NAMA : M.

Dimas Ari Prabowo

NIM: 01021382126164

TUGAS RESUME
Mengembangkan dan Menetapkan Harga Produk

DOSEN PENGAJAR: DR.AHMAD MAULANA,SE.,MM,AK

 BAB 12

MENGEMBANGKAN DAN MENETAPKAN HARGA PRODUK

1. Menjelaskan definisi produk sebagai suatu paket Nilai

Apakah Produk Itu?

Dalam mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap produk, baik barang ataupun jasa,
para pemasar harus mempertimbangkan apa yang dibeli oleh konsumen sewaktu mereka
membeli produk. Dengan cara itulah mereka dapat merencanakan strategi-strategi mereka
secara efektif. Kita akan mulai bagian ini dengan membahas awal munculnya strategi.
produk: dengan pemahaman bahwa setiap produk merupakan paket nilai yang menyediakan
manfaat-manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Kemudian,
kita akan menjabarkan klasifikasi produk, baik produk konsumsi maupun industri. Terakhir,
N kita akan membahas komponen yang paling penting dalam penawaran setiap bisnis: bauran
produk itu sendiri.

Paket Nilai

Apakah itu barang fisik, jasa, atau beberapa kombinasi dari keduanya, pelanggan
mendapatkan nilai dari berbagai manfaat, ciri khas, dan bahkan imbalan-imbalan tak
berwujud yang terkait dengan produk itu. Ciri khas (featiure) produk-adalah sifat, berwujud
dan tak berwujud, yang dibangun perusahaan ke dalam produk-produknya, seperti motor
berkekuatan 12 tenaga kuda untuk mesin pemotong rumput. Namun untuk menarik minat
pembeli, ciri khas juga harus memberikan manfaat: Mesin pemotong rumput harus
menghasilkan pekarangan yang menarik. Kenyamanan pemilik karena mengetahui bahwa
mesin pemotong rumput itu tersedia di dekatnya ketika dibutuhkan merupakan imbalan tak
berwujud.
Kini, pelanggan menganggap produk sebagai kumpulan atribut yang oleh pemasar disebut
paket nilai (value package). Pembeli semakin berharap untuk menerima produk dengan nilai
lebih besar-lebih banyak manfaat tetapi dengan biaya yang masuk akal.

Mengklasifikasikan Barang dan Jasa

Kita dapat mengklasifikasi produk menurut calon pembeli ke dalam dua kelompok: pembeli
barang-barang konsumsi dan pembeli produ-produk industri. Seperti yang telah kita lihat
pada.Bab sebelumnya proses pembelian barang konsumsi cukup berbeda dari proses
pembelian barang industri. Tidaklah mengherankan jika pemasaran produk-produk ke
konsumen menjadi sangat berbeda dibanding memasarkan produk ke perusahaan lain.

Mengklasifikasikan Produk-produk Konsumsi Produk-produk konsumsi umumnya dibagi

menjadi tiga kategori yang mencerminkan perilaku pembeli:

1. Barang kebutuhan sehari-hari (convenience goods) (seperti susu dan koran) dan jasa
kebutuhan sehari-hari (convenience services) (seperti yang ditawarkan oleh restoran makanan
cepat saji) dikonsumsi secara cepat dan berkala. Mereka relatif tidak mahal dan biasa dibeli
dengan menghabiskan sedikit waktu dan usaha.

2. Barang belanja (shopping goods) (seperti stereo dan ban mobil) dan jasa belanja (shopping
services) (seperti asuransi) lebih mahal dan lebih jarang dibeli dibandingkan produk
konsumsi harian. Konsumen sering kali membandingkan merek-merek, terutama pada toko-
toko yang berbeda. Mereka juga dapat mengevaluasi alternatif dalam hal gaya, kinerja,
warna, harga, dan kriteria lainnya.

3. Barang kebutuhan khusus (specialty goods) (seperti gaun pengantin) dan jasa kebutuhan
khusus (specialty services) (seperti katering untuk resepsi pernikahan) merupakan produk
yang sangat penting dan mahal harganya. Konsumen biasanya dengan tepat memutuskan apa
yang mereka inginkan dan tidak akan menerima pengganti. Mereka juga sering berjalan dari
toko ke toko lain, kadang-kadang mengeluarkan banyak uang dan waktu untuk mendapatkan
produk yang khusus.

