3.

1 Definisi dan Domain Perilaku Konsumen

Definisi perilaku konsumen menurut para ahli dalam tjipto, 2014;
1. perilaku konsumen (Craig-Less, Joy & Browne 1995)
adalah aktivitas-aktivitas individu dalam pencarian, pengevaluasian, pemerolehan,
pengkonsumsi, dan penghentian pemakaian barang dan jasa.
2. perilaku konsumen (Solomon 1999)
adalah study mengenai proses-proses yang terjadi saat individu atau kelompok
menyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan produk, jasa, ide, atau
pengalaman dalam rangka memuskan keinginan dan hasrat tertentu.
3. perilaku konsumen schiffman kanuk 2000
adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan produk, jasa, dan gagasan
4. perilaku konsumen (Hawkins, Best & Coney 2001)
adalah study mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang
dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan menggunakan, dan
menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan
kebutuhanm serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan
masyarakat.
5. perilaku konsumen (Sheth & Mittal 2004)
adalah aktifitas mental dan fisik yang dilakukan oleh pelanggan rumah tangga
(konsumen akhir) dan pelanggan bisnis yang menghasilkan keputusan untuk
membayar, membeli, dan menggunakan produk dan jasa tertentu.
Beberapa definisi di atas memiliki kemiripas satu sama lain, dimana domain dapat
dirumuskan sebagaimana tersaji dalam gambar 3.1, yakni perilaku individua tau kelompok
dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghentikan pemakaian produk, jasa, ide dan atau
pengalaman tertentu.

Mendapatkan Produk
Receiving Producing Inherting
Finding Purchasing
Produk
Jasa Mengonsumsi Produk
Ide Collecting Evaluating Wearing
Pengalaman Nurturing Serving Sharing
Cleaning Displaying Devouring
Preparing Storing

Menghentikan Konsumsi
Giving Recycling
Throwing away deepling
 Gambar 3.1 Domain Perilaku Konsumen
3.1.1 Dimensi Perilaku Konsumen
Secara skemaris, dimensi perilaku konsumen meliputi 3 aspek utama: tipe,
perilaku dan peranan pelanggan.
 Tipe Pelanggan meliputi:
a. Konsumen akhir / konsumen rumah tangga
Yaitu konsumen yang melakukan pembelian untuk kepentingan diri
sendiri, keluarga, atau keperluan hadiah bagi teman maupun saudara,
tanpa bermaksud untuk memperjualbelikan (pembelian dilakukan
semata-mata untuk keperluan konsumsi sendiri)
b. Konsumen bisnis/konsumen organisasional/konsumen
industrial/konsumen antara
Adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan
pemrosesan lebih lanjut, kemudian dijual (produsen); disewakan
kepada pihak lain; dijual kepada pihak lain (pedagang); digunakan
untuk keperluan layanan social dan kepentingan public (pasar
pemerintah dan organisasi). Dengan demikian meliputi organisasi
bisnis dan nirlaba (seperti rumah sakit, sekolah, instansi pemerintah,
LSM, dlsb)
 Peranan Konsumen terdiri dari:
a. User
Adalah orang yang benar-benar (secara actual) mengkonsumsi atau
menggunakan produk atau mendapatkan manfaat dari produk barang
atau jasa yang dibeli.
b. Payer
Adalah orang yang mendanai atau membiayai pembelian
c. Buyer
Adalah orang yang berpartisipasi dalam pengadaan produk dari
pasar. Masing-masing peranan diatas bisa dilakukan oleh satu orang,
bisa pula dilakukan individu yang berbeda.
 Pelaku pelanggan terdiri atas:
a. Aktifitas mental
 Seperti menilai kesesuaian merek produk, menilai kualitas produk
berdasarkan informasi yang diperoleh dari iklan, dan mengevaluasi
pengalaman actual dari konsumsi produk/jasa.
b. Aktifitas fisik
Meliputi mengunjungi toko, membaca panduan konsumen/catalog,
berinteraksi dengan wiraniaga, dan memesan produk.
3.1.2 Makna Konsumsi
Empat tipe makna konsumsi yang dialami konsumen secara garis besar:
a. Self-concept attachment, (konsep pemasangan diri)
yaitu produk membantu pembentukan identitas diri konsumen. (pembelian
parfum, perhiasan, kemeja, sepatu, mobil, dll yang bersifat eksklusif)
b. Nostalgic attachment, (pemasangan rindu)
yaitu produk yang bisa menghubungkan consumen dengan kenangan masa
lalunya. (album music lama yang dirilis ulang, acara tembang kenangan di
televise, reuni sekolah, temu alumni, dll)
c. Interdependence, (saling ketergantungan)
dimana produk menjadi bagian dari rutinitas sehari-hari pelanggan.
(pembelian alat-alat rumah tangga yang digunakan setiap hari, sabun mandi,
pasta gigi, sikat gigi, naik angkutan umum ketempat kerja, dlsb)
d. love (cinta)
dimana produk membangkitkan ikatan emosional tertentu, seperti
kehangatan, kegairahan, dan emosi lainnya. (acara hash house harrier dan
management out bound)
3.1.3 The Dark Side of Consumer behavior
Kenyataan bahwa keinginan, pilihan dan Tindakan konsumen kadangkala
menghasilkan konsekuensi negative terhadap diri dan atau masyarakat di
sekitarnya.
The dark side of consumer behavior dapat diklasifikasikan dalam beberapa hal
sebagai berikut:
1. Addicitive consumption
Contohnya kecanduan internet, dan chatting, video game, narkoba, dll
2. Compulsive consumption
 Konsumen cenderung secara permanen terdorong untuk selalu berbelanja,
sekalipun tidak membutuhkan produk yang dibeli. bahkan, secara financial
tidak mampu untuk membelinya
3. Consumed consumers
yaitu orang yang dimanfaatkan atau dimanipulasi, baik secara sukarela
maupun tidak, demi kepentingan komersial tertentu (exp; prostitusi,
penjualan organ tubuh, penjualan bayi, dll)
4. Aktivitas-aktivitas illegal.
3.2 Kerangka Analisis Perilaku Konsumen Jasa

