PRODUK, JASA, MEREK DAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU

1. PRODUK DAN JASA

Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekadar barang-barang yang
berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang,
tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas- entitas ini. Dalam buku teks ini, kita menggunakan
istilah produk secara luas untuk mencakup satu atau semua entitas ini. Oleh karena itu, iPod
Apple, Toyota Camry, dan Caffe Mocha di Starbucks adalah produk. Tetapi begitu pula liburan
ke Eropa, jasa investasi Fidelity online, dan nasihat dari dokter keluarga. Karena begitu penting
dalam ekonomi dunia, kita memberikan perhatian khusus kepada jasa.
Jasa (service) adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak
menghasilkan kepemilikan akan sesuatu. Contohnya perbankan, hotel, maskapai penerbangan,
pengecer, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah. Kita akan melihat jasa secara lebih dekat di
bab ini nanti.
Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan
bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi
pelanggan sasaran. Penawaran ini menjadi dasar bagi perusahaan dalam membangun hubungan
yang menguntungkan dengan pelanggan. Penawaran pasar perusahaan sering kali meliputi
barang dan jasa yang berwujud. Masing-masing komponen bisa menjadi bagian kecil atau bagian
utama dari keseluruhan penawaran. Pada satu sisi, penawaran bisa terdiri dari barang yang
sepenuhnya berwujud, seperti sabun, pasta gigi, atau garam-tidak ada jasa yang menyertai
produk. Pada sisi yang lain, ada jasa sepenuhnya, di mana penawaran hanya terdiri dari jasa.
Contohnya meliputi pemeriksaan dokter atau jasa keuangan. Namun, di antara dua sisi ini,
banyak kombinasi barang dan jasa yang mungkin. Saat ini, karena produk dan jasa menjadi lebih
terkomoditi, banyak perusahaan bergerak ke tingkat penciptaan nilai yang baru bagi pelanggan
mereka. Untuk mendiferensiasikan penawaran mereka, di samping hanya membuat produk dan
menghantarkan jasa, mereka menciptakan dan mengelola pengalaman pelanggan dengan produk
atau perusahaan mereka. Pengalaman selalu penting dalam industri hiburan-Disney sejak lama
telah memproduksi pengalaman unik melalui film-film dan taman tematiknya. Namun, saat ini,
semua jenis perusahaan menentukan kembali peran barang dan jasa tradisional mereka untuk
menciptakan pengalaman. Contohnya, American Girl Inc. melakukan lebih dari sekadar
membuat dan menjual boneka mahal. Perusahaan mengambil langkah tambahan untuk
menciptakan pengalaman khusus antara boneka dan anak perempuan yang menggemarinya.

Tingkat Produk

1. Produk Inti, Yaitu manfaat utama dari produk tersebut yang benar-benar dicari pelanggan
atau karena alasan pelanggan mencari produk tersebut.
2. Produk Aktual, Yaitu Pembungkus produk inti yang dimiliki produk dalam
mengkomunikasikan dan membawa manfaat produk tersebut. Atribut ini antara lain kualitas
rancangan, kemasan dan merek.
3. Produk Tambahan, Yaitu manfaat tambahan yang diperoleh pelanggan dari produk
tersebut dalam service, garansi dan pemasangan.