Mengklasifikasikan Produk-produk Industri Produk-produk industri dibagi menjadi dua

kategori, masing-masing mencerminkan mengenai biayanya dan bagimana produk- produk
tersebut akan digunakan:

1. Barang biaya beban (expense items) merupakan produk atau jasa yang dikonsumsi
dalam setahun oleh perusahaan yang memproduksi barang-barang lain atau
menyediakan jasa lain. Expense items yang paling jelas terlihat adalah barang-barang
industri yang langsung digunakan dalam proses produksi (misalnya, setumpuk teh
yang diproses menjadi teh celup).
2. Barang modal (capital items) merupakan barang dan jasa yang bersifat permanen
(yaitu, barang dan jasa yang mahal dan tahan lama). Setiap barang ini memiliki
perkiraan umur lebih dari setahun dan biasanya sampai beberapa tahun. Gedung-
gedung (perkantoran, pabrik), perlengkapan permanen (tangki air, oven pembakar
kue), dan perlengkapan aksesoris (komputer, pesawat terbang) termasuk barang-
barang modal (capital goods). Jasa modal (capital services) merupakan jasa yang
dibuat untuk komitmen jangka panjang, seperti pemeliharaan gedung dan peralatan,
atau jasa hukum. Karena barang-barang modal ini mahal dan jarang dibeli, maka
pembelian barang-barang modal sering diputuskan oleh manajer-manajer tingkat
tinggi.

Bauran Produk

Lini Produk Banyak perusahaan mulai dengan suatu produk tunggal. Sejalan dengan
waktu, mereka merasa bahwa produk awal mereka tidak dapat memenuhi semua konsumen
yang berbelanja untuk jenis produk tersebut. Untuk memenuhi permintaan pasar, mereka
sering memperkenalkan produk-produk yang serupa yang dirancang untuk meraih konsumen
lain. ServiceMaster <www.servicemaster. com> merupakan salah satu layanan jasa rumah
tangga yang pertama berhasil, yang menawarkan anti rayap dan pembersihan karpet.
Kemudian per- usahaan ini berekspansi ke dalam jasa rumah lain-perawatan halaman rumput
(TrueGreen, ChemLawn), kontrol hama (Terminix), dan kebersihan (Merry Maids).
Kelompok produk serupa yang dimaksudkan untuk sekelompok pembeli serupa yang akan
menggunakannya dengan cara yang sama disebut lini produk. Perusahaan dapat pula
memperluas cakrawalanya dan mengidentifikasi peluang-peluang di luar lini produk yang
ada. Hasilnya–multilini produk atau lini produk terdiversifikasi-terlihat nyata di perusahaan
seperti ServiceMaster. Setelah beberapa tahun melayani pelanggan rumah tangga,
ServiceMaster telah menambah layanan bisnis dan industri (pertamanan dan pemeliharaan
gedung), layanan pendidikan (manajemen sekolah dan institusi, termasuk fasilitas fisik serta
sumber daya finansial dan manusia), dan Healthcare Services (manajemen layanan jasa
perdukung- operasi pabrik, manajemen aset, binatu/sprei, pemeliharaan peralatan klinik-
untuk fasilitas perawatan jangka panjang). Multilini produk membuat perusahaan dapat
tumbuh lebih cepat dan dapat membantu meminimalkan konsekuensi dari penjualan yang
lambat pada salah satu lini produk.

Pengembangan Produk-Produk Baru

Untuk mengembangkan atau menganekaragamkan lini produk-untuk dapat bertahan-

perusahaan harus mengembangkan dan memperkenalkan serangkaian produk baru.
Dihadapkan pada persaingan dan pergeseran pilihan konsumen, tidak ada perusahaan yang
dapat bergantung selamanya pada satu produk tunggal saja. Bahkan produk-produk yang
telah populer selama beberapa dasawarsa selalu memerlukan pembaruan.

Proses Pengembangan Produk Baru

Pengembangan produk merupakan proses yang panjang, dan seperti Hoechst, banyak
perusahaan mempunyai departemen riset dan pengembangan (litbang) untuk mencari peluano
produk-produk baru. Mèngapa mereka mengorbankan begitu banyak sumber daya untuk
memikirkan berbagai peluang produk, menolak banyak gagasan yang tampaknya gemilang?
Dalam bagian ini kita akan berfokus pada dua jawaban terhadap pertanyaan ini. Pertama, kita
lihat bahwa tingginya tingkat mortalitas bagi gagasan-gagasan baru berarti bahwa hanya
sedikit produk baru yang akhirnya dapat mencapai pasar. Kedua, bagi banyak perusahaan,
mempercepat masuknya produk ke pasar sama pentingnya dengan kepedulian atas
pengembangannya.