Identifikasi Pencarian Evaluasi Pembelian dan Evaluasi

Kebutuhan Informasi konsumsi Purnabeli

Kebutuhan Evoked set Decison rule Emosi dan Cognitive

pelanggan Sumber mood dissonance
nilai pelanggan informasi dramaturgi Kepuasan
Persepsi role of theory pelanggan
terhadap script theory Loyalitas
resiko control theory pelanggan
Constomer Kualitas jasa
compatibility

TAHAP PRA-PEMBELIAN TAHAP EVALUASI

TAHAP KONSUMSI
PURNABELI

Sumber: Tjiptono (2003b)

Klasifikasi tiga proses keputusan konsumen:
1. Pembelian
Tahap identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, tahap evaluasi alternative
mencangkup semua aktifitas konsumen yang terjadi sebelum terjadinya transaksi
pembelian dan pemakaian jasa.
2. Konsumsi
Merupakan tahap proses keputusan konsumen, dimana konsumen membeli dan
menggunakan produk atau jasa.
3. evaluasi purna beli
Merupakan tahap proses pembuatan keputusan sewaktu konsumen menentukan
apakah ia telah membuat keputusan yang tepat atau tidak.
3.2.1 Identifikasi Kebutuhan
Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran,
tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian
barang atau jasa tertentu. Stimulus bisa berupa:
a. Commercial cues
Yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen
untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan. (exp;
iklan paket wisata, dll)
b. Social cues
adalah stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan
panutan atau acuan oleh seseorang.
c. Physical cues
Yaitu stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar, lelah, dan
biological cuel lainnya. (exp; seseorang yang sedang lapar
mempertimbangkan untuk singgah di salah satu restoran siap saji terdekat,
dll)
3.2.2 Pencarian Informasi
Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang bisanya berupa
pembelian barang atau jasa spesifik. Sebelum memutuskan tipe produk, merek spesifik,
dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi
mengenai alternatif-alternatif yang ada. Pelanggan biasanya mempertimbangkannya
Sebagian merek, produk atau diorganisasikan ke dalam:
a. Awareness set (semua merek yang di kenal)
Terdiri atas merek-merek atau pemasok-pemasok yang diketahui pelanggan.
b. Evoked set (merek-merek yang diingat)
Terdiri atas merek atau pemasok dalam sebuah katagori produk atau jasa
yang diingat pelanggan sewaktu membuat keputusan pembelian.
c. Consideration set (merek-merek yang dipertimbangkan untuk dibeli)
Terdiri atas merek atau pemasok didalam evoked set yang akan
dipertimbangkan pelanggan untuk dibeli setelah merek atau pemasok yang
dianggap tidak memenuhi kebutuhan di eliminasi
Ada 3 jenis atribut pada jasa di antaranya:
 Atribut pencarian (search attribute)
 karakteristik nyata yang dapat dievaluasi oleh pelanggan sebelum membeli.
Misalnya jenis makanan, tipe restoran dan lokasi.
 Atribut Pengalaman (experience attribute)
Adalah hal-hal yang tidak bisa dievaluasi sebelum pembelian dilakukan. Kita
tidak bisa mengetahui rasa makanan, pelayanan sebelum membeli.
 Atribut kredibilitas (credence attribute)
Karakteristik produk yang dirasakan oleh pelanggan masih sulit untuk
dievaluasi bahkan ketika mereka sudahm engonsumsi produknya. Misalnya
kehigienisan, kesegaran bahan baku.

