SETTING PRODUCT STRATEGY

Marketing Management
EMBA 34 JOG
Anggota Kelompok
01 Fahry Adnantya

02 Faizal Syahr Qomarudin

03 Fandi Gunawan Sianipar
04 Fatikhah Nurrahmi Andina
 Product Characteristic &
Classification
(Karakteristik & Klasifikasi
produk)
 Outline
1. Produk
2. Level Produk: Customer-Value Hirarchy
3. Klasifikasi produk: Ketahanan dan Tangibilitas
4. Klasifikasi produk: Barang Konsumsi (Consumer-goods Classification)
5. Klasifikasi Produk: Produk Industri
Apa itu produk? Komponen Penawaran
Pasar
Produk adalah apapun yang diberikan
kepada pasar untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhan, yang bisa
berupa:
 Barang
 Jasa
 Pengalaman
 Acara
 Orang
 Level Produk: Customer-Value
Hirarchy
• 1st level: (Core Benefit) Manfaat Dasar: Manfaat yang
benar-benar dibeli oleh konsumen
• 2nd level: Pemasar kemudian mengubah Manfaat Dasar
ke (Basic Product) Produk Dasar: Komponen-komponen
penunjang untuk tercapainya Manfaat Dasar
• 3rd level: Pemasar mempersiapkan (Expected Product)
Produk yang diharapkan: seperangkat atribut dan
ekspektasi konsumen dalam kondisi normal saat membeli
produk
• 4th level: Pemasar mempersiapkan (Augemented
Product) Produk tambahan: yang melebihi harapan
pelanggan.
• 5th level: (Potential Product) Produk Potensial:
Penambahan nilai atau perubahan yang mungkin dialami
produk di masa mendatang.

5 tingkatan produk
 Level Produk: Customer-Value
Hirarchy
Produk dibagi ke dalam 3 kelompok berdasarkan ketahanan dan
tangibilitas:
• Barang habis pakai (Nondurable goods) adalah barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa
penggunaan, seperti bir dan sampo.
• Barang tidak habis pakai (Durable goods) adalah barang
berwujud yang biasanya bertahan banyai digunakan: kulkas,
peralatan berbasis mesin, pakaian dll
• Jasa yakni produk tidak berwujud, sehingga dibutuhkan kontrol
lebih tinggi. Contohnya penasihat hukum, psikolog, guru dll.
 Klasifikasi produk: Barang Konsumsi
(Consumer-goods Classification)
1. Convenience goods: 2. Shopping goods: Barang yang 3. Speciality goods: unik
Konsumen sering membeli konsumen bandingkan atau memiliki identifikasi
tipe barang ini dengan berdasarkan karakteristiknya merek yang cukup untuk
sedikit usaha yang yakni kualitas, harga, kecocokan, membuat konsumen
digunakan, contohnya dan style. Contohnya furniture, melakukan pembelian
barang kebutuhan sehari- pakaian, peralatan dll. khusus
hari. • Homogeneous Shopping goods:
 Impulse goods yang dibeli kualitas mirip, beda harga
tanpa perencanaan • Heterogeneous shopping
 Emergency goods yang goods: fitur berbeda & layanan
dibeli karena kebutuhan lebih penting dibanding harga 4. Unsought goods: barang
mendesak. yang tidak terpikirkan oleh
konsumen
 Klasifikasi Produk: Produk Industri
Berdasarkan biaya dan cara mereka memasuki proses produksi.
1. Materials and parts: Barang yang masuk proses produksi.
• Raw materials dibagi menjadi 2 grup besar, yakni farm products dan natural products.
• Manufactured materials and parts dibagi dalam 2 katagori, component materials dan
component parts.
2. Capital items: Barang tahan lama yang memfasilitasi proses produksi, yakni instalasi
dan peralatan.
3. Supplies and business services: Barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi
pengembangan dan pengelolaan produksi.
• Supplies dibagi 2 katagori yakni maintenance and repair items, dan operating
supplies.
• Business services termasuk di dalamnya maintenance and repair services dan
business advisory services.
Differentiation
(Diferensiasi/Pembeda) 50 %
Off

