RESUME CHAPTER 12

Anggota Kelompok :

Martha Sandra / 202150151

Yehezkiel H/ 202150139

Princessa Blanche K / 202150161

Zenata Aurellia / 202150165

Creating and Pricing Products That Satisfy Customers

1. Classification of Products ( Klasifikasi Produk )

Kelas produk yang berbeda diarahkan pada pasar sasaran yang berbeda sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan mereka yang berbeda-beda. Klasifikasi suatu produk sangat
menentukan jenis distribusi, promosi, dan harga apa yang tepat dalam memasarkannya.
Produk dapat dikelompokkan menjadi dua kategori umum: konsumen dan bisnis (juga
disebut produk bisnis-ke-bisnis atau industri). Produk yang dibeli untuk memenuhi
kebutuhan pribadi dan keluarga adalah produk konsumen. Produk yang dibeli oleh
bisnis untuk dijual kembali, untuk membuat produk lain, atau untuk digunakan dalam
operasi perusahaan adalah produk bisnis. Item yang sama dapat menjadi produk
konsumen dan bisnis, tergantung pada penggunaan akhir pembeli.

a. Consumer Product Classifications ( Klasifikasi Produk Konsumen )

Sistem klasifikasi produk konsumen yang tradisional dan paling diterima secara
luas terdiri dari tiga kategori: kenyamanan, belanja, dan produk khusus.

- Produk kenyamanan (convenience product) adalah barang yang relatif

murah dan sering dibeli di mana pembeli hanya ingin mengerahkan
sedikit usaha untuk mendapatkannya. Contohnya termasuk roti, bensin,
koran, minuman ringan, dan permen karet.
- Produk belanja adalah barang yang pembelinya bersedia mengeluarkan
lebih banyak usaha untuk perencanaan dan pembelian. Produk belanja
lebih mahal daripada produk kenyamanan dan pembeli mengalokasikan
cukup waktu untuk membandingkan harga, fitur produk, kualitas, layanan,
dan jaminan antara toko dan merek yang berbeda.
- Produk khusus memiliki satu atau lebih karakteristik unik yang olehnya
sekelompok pembeli bersedia mengeluarkan upaya pembelian yang
cukup besar. Pembeli tahu persis apa yang mereka inginkan dan tidak
akan menerima pengganti. Ketika mencari produk khusus, pembeli tidak
membandingkan alternatif. Contohnya termasuk mobil sport yang unik, bir
impor yang langka, atau karya seni asli.
 b. Business Product Classifications ( Klasifikasi Produk Bisnis )

Berdasarkan karakteristik dan tujuan penggunaannya, produk bisnis dapat

diklasifikasikan ke dalam kategori berikut: bahan baku, peralatan utama,
peralatan aksesori, bagian komponen, bahan proses, persediaan, dan layanan.

- Bahan baku adalah bahan dasar yang menjadi bagian dari produk fisik.
Biasanya berasal dari tambang, hutan, lautan, atau limbah padat daur
ulang. Bahan baku umumnya dibeli dan dijual sesuai dengan kelas dan
spesifikasi. Peralatan utama meliputi peralatan besar dan mesin yang
digunakan untuk tujuan produksi. Contoh peralatan utama adalah mesin
bubut, crane, dan mesin stamping.
- Peralatan aksesori adalah peralatan standar yang digunakan dalam
kegiatan produksi atau kantor perusahaan. Contohnya termasuk
perkakas tangan, mesin fotokopi, motor tenaga kuda fraksional, dan
kalkulator.
- Bagian komponen menjadi bagian dari produk fisik dan merupakan
barang jadi yang siap untuk dirakit atau produk yang memerlukan sedikit
pemrosesan sebelum perakitan. Meskipun menjadi elemen dari produk
yang lebih besar, bagian komponen sering dapat diidentifikasi dengan
mudah. Jam, ban, chip komputer, dan sakelar adalah contoh bagian
komponen.
- Bahan proses digunakan secara langsung dalam produksi produk lain.
Tidak seperti bagian komponen, bahan proses tidak mudah diidentifikasi
dalam produk jadi. Contohnya termasuk lem industri dan pengawet
makanan.
- Sebuah pasokan memfasilitasi produksi dan operasi tetapi tidak menjadi
bagian dari produk jadi. Kertas, pensil, minyak, dan bahan pembersih
adalah contohnya.
- Layanan bisnis adalah produk tidak berwujud yang digunakan
organisasi dalam operasinya. Contohnya termasuk layanan keuangan,
hukum, online, kebersihan, dan riset pemasaran.

2. The Product Life-Cycle ( Siklus Hidup Produk )

Setiap produk berkembang melalui siklus hidup produk, serangkaian tahapan di mana
pendapatan penjualan dan laba suatu produk meningkat, mencapai puncaknya, dan
kemudian menurun. Perusahaan harus mampu meluncurkan, memodifikasi, dan
menghapus produk dari penawarannya sebagai respons terhadap perubahan siklus
hidup produk. Jika tidak, keuntungan perusahaan akan hilang, dan perusahaan akan
gagal. Tergantung pada produk, tahapan siklus hidup bervariasi panjangnya.

a. Stages of the Product Life-Cycle ( Stages of the Product Life-Cycle )

Umumnya, siklus hidup produk terdiri dari empat tahap—introduksi,
pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Beberapa produk berkembang
melalui tahapan ini dengan cepat, dalam beberapa minggu atau bulan,
sementara yang lain bisa memakan waktu bertahun-tahun.

- Introduction ( Pengenalan )

Pada tahap pengenalan, kesadaran dan penerimaan pelanggan terhadap

produk baru rendah. Penjualan meningkat secara bertahap sebagai
akibat dari kegiatan promosi dan distribusi. Tantangan pemasaran pada
tahap ini adalah membuat pelanggan potensial menyadari keberadaan
produk dan fitur, manfaat, dan kegunaannya.

- Growth ( Pertumbuhan )

Pada tahap pertumbuhan, penjualan meningkat pesat karena konsumen

memperoleh kesadaran akan produk. Perusahaan lain mulai
memasarkan produk pesaing. Persaingan dan penurunan biaya per unit
(karena produksi massal) menghasilkan harga yang lebih rendah, yang
mengurangi laba per unit. Keuntungan industri mencapai puncaknya dan
mulai menurun selama tahap ini. Tujuan manajemen dalam tahap
pertumbuhan adalah untuk menstabilkan dan memperkuat posisi produk
dengan mendorong loyalitas merek. Selama periode ini, upaya promosi
berusaha untuk membangun loyalitas merek di antara pelanggan.

- Maturity

Penjualan masih meningkat pada awal tahap jatuh tempo, tetapi tingkat
kenaikannya telah melambat. Kemudian, kurva penjualan memuncak dan
mulai menurun, seperti halnya keuntungan industri. Lini produk
disederhanakan, pasar tersegmentasi dengan lebih hati-hati, dan
persaingan harga meningkat, yang memaksa pesaing yang lebih lemah
untuk meninggalkan industri. Pemasar terus memperkenalkan
penyempurnaan dan perluasan produk asli ke pasar. Selama tahap
kedewasaan suatu produk, pangsa pasarnya dapat diperkuat dengan
kemasan yang didesain ulang atau perubahan gaya. Upaya promosi baru
dan penjualan pribadi yang agresif mungkin diperlukan selama periode
persaingan yang ketat ini.