Persepsi resiko atas pembelian jasa

1. Resiko financial
Resiko kerugian moneter atau bertambahnya biaya-biaya yang tak terduga
Contoh: mukinkah ada biaya yang tak terduga bila saya mempercayakan
renivasi rmah saya kepada pengembang ini?
2. Resiko fungsional (resiko kinerja)
Ketidakpastian menyangkut hasil kinerja jasa dalam memenuhi ekspektasi
pelanggan dan atau janji penyedia jasa.
Contoh : mampukah bengkel ini mereparasi mobil saya dengan memuaskan?
3. Resiko fisik
Kemungkinan terjadinya kerusakan atau bahaya fisik pada konsumen astau
barang miliknya
Contoh: apakah tas dan koper saya aman jika ditinggal di dalam kamar hotel?
4. Resiko psikologis
Resiko bahwa jasa yang dibeli tidak sesuai dngan konsep diri konsumen.
Contoh: akankah dosen saya memahami bahwa Bahasa inggris bukanlah
Bahasa ibu saya?
5. Resiko sensoris
Dampak negative jasa terhadap panca indra (penglihatan, pendengaran,
sentuhan, penciuman, dan citarasa)
Contoh: akankah saya menyukai rasa masakan restoran ini?
6. Resiko social
Kekhawatiran akan pendapat dan reaksi negative orang lain.
 Contoh : bagaimana reaksi teman saya terhadap model rambut baru saya?
7. Resiko temporal
Resiko pemborosan waktu atau terjadinya penundaan beserta konsekuensinya
Contoh: akankah garasi rumah saya selesai sesuai waktu yang dijanjikan?
8. Resiko keusangan
Resiko produk atau jasa yang dibeli bakal digantikan subtitusi yang lebih
baru dan superior.
Contoh: akankah perangkat lunak system akuntansi yang saya beli cepat
using?
3.3 Tahap pelayanan
Setelah membuat keputusan pembelian, pelanggan beralih ke inti dari pengalaman
layanan. Tahap pertemuan layanan adalah ketika pelanggan berinteraksi langsung dengan
perusahaan jasa. Berikut ini adalah tahapan layanan:
 Metafora “moment of truth”
Momen dimana penyedia layanan dan pelanggan saling berhubungan di arena.
 Layanan kontak tinggi/rendah.
Sifat layanan akan membantu kita untuk dapat lebih memahami rentang dan sifat
titik kontak.
 Model servuction yaitu
bermacam-macam tipe interaksi yang secara bersamaan akan menceritakan
pengalaman layanan bagi pelanggan.
 Metafora teater
Merupakan upaya untuk mengomunikasikan bagaimana seseorang dapat melihat
panggung layanan untuk menciptakan pengalaman yang diinginkan pelanggan
3.4 Tahap pasca pelayanan
Tahap terakhir dari konsumsi layanan adalah tahap pasca-pelayanan yang melibatkan
tanggapan sikap dan perilaku konsumen terhadap pengalaman layanan. Pentingnya
tanggapan konsumen terhadap kepuasan pelanggan, persepsi kualitas layanan,
pembelian ulang, dan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan dengan pelanggan
dibagi menjadi 3:
1. Diskonfirmasi positif
Persepsi kinerja lebih baik dari yang diharapkan.
2. Diskonfirmasi negative
 Persepsi kinerja lebih buruk dari yang dihapkan.
3. Konfirmasi biasa.
Persepsi kinerja seperti yang diharpkan.