/diucapkan/diingat
 Harus berbeda
 Mudah diterjemahkan kedalam bahasa asing
 Dapat dipatenkan (hak paten)
c. Sponsor Merk
Ada 4 pilihan sponsor merk, yaitu:
 Menggunakan merk milik pabrik
Contoh: IBM, indomie, sosro
 Menggunakan merk pribadi
Disebut merk toko/distributor
Contoh: gula hero, beras ARO
 Menggunakan lisensi
Contoh: Arrow, obat-obatan
 Menggunakan merk bersama
Menggunakan merk yang sudah mapan dari dua perusahaan yang berbeda
Contoh: BCA- Master Card
d. Strategi Merk
Ada 4 alternatif strategi merk, digambarkan sebagai berikut:
Kategori Produk
Lama Baru
Lam
Perluasan lini Perluasan merk
Merk a

Baru Merk multi Merk baru

 Perluasan
lini: katagori produk lama, merk lama
Contoh:
Coke: Cherry Coke, Diet Coke, Caffeine Free Coke
Bisa juga produk hanya berbeda flavour dan kemasan
 Perluasan merk: Katagori produk baru, merk lama
Contoh:
Honda; Honda: mobil, Honda: motor, Honda: marine engines, Honda: snow mobiles
 Merk multi: Katagori produk lama, merk baru
Contoh:
 Seiko: produk jam
Pulsar (low price): produk jam
 Merk baru: katagori produk baru, merk baru
Contoh:
PT. Unilever: Lux, Sunsilk, Rinso
e. Reposisi Merk
Dengan adanya perubahan-perubahan terjadi, membutuhkan produk dan imej yang
berbeda. Misalnya dengan muncul kesadaran akan pentingnya kesehatan, Kentucky Fried
Chiken, berusaha mengubah merk menjadi KFC, hal ini dilakukan dengan tujuan
menghilangkan imej fried (goreng) untuk menciptakan persepsi terhadap produk menjadi
makanan lebih sehat yaitu rendah lemak.

7. Brand sponsorship dan contoh

4 pilihan sponsor:
a. Merek nasional (merek pabrik/manufacturer’s brand), merek yang dimiliki
pabrik/produsen/perusahaan yang memproduksi produk atau jasa.
Contoh: Samsung (Samsung Watch),Kellogg (Kellogg’s Frosted Flakes), Toyota (Toyota
Avanza), Sari Roti (Sari Roti Roti Tawar), dll.
b. Merek pribadi/private brand (merek toko/store brand), pabrik menjual ke pengecer yang
memberikan merek. Store brand adalah merek yang dibuat dan dimiliki oleh pengecer
produk atau layanan. Semakin banyak pengecer dan grosir telah menciptakan merek toko
mereka sendiri. Semakin banyak konsumen yang membeli merek pribadi, penghematan
memberikan dorongan pada merek toko karena konsumen menjadi lebih sadar harga dan
kurang sadar merek.
Contoh: Tissue Indomaret, Cotton Buds Indomaret, beras Carrefour, kapas Giant, dll.
c. Merek lisensi/licensed brand, beberapa perusahaan melisensikan nama atau simbol yang
sebelumnya dibuat oleh produsen lain, nama selebritas terkenal, atau karakter dari film dan
buku populer. Dengan biaya tertentu, semua ini dapat memberikan nama merek yang instan
dan terbukti.
Contoh: Kodak, Penjual pakaian dan aksesori membayar royalti besar untuk menghiasi
produk mereka dengan nama atau inisial inovator mode terkenal seperti Calvin Klein,
Tommy Hilfiger, Gucci, atau Armani. Penjual produk anak-anak melampirkan daftar nama
karakter yang hampir tak ada habisnya pada pakaian, mainan, perlengkapan sekolah, linen,
boneka, kotak makan siang, sereal, dan barang lainnya. Nama karakter berlisensi berkisar
dari karakter klasik seperti Sesame Street, Disney, Star Wars, Scooby Doo, Hello Kitty,
SpongeBob SquarePants, dan karakter Dr. Seuss hingga karakter Doc McStuffins, Monster
High, Frozen, dan Minions yang lebih baru. Dan saat ini, banyak mainan ritel terlaris adalah
produk yang didasarkan pada acara televisi dan film.
d. Co-brand (merek bersama), dua perusahaan menggabungkan kekuatan dan merek bersama
suatu produk. Co-branding menawarkan banyak keuntungan karena setiap merek beroperasi
dalam kategori yang berbeda, merek gabungan menciptakan daya tarik konsumen yang lebih
luas dan ekuitas merek yang lebih besar. Lebih dari sekedar co-branding, perusahaan-
 perusahaan ini juga “co-making” produk ini. Co-branding dapat memanfaatkan kekuatan
pelengkap dari dua merek. Ini juga memungkinkan perusahaan untuk memperluas merek
yang ada ke dalam kategori yang mungkin sulit dimasuki sendiri.
Co-branding juga memiliki batasan. Hubungan seperti itu biasanya melibatkan kontrak dan
lisensi hukum yang rumit. Mitra co-branding harus dengan cermat mengoordinasikan
periklanan, promosi penjualan, dan upaya pemasaran lainnya. Masing-masing partner harus
percaya bahwa satu sama lain akan menjaga mereknya dengan baik. Jika sesuatu merusak
reputasi satu merek, hal itu juga dapat menodai merek bersama tersebut.
Contoh:
 Nike dan Apple membuat merek bersama untuk Nike+iPod Sport Kit, yang
memungkinkan pelari menghubungkan sepatu Nike mereka dengan iPod mereka untuk
melacak dan meningkatkan performa lari secara real time. Pengaturan Nike+iPod
menghadirkan kehadiran Apple di pasar olahraga dan kebugaran. Pada saat yang sama,
ini membantu Nike memberikan nilai baru bagi pelanggannya.
 Chitato dan Indomie Goreng (Indofood) membuat Chitato rasa Indomie Goreng.
 Kanye West dan Adidas yang membuat lini sepatu kelas atas Yeezy.