- Decline ( Penurunan )

Selama tahap penurunan, volume penjualan menurun tajam dan laba

terus turun. Jumlah perusahaan pesaing menurun, dan satu-satunya
yang bertahan di pasar adalah perusahaan yang mengkhususkan diri
dalam pemasaran produk. Biaya produksi dan pemasaran menjadi
penentu laba yang paling penting. Ketika sebuah produk menambah
kesuksesan lini produk secara keseluruhan, perusahaan dapat
mempertahankannya. Jika tidak, manajemen harus menentukan kapan
harus menghilangkannya. Suatu produk biasanya menurun karena
kemajuan teknologi atau faktor lingkungan, atau karena konsumen telah
beralih ke merek pesaing. Oleh karena itu, beberapa perubahan dibuat
 pada produk itu sendiri selama tahap ini. Sebaliknya, manajemen dapat
menaikkan harga untuk menutupi biaya, harga kembali untuk
mempertahankan pangsa pasar, atau menurunkan harga untuk
mengurangi persediaan. Manajemen akan mempersempit distribusi ke
pasar yang ada yang paling menguntungkan. Selama periode ini,
perusahaan mungkin tidak akan menghabiskan banyak uang untuk
promosi, meskipun mungkin menggunakan beberapa iklan dan insentif
penjualan untuk memperlambat penurunan produk. Perusahaan dapat
memilih untuk menghilangkan versi produk yang kurang menguntungkan
dari lini produk atau mungkin memutuskan untuk menghentikan produk
sepenuhnya.

3. Product Line and Product Mix ( Lini Produk dan Campuran Produk )

Lini produk adalah sekelompok produk serupa yang hanya berbeda dalam karakteristik
yang relatif kecil. Umumnya, produk dalam lini produk terkait satu sama lain dalam cara
mereka diproduksi, dipasarkan, atau digunakan. Sementara organisasi dapat memulai
lini produk baru, banyak yang memilih untuk memperkenalkan produk baru dalam lini
produk yang ada. Ini lebih murah daripada memulai lini produk baru dan memungkinkan
mereka untuk menerapkan pengalaman dan pengetahuan yang telah mereka peroleh
untuk produksi dan pemasaran produk baru. Bauran produk organisasi terdiri dari
semua produk yang ditawarkan perusahaan untuk dijual. Dua “ dimensi” sering
diterapkan pada bauran produk perusahaan. Lebar bauran adalah jumlah lini produk
yang dikandungnya. Kedalaman bauran adalah jumlah rata-rata produk individu dalam
setiap lini. Ukuran ini bersifat umum—tidak ada angka pasti yang sesuai dengan
kategori ini. Beberapa organisasi menawarkan bauran produk yang luas sebagai sarana
untuk mencoba bersaing dalam berbagai kategori.

4. Managing the Product Mix ( Mengelola Bauran Produk )

Untuk menyediakan produk yang memuaskan orang-orang di pasar atau pasar sasaran
perusahaan dan yang juga mencapai tujuan organisasi, seorang pemasar harus
mengembangkan, menyesuaikan, dan memelihara bauran produk yang efektif.
Campuran produk yang sama jarang efektif untuk waktu yang lama. Ketika preferensi
dan sikap produk pelanggan berubah, keinginan mereka untuk suatu produk dapat
berkurang atau tumbuh. Sebuah perusahaan mungkin juga perlu mengubah bauran
produknya untuk beradaptasi dengan perubahan dalam persaingan. Perusahaan harus
berhati-hati saat mengubah bauran produk agar perubahan yang dilakukan
menghasilkan peningkatan dalam campuran. Ada tiga cara utama untuk meningkatkan
bauran produk: mengubah produk yang sudah ada, menghapus produk, atau
mengembangkan produk baru.

a. Managing Existing Products ( Mengelola Produk yang Ada )

- Product Modifications ( Modifikasi Produk )

Modifikasi produk mengacu pada perubahan satu atau lebih karakteristik

produk. Agar pendekatan ini efektif, beberapa kondisi harus dipenuhi.
Pertama, produk harus dapat dimodifikasi. Kedua, pelanggan yang sudah
ada harus dapat mempersepsikan bahwa telah dilakukan modifikasi,
dengan asumsi bahwa item yang dimodifikasi masih diarahkan pada
target pasar yang sama. Ketiga, modifikasi harus membuat produk lebih
sesuai dengan keinginan pelanggan sehingga memberikan kepuasan
yang lebih besar. Produk yang ada dapat diubah dalam tiga cara utama:
dalam kualitas, fungsi, dan estetika.

Modifikasi kualitas adalah perubahan yang berhubungan dengan

ketergantungan dan daya tahan produk dan biasanya dicapai dengan
perubahan bahan atau proses produksi. Modifikasi fungsional
mempengaruhi keserbagunaan, efektivitas, kenyamanan, atau keamanan
produk. Modifikasi estetika mengubah daya tarik sensorik suatu produk
dengan mengubah rasa, tekstur, suara, bau, atau karakteristik visualnya.
Karena keputusan pembelian pembeli dipengaruhi oleh rangsangan
sensorik, modifikasi estetika dapat memengaruhi pembelian. Melalui
modifikasi estetika, perusahaan dapat membedakan produknya dari
merek pesaing dan memperoleh pangsa pasar jika pelanggan
menemukan produk yang dimodifikasi lebih menarik.

- Line Extensions ( Ekstensi Baris )

Perluasan lini adalah pengembangan produk yang terkait erat dengan

satu atau lebih produk dalam lini produk yang ada tetapi dirancang
khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang agak berbeda.
Banyak dari apa yang disebut produk baru yang diperkenalkan setiap
tahun sebenarnya merupakan perluasan lini. Perluasan lini lebih umum
daripada produk baru karena merupakan alternatif yang lebih murah dan
berisiko lebih rendah untuk meningkatkan penjualan. Perluasan lini dapat
berfokus pada segmen pasar yang berbeda atau merupakan upaya untuk
meningkatkan penjualan dalam segmen pasar yang sama dengan lebih
tepat memenuhi kebutuhan segmen tersebut, dengan harapan dapat
merebut pangsa pasar dari pesaing.
b. Deleting Products ( Menghapus Produk )

Untuk mempertahankan bauran produk yang efektif, sebuah organisasi sering

kali harus menghilangkan beberapa produk. Ini disebut penghapusan produk.
Produk yang lemah dan tidak menguntungkan menghabiskan waktu, uang, dan
sumber daya perusahaan yang dapat digunakan untuk memodifikasi produk lain
atau mengembangkan produk baru. Citra buruk produk yang lemah dapat
berdampak negatif pada persepsi pelanggan dan penjualan produk lain yang
dijual oleh perusahaan. Pendekatan yang lebih baik adalah melakukan tinjauan
sistematis terhadap dampak produk terhadap efektivitas keseluruhan bauran
produk perusahaan. Tinjauan semacam itu harus menganalisis kontribusi produk
terhadap penjualan perusahaan untuk periode tertentu dan harus mencakup
perkiraan penjualan, biaya, dan laba masa depan. Tinjauan ini akan membantu
perusahaan untuk menentukan apakah perubahan dalam strategi pemasaran
dapat meningkatkan kinerja produk. Program penghapusan produk dapat
meningkatkan kinerja perusahaan.

c. Developing New Products ( Mengembangkan Produk Baru )

Mengembangkan dan memperkenalkan produk baru seringkali memakan waktu,

mahal, dan berisiko. Bagi sebagian besar perusahaan, lebih dari setengah
produk baru akan gagal. Meskipun mengembangkan produk baru berisiko, gagal
memperkenalkan produk baru bisa sama berbahayanya. Produk baru yang
sukses dapat menghasilkan manfaat bagi organisasi, termasuk kelangsungan
hidup, keuntungan, keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, dan citra publik
yang menguntungkan. Produk baru umumnya dikelompokkan ke dalam tiga
kategori berdasarkan tingkat kemiripannya dengan produk yang sudah ada.
Imitasi adalah produk yang dirancang untuk bersaing dengan produk perusahaan
lain yang sudah ada.