Tingkat Moralitas Produk

Diperkirakan bahwa perlu 50 gagasan. produk baru untuk menghasilkan satu produk yang
akhirnya sampai ke pasar. Bahkan hanya beberapa vane dapat bertahan menjadi produk-
produk yang sukses. Banyak gagasan yang tampaknya baik ternyata gagal sebagai produk.
Memang, menciptakan produk baru yang sukses telah meniadi semakin sulit-bahkan untuk
tenaga-tenaga pemasaran yang berpengalaman sekali pun. Jumlah produk baru yang
memasuki pasar tiap tahunnya telah meningkat secara drastis. Lebih dari 25.000 barang-
barang rumah tangga, bahan makanan, dan obat-obatan diperkenalkan setiap tahunnya. Pada
tahun 2002 industri minuman sendiri meluncurkan 1500 produk baru dengan 3200 variasi
kemasan. Akan tetapi, pada umumnya, toko serba ada rata-rata hanya menjual total 20.000
sampai 25.000 barang yang berbeda. Karena kurangnya ruang dan permintaan pelanggan,
sekitar 9 dari 10 produk baru akan gagal: Produk-produk yang memiliki peluang terbaik
untuk berhasil adalah produk yang inovatif dan memiliki manfaat yang unik.

Mempercepat Masuknya Produk ke Pasar

Semakin cepat suatu produk bergerak dari laboratorium ke pasar, peluang untuk bertahan
bagi produk tersebut akan semakin besar. Dengan memperkenalkan produk-produk baru yang
lebih cepat daripada para pesaingnya, dengan cepat perusahaan itu dapat meneguhkan dirinya
sebagai pemimpin pasar..

Tujuh Tahap Proses Pengembangan

Untuk meningkatkan peluang merka dalam mengembangkan produk yang sukses,banyak

perusahaaan menerapkan beberapa variasi dari tujuh proses tahap dasar. (Proses ini tidak
seluruhnya sama untuk produsen barang dan jasa)

1. Gagasan produk Pengembangan prodok dimulai dengan pencarian gagn produk-produk

baru. Gapaan produk dapat datang dari konsumen, tm ne bagian penelitian dan
pengembangan (litbang,) atau pegawai teknik.

2. Penyaringan. Tahap ini dirancang untuk menghilangkan seluruh gagasan produk tidak
berhubungan dengan kemampuan atau tujuan perusahaan, Para perwakilan dari pemasatan,
teknisi, dan produksi harus memberikan isput pada tahap ini.

3. Pengujian konsep. Setelah gagasan disaring, perusahaan menggunakan riset pasar untuk
mendapatkan input dari konsumen tentang manfaat dan harga

4. Analisis bisnis. Setelah mengumpulkan opini konsumen para pemasar harus melakukan
perbandingan biaya produksi dan manfaat untuk melihat apakah produk tersebut memenuhi
tujuan profitabilitas minimum.

5. Pengembangan prototipe. Sewaktu perusahaan telah menentukan potensi profitabiliti

produk, bagian teknik atau riset dan pengembangan akan membuat prototipe. Prototipe ini
dapat menjadi sangat mahal, yang sering kali memerlukan peralatan dan pengembangan
komponen yang ekstensif.

6. Pengujian produk dan uji pemasaran. Dengan menggunakan hal-hal yang dipelajari dari
prototipe, perusahaan menjalankan produksi yang terbatas. Kemudian perusahaan dapat
menguji produk tersebut untuk melihat apakah produknya memenuhi persyaratan kinerja.

7. Komersialisasi. Jika hasil uji pemasaran positif, perusahaan akan memulai produksi dan
pemasaran berskala penuh. Komersialisasi yang bertahap, yang bertujuan menyebarkan
produk tersebut ke daerah yang semakin luas, mencegah ketegangan yang semestinya tidak
perlu terjadi pada kemampuan produksi awal.

.
Variasi dalam Proses Jasa

1.Gagasan Jasa

Pencarian gagasan jasa mencakup tugas yang disebut pendefinisian paket jasa (service
package): mengidentifikasi ciri khas berwujud maupun tidak berwujud yang mencirikan jasa
dan menetapkan spesifikasi jasa.

2.Rancangan Proses Jasa

Suatu jasa membutuhkan rancangan proses jasa (service process design) tiga bagian, bukan
pengembangan prototipe. Seleksi proses mengidentifikasi setiap tahap dalam jasa, termasuk
urutan dan pengaturan waktu. Persyaratan pekerja menjabarkan perilaku karyawan,
kemampuan, keahlian, dan interaksi dengan pelanggan selama peng- adaan jasa. Persyaratan
fasilitas merancang semua peralatan yang mendukung penyediaan jasa.