Pe m b e d a
D i f fer en ti at io n
 Diferensiasi Produk

Produsen biasa melakukan diferensiasi pada produknya untuk menarik calon konsumen.
Adapun bentuk diferensiasi produk sebagai berikut:
• Bentuk
• Fitur-fitur
• Performance quality
• Conformance quality
• Daya Tahan
• Keandalan
• Repairability
• Style
• Kustomisasi
 Diferensiasi Layanan

Pembeda atau diferensiasi layanan yang utama antara lain:

• Kemudahan pemesanan
• Pengiriman
• Pemasangan
• Pelatihan untuk konsumen
• Layanan konsultasi untuk konsumen
• Pemeliharaan dan perbaikan
• Pengembalian
DESAIN
1. Craft, above all
Jobs spent a lot of time
making the circuit
boards of the first
Macintosh beautiful–he
wanted their architecture
to be clean and orderly.
2. Finding simplicity
Who cared about that? Jobs felt that design simplicity
should be linked to making
products easy to use. Those
Apple was granted
goals do not always go together.
US Patent No.
7311526
“The main thing in our design is
on MagSafe ("Magne
that we have to make things
tic connector for
intuitively obvious”
electronic device",
issued in 2007)
Jobs spent hours honing the
window borders of the first
Macintosh GUI. When his
designers complained, he
pointed out that users would
look at those details for
hours, so they had to be
good.
Luxury Brands

Important aspect of luxury product ->
design
Representing who customer was & social
status
The challenge was on economic recession. Thus luxury brands
creates mid-range lux product(vertical) and creates new
categories
product.

The keys are quality and

uniqueness
Environmental issues are playing important role in product design and manufacturing.
Many firms are considering ways to reduce the negative environmental consequences

Sigg Switzerland Starbucks

 PRODUCT
&
BRAND
RELATIONSHIP
 OUTLINE
• The Product Hierarchy
• Product System & Mixs
• Product Line Analysis
• Product Line Length
• Product Mix Pricing
• Co-branding & Ingredient Branding
The Product Hierarchy
- Need Family (Keluarga Kebutuhan), inti atau kebutuhan
utama yang mendasari keluarga produk.

- Product Family (Keluarga Produk), Semua kelas

produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan
efektivitas yang masuk akal.

- Product Class (Kelas Produk), Sekelompok produk

dalam keluarga produk yang diakui mempunyai
kesamaan fungsional.

- Product Line (Lini Produk), Sekelompok produk dalam

kelas produk yang terkait erat karena mereka melakukan
fungsi yang sama

- Product Type (Tipe Produk), Sekelompok item dalam lini

produk yang memiliki salah satu dari beberapa bentuk
produk yang mungkin.

- Item (Barang), Sebuah unit berbeda dalam merek atau

lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran,
harga, penampilan, atau atribut lainnya
Contoh sekilas dari Hirarki
Produk Pond’s White Beauty

Product Product Product Product

Need Familiy Item
Family Class Line Type

Sabun
Kebersihan Produk Sabun Cair
Pembersih Sabun Cair
kulit wajah Sabun Cair Botol
Kulit
 Product System & Mixs

Sekelompok barang yang

Sistem Produk beragam namun terkait
(Product System) yang berfungsi dengan
cara yang kompatibel

Perpaduan atau rangkaian

dari semua
Bauran Produk lini produk yang
(Product Mixs) ditawarkan oleh suatu
perusahaan kepada
konsumen
 Dimensi Bauran Produk
Bauran produk sebuah perusahaan
memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan
konsistensi tertentu.

Lebar bauran produk (Product Mix Width)

mengacu pada berapa banyak lini produk
yang berbeda yang dibawa perusahaan

Panjang bauran produk

(Product Mix Length) mengacu pada
jumlah total item dalam campuran.

Kedalaman bauran produk

(The depth of Product Mix) mengacu
pada
Konsistensi dari bauran produk (The consistency of product mix) berapa banyak varian yang ditawarkan
menggambarkan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk dalam dari
penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau cara lain. setiap produk dalam baris.