- Idea Generation ( Generasi Ide )

Generasi ide melibatkan pencarian ide-ide produk yang akan membantu

perusahaan untuk mencapai tujuannya. Meskipun beberapa organisasi
mendapatkan ide mereka hampir secara kebetulan, perusahaan yang
mencoba memaksimalkan efektivitas bauran produk mengembangkan
pendekatan sistematis untuk menghasilkan ide produk baru. Ide dapat
datang dari hampir semua pemangku kepentingan yang terkait dengan
perusahaan.

- Screening ( Penyaringan )

Selama penyaringan, ide-ide yang tidak cocok sumber daya dan tujuan
organisasi ditolak. Pada fase ini, manajer perusahaan
mempertimbangkan apakah organisasi memiliki personel dengan
keahlian yang tepat untuk mengembangkan dan memasarkan produk
yang diusulkan. Manajemen mungkin menolak ide yang baik karena
perusahaan tidak memiliki keterampilan dan kemampuan yang diperlukan
untuk membuat produk sukses.
- Concept Testing ( Pengujian Konsep )

Pengujian konsep adalah fase di mana ide produk disajikan kepada

sampel pembeli potensial melalui deskripsi tertulis atau lisan (dan
mungkin gambar) untuk menentukan sikap dan niat membeli awal
mereka. Sebuah organisasi dapat menguji satu atau beberapa konsep
ketika mengembangkan ide produk. Pengujian konsep adalah cara
berbiaya rendah bagi organisasi untuk menentukan reaksi awal
konsumen terhadap sebuah ide sebelum menginvestasikan sumber daya
yang cukup besar dalam penelitian dan pengembangan produk (R&D).

- Business Analysis ( Analisis Bisnis )

Analisis bisnis menghasilkan gagasan tentatif tentang kinerja keuangan

produk potensial, termasuk profitabilitas. Selama tahap ini, perusahaan
mempertimbangkan bagaimana produk baru, jika diperkenalkan, akan
mempengaruhi penjualan, biaya, dan keuntungan perusahaan secara
keseluruhan. Personil pemasaran biasanya mengerjakan proyeksi
penjualan dan biaya awal pada titik ini, dengan bantuan R&D dan
manajer produksi.

- Product Development ( Pengembangan Produk )

Dalam tahap pengembangan produk, perusahaan harus mencari tahu

apakah secara teknis layak untuk menghasilkan produk dan apakah
produk tersebut dapat dibuat dengan biaya yang cukup rendah bagi
perusahaan untuk menghasilkan keuntungan. Jika sebuah ide produk
sampai pada titik ini, itu diubah menjadi model kerja, atau prototipe.
Seringkali, langkah ini memakan waktu dan mahal bagi organisasi. Jika
sebuah produk berhasil melewati langkah ini, maka ia siap untuk uji
pemasaran.

- Test Marketing ( Uji Pemasaran )

Uji pemasaran adalah pengenalan produk secara terbatas di beberapa

kota atau kota yang mewakili pasar sasaran yang dituju. Tujuannya
adalah untuk menentukan kemungkinan reaksi pembeli. Pemasar
bereksperimen dengan periklanan, penetapan harga, dan pengemasan di
pasar uji yang berbeda dan mengukur tingkat kesadaran merek,
peralihan merek, dan pembelian berulang yang dihasilkan dari perubahan
bauran pemasaran.

- Commercialization ( Komersialisasi )

Selama komersialisasi, organisasi menyelesaikan rencana untuk

manufaktur dan pemasaran skala penuh dan menyiapkan anggaran
proyek. Pada bagian awal fase komersialisasi, manajemen pemasaran
menganalisis hasil uji pemasaran untuk menentukan perubahan yang
diperlukan dalam bauran pemasaran. Sebagian besar produk baru
 dipasarkan secara bertahap, dimulai di wilayah geografis tertentu dan
berkembang ke wilayah yang berdekatan selama periode waktu tertentu.

d. Why Do Products Fail? ( Mengapa Produk Gagal ? )

Terlepas dari proses yang ketat untuk mengembangkan ide produk, sebagian
besar produk baru berakhir dengan kegagalan. Faktanya, banyak perusahaan
terkenal telah menghasilkan kegagalan pasar. Mengapa produk baru gagal?
Terutama karena produk dan program pemasarannya tidak direncanakan dan
diuji secara menyeluruh sebagaimana mestinya. Untuk menghemat biaya
pengembangan, sebuah perusahaan dapat menguji pasar suatu produk sebelum
kekusutan diselesaikan, atau mungkin tidak menguji seluruh bauran
pemasarannya. Atau, ketika masalah muncul dalam tahap pengujian,
perusahaan mungkin mencoba memulihkan biaya pengembangan produknya
dengan tetap melanjutkan pemasaran skala penuh. Akhirnya, beberapa
perusahaan mencoba memasarkan produk baru dengan pembiayaan yang tidak
memadai.

5. Pencitraan Merek, Pengemasan, dan Pelabelan

Tiga fitur penting dari suatu produk (khususnya produk konsumen) adalah: merek, kemasan,
dan label. Fitur-fitur ini dapat digunakan untuk mengaitkan produk dengan
lini produk yang sukses atau untuk membedakannya dari produk yang ada.

A. Apa itu Merek?

Merek adalah nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi apa pun yang
mengidentifikasikan suatu produk penjual dan membedakannya dari produk
penjual lain. Sebuah nama merek adalah bagian dari merek yang dapat
diucapkan .Sebuah tanda merek, di sisi lain, adalah bagian dari merek yang merupakan
simbol atau desain khas. Merek dagang adalah nama merek atau merek dagang yang
terdaftar dengan Kantor Paten dan Merek Dagang A.S. dan dengan demikian dilindungi
secara hukum dari penggunaan oleh siapapun kecuali pemiliknya. Nama dagang adalah
nama lengkap dan resmi dari suatu organisasi.

B. Jenis Merek

Merek sering diklasifikasikan menurut siapa pemiliknya: produsen atau toko.

Merek pabrikan (atau produsen), sesuai dengan namanya, adalah merek yang
dimiliki oleh pabrikan. Merek toko (atau pribadi) adalah merek yang dimiliki oleh
grosir atau pengecer individu.
 Pemilik merek toko mengklaim bahwa mereka dapat menawarkan harga yang lebih
rendah, dapatkan lebih banyak keuntungan, dan meningkatkan loyalitas pelanggan
dengan menawarkan merek sendiri. Beberapa perusahaan yang memproduksi swasta
merek juga memproduksi merek pabrikan mereka sendiri. Kepercayaan konsumen
adalah elemen terpenting dalam keberhasilan sebuah produk bermerek, apakah merek
tersebut dimiliki oleh produsen atau pengecer. Karena merek mengidentifikasi setiap
produk, pelanggan dapat dengan mudah membeli kembali produk yang memberikan
kepuasan, kinerja, dan kualitas. Selain itu, mereka dapat dengan mudah menghindari
atau mengabaikan produk yang tidak memuaskan.

C. Manfaat Pencitraan Merek

Baik pembeli maupun penjual mendapatkan keuntungan dari branding. Karena merek
mudah dikenali, mereka mengurangi jumlah waktu yang dihabiskan pembeli untuk
berbelanja, karena mereka dapat dengan cepat mengidentifikasi merek yang mereka
sukai. Merek juga membantu mengurangi risiko yang dirasakan dari pembelian.
Akhirnya, pelanggan dapat menerima imbalan psikologis dari memiliki merek yang
melambangkan status. Branding membantu perusahaan untuk memperkenalkan produk
baru yang membawa kesan akrab nama merek karena pembeli sudah mengetahui
merek tersebut.