Daur Hidup

Bila produk mencapai pasar, dia memasuki daur hidup produk (biasa disebut daur produk stu
product life cycle-PLC): serangkaian tahap yang dilewati oleh produk selama masa
menghasilkan laba, Bergantung pada kemampuan produk itu menarik minat dan menjaga
kesetiaan para pelanggan setiap waktu, PLC-nya dapat mencapai hitungan bulan, tahun, atau
dekade, Produk-produk yang kuat (pemutih Clorox, atau, persiapan pajak H&R Block)
memiliki daur produktif yang sangat lama.

Tahap-Tahap dalam Daur Hidup produk

1. Perkenalan

2. Pertumbuhan

3. Dewasa

4. Penurunan.

Identifikasi Produk

Seperti yang telah kita ketahui sebelumnya, mengembangkan ciri khas suatu produk hanva
merupakan sebagian tugas orang-orang pemasaran. Tenaga pemasaran juga harus mendorong
konsumen agar memiliki produk-produk itu. Tiga alat penting untuk menyelesaikan tugas ini
adalah pemberian merek, pengemasan, dan pemberian label.

Menetapkan Harga

Menetapkan Harga Dalam pengembangan produk, para manajer menmutuskan produk apa
yang akan ditawarkan perusahaan kepada konsumennya. Dalam penetapan harga, komponen
utama kedua dari bauran pemasaran, para manajer memutuskan berapa yang akan diterima
perusahaan sebagai imbalan dari produk-produknya. Dalam bagian ini, pertama-tama kita
akan membahas tujuan yang memengaruhi keputusan penetapan harga suatu perusahaan.
Selanjutnya, kita akan menjelaskan alat utama yang digunakan perusahaan untuk memenuhi
tujuan tersebut.

Penetapan Harga untuk Memenuhi Tujuan Bisnis

Perusahaan sering kali memberi harga produknya untuk memaksimalkan laba, namun mereka
sering berharap untuk memenuhi tujuan penetapan harga (pricing objective) yang lain juga.
Beberapa perusahaan ingin mendominasi pasar atau mempertahankan pangsa pasar yang
tinggi. Keputusan penetapan harga juga dipengaruhi oleh kebutuhan untuk dapat tetap
bertahan dalam pasar yang bersaing, melalui kepedulian sosial dan etika, dan bahkan melalui
citra korporasi.

Tujuan Memaksimalkan Laba Penetapan Harga untuk memaksimalkan Laba merupakan

Hal yang rumit.

Tujuan Pangsa Pasar Dalam jangka panjang,perusahaan harus mendapatkan laba untuk
dapat tetap bertahan

Menetapkan Harga untuk Tujuan e-Business ketika menetapkan Harga untuk penjualan
internet,para pemasar harus mempertimbangkan berbagai jenis biaya dan berbagai bentuk
kesadaran konsumen.

Alat-Alat Penetapan Harga

Apa pun tujuan perusahaan, para manajer harus mengukur potensi dampak sebelum
memutus- kan harga akhir. Dua alat dasar yang sering digunakan untuk tujuan ini: penetapan
haga berorientasi biaya, dan analisis titik impas. Kedua -alat ini digabung untuk
mengidentifikasi harga-harga yang memungkinkan perusahaan dapat meraih tujuannya.

Strategi dan Taktik Penetapan Harga

Penetapan Harga Produk yang telah beredar perusahaan memiliki tiga pilihan dalam
penetapan harga produk-produk yang telah beredar:

1. Penetapan Harga diatas harga pasar yang berlaku bagi produk produk serupa
2. Penetapan harga dibawah harga pasar
3. Penetapan harga pada atau didekat harga pasar

Penetapan Harga Produk Baru perusahaan yang memperkenalkan Produk produk baru
seringkali harus memilih antara dua pilihan kebijakan penetapan harga: harga yang sangar
tinggi atau sangat rendah. Penetapan Harga Mengapung (Price skimming) adalah
menetapkan Harga tinggi diawal untuk mendukung biaya biaya produk baru dan
menghasikan laba. Penetapan Harga Penetrasi adalah Menetapkan harga rendah diawal
untuk mendukung produk baru dipasar
Harga tetap Versus Harga Dinamis Dalam e- bisnis

Pasar elektronik telah memperkenalkan sistem penetapan harga yang sangat bervariasi
sebagai alternatif terhadap struktur penetapan harga yang lebih konvensional dan lebih stabil
baik untuk produk produk konsumsi maupun untuk produk produk business to business
(B2B).

Taktik Penetapan Harga

Tanpa Memandang strategi penetapan harganya,perusahaan dapat menerapkan satu atau lebih
taktik penetapan harga ,seperti penetpan harga lini (price lining) atau penetapan harga
psikologis.para manajer juga harus memutuskan apakah akan menggunakan taktik
pemotongan harga.

Penetapan Harga Lini adalah menentukan sejumlah harga – harga tertentu untuk kategori-
kategori produk tertentu.