Chapter 12

Membuat dan Menetapkan Harga Produk yang Memuaskan Pelanggan

JEN WELNY – 202060121

TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

Jln. Kyai Tapa No. 20, Grogol, Jakarta Barat
12-1. Klasifikasi Produk

Produk dalam berbagai kelas ditujukkan untuk berbagai target pasar berdasarkan kebutuhan
dan keinginan pasar.

Produk dapat di kelompokkan menjadi 2 kategori umum:

1. Produk Konsumer , yaitu produk yang di dapat untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan pribadi.
2. Produk Bisnis, yaitu produk yang dibeli oleh sebuah perusahaan untuk dijual kembali
untuk membuat produk lain, atau untuk digunakan dalam operasi perusahaan adalah
produk bisnis.

12-1a. Klasifikasi Produk Konsumer

Ada 3 sistem klasifikasi produk konsumer :

1. Convenience Product, yaitu produk yang relatif tidak mahal, dibeli dengan upaya
yang minimal untuk mendapatkannya.
2. Shopping Product, yaitu produk yang pembelinya bersedia untuk mengeluarkan lebih
banyak upaya pada perencanaan dan pembelian.
3. Specialty Product, yaitu produk yang memiliki satu atau lebih karakteristik unik yang
mana sekelompok pembeli bersida mengeluarkan upaya pembelian yang cukup besar.
12-1b Klasifikasi Produk Bisnis
Produk bisnis dapat diklasifikasikan berdasarkan kategori berikut :
- Raw Material, yaitu material dasar yang menjadi bagian dari fisik produk.
- Major Equipment, yaitu mencakup peralatan besar dan mesin untuk produksi.
- Accessory Equipment, yaitu peralatan yang terstandarisasi dan digunakan untuk
keperluan perusahaan produksi atau kegiatan kantor.
- Component Part, yaitu bagian dari fisik produk yang sudah jadi maupun setengah jadi.
- Process Material, yaitu produk yang digunakan langsung dalam produksi produk lain.
- Supply, yaitu menfasilitasi produksi dan operasi tapi tidak termasuk bagian dari
produk jadi.
- Business Service, yaitu produk tidak berwujud yang organisasi gunakan dalam
operasinya.
12-2. Siklus Produk
Produk dapat diibaratkan seperti manusia. Mereka lahir,hidup,kemudian mati seperti bila
suatu produk berhasil maka produk akan terus berkembang apabila produk tersebut tidak
berhasil maka akan gagal.
12-2a. Tahapan Dari Siklus Produk

Umumnya siklus produk dibagi menjadi 4 tahap :

 Introduction atau Tahap Pengenalan, yaitu tahap dimana kesadaran dan penerimaan
terhadap produk baru masih rendah.
 Growth atau Tahap Pertumbuhan, yaitu tahap dimana penjualan meningkat dengan
cepat seraya dengan meningkatnya kesadaran pelanggan terhadap produk tersebut.
 Maturity atau Tahap Kematangan, yaitu penjualan masih meningkat diawal tahap ini
namun nilai peningkatan melambat.
 Decline atau Tahap Penurunan, yaitu dalam tahap ini volume penjualan berkurang
drastis dan keuntungan menurun dengan drastis juga.
12-2b. Penggunaan Siklus Produk
Ketika membuat strategi pasar manager harus sadar akan siklus dari setiap produk
yang mereka tanggung jawabkan dan mengestimasi seberapa lama produk dapat bertahan di
pasar. Sebagai contoh, jika sebuah produk ditargetkan bertahan di dalam tahap kematangan
untuk waktu yang lama, maka perusahaan tidak perlu terburu-buru untuk mengembangkan
produk pengganti.

12-3. Lini Produk dan Bauran Produk

Lini Produk adalah sebuah kelompok produk sejenis yang hanya memiliki perbedaan kecil.
Bauran Produk, yaitu terdiri dari semua produk yang ditawarkan perusahaan untuk dijual.
Umumnya, produk dalam lini produk terkait satu sama lain dalam cara mereka diproduksi,
dipasarkan, atau digunakan