Salah satu manfaat utama dari branding adalah terciptanya loyalitas merek, sejauh
mana yang disukai pelanggan untuk membeli merek tertentu. Semakin kuat loyalitas
merek, semakin besar kemungkinan pembeli akan secara konsisten memilih merek. Ada
tiga tingkat loyalitas merek: pengakuan, preferensi, dan desakan. Pengenalan merek
adalah tingkat loyalitas di mana pelanggan menyadari bahwa merek ada dan akan
membelinya jika merek pilihan atau merek yang mereka kenal tidak tersedia. Ini
adalah yang terlemah bentuk loyalitas merek. Preferensi merek adalah tingkat loyalitas
merek pada dimana pelanggan lebih memilih satu merek daripada merek pesaing.
Namun, jika disukai merek tidak tersedia, pelanggan bersedia mengganti merek lain.
Merek desakan adalah tingkat loyalitas merek yang paling kuat dan paling tidak umum.

Ekuitas merek adalah pemasaran dan nilai keuangan yang terkait dengan merek
kekuatan di suatu pasar. Empat faktor utama yang berkontribusi terhadap ekuitas
merek adalah kesadaran merek, asosiasi merek, kualitas merek yang dirasakan,
dan loyalitas merek. Loyalitas merek adalah elemen berharga dari ekuitas merek
karena mengurangi baik kerentanan terhadap pesaing dan kebutuhan untuk
menghabiskan sumber daya yang luar biasa untuk menarik pelanggan baru. Loyalitas
juga meningkatkan visibilitas merek dan mendorong pengecer untuk membawa merek.

D. Memilih dan Melindungi Merek

Adalah penting bahwa perusahaan memilih merek yang dapat dilindungi melalui
pendaftaran, memesannya untuk penggunaan eksklusif oleh perusahaan itu.
 Beberapa merek karena desainnya adalah dilanggar lebih mudah daripada yang lain.
Pendaftaran melindungi merek dagang di dalam negeri selama sepuluh tahun dan dapat
diperpanjang tanpa batas waktu. Untuk melindungi hak eksklusifnya atas merek,
perusahaan harus memastikan bahwa merek yang dipilih tidak akan dipertimbangkan
pelanggaran terhadap merek apa pun yang sudah terdaftar dengan Paten A.S. dan
Kantor Merek.

McDonald's adalah salah satu perusahaan yang dikenal agresif melindungi merek
dagangnya terhadap pelanggaran.Sebuah perusahaan tidak ingin nama merek menjadi
istilah umum yang mengacu pada kategori produk umum. Sebuah organisasi dapat
berhubungan langsung dengan masalah ini dengan mengiklankan bahwa mereknya
adalah merek dagang dan tidak boleh digunakan secara umum. Perusahaan juga dapat
menggunakan simbol merek dagang terdaftar ® untuk menunjukkan bahwa merek
tersebut bermerek dagang.

E. Strategi Merek

Keputusan branding dasar untuk setiap perusahaan adalah bagaimana merek

produknya. Setelah salah satu jenis perusahaan memutuskan untuk merek, ia memilih
salah satu dari dua strategi merek: merek individu atau merek keluarga.

Branding individu adalah strategi di mana perusahaan menggunakan merek yang

berbeda untuk setiap produknya. Merek individu menawarkan dua keuntungan utama:
masalah dengan satu produk tidak akan mempengaruhi nama baik perusahaan produk
lain dan merek yang berbeda dapat diarahkan ke segmen pasar yang berbeda.

Family branding adalah strategi di mana sebuah perusahaan menggunakan merek

yang sama untuk semua atau sebagian besar produknya. Keuntungan utama dari
branding keluarga adalah keberhasilannya promosi untuk satu item yang membawa
merek keluarga dapat membantu semua produk lainnya dengan nama merek yang
sama. Selain itu, produk baru memiliki keunggulan ketika nama merek sudah dikenal
dan diterima oleh pelanggan.

F. Ekstensi Merek

Perluasan merek terjadi ketika organisasi menggunakan salah satu merek yang
ada untuk merek produk baru dalam kategori produk yang berbeda. West Elm,
peritel furnitur, bermitra dengan DDK, perusahaan manajemen perhotelan, untuk
memperluas mereknya ke hotel butik—secara alami, dilengkapi dengan furnitur West
Elm yang dapat dibeli tamu secara online. Perluasan merek tidak boleh disamakan
dengan perluasan lini. Perluasan lini mengacu pada penggunaan merek yang sudah ada
pada produk baru dalam kategori produk yang sama, seperti rasa baru atau ukuran
baru. Pringles terlibat dalam perpanjangan garis saat merilis rasa baru, seperti rasa
liburan, Kue Gula, atau Pie Pecan. Pemasar harus berhati-hati untuk tidak memperluas
merek terlalu sering atau meluas terlalu jauh di luar kategori produk asli. Tindakan mana
pun dapat melemahkan merek.
G. Kemasan

Pengemasan terdiri dari semua kegiatan yang terlibat dalam mengembangkan dan
menyediakan wadah dengan gambar untuk suatu produk. Kemasan merupakan
bagian penting dari produk. Ini dapat membuat produk lebih fleksibel, lebih aman, atau
lebih mudah digunakan. Melalui bentuk, ukuran, tampilan, dan pesan yang tercetak,
sebuah paket dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

Fungsi Pengemasan - Pengemasan yang efektif adalah kombinasi dari fungsi dan
estetika. Fungsi dasar bahan kemasan adalah untuk melindungi produk dan
mempertahankan bentuk fungsionalnya. Pengemasan harus mencegah kerusakan
yang akan mempengaruhi kegunaan produk dan meningkatkan biaya. Karena
perusakan produk telah menjadi masalah bagi pemasar berbagai jenis barang, teknik
pengemasan telah dikembangkan untuk mengatasi bahaya ini. Beberapa paket juga
dirancang untuk menggagalkan pengutilan.

Fungsi lain dari kemasan adalah untuk menawarkan kenyamanan konsumen.

Misalnya, kotak atau kantong plastik yang berisi cairan dan tidak memerlukan
pendinginan sangat menarik bagi orang tua dari anak kecil dan dewasa muda dengan
gaya hidup aktif. Kaleng kecil berisi sayuran, misalnya, dapat mencegah pemborosan
dan mempermudah penyimpanan.

Fungsi ketiga dari pengemasan adalah untuk mempromosikan suatu produk

dengan mengkomunikasikan fitur, kegunaan, manfaat, dan citranya. Konsumen
membeli botol sekali, menambahkan air, dan pod melepaskan konsentrat pembersih
dalam jumlah yang tepat. Sistem ini menghemat sampah plastik dan air serta lebih
murah dibandingkan dengan banyak produk pesaing.

Pertimbangan Desain Paket - Banyak faktor yang harus dipertimbangkan saat

mengembangkan paket. Jelas, satu pertimbangan utama adalah biaya. Kemasan yang
mahal dapat mempengaruhi biaya akhir suatu produk. Pemasar juga harus memutuskan
apakah akan mengemas produk dalam satu unit atau beberapa unit. Kemasan multi-unit
dapat meningkatkan permintaan dengan meningkatkan jumlah produk yang tersedia di
titik konsumsi. Namun, kemasan multi-unit dapat mempermudah penyimpanan dan
penanganan (seperti dalam kasus dua belas bungkus yang digunakan untuk minuman
ringan). Ini juga dapat memfasilitasi penawaran harga khusus, seperti penjualan dua-
untuk-satu. Kemasan multi-unit dapat mendorong pelanggan untuk mencoba produk
beberapa kali, tetapi juga dapat menjadi bumerang dan menghalangi mereka untuk
mencoba produk jika mereka tidak dapat membeli hanya satu.

Pemasar harus mempertimbangkan seberapa banyak konsistensi yang diinginkan di

antara desain paket organisasi. Untuk mempromosikan citra perusahaan secara
 keseluruhan, perusahaan dapat memutuskan bahwa semua paket harus serupa atau
menyertakan elemen desain yang berbeda.Pengemasan juga harus memenuhi
kebutuhan perantara. Pedagang grosir dan pengecer mempertimbangkan apakah
sebuah paket mudah untuk diangkut, ditangani, dan disimpan. Reseller dapat menolak
untuk membawa produk tertentu jika paket mereka terlalu rumit.