Klasifikasi Produk
Produk dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang
menggunakannya, yaitu produk konsumen dan produk industri. Dalam definisi luas, produk
juga meliputi entitas lain yang dapat dipasarkan seperti pengalaman, organisasi, orang, tempat,
dan ide.
  Produk Konsumen
Produk konsumen (consumer product) adalah produk yang dibeli oleh konsumen
akhir untuk konsumsi pribadi. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan sehari-hari,
produk belanja, produk khusus dan produk yang tak dicari.
 Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa konsumen
yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan
pembelian yang minimum. Contohnya, sabun, permen, surat kabar, dan makanan cepat
saji. Produk kebutuhan sehari-hari biasanya murah, dan pemasar menempatkannya di
banyak tempat agar produk itu tersedia ketika pelanggan memerlukannya.
 Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang lebih jarang
dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara
cermat. Ketika membeli produk dan jasa belanja, konsumen menghabiskan banyak waktu
dan tenaga dalam mengumpulkan informasi dan membuat perbandingan. Contoh produk
belanja meliputi perabot, pakaian, mobil bekas, peralatan rumah tangga utama, dan jasa
hotel serta maskapai penerbangan. Pemasar produk belanja biasanya mendistribusikan
produk mereka melalui sedikit gerai tetapi menyediakan dukungan penjualan yang lebih
mendalam untuk membantu pelanggan dalam melakukan usaha perbandingan mereka.
 Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen dengan
karakteristik unik atau identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia
melakukạn usaha pembelian khusus. Contoh produk khusus meliputi merek dan tipe mobil
tertentu, perlengkapan fotografi mahal, pakaian rancangan desainer, dan jasa dokter atau
ahli hukum. Mobil Lamborghini, contohnya, adalah produk khusus karena pembeli
biasanya bersedia menempuh perjalanan jauh untuk membelinya. Pembeli biasanya tidak
membandingkan produk khusus. Mereka hanya menginvestasikan waktu yang diperlukan
untuk menjangkau penyalur yang membawa produk yang diinginkan.
 Produk yang tak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang mungkin
tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya
konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Kebanyakan inovasi baru utama tidak dicari
sampai konsumen menyadari keberadaan produk itu melalui iklan. Contoh klasik produk
dan jasa yang dikenal tetapi tak dicari adalah asuransi jiwa, jasa praperencanaan
 pemakaman, dan donor darah untuk Palang Merah. Sesuai sifatnya, produk yang tak dicari
memerlukan banyak iklan, penjualan pribadi, dan usaha pemasaran lainnya.
 Produk Industri
Produk industri (industrial product) adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan
lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu,
perbedaan antara produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa
produk itu dibeli. Jika konsumen membeli pemotong rumput untuk digunakan di sekitar rumah,
pemotong rumput itu menjadi produk konsumen. Jika konsumen yang sama membeli pemotong
rumput yang sama untuk digunakan dalam bisnis tata ruang, pemotong rumput itu adalah produk
industri.
Tiga kelompok produk dan jasa industri meliputi bahan dan suku cadang, barang-barang
modal, dan persediaan serta pelayanan.
1. Bahan dan suku cadang : Mencakup bahan mentah serta bahan dan suku cadang
manufaktur. Bahan mentah terdiri dari produk pertanian (tepung, kapas, ternak, buah-buahan,
sayur-mayur) dan produk alami (ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi). Bahan dan suku
cadang manufaktur terdiri dari bahan komponen (besi, benang, semen, kabel baja) dan suku
cadang komponen (motor kecil, ban, cetakan). Kebanyakan bahan dan komponen manufaktur
dijual langsung kepada pengguna industri. Harga dan jasa adalah faktor pemasaran utama;
penetapan merek dan iklan cenderung kurang penting. pemasaran utama; penetapan merek
dan iklan cenderung kurang penting.
2. Barang-barang modal : adalah produk industri yang membantu produksi atau operasi
pembeli, termasuk peralatan instalasi dan aksesori. Instalasi terdiri dari pembelian besar
seperti bangunan (pabrik, kantor) dan peralatan tetap (generator, penekan bor, sistem
komputer besar, lift). Peralatan aksesori meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portabel
(perkakas, truk pengangkut) dan perlengkapan kantor (komputer, mesin faks, meja).
Perlengkapan ini berumur lebih pendek daripada peralatan instalasi dan hanya membantu
dalam proses produksi.
3. Persediaan dan jasa : Persediaan mencakup persediaan operasi (pelumas, batu bara, kertas,
pensil) serta barang perbaikan dan pemeliharaan (cat, paku, sapu). Persediaan merupakan
produk kebutuhan sehari-hari dalam bidang industri karena persediaan ini biasanya dibeli
dengan usaha atau perbandingan minimum. Jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan
 perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan komputer) serta jasa konsultasi bisnis (hukum,
konsultasi manajemen, iklan). Jasa semacam itu biasanya dipasok dalam suatu kontrak.