Tujuan belajar dimensi bauran produk: Pemasar bisa melakukan analisis Bauran Produk untuk membantu
perusahaan dalam mengembangkan bisnisnya baik itu menambah lini produk,memperluas bauran produk,
memperpanjang bahkan menambah varian produknya.
 Product Line Analysis
Kontribusi jenis produk terhadap total penjualan dan keuntungan lini produk

Penjualan & Keuntungan (Sales & Profits) berguna untuk

menggambarkan laporan penjualan dan laba pada lini produk

Membantu menganalisa bahwa setiap item produk pada

Sebuah perusahaan memiliki margin yang berbeda

Profil & Citra Pasar (Market Profile & Image) membantu kita
untuk bisa memposisikan lini produk kita terhadap lini pesaing

Menunjukkan lokasi berbagai item lini produk

sebuah perusahaan terhadap para pesaingnya

Mengidentifikasi segmen pasar

Gambaran peta produk untuk lini produk kertas

Product Length Line (Panjang lini Produk)
- Salah satu tujuannya adalah menciptakan lini produk untuk mendorong
penjualan.
- Menciptakan lini produk yang memfasilitasi penjualan silang.
- Untuk melindungi dari pasang surut ekonomi
- Untuk menghindari rasa bosan konsumen terhadap produk
Line Stretching
Peregangan Lini (Line Stretching) terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini
produknya di luar kisaran saat ini, apakah pasar kelas bawah, pasar kelas atas, atau keduanya

Peregangan Pasar
Kelas Bawah 1. Adanya perluang pertumbuhan yang
(Down-Market kuat
Strecth) 2. Ingin menguasai pasar kelas bawah
3. Kondisi pasar kelas bawah yang tidak
tumbuh bahkan cenderung menurun

Masalah 1. Ganti nama merek induk

penamaan produk 2. Memanfaatkan sub-merek dengan
ketika berpindah harga rendah
target pasar 3. Harga rendah dengan nama
berbeda
 Product Length Line (Panjang lini Produk)
Pro Plan
- Mencapai lebih banyak
($ 38,99)
Peregangan Pasar pertumbuhan
Kelas Atas (Up Market - Menciptakan margin lebih tinggi
Strecth) - Memfokuskan diri sebagai produsen Purina ONE ($
lini secara penuh 22,99)

Peregangan Pasar
Perusahaan di
Dua Arah (Two-Way
Pasar Menengah
Strecth)
Purina Dog Chow ($ 12,24)

Line Filling
Pengisian Lini (Line Filling), Suatu perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya Alpo oleh Purina ($ 8,69)
dengan menambahkan lebih banyak item dalam rentang saat ini.
Meraih keuntungan tambahan

Memuaskan pedagang/penjual

Memanfaatkan kelebihan kapasitas

Menjadi perusahaan terkemuka di lininya

 Line Modernization, Featuring & Pruning

Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan

untuk melihat bagaimana pelanggan dan penjual menggunakan cara
baru.

Intel melakukan modernisasi dengan update versi Oracle modernisasi dengan update generasi Versi windows selalu mengalami modernisasi
 Harga Bauran Produk (Product Mix Product)
Membantu pemasar agar Product Line Pricing
perusahaan bisa Perusahaan biasanya
memaksimalkan laba dari total mengembangkan lini
bauran produk daripada produk
tunggal
Two-Part Pricing
Perusahaan jasa
menetapkan dua harga yang
berbeda yang terdiri atas
biaya tetap + biaya Optional-Feature
penggunaan variabel Pricing
Produk, fitur atau layanan
opsional dengan produk
utama

Captive-Product Pricing
Penjual menjual barang
pelengkap dengan harga
murah untuk “mengunci”
pembelian produk utama yang
mereka jual
 Harga Bauran Produk
(Product Mix Product)
By-Product Pricing
Penetapan harga
produk sampingan di
sisi produk utamanya

Product-Bundling
Pricing
Harga yang ditetapkan
dengan
menggabungkan produk
dan fitur
Strategi Melakukan Harga Bundling

- Harga bundel harus jauh lebih rendah daripada jumlah produk individu atau
konsumen tidak akan merasakan daya tariknya
- Susun strategi promosi, satu sesudah yang lain, untuk menghindari konflik promosi
- Harus bijaksana dalam memberikan rabat produk individual, karena nantinya customer
bisa menjadikan harga tersebut sebagai rujukan eksternal
- Harus mengetahui perilaku pembeli.
- Memastikan nilai bundle mudah untuk dipahami.
- Pastikan bahwa dalam perusahaan tersebut memiliki multiproduk.
Co-Branding and Ingredient Branding