Akhirnya, perusahaan harus mempertimbangkan masalah tanggung jawab

lingkungan ketika mengembangkan paket. Perusahaan harus menyeimbangkan
keinginan konsumen akan kenyamanan dengan kebutuhan untuk melestarikan
lingkungan. Mengurangi kemasan akan membantu mengatasi masalah sampah global
karena sekitar setengah dari semua sampah terdiri dari kemasan plastik. Generasi
Ketujuh, yang bermaksud untuk mewujudkan tujuan nol limbah pada tahun 2020,
mengubah kemasan untuk pod deterjen pencuci piringnya menjadi kantong plastik yang
dapat ditutup kembali yang tahan lama, dapat berdiri di rak, dan menyertakan petunjuk
di mana harus mendaur ulangnya

H. Pelabelan

Pelabelan adalah penyajian informasi pada suatu produk atau kemasannya. Label
adalah bagian dari kemasan yang berisi informasi, termasuk nama merek dan
tanda, simbol merek dagang terdaftar, ukuran dan isi kemasan, klaim produk,
petunjuk penggunaan dan tindakan pencegahan keamanan, bahan, nama dan
alamat dari produsen, dan simbol Kode Produk Universal (UPC), yang digunakan
untuk checkout otomatis dan kontrol inventaris.

Sejumlah peraturan federal menentukan informasi yang harus disertakan dalam

pelabelan untuk produk tertentu:

● Pakaian harus diberi label dengan nama produsen, negara produsen, kandungan
kain, dan petunjuk pembersihan.
● Label makanan harus mengandung istilah yang paling umum untuk bahan.
● Setiap produk makanan yang klaim nutrisinya dibuat harus memiliki label nutrisi
yang mengikuti format standar.
● Label produk makanan harus mencantumkan jumlah porsi per wadah, ukuran
porsi, jumlah kalori per porsi, jumlah kalori yang berasal dari lemak, dan jumlah
nutrisi tertentu.
● Barang-barang yang tidak dapat dimakan seperti sampo dan deterjen harus
membawa tindakan pencegahan keselamatan dan petunjuk penggunaan.

Peraturan tersebut ditujukan untuk melindungi pelanggan dari klaim produk yang
menyesatkan dan penggunaan produk yang tidak tepat (dan dengan demikian tidak
aman). Produsen makanan tidak diperbolehkan membuat klaim kesehatan yang
menyesatkan tentang produk mereka.

Label juga dapat memuat rincian jaminan tertulis, atau tersurat. Garansi tersurat adalah
penjelasan tertulis tentang tanggung jawab produsen jika suatu produk ditemukan cacat
atau tidak memuaskan.

6. HARGA PRODUK
Produk adalah seperangkat atribut dan manfaat yang telah dirancang untuk
memuaskan penandanya sekaligus menghasilkan keuntungan bagi penjualnya.
Penetapan harga merupakan bagian integral dari persamaan ini. Setiap produk
memiliki harga di mana keinginan dan harapan konsumen seimbang dengan kebutuhan
perusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Sekarang kita akan melihat lebih dekat
bagaimana bisnis menentukan harga produk.

A. Arti dan Penggunaan Harga

Harga suatu produk adalah jumlah uang yang bersedia diterima oleh penjual
sebagai imbalan atas produk tersebut pada waktu tertentu dan dalam keadaan
tertentu. Terkadang, harga dihasilkan dari negosiasi antara pembeli dan penjual.
Namun, dalam banyak situasi bisnis, harga ditentukan oleh penjual.

B. Persaingan Harga dan Non-Harga

Sebelum harga suatu produk dapat ditetapkan, suatu organisasi harus menentukan
apakah akan bersaing berdasarkan harga saja, atau pada kombinasi faktor. Pilihan
mempengaruhi keputusan penetapan harga serta variabel bauran pemasaran lainnya.

Persaingan harga terjadi ketika penjual menekankan harga rendah suatu produk
dan menetapkan harga yang menyamai atau mengalahkan harga pesaing. Untuk
menggunakan pendekatan ini secara efektif, penjual harus memiliki fleksibilitas untuk
mengubah harga dengan sering, cepat, dan agresif dalam menanggapi perubahan
harga pesaing. Persaingan harga memungkinkan pemasar untuk menetapkan harga
berdasarkan permintaan produk atau sebagai respons terhadap perubahan keuangan
perusahaan. Namun, pesaing dapat melakukan hal yang sama, yang merupakan
kelemahan utama dari persaingan harga.

Persaingan non-harga adalah persaingan yang didasarkan pada faktor-faktor

selain harga. Ini digunakan paling efektif ketika penjual dapat membuat produknya
menonjol melalui kualitas produk yang khas, layanan pelanggan, promosi,
pengemasan, atau fitur lainnya. Pembeli harus dapat memahami karakteristik ini dan
menganggapnya diinginkan. Setelah pelanggan memilih merek untuk alasan non-harga,
mereka mungkin tidak tertarik pada perusahaan dan merek pesaing. Dengan cara ini,
penjual dapat membangun loyalitas pelanggan terhadap mereknya. Sebuah metode
persaingan non-harga, diferensiasi produk, adalah proses mengembangkan dan
mempromosikan perbedaan antara satu produk dan semua produk serupa.

C. Persepsi Pembeli tentang Harga

Dalam menetapkan harga, manajer harus mempertimbangkan sensitivitas harga

pasar sasaran. Anggota dari satu segmen pasar mungkin lebih dipengaruhi oleh
harga daripada anggota yang lain. Sensitivitas harga konsumen juga dapat
bervariasi antar produk. Manajemen harus menyadari batas harga konsumen dan
produk yang mereka terapkan. Perusahaan juga harus memperhatikan persepsi pembeli
terhadap produk tertentu dalam kaitannya dengan produk pesaing. Harga premium
mungkin sesuai jika suatu produk dianggap lebih unggul daripada produk lain dalam
kategorinya, atau jika produk tersebut telah menginspirasi loyalitas merek yang kuat. Di
sisi lain, harga yang lebih rendah mungkin diperlukan jika pembeli memiliki persepsi
produk yang sedikit negatif.
 Terkadang pembeli menyamakan harga dan kualitas. Manajer yang terlibat dalam
keputusan penetapan harga harus menentukan apakah pandangan ini tersebar luas di
pasar sasaran. Jika ya, harga yang lebih tinggi dapat meningkatkan citra produk,
membuatnya lebih diinginkan.

7. TUJUAN PENETAPAN HARGA

a. Kelangsungan Hidup

Sebuah perusahaan mungkin harus menetapkan harga produknya untuk bertahan baik
sebagai organisasi atau sebagai pemain di pasar tertentu. Ini biasanya berarti bahwa
perusahaan akan memotong harganya untuk menarik pelanggan, bahkan jika harus beroperasi
dengan kerugian untuk sementara waktu. Jelas, tujuan seperti itu tidak dapat dikejar dalam
jangka panjang, karena kerugian yang terus-menerus akan menyebabkan bisnis gagal.

b. Maksimalisasi Laba

Banyak perusahaan mungkin menyatakan bahwa tujuan mereka adalah untuk memaksimalkan
keuntungan, tetapi tujuan ini tidak mungkin untuk didefinisikan (dan dengan demikian tidak
mungkin untuk dicapai). Perusahaan yang ingin menetapkan sasaran laba harus
menyatakannya sebagai jumlah dolar tertentu, atau peningkatan persentase, atas laba
sebelumnya.

c. Target Pengembalian Investasi

Pengembalian investasi (ROI) adalah jumlah yang diperoleh sebagai hasil dari investasi
keuangan. Beberapa perusahaan menetapkan persentase ROI tahunan sebagai sarana yang
dapat diukur untuk mengukur keberhasilan tujuan penetapan harga mereka.