Fitur Produk
Fitur produk adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk
perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru
yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. Bagaimana cara perusahaan
mengidentifikasi fitur baru dan memutuskan fitur mana yang akan ditambahkan ke dalam
produknya? Perusahaan harus melakukan survei pembeli secara periodik tentang siapa yang telah
menggunakan produknya dan mengajukan pertanyaan ini: Bagaimana cara Anda menyukai
produk ini? Fitur mana dalam produk ini yang paling Anda sukai? Fitur mana yang dapat kami
tambahkan untuk meningkatkan produk? Jawaban pertanyaan itu memberikan daftar ide fitur
yang kaya bagi perusahaan. Kemudian perusahaan dapat menilai masing- masing nilai fitur bagi
pelanggan dibandingkan dengan biayanya bagi perusahaan. Fitur yang dinilai tinggi oleh
pelanggan dalam hubungannya dengan biaya harus ditambahkan.

Perbedaan Barang dan Jasa

Produk barang dan jasa tentunya memiliki perbedaan yang bisa digunakan untuk
mengidentifikasi satu sama lain, adapun ciri-ciri yang menjadi perbedaan barang dan jasa antara
lain, ialah :
Barang :
1. Produk memiliki wujud
2. Produk dapat dimiliki, dijual kembali
3. Produk dapat disimpan, dipegang
4. Produk dapat diangkut
5. Produksi dan konsumsi terpisah
6. Penjualan dan produksi terpisah
7. Mutu dapat diukur dengan mudah
8. Otomisasi mudah
9. Produk menghasilkan penerimaan
Jasa :
1. Produk tidak memiliki wujud
2. Produk tidak bisa dijual kembali atau sulit untuk dijual kembali
3. Umumnya produk tidak bisa disimpan
4. Produksi dan konsumsi terjadi secara simultan
5. Mutu sulit diukur
6. Penjualan merupakan bagian dari jasa
7. Tinggi interaksi
8. Produk disediakan, bukan dijual
9. Otomisasi sulit dilakukan
10. Kumpulan jasa menghasilkan penerimaan