12-4. Mengelola Bauran Produk

Untuk menyediakan produk yang dapat memuaskan target pasar, seorang pemasar harus
mengembangkan, menyesuaikan, dan menjaga keefektivan bauran produk tersebut.
12-4a. Mengelola Produk Yang Sudah Ada
1. Modifikasi Produk, yaitu mengubah satu atau lebih karakterisitik produk
Produk yang sudah ada dapat diubah dalam 3 cara utama :
 - Quality Modifications adalah perubahan yang berhubungan dengan ketergantungan
produk
- Functional Modificatons adalah perubahan yang mempengaruhi kegunaan dari
sebuah produk
- Aesthetic Modifications adalah perubahan daya tarik sensoris
2. Ekstensi Lini, yaitu pengembangan produk yang terkait erat dengan satu atau lebih
produk yang sudah ada namun di desain secara spesifik untuk memenuhi
perbedaan kebutuhan pelanggan.
12-4b. Menghapus Produk
Untuk menjaga bauran produk yang efektif, sebuah organisasi biasanya harus mengeliminasi
beberapa produk. Ini disebut product deletion atau penghapusan produk.
12-4c. Mengembangkan Produk Baru
Mengembangkan dan mengenalkan produk baru biasanya memakan banyak waktu, biaya,
dan diskon. Produk baru umumnya dikelompokkan dalam 3 kategori berdasarkan tingkat
kemiripan dengan produk yang sudah ada :
1. Imitasi
2. Adaptasi
3. Inovasi

Umumnya, pemasar mengikuti tujuh langkah ini untuk mengembangkan produk baru :

- Generasi ide melibatkan pencarian ide produk yang akan membantu perusahaan
mencapai tujuannya.
- Penyaringan, ide-ide yang tidak sesuai dengan sumber daya dan tujuan organisasi
akan ditolak. Dalam fase ini, manajer perusahaan mempertimbangkan apakah
organisasi memiliki personel dengan keahlian yang tepat untuk mengembangkan dan
memasarkan produk yang diusulkan.
- Pengujian konsep adalah fase di mana ide produk disajikan kepada sampel pembeli
potensial melalui deskripsi tertulis atau lisan (dan mungkin gambar) untuk
menentukan sikap dan niat membeli awal mereka.
- Analisis bisnis menghasilkan gagasan tentatif tentang kinerja keuangan produk
potensial, termasuk profitabilitas.
- Dalam tahap pengembangan produk, perusahaan harus mencari tahu apakah secara
teknis layak untuk menghasilkan produk dan apakah produk tersebut dapat dibuat
dengan biaya yang cukup rendah bagi perusahaan untuk menghasilkan keuntungan.
 - Uji pemasaran adalah pengenalan terbatas suatu produk di beberapa kota atau kota
yang mewakili pasar sasaran yang dituju.
- Komersialisasi, organisasi menyelesaikan rencana untuk manufaktur dan pemasaran
skala penuh dan menyiapkan anggaran proyek.

12-4d. Mengapa Produk Gagal

Meskipun proses yang sulit untuk mengembangkan ide produk , kebanyakan produk baru
berujung kegagalan. Faktanya banyak perusahaan terkenal telah mengalami kegagalan pasar.
Mengapa produk baru mengalami kegagalan? Umumnya karna program pemasaran produk
tersebut tidak direncanakan dan diuji sebagaimana harusnya.