d. Sasaran Pangsa Pasar

Pangsa pasar perusahaan adalah proporsinya dari total penjualan industri. Beberapa
perusahaan berusaha, melalui penetapan harga, untuk mempertahankan atau meningkatkan
pangsa pasar mereka. Baik raksasa cola AS, Coke dan Pepsi, terus mencoba untuk
mendapatkan pangsa pasar melalui penetapan harga yang agresif dan upaya pemasaran
lainnya.

e. Harga Status-Quo

Dalam menentukan harga produk mereka, beberapa perusahaan dipandu oleh keinginan
untuk mempertahankan status quo. Hal ini terutama berlaku di industri yang bergantung
pada stabilitas harga. Jika perusahaan seperti itu dapat mempertahankan laba atau pangsa
pasarnya hanya dengan mencocokkan persaingan - mengenakan harga yang sama dengan
pesaing untuk produk serupa - maka ia akan melakukannya.
 8. METODE PENETAPAN HARGA

Setelah perusahaan mengembangkan tujuan penetapan harga, perusahaan harus memilih

metode penetapan harga untuk mencapai tujuan tersebut. Dua faktor penting bagi setiap
perusahaan yang terlibat dalam penetapan harga.

● Yang pertama adalah pengakuan bahwa pasar, dan bukan biaya perusahaan, pada
akhirnya menentukan harga di mana suatu produk akan dijual.
● Yang kedua adalah kesadaran bahwa biaya dan penjualan yang diharapkan hanya
dapat digunakan untuk menetapkan harga dasar, harga minimum di mana
perusahaan dapat menjual produknya tanpa menimbulkan kerugian.

a. Harga Berbasis Biaya

Dengan menggunakan metode penetapan harga yang paling sederhana, penetapan harga
berdasarkan biaya, Manajemen perusahaan dapat menghitung markup sebagai persentase dari
total biaya. Penetapan harga markup mudah diterapkan dan digunakan oleh banyak bisnis
(kebanyakan pengecer dan grosir). Namun, ia memiliki dua kelemahan utama :

1. sulitnya menentukan persentase markup terbaik. Jika persentasenya terlalu tinggi,

produk mungkin terlalu mahal untuk pasarnya dan terlalu sedikit unit yang akan dijual
untuk menutupi biaya produksi dan pemasarannya. Jika persentase markup terlalu
rendah, penjual mengabaikan keuntungan yang bisa diperolehnya dengan menetapkan
harga yang lebih tinggi.
2. dengan penetapan harga markup adalah memisahkan penetapan harga dari fungsi
bisnis lainnya. Produk diberi harga setelah jumlah produksi ditentukan, setelah biaya
dikeluarkan, dan hampir tanpa memperhatikan pasar atau bauran pemasaran. Agar
paling efektif, biaya berbagai fungsi bisnis harus diintegrasikan. Masing-masing harus
berdampak pada semua keputusan pemasaran.

Penetapan harga berbasis biaya juga dapat dihitung melalui analisis titik impas. Untuk setiap
produk, kuantitas impas adalah jumlah unit yang harus dijual untuk total pendapatan (dari
semua unit yang terjual) agar sama dengan total biaya (dari semua unit yang terjual).
Total pendapatan adalah jumlah total yang diterima dari penjualan suatu produk. Kami
memperkirakan total pendapatan yang diproyeksikan sebagai harga jual dikalikan dengan
jumlah unit yang terjual.

Biaya yang terlibat dalam operasi bisnis dapat secara luas diklasifikasikan sebagai tetap atau
variabel. Biaya tetap adalah biaya yang dikeluarkan tidak peduli berapa banyak unit
produk yang diproduksi atau dijual. Biaya variabel adalah biaya yang besarnya
tergantung pada jumlah unit yang diproduksi. Biaya fabrikasi suku cadang untuk penerima
stereo adalah biaya variabel. Semakin banyak unit yang diproduksi, semakin efisien produksi
dan biaya suku cadang per unit akan turun. Total biaya produksi sejumlah unit tertentu adalah
jumlah dari biaya tetap dan biaya variabel yang dikaitkan dengan unit tersebut.

b. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan

Daripada mendasarkan harga suatu produk pada biayanya, perusahaan terkadang
menggunakan metode penetapan harga berdasarkan tingkat permintaan produk:
penetapan harga berdasarkan permintaan. Metode ini menghasilkan harga yang lebih
tinggi ketika permintaan produk kuat dan harga yang lebih rendah ketika permintaan
lemah. Untuk menggunakan metode ini, pemasar memperkirakan jumlah produk yang akan
diminta pelanggan pada harga yang berbeda dan kemudian memilih harga yang harus
menghasilkan total pendapatan tertinggi.

Agar diferensiasi harga berfungsi, perusahaan harus mampu mensegmentasi pasar

berdasarkan kekuatan permintaan yang berbeda. Perusahaan kemudian harus mampu
memisahkan segmen-segmen tersebut sehingga mereka yang membeli dengan harga lebih
rendah tidak dapat menjual kepada pembeli di segmen yang dikenakan harga lebih tinggi.
Isolasi ini dapat dicapai, misalnya, dengan menjual ke segmen yang terpisah secara geografis.
Namun, Internet telah membuat diferensiasi harga untuk produk menjadi lebih sulit.

Dibandingkan dengan penetapan harga berdasarkan biaya, penetapan harga berdasarkan

permintaan menempatkan perusahaan pada posisi yang lebih baik untuk mencapai tingkat
keuntungan yang lebih tinggi, dengan asumsi bahwa pembeli menilai produk pada tingkat yang
cukup di atas biaya produk.

C. Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Dalam menggunakan penetapan harga berbasis persaingan, organisasi

mempertimbangkan biaya dan pendapatan sekunder dari harga pesaing. Pentingnya
metode ini meningkat jika produk pesaing serupa dan organisasi melayani pasar di mana
harga merupakan variabel penting dari strategi pemasaran. Perusahaan yang
menggunakan penetapan harga berbasis persaingan dapat memilih untuk menjual di bawah
harga pesaing, sedikit di atas harga pesaing, atau pada tingkat yang sama. Penetapan harga
berbasis persaingan dapat membantu mencapai tujuan penetapan harga untuk meningkatkan
penjualan atau pangsa pasar. Penetapan harga berbasis persaingan juga dapat dikombinasikan
dengan pendekatan biaya lain untuk mencapai tingkat yang menguntungkan.

9. Pricing Strategies

Strategi penetapan harga adalah serangkaian tindakan yang dirancang untuk mencapai
tujuan penetapan harga. Sejauh mana bisnis menggunakan salah satu dari strategi berikut
tergantung pada penetapan harga dan tujuan pemasaran, pasar untuk produknya, tingkat
diferensiasi produk, tahap siklus hidup produk, dan faktor lainnya. Gambar 12-4 adalah daftar
jenis utama strategi penetapan harga. Kami membahas strategi ini di sisa bagian ini.

9a New-Product Pricing
 Dua jenis utama strategi penetapan harga produk baru adalah skimming harga dan
penetapan harga penetrasi. Sebuah organisasi dapat menggunakan salah satu, atau bahkan
keduanya, selama periode waktu tertentu.

Skimming harga

Beberapa konsumen bersedia membayar harga tinggi untuk produk inovatif, baik karena
kebaruannya atau karena prestise atau status yang dianugerahkan kepemilikan. Skimming
harga adalah strategi membebankan harga setinggi mungkin untuk suatu produk selama tahap
pengenalan siklus hidupnya. Selain itu, kebijakan skimming dapat menahan permintaan produk,
yang berguna jika kapasitas produksi perusahaan terbatas selama tahap pengenalan.
Bahayanya adalah bahwa strategi skimming harga dapat membuat produk tampak lebih
menguntungkan daripada yang sebenarnya bagi pesaing potensial, mendorong lebih banyak
pesaing untuk memasuki pasar.