Co-Branding => suatu kombinasi , Kekurangan Co-Branding

perpaduan atau kerja sama antara Keuntungan Co-Branding 1. risiko dan kurangnya kontrol untuk
dua brand/merek pada satu produk 1. Posisi produk menjadi lebih meyakinkan
menjadi selaras dengan merek lain
atau jasa yang sama 2. Menghasilkan penjualan yang lebih besar
di benak konsumen
3. Sarana untuk belajar bagaimana
2. Membuat ekspektasi konsumen
memperlajari perilaku konsumen
terhadap merek bersama
4. Kesempatan memasuki pasar baru lebih
cenderung tinggi
terbuka
3. Perbedaan personality
5. Memperkuat pesan iklan
perusahaan
6. Meningkatkan minat pelanggan
4. Bisa menyebabkan terciptanya
7. Mengurangi risiko kegagalan
single brand
Co-Branding and Ingredient Branding
Ingredient Branding =>
menciptakan ekuitas merek untuk
bahan, komponen, atau bagian yang
tentu saja terkandung dalam produk
bermerek lainnya
Kelemahan Ingredient
Keunggulan Ingredient
Branding yaitu risiko bagi
Branding adalah
merek utama hanya
meningkatkan ekutas dari
dianggap sebagai barang
merk utamanya
komoditas
 Packaging Labeling
Warranties, & Guaranties
 Pengemasan ( Packaging )
• Pengemasasn mencakup semua kegiatan mendesain dan
memproduksi wadah dari sebuah produk.
• Pengemasan sangat penting karena beberapa hal sebagai
berikut :
• Hal yang pertama dilihat oleh calon pembeli sehingga
dapat membuat calon pembeli tertarik untuk membeli atau
tidak sama sekali
• Dapat mempengaruhi pengalaman konsumen terhadap
penggunaan produk
• Dapat menimbulkan kesenangan tersendiri bagi pembeli
dengan memajangnya di rumah
 Pengemasan ( Packaging )
• Beberapa faktor yang berkontribusi dalam meningkatnya
penggunaan packaging sebagai salah satu marketing tool
yaitu :
• Self-Service
• Consumer affluence
• Citra perusahaan dan merek
• Peluang inovasi
• Packaging harus memenuhi sejumlah tujuan seperti :
• Mengidentifikasikan merek
• Menyampaikan informasi yang bersifat deskriptif dan persuasive
• Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk
• Membantu dalam penyimpanan di rumah
• Membantu dalam konsumsi produk
 Warna dalam Branding & Packaging
The Color Wheel of Branding & Packaging
 Packaging
• Pembaharuan dan desain ulang packaging bisa saja
dilakukan untuk menjaga merek tetap kontemporer,
relevan dan praktis. Akan tetap hal ini bisa saja justru
melemahkan.
• Setelah perusahaan mendesain packaging, langkah
selanjutnya adalah melakukan serangkaian uji coba
seperti :
• Engineering test
• Visual test
• Dealer test
• Consumer test
 Pemberian Label/Labeling
• Dapat berupa kutipan sederhana yang terpasang pada package atau dapat berupa
desain grafis
• Fungsi dari label adalah :
• Mengidentifikasi produk atau merek
• Memberi tingkatan pada produk
• Menggambarkan suatu produk ; siap yang membuat, dimana, kapan,
kandungan/isi di dalamnya, bagaiman cara penggunaan, dll.
• Mempromosikan produk melalui desain grafis yang menarik
• Perlu dilakukan penyegaran/pembaharuan terhadap label,
namun harus dilakukan dengan hati-hati untuk menjaga elemen
kunci merek
 Garansi & Jaminan
• Garansi merupakan pernyataan resmi dari pabrikan mengenai
performa produk yang diharapkan.
• Produk yang dalam masa garansi dapat dikembalikan ke
pabrikan atau service centre yang ditunjuk untuk dilakukan
perbaikan, penggantian atau refund. Hal ini memberikan rasa
aman bagi pikiran pembeli.
• Jaminan mengurangi resiko yang dirasakan oleh pembeli.
• Adanya jaminan menunjukkan bahwa pabrikan meyakini
bahwa produknya berkualitas tinggi dan performa layanan
yang diberikan dapat diandalkan
• Pemberian jaminan ini sangat membantu bagi perusahaan
atau produk yang belum terkenal atau ketika kualitas
produknya jauh lebih baik dibanding produk milik pesaing.
Thank You