12-5. Branding, Packaging, and Labeling

Tiga fitur penting dari suatu produk (khususnya produk konsumen) adalah merek, kemasan,
dan labelnya. Fitur ini dapat digunakan untuk mengaitkan produk dengan lini produk yang
sukses atau untuk membedakannya dari produk yang sudah ada.
12-5a. Apa itu merek?
Merek adalah nama, simbol, istilah, atau apapun yang mengidentifikasi produk dari seorang
penjual. Nama merek adalah bagian dari merek yang dapat diucapkan. Ini mungkin termasuk
huruf, kata, angka, atau simbol yang dapat diucapkan, seperti ampersand di Procter &
Gamble. Sedangkan brand mark adalah bagian dari brand yang merupakan simbol atau desain
yang khas. Trademark adalah nama merek atau merek merek yang didaftarkan. Trade name
adalah nama lengkap dan resmi dari suatu organisasi
12-5b. Tipe-Tipe Merek
Merek biasanya diklasifikasikan berdasarkan kepada siapa pemiliknya :
1. Manufacturer Brand adalah sebuah barang yang dimiliki oleh pabrik.
2. Store Brand adalah barang yang dimiliki oleh penjual individual.
3. Generic Product adalah produk yang tidak memiliki merek sama sekali.
12-5c. Keuntungan Dari Pengecapan
Keuntungan bagi baik pembeli maupun penjual dari pengecapan adalah karena merek
memudahkan produk untuk lebih dikenali, juga memudahkan pembeli untuk lebih cepat
menemukan produk mana yang lebih mereka ingin gunakan.
1. Brand Loyalty adalah tingkat konsumen untuk membeli merek tertentu.
2. Brand Equity adalah pemasaran dan nilai keuangan yang terkait dengan kekuatan
merek tersebut di pasar.
12-5d. Memilih dan Menjaga Sebuah Merek
Sejumlah masalah harus dipertimbangkan dalam pemilihan nama merek. Nama merek
seharusnya mudah untuk disebut, dieja,dan di kenali oleh pelanggan.
Penting bagi sebuah perusahaan untuk memilih merek yang dapat dilindungi melalui
pendaftaran,pemesanan untuk digunakan secara eksklusif untuk perusahaan tersebut.
Sebuah perusahaan tidak ingin nama mereknya menjadi sebuah istilah umum yang memacu
kepada kategori produk umum.
12-5e. Strategi Pengecapan
Keputusan dasar dalam mengecap untuk setiap perusahaan adalah bagaimana produk mereka
ingin dicap.
1. Individual Branding adalah strategi dimana perusahaan menggunakan merek yang
berbeda untuk masing-masing produknya.
2. Family Branding adalah strategi dimana perusahan menggunakan merek yang sama
untuk hampir semua produknya.
12-5f. Perluasan Merek
Perluasan produk terjadi ketika organisasi menggunakan merek yang ada untuk mengecap
produk baru dalam kategori yang berbeda.
12-5g. Pengemasan
Mencakup semua kegiatan yang terlibat dalam mengembangkan dan menyediakan wadah
dengan grafik untuk suatu produk. Pengemasan yang efektif adalah kombinasi antara fungsi
dan estetika. Fungsi dasar bahan kemasan adalah melindungi produk dan mempertahankan
bentuk fungsionalnya.
12-5h. Melabel
Melabel adalah lambang yang menginformasikan sebuah produk atau kemasannya. Jaminan
tersurat adalah penjelasan tertulis tentang tanggung jawab produsen jika suatu produk
ditemukan rusak atau tidak memuaskan.

12-6. Memberi Harga Produk

Memberi harga merupakan salah satu bagian penting dalam membangun usaha untuk
memberika keuntungan bagi penjualnya.
12-6a. Makna dan Arti dari Harga
Harga dari suatu produk adalah jumlah uang yang penjual mau terima dengan imbalan
produk pada waktu dan keadaan yang tertentu.
12-6b. Persaingan Harga dan Non Harga
Sebelum sebuah produk dapat ditetapkan harganya sebuah perusahaan harus menentukan
apakah produknya akan berkompetisi berdasarkan harganya sendiri atau dengan tambahan
faktor lain .
1. Price Competition (Kompetisi Harga) terjadi saat penjual menekankan sebuah produk
dengan harga rendah dan menyesuaikan harga berdasarkan kompetitornya.
2. Non Price Competition ( Kompetisi Non Harga) adalah kompetisi yang lebih
mengutamakan faktor dibanding harga.

12-6c. Pandangan Pembeli Terhadap Harga

Dalam menetapkan harga, para manager harus mempertimbangkan sensitivitas harga
terhadap pasar. Pembeli akan mentoleransi rentang harga yang kecil untuk barang tertentu.

12-7. Tujuan Penetapan Harga

Sebelum menetapkan harga untuk sebuah produk perusahaan, management harus menentukan
tujuan harga yang searah dengan tujuan pasar.
12-7a. Bertahan
Sebuah perusahaan mungkin harus memberikan harga terhadap produknya untuk bertahan
sebagai organisasi yang berkecimpung dalam sebuah pasar tertetentu.
12-7b. Memaksimalkan Keuntungan
Banyak perusahaan yang menentukan tujuan mereka untuk memaksimalkan keuntungan tapi
tujuan ini sulit dijelaskan (maka dari itu sulit untuk dicapai)
12-7c. Target Laba Atas Investasi
The Return On Investment (ROI) adalah jumlah dari hasil investasi keuangan. Beberapa
perusahaan menetapkan persentase ROI tahunan sebagai cara yang dapat diukur untuk
mengukur keberhasilan sasaran penetapan harga mereka.
12-7d. Tujuan Pangsa Pasar
Sebuah pangsa pasar adalah bagian dari total penjualan industri.
12-7e. Status-Quo Pricing
Dalam menentukan harga produk mereka, beberapa perusahaan dipandu oleh keinginan untuk
mempertahankan status quo. Hal ini terutama terjadi di industri yang bergantung pada
stabilitas harga.
12-8. Metode Penetapan Harga
Saat sebuah perusahaan telah menemukan tujuan dalam menetapkan harga, perusahaan
tersebut harus memilih sebuah metode penetapan harga untuk mencapai tujuannya.