Harga Penetrasi

Harga penetrasi adalah strategi penetapan harga rendah untuk produk baru untuk membangun
pangsa pasar dengan cepat. Jika harga rendah merangsang penjualan, perusahaan mungkin
juga dapat memesan produksi yang berjalan lebih lama, yang biasanya menghasilkan biaya
produksi per unit yang lebih rendah. Kerugian dari penetapan harga penetrasi adalah
menempatkan perusahaan pada posisi yang kurang fleksibel dalam penetapan harga.
Menaikkan harga secara signifikan lebih sulit daripada menurunkannya.

9b Differential Pricing

Penetapan harga diferensial berarti membebankan harga yang berbeda kepada pembeli
yang berbeda untuk kualitas dan kuantitas produk yang sama. Agar penetapan harga
diferensial menjadi efektif, pasar harus terdiri dari beberapa segmen dengan sensitivitas harga
yang berbeda. Ketika metode ini digunakan, kehati-hatian harus digunakan untuk menghindari
membingungkan atau memusuhi pelanggan. Penetapan harga diferensial dapat mengambil
beberapa bentuk, termasuk penetapan harga yang dinegosiasikan, penetapan harga pasar
sekunder, diskon berkala, dan diskon acak.

Harga Negosiasi

Penetapan harga yang dinegosiasikan terjadi ketika harga akhir ditetapkan melalui tawar-
menawar antara penjual dan pelanggan. Bahkan ketika ada harga atau daftar harga yang telah
ditentukan sebelumnya, produsen, grosir, dan pengecer dapat bernegosiasi untuk menetapkan
harga jual akhir. Konsumen biasanya menegosiasikan harga untuk rumah, mobil, dan peralatan
bekas.

Penetapan Harga Pasar Sekunder

Penetapan harga pasar sekunder berarti menetapkan satu harga untuk pasar sasaran utama
dan harga yang berbeda untuk pasar lain. Harga yang dikenakan di pasar sekunder seringkali,
tetapi tidak selalu, lebih rendah.
Contoh: pasar sekunder termasuk pasar domestik yang terisolasi secara geografis, pasar di
negara asing, dan segmen yang bersedia membeli produk selama waktu tidak sibuk (seperti
makan malam “early bird” di restoran dan pertunjukan siang di bioskop).

Diskon Berkala

Potongan harga periodik adalah pengurangan sementara harga atas dasar berpola atau
sistematis. Misalnya, banyak pengecer memiliki penjualan liburan tahunan, dan toko pakaian
memiliki penjualan musiman. Dari sudut pandang pemasar, masalah dengan diskon berkala
adalah bahwa pelanggan dapat memprediksi kapan pengurangan akan terjadi dan dapat
menunda pembelian mereka sampai mereka dapat mengambil keuntungan dari harga yang
lebih rendah.

Diskon Acak

Untuk mengatasi masalah pelanggan yang menunda pembelian sampai periode diskon,
beberapa organisasi menerapkan diskon acak. Artinya, mereka menurunkan harga untuk
sementara secara nonsistematis. Ketika pengurangan harga suatu produk terjadi secara acak,
pengguna merek tersebut saat ini tidak dapat memprediksi kapan pengurangan akan terjadi.
Oleh karena itu mereka tidak akan menunda pembelian mereka untuk mengantisipasi
pembelian produk dengan harga yang lebih rendah. Pemasar juga menggunakan diskon acak
untuk menarik pelanggan baru.

9c Psychological Pricing

Strategi penetapan harga psikologis mendorong pembelian berdasarkan tanggapan

emosional daripada yang rasional secara ekonomi. Strategi ini digunakan terutama untuk
produk konsumen daripada produk bisnis.

Angka ganjil

Penetapan Harga Banyak pengecer percaya bahwa konsumen merespons lebih positif harga
ganjil seperti $4,99 daripada harga dolar utuh seperti $5. Penetapan harga angka ganjil adalah
strategi penetapan harga menggunakan angka ganjil yang sedikit di bawah jumlah seluruh
dolar. Sembilan dan lima adalah angka akhir yang paling populer untuk harga angka ganjil.

Harga Beberapa Unit

Banyak pengecer (khususnya supermarket) mempraktikkan penetapan harga beberapa unit,

menetapkan harga tunggal untuk dua unit atau lebih, seperti dua kaleng seharga 99 sen, bukan
50 sen per kaleng. Khusus untuk produk yang sering dibeli, strategi ini dapat meningkatkan
jumlah barang yang dijual. Pelanggan yang melihat harga tunggal dan berharap pada akhirnya
akan menggunakan lebih dari satu unit produk akan membeli beberapa unit untuk menghemat
uang.

Harga Referensi
Penetapan harga referensi berarti menetapkan harga produk pada tingkat yang moderat dan
menempatkannya di sebelah model atau merek yang lebih mahal dengan harapan pelanggan
akan menggunakan harga yang lebih tinggi sebagai harga referensi (yaitu, harga
perbandingan). Karena perbandingan, pelanggan diharapkan untuk melihat harga moderat
dengan baik.

Harga Paket

Penetapan harga bundel adalah pengemasan bersama dari dua atau lebih produk, biasanya
bersifat komplementer, untuk dijual dengan satu harga. Agar menarik bagi pelanggan, harga
tunggal biasanya jauh lebih rendah daripada jumlah harga masing-masing produk. Karena
produknya saling melengkapi, seperti sampo dan kondisioner, pelanggan juga akan
menemukan nilai kenyamanan dari pembelian bersama. Perusahaan mungkin menganggap
bundling sebagai strategi yang berharga karena, dengan menggabungkan produk yang
bergerak lambat dengan yang lebih populer, organisasi dapat merangsang penjualan dan
meningkatkan pendapatan. Menjual produk sebagai paket daripada secara individual juga dapat
menghasilkan penghematan biaya bagi organisasi. Adalah umum bagi penyedia telekomunikasi
untuk menjual paket layanan kabel, Internet, dan layanan telepon dengan satu harga.

Harga Rendah Sehari-hari (EDLP)

Untuk mengurangi atau menghilangkan penurunan harga jangka pendek yang sering terjadi,
beberapa organisasi menggunakan pendekatan yang disebut sebagai harga rendah sehari-hari
(EDLP). Ketika EDLP digunakan, pemasar menetapkan harga rendah untuk produknya secara
konsisten, daripada menetapkan harga tinggi dan sering mendiskonnya. EDLP, meskipun tidak
terlalu didiskon, ditetapkan cukup jauh di bawah harga pesaing untuk membuat pelanggan
merasa yakin bahwa mereka menerima penawaran yang bagus. EDLP digunakan oleh
pengecer seperti Walmart dan oleh produsen seperti Procter & Gamble. Perusahaan yang
menggunakan EDLP mendapat keuntungan dari pengurangan biaya promosi, pengurangan
kerugian dari penurunan harga yang sering, dan stabilitas penjualan yang lebih baik. Namun,
pelanggan mungkin tidak mempercayai EDLP dan menganggap kesepakatan itu hanyalah
gimmick pemasaran.

Harga adat

Dalam penetapan harga adat, barang-barang tertentu dihargai terutama berdasarkan tradisi. Ini
tidak biasa seperti dulu, tetapi contoh harga adat, atau tradisional, adalah harga yang
ditetapkan untuk permen dan permen karet.