8. Gambar brand development strategy dan contoh

 Line extension/Perluasan lini: kategori produk lama, merk lama, memperluas nama merek
yang ada ke bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari kategori produk yang sudah
ada. Ingin memenuhi keinginan konsumen akan variasi, menggunakan kapasitas berlebih,
atau sekadar meminta lebih banyak ruang rak dari pengecer. Perluasan lini melibatkan
beberapa risiko, nama merek yang terlalu panjang dapat menyebabkan kebingungan
konsumen atau kehilangan beberapa arti spesifiknya. Bisa juga produk hanya berbeda
kemasan.
Contoh: Sosro yang awalnya hanya memproduksi teh botol, memperluas lini dengan
memproduksi Fruit Teadan logo Sosro tetap dimunculkan. Gojek yang awalnya hanya
kmenyediakan jasa transportasi memperluas produk jasanya dengan merek yang sama yaitu
Go Send, Go Clean, Go Food, dsb.
 Brand extension/Perluasan merk: kategori produk baru, merk lama, memperluas nama
merek yang ada ke kategori produk baru. Saat ini, sebagian besar produk baru merupakan
perluasan dari merek yang sudah sukses. Dibandingkan dengan membangun merek baru,
ekstensi dapat langsung menciptakan keakraban dan penerimaan produk baru dengan biaya
pengembangan yang lebih rendah. Pada saat yang sama, strategi perluasan merek
 melibatkan beberapa risiko, ekstensi ini dapat membingungkan citra merek utama, sebuah
nama merek mungkin tidak sesuai dengan produk baru tertentu, meskipun dibuat dengan
baik dan memuaskan. Perluasan merek yang baik harus sesuai dengan merek induk, dan
merek induk harus memberikan keunggulan kompetitif ekstensi dalam kategori barunya.
Contoh: Lifebuoy yang identik dengan sabun mandi melakukan brand extension shampo.
Samsung yang awalnya memproduksi perangkat eletronik seperti TV dan kulkas memperluas
merk dengan memproduksi smartphone, jam tangan, dll.
 Multibrands/Merk multi: kategori produk lama, merk baru, perusahaan sering kali
memasarkan banyak merek berbeda dalam kategori produk tertentu. Multibranding
menawarkan cara untuk membuat fitur berbeda yang menarik bagi segmen pelanggan yang
berbeda, mengunci lebih banyak ruang rak pengecer, dan menangkap pangsa pasar yang
lebih besar. Kelemahan utama multibranding adalah setiap merek mungkin hanya
memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak ada yang sangat menguntungkan.
Perusahaan mungkin akhirnya menyebarkan sumber dayanya ke banyak merek alih-alih
membangun beberapa merek ke tingkat yang sangat menguntungkan.
Contoh: Wall’s meluncurkan produk es krim dalam berbagai merek yaitu Cornetto, Magnum,
Paddle Pop, Dungdung, Feast, dll. Wings Group memproduksi produk detergen dengan
merek Daia, Ekonomi, So Klin, Wings, dll.
 New brands/new Merk baru: kategori produk baru, merk baru, sebuah perusahaan mungkin
percaya bahwa kekuatan nama merek yang ada semakin berkurang, sehingga diperlukan
nama merek baru. Atau mungkin membuat nama merek baru ketika memasuki kategori
produk baru yang tidak ada nama mereknya yang sesuai. Menawarkan terlalu banyak merek
baru dapat mengakibatkan perusahaan menyebarkan sumber dayanya terlalu sedikit. Dan di
beberapa industri, seperti barang kemasan konsumen, konsumen dan pengecer menjadi
khawatir bahwa sudah ada terlalu banyak merek dengan terlalu sedikit perbedaan di antara
mereka.
Contoh: Toyota menciptakan merek Lexus terpisah yang ditujukan untuk konsumen mobil
mewah dan merek Scion yang ditujukan untuk konsumen milenial. P&G yang meluncurkan
merek Pampers pada produk popok bayi, Downy pada produk pelindung & pelembut kain,
Whisper pada produk pembalut wanita, Ambu Pur pada produk penghilang bau, Oral-B pada
produk perawatan mulut, dll.