2. MEREK
A. Ekuitas Merek
Merek lebih dari sekedar nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci dalam
hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek mempresentasikan persepsi dan perasaan
konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya atau semua hal tentang arti produk dan jasa kepada
konsumen. Dalam analisis terakhir, merek ada dalam pikiran konsumen. Nilai nyata dari sebuah
merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen.
Merek mempunyai jumlah kekuatan dan nilai yang sangat beragam di pasar.
Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek (brand equity)
adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan
merespons produk atau jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan bersedia
membayar lebih untuk merek tersebut. Merek yang kuat menikmati tingkat kesadaran merek dan
loyalitas konsumen yang tinggi. Karena konsumen mengharapkan took menyediakan merek itu,
perusahaan mempunyai lebih banyak daya tawar dalam melakukan penawaran kepada penjual
perantara. Karena nama merek membawa kredibilitas tinggi, perusahaan bisa lebih mudah
meluncurkan lini dan perluasan merek.
B. Membangun Merek yang Kuat
Penetapan merek menempakan keputusan yang menantang kepada pemasar. Keputusan
strategi merek utama melibatkan positioning merek, pemilihan nama merek, sponsor merek dan
pengembangan merek.
1. Positioning Merek
Para pemasar harus memposisikan merek mereka dengan jelas dalam pikiran pelanggan.
Pemasar dapat memposisikan merek pada satu dari tingkat posisi merek. Pada tingkat
terendah, dapat memposisikan merek pada atribut produk. Misalnya “The Body Shop”
bisa berbicara tentang bahan-bahan produknya yang alami, aroma yang unik dan tekstur
khusus. Namun, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. Serta pelanggan tertarik
pada apa yang dapat dilakukan atribut untuk mereka. Merek dapat diposisikan lebih baik
dengan mengasosiasikan nama itu kepada manfaat yang diinginkan. Misalnya, “The Body
Shop” membicarakan manfaat kecantikan yang dihasilkan seperti kulit yang lebih bersih
dengan memakai Tea Tree Oil Facial Wash. Beberapa merek yang berhasil memposisikan
manfaat adalah Volvo (keamanan), FedEx (pengiriman tepat waktu) dan Nike (kinerja).
Merek terkuat diposisikan melampaui atribut atau manfaatnya. Merek ini diposisikan pada
kepercayaan dan nilai yang kuat. Merek-merek ini mengemas emosi. Misalkan “The Body
Shop” tidak hanya bicara tentang bahan ramah lingkungan dan manfaat kecantikan kulit,
tetapi tentang bagaimana membeli produk ini bisa memberdayakan pelanggannya
memiliki kesadaran sosial untuk “mempercantik pikiran, bukan hanya wajah”. Merek
yang berhasil memposisikan kepercayaan dan nilai adalah Starbucks dan Govida.
2. Pemilihan Nama Merek
Nama yang baik bisa menambah keberhasilan produk. Namun, menemukan nama merek
yang paling baik adalah tugas yang sulit. Pencarian nama merek dimulai dengan tinjauan
seksama terhadap produk dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang
diajukan.
Kualitas yang diinginkan untuk nama merek meliputi :
1) Nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk
2) Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat
3) Nama merek harus berbeda
4) Nama merek harus dapat diperluas
 5) Nama merek harus dapat diterjemahkan dengan mudah dalam Bahasa asing
6) Nama merek harus bisa mendapatkan registrasi dan perlindungan hukum
Setelah dipilih, nama merek harus dilindungi hukum.
3. Sponsor Merek
Produsen nenpunyai empat pilihan sponsor. Produk bisa diluncurkan sebagai merek
produsen (atau merek nasional) seperti Apple menjual produknya di bawah nama merek
produsennya sendiri. Atau produsen bisa menjual kepada penjual perantara yang
memberikan merek pribadi kepada produk (disebut juga merek took atau merek
distributor). Walaupun Sebagian besar produsen menciptakan nama merek mereka sendiri,
produsen lain memasarkan merek berlisensi. Terakhir, dua perusahaan dapat
menggabungkan kekuatan dan melakukan co-branding (merek Bersama) suatu produk,
4. Pengembangan Merek
Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan merek. Perusahaan bisa
memperkenalkan perluasan lini, perluasan merek, multi merek dan merek baru.
1) Perluasan lini terjadi ketika perusahaan memperluas nama merek yang sudah ada
menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan atau rasa baru dari katagori produk yang sudah
ada. Seperti Yoplait memperkenalkan beberapa perluasan lini termasuk rasa yoghurt
baru, sebuah smoothie yoghurt dan yoghurt dengan tambahan zat pengurang
kolesterol.
2) Perluasan merek yakni memperluas nama merek saat ini menjadi produk baru atau
produk modifikasi dalam kategori baru. Seperti Kimberly-Clark memperluas merek
terkemuka miliknya yakni Huggies dari produk sekali pakai menjad lini penuh
perlengkapan mandi untuk anak-anak.
3) Multimerek yakni perusahaan sering kali memperkenalkan merek tambahan dalam
kategori yang sama. Seperti Procter & Gamble memasarkan banyak merek berbeda
dalam masing-masing kategori produknya.
4) Merek baru yakni perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan nama merek yang
ada melemah dan nama merek yang baru diperlukan. Atau perusahaan mungkin
menciptakan nama merek baru ketika perusahaan memasuki kategori produk baru.
C. Mengelola Merek
 Perusahaan harus mengelola merek mereka dengan cermat. Pertama, positioning merek
harus terus dikomunikasikan dengan konsumen. Pemasar merek utama sering
membelanjakan jumlah uang yang sangat besar pada periklanan untuk menciptakan
kesadaran merek dan membangun preferensi serta loyalitas pelanggan. Selanjutnya,
perusahaan harus melatih orang-oranya agar berpusat pada pelanggan untuk
menghidupkan merek tersebut. Terakhir, perusahaan harus mengaudit kekuatan dan
kelemahan merek mereka secara berkala.

3. PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Pengembangan produk baru adalah pengembangan dari produk orisinil, peningkatan
produk, modifikasi produk, dan merek baru melalui usaha departemen riset dan pengembangan
(R&D) perusahaan sendiri.
Banyak perusahaan menghadapi masalah sehingga harus menciptakan produk baru, tetapi
kemungkinan sukses sangat kecil. Secara keseluruhan, untuk menciptakan produk baru yang
berhasil, perushaan harus memahami pelanggannya, pasar dan pesaing serta mengembangkan
produk yang memberikan nilai yang unggul bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunyai
rencana produk baru yang kuat dan mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang
sistematis untuk menemukan dan mengembangkan produk-produk baru.

Proses Pengembangan Produk Baru

Terdapat delapan tahap dalam proses pengembangan produk baru yang meliputi :
1. Penciptaan Ide
Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide yakni pencarian sistematis
untuk ide produk baru. Sumber utama ide produk baru termasuk sumber internal dan
sumber eksternal seperti pelanggan, pesaing, distributor, pemasok dan lain-lain.
a. Sumber Ide Internal
Menggunakan sumber internal, perusahaan dapat menemukan ide baru melalui riset
dan pengembangan formal. Perusahaan dapat memetic pemikiran para eksekutif,
peneliti, insinyur, staf manufaktur dan tenaga penjualan.
b. Sumber Ide Eksternal
 Ide produk baru yang baik juga datang dari pelanggan. Perusahaan menganalisis
pertanyaan dan keluhan pelanggan untuk menemukan produk yang bekerja lebih baik
untuk memecahkan masalah konsumen.
2. Penyaringan Ide
Tujuan penciptaan ide adalah menghasilkan ide dalam jumlah banyak. Tujuan dari tahap
berikutnya adalah mengurangi jumlah tersebut. Tahap pertama pengurangan ide adalah
penyaringan ide, dengan tujuan menemukan ide baik dan membuang ide burul secepat
mungkin.
3. Pengembangan dan Pengujian Konsep
Ide yang menarik harus dikembangkan menjadi konsep produk. Adapun perbedaan dari
ide produk, konsep produk dan citra produk. Ide produk adalah ide baggi produk yang
mungkin bisa perusahaan tawarkan kepada pasar. Konsep produk adalah versi detail dari
ide produk baru yang dinyatakan dalam Bahasa konsumen yang mempunyai arti. Citra
produk adalah cara konsumen memandang suatu produk actual atau potensial
Pengembangan Konsep
Pada pengembangan konsep, produk baru dikembangkan menjadi beberapa alternatif
konsep, menemukan seberapa menarik masing-masing konsep bagi pelanggan dan
memilih yang terbaik.
Pengujian Konsep
Pengujian konsep merupakan menguji konsep produk baru dengan sekelompok
konsumen sasaran untuk mengetahui apakah konsep tersebut mempunyai daya Tarik
yang kuat bagi konsumen.
4. Pengembangan Strategi Pemasaran
Pengembangan strategi pemasaran yakni dengan merancang strategi pemasaran awal bagi
produk baru berdasarkan konsep produk. Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga
bagian, yakni menggambarkan pasar sasaran, positioning produk yang direncanakan dam
tujuan penjualan, pangsa pasar dan laba untuk beberapa tahun pertama.
5. Analisis Bisnis
Analisis bisnis melibatkan peninjauan terhadap penjualan, biaya, dan proyeksi laba bagi
produk baru untuk mengetahui faktor-faktor ini memenuhi tujuan perusahaan. Bila
memenuhi, produk dapat bergerak menuju tahapan pengembangan produk.
 6. Pengembangan Produk
Pada tahap ini R&D atau bagian rekayasa mengembangkan konsep produk menjadi
produk nyata untuk dapat memastikan bahwa ide produk dapat diubah menjadi produk
yang bisa dikerjakan.
7. Pemasaran Uji
Tahap ini merupakan tahapan dari pengembangan produk baru dimana produk dan
program pemasaran diuji dan diperkenalkan di lingkungan pasar yang lebih realistis.
Pemasaran uji memberikan pengalaman kepada pemasar untuk memasarkan produk
sebelum mengeluarkan banyak biaya pada saat benar-benar diperkenalkan ke pasar.
8. Komersialisasi
Apabila perusahaan melanjutkan dengan komersialisasi, maka pada tahap ini dilakukan
pengenalan sebuah produk baru ke pasar.

DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P., dan Armstrong, G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.