9d Product-Line Pricing

Daripada mempertimbangkan produk berdasarkan item per item saat menentukan

strategi penetapan harga, beberapa pemasar menggunakan penetapan harga lini produk.
Penetapan harga lini produk berarti menetapkan dan menyesuaikan harga beberapa produk
dalam satu lini produk. Penetapan harga lini produk dapat memberi pemasar fleksibilitas dalam
penetapan harga.
Contoh: pemasar dapat menetapkan harga tinggi sehingga satu produk sangat
menguntungkan, sedangkan yang lain memiliki harga rendah untuk meningkatkan pangsa
pasar. Ketika pemasar menggunakan penetapan harga lini produk, mereka memiliki beberapa
strategi untuk dipilih. Ini termasuk harga captive, harga premium, dan price lining.

Harga Terikat

Ketika harga captive digunakan, produk dasar dalam lini produk dihargai rendah, tetapi harga
item yang diperlukan untuk mengoperasikan atau meningkatkannya lebih tinggi.

Contoh: pisau cukur dan tinta printer. Pegangan pisau cukur dan printer umumnya dihargai
cukup rendah, tetapi pisau cukur dan kartrid pengganti tinta printer biasanya sangat mahal.

Harga Premium

Penetapan harga premium terjadi ketika produk dengan kualitas tertinggi atau versi paling
serbaguna dari produk serupa dalam lini produk diberi harga tertinggi. Produk lain di lini diberi
harga untuk menarik pembeli yang lebih peka terhadap harga, atau bagi mereka yang mencari
fitur khusus produk. Pemasar yang menerapkan penetapan harga premium seringkali
menyadari sebagian besar keuntungan dari produk dengan harga premium. Contoh kategori
produk di mana penetapan harga premium umum adalah peralatan dapur kecil, bir, es krim, dan
layanan kabel televisi.

Lapisan harga

Price lining adalah strategi menjual barang hanya pada harga tertentu yang telah ditentukan
sebelumnya yang mencerminkan penembusan harga yang pasti. Misalnya, sebuah toko dapat
menjual dasi pria hanya dengan harga $22 dan $37. Strategi ini digunakan di toko pakaian dan
aksesori. Ini menghilangkan perbedaan harga kecil dari keputusan pembelian—baik bagi
pelanggan maupun bagi manajer yang membeli barang dagangan untuk dijual di toko-toko ini.

9e Promotional Pricing

Harga, sebagai bahan dalam bauran pemasaran, seringkali dikoordinasikan dengan

promosi. Kedua variabel tersebut terkadang saling terkait sehingga kebijakan penetapan harga
berorientasi pada promosi. Contoh penetapan harga promosi termasuk pemimpin harga,
penetapan harga peristiwa khusus, dan diskon perbandingan.

Pemimpin Harga

Kadang-kadang 'perusahaan memberi harga beberapa produk di bawah markup biasa,

mendekati biaya, atau di bawah biaya, yang menghasilkan pemimpin harga. Jenis penetapan
harga ini paling sering digunakan di supermarket dan restoran untuk menarik pelanggan
dengan memberi mereka harga yang sangat rendah untuk beberapa item. Manajemen berharap
bahwa pelanggan akan membeli barang dengan harga reguler juga, yang akan mengimbangi
penurunan pendapatan dari para pemimpin harga.

Harga Acara Khusus

Untuk meningkatkan volume penjualan, banyak organisasi mengoordinasikan harga dengan
iklan atau promosi penjualan untuk acara musiman atau khusus. Penetapan harga acara
khusus melibatkan penjualan yang diiklankan atau pemotongan harga yang terkait dengan
liburan, musim, atau acara. Jika tujuan penetapan harga adalah kelangsungan hidup, maka
acara penjualan khusus dapat dirancang untuk menghasilkan modal operasi yang diperlukan.

Diskon Perbandingan

Diskon perbandingan menetapkan harga suatu produk pada tingkat tertentu dan
membandingkannya dengan harga yang lebih tinggi. Harga yang lebih tinggi dapat berupa
harga produk sebelumnya, harga merek pesaing, harga produk di gerai ritel lain, atau harga
eceran yang disarankan produsen. Diskon perbandingan dapat secara signifikan memengaruhi
keputusan pelanggan. Karena strategi penetapan harga ini dapat mengarah pada praktik
penetapan harga yang menipu, Komisi Perdagangan Federal telah menetapkan pedoman untuk
diskon perbandingan. Jika harga yang lebih tinggi dengan perbandingan yang dibuat adalah
harga yang sebelumnya dibebankan untuk produk, penjual harus menyediakan harga
sebelumnya kepada pelanggan untuk jangka waktu yang wajar. Jika penjual memberikan harga
yang lebih tinggi seperti yang dibebankan oleh pengecer lain di wilayah perdagangan yang
sama, mereka harus dapat menunjukkan kebenaran klaim tersebut. Ketika mereka menyajikan
harga yang lebih tinggi sebagai harga eceran yang disarankan pabrikan, maka harga yang lebih
tinggi harus serupa dengan harga di mana proporsi yang wajar dari produk itu dijual.

10 Pricing Business Products

Banyak masalah penetapan harga yang dibahas sejauh ini dalam bab ini berhubungan
dengan penetapan harga secara umum. Namun, penetapan harga untuk produk bisnis berbeda
dengan penetapan harga untuk produk konsumen karena faktor-faktor seperti ukuran
pembelian, pertimbangan transportasi, dan masalah geografis. Kami memeriksa tiga jenis
penetapan harga yang terkait dengan produk bisnis: penetapan harga geografis, penetapan
harga transfer, dan diskon.

a Geographic Pricing

Strategi penetapan harga geografis berhubungan dengan biaya pengiriman. Strategi penetapan
harga yang mengharuskan pembeli membayar biaya pengiriman disebut penetapan harga asal
FOB. Ini adalah singkatan dari “free on board at the point of origin”, yang berarti bahwa harga
tersebut tidak termasuk biaya pengiriman. Dengan demikian pembeli harus membayar biaya
transportasi dari gudang penjual ke tempat usaha pembeli. Tujuan FOB menunjukkan bahwa
harga sudah termasuk biaya pengiriman, dan dengan demikian penjual membayar biaya ini.

b Transfer Pricing

Ketika satu unit dalam suatu organisasi menjual produk ke unit lain, terjadi transfer pricing.
Harga ditentukan dengan menghitung harga pokok produk. Harga transfer dapat bervariasi
tergantung pada jenis biaya yang termasuk dalam perhitungan. Pilihan biaya untuk dimasukkan
tergantung pada strategi manajemen perusahaan dan sifat interaksi unit. Organisasi juga harus
memastikan bahwa penetapan harga transfer adil untuk semua unit yang terlibat dalam
pembelian.
c Discounting

Diskon adalah pengurangan dari harga barang. Produsen dan penjual menawarkan berbagai
macam diskon kepada pelanggan mereka, termasuk perdagangan, kuantitas, uang tunai,
diskon musiman, dan tunjangan. Diskon dagang diambil dari daftar harga yang ditawarkan
kepada perantara pemasaran, atau perantara. Potongan kuantitas adalah potongan harga yang
diberikan kepada pelanggan yang membeli dalam jumlah banyak, yang membuat biaya
penjualan per unit penjual menjadi lebih rendah untuk pembelian yang lebih besar. Diskon tunai
ditawarkan untuk pembayaran yang cepat. Penjual dapat menawarkan diskon “2/10, net 30,”
yang berarti bahwa pembeli menerima diskon 2 persen jika pembayaran penuh dilakukan dalam
waktu sepuluh hari; jika tidak, jumlah penuh akan jatuh tempo dalam waktu 30 hari. Diskon
musiman adalah pengurangan harga untuk pembeli yang membeli di luar musim. Diskon ini
mendorong penjualan di luar musim dan memastikan produksi yang stabil sepanjang tahun.
Tunjangan adalah pengurangan harga untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Tunjangan
perdagangan, misalnya, adalah pengurangan harga yang diberikan untuk menyerahkan
peralatan bekas saat membeli peralatan baru. Tabel 12-3 menjelaskan beberapa alasan untuk
menggunakan teknik pendiskontoan ini dan beberapa contoh.