12-8a. Harga Berdasarkan Biaya ( Cost-Based Pricing)

Menggunakan metode yang paling sederhana, cost-based pricing, penjual terutama
menentukan total dari biaya produksi 1 unit produknya kemudian penjual menambah
sejumlah biaya untuk menutup biaya tambahan (seperti asuransi) dan keuntungan. Sejumlah
yang ditambahkan tersebut disebut markup. Untuk produk apa pun, the breakeven quantity
adalah jumlah unit yang harus dijual untuk total pendapatan (dari semua unit yang terjual)
agar sama dengan biaya total (dari semua unit yang terjual). Total revenue adalah jumlah
total yang diterima dari penjualan suatu produk.
12-8b. Harga Berdasarkan Permintaan ( Demand-Based Pricing)
Dibandingkan metode sebelumnya, perusahaan terkadang menggunakan metode penetapan
harga berdasarkan tingkat permintaan produknya ( Demand-Based Pricing). Metode ini
menghasilkan harga yang lebih tinggi saat permintaan produk kuat dan harga lebih rendah
saat permintaan lemah. Untuk menggunakan metode ini, pemasar memperkirakan jumlah
produk yang akan diminta pelanggan dengan harga yang berbeda dan kemudian memilih
harga yang akan menghasilkan pendapatan total tertinggi.
12-8c. Harga Berdasarkan Kompetisi (Competition-Based Pricing)
Dalam menggunakan metode ini, sebuah organisasi mempertimbangkan biaya dan
keuntungan sekunder untuk harga pesaing.

12-9. Strategi Peenetapan Harga

Strategi penetapan harga adalah suatu tindakan yang dirancang untuk meraih tujuan
penetapan harga.
12-9a. Harga Produk Baru
1. Price Skimming adalah strategi untuk membebankan kemungkinan harga tertinggi
untuk menutup biaya penelitian dan pengembangan yang tinggi.
2. Penetration Pricing adalah strategi memberikan harga rendah untuk produk baru
dengan tujuan membangun pangsa pasar dengan cepat.
12-9b. Harga Diferensial ( Differential Pricing)
Differential Pricing berarti membebankan harga yang berbeda kepada pembeli yang berbeda
dengan kualitas dan kuantitas produk yang sama.
 - Penetapan harga dinegosiasikan terjadi ketika harga akhir ditetapkan melalui tawar-
menawar antara penjual dan pelanggan.
- Penetapan harga pasar sekunder berarti menetapkan satu harga untuk pasar sasaran
utama dan harga yang berbeda untuk pasar lain.
- Diskon berkala adalah penurunan harga sementara berdasarkan pola atau sistematik.
- Diskon Acak Untuk mengatasi masalah pelanggan yang menunda pembelian sampai
periode diskon, beberapa organisasi menggunakan diskon acak
12-9c. Harga Psikologis ( Psychologial Pricing)
Strategi harga psikologis mendorong pembelian berdasarkan respon emosional dibanding
respon ekonomikal.
12-9d. Penetapan Harga Produk
Alih-alih mempertimbangkan produk berdasarkan per-item ketika menentukan strategi
penetapan harga beberapa pemasar menggunakan metode penatapan harga produk.
12-9e. Promotional Pricing ( Harga Promosi)
Harga, sebagai bahan dalam bauran pemasaran, biasanya sering dihubungkan dengan
promosi.

12-10. Harga Produk Bisnis

Menjelaskan hal hal yang berkaitan dengan penetapan harga secara umum.
12-10a. Harga Geogafis ( Geographic Pricing)
Strategi penentuan harga geografis berhubungan dengan biaya pengiriman. Strategi
penetapan harga yang mengharuskan pembeli untuk membayar biaya pengiriman disebut
FOB Origin Pricing.
12-10b. Ongkos Pengiriman
Ongkos pengiriman terjadi ketika suatu unit dalam organisasi menjual produk ke unit lain.
Harga ditentukan degan menghitung biaya produk.
12-10c. Discounting
Adalah potongan harga barang. Produsen dan penjual menawarkan berbagai macam diskon
kepada pelanggan mereka termasuk perdagangan,kuantitas, serta diskon dan sebuah
tunjangan.