TUGAS KELOMPOK

STUDI ANALISA KASUS

ADVANCED MARKETING STRATEGY

Dosen Pengampu:
Ike Janita Dewi, M.B.A., Dr.

L'OREAL: GLOBAL BRAND, LOCAL

KNOWLEDGE

Disusun Oleh (Kelompok 5):

Mutiaul Fathoni (16/407240/PEK/22475)
Radityo Anindita (16/407258/PEK/22493)
Ricky M. Firdaus (17/417511/PEK/23074)

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
JAKARTA
2018
Company Background

Sejak didirikan pada tahun 1909, L'Oreal secara erat menggabungkan inovasi dan
kecepatan ke dalam pasar dengan perluasan basis geografis dan konsumen. L'Oreal percaya
bahwa meluncurkan produk yang inovatif secara teratur merupakan suatu kunci kesuksesan;
yang mana perusahaan biasanya lebih mengandalkan pada R & D. Pada tahun 2010, L'Oreal
menghabiskan 3,5% pendapatan pada R&D, sementara Procter & Gamble (P&G)
menghabiskan 2,7% dan Revlon 1,7%.
L'Oreal, yang merupakan pemain terkemuka di pasar kecantikan dan perawatan kulit
dengan penjualan 2010 sebesar € 19,5 miliar (setengahnya berada di luar Eropa), telah
mendorong batas-batas sains untuk menciptakan keindahan dan memenuhi aspirasi jutaan
wanita dan pria. Panggilannya bersifat universal: untuk menawarkan kepada semua orang, di
seluruh dunia, kosmetik terbaik dalam hal kualitas, keampuhan dan keamanan, untuk
memberi setiap orang akses ke kecantikan dengan menawarkan produk yang selaras dengan
kebutuhan, budaya, dan harapan mereka.

Organization

L'Oreal diorganisir menjadi tiga kelompok besar: Kosmetik, The Body Shop, dan
cabang dermatologi, 14 Galderma Laboratories, sebuah perusahaan patungan dengan Nestle.
Pada 2010, Cosmetics menghasilkan lebih dari 93% pendapatan perusahaan. Operasi L'Oreal
lebih lanjut dibagi menjadi empat divisi.

1. Divisi Produk Konsumen terdiri dari merek seperti Garnier, L'Oreal, Maybelline, dan
Soft Sheen / Carson, didistribusikan melalui saluran pasar massal dan menghasilkan
lebih dari setengah penjualan kosmetik perusahaan.
2. Divisi Produk Mewah yang mengawasi merek-merek internasional bergengsi yang
secara selektif diwakilkan melalui parfum, toko serba ada, dan toko-toko bebas bea
cukai.
3. Divisi Produk Profesional menawarkan produk perawatan rambut khusus untuk
digunakan oleh penata rambut profesional dan produk yang dijual secara eksklusif
melalui salon kecantikan.
4. Departemen Kosmetik Aktif yang menciptakan dan memasarkan produk-produk
untuk distribusi selektif melalui apotek-apotek dan ahli kesehatan dan kecantikan
khusus.

Local Consumer Understanding

Untuk memahami konsumen di tingkat lokal, L'Oreal menciptakan "geocosmetics"

untuk mempelajari tren kecantikan di seluruh dunia dan memberikan produk terbaik untuk
wilayah tersebut. Pada tahun 2003, L'Oreal menciptakan L'Oreal Institute for Ethnic Hair and
Skin Research di Chicago dan pada tahun 2005, membuka pusat penelitian di Pudong, China,
untuk mendapatkan wawasan tentang struktur dan perilaku kulit dan rambut di Cina. Pada
tahun 2010, para peneliti L'Oreal di fasilitas Pudong telah mengembangkan lebih dari 300
produk kosmetik dan rambut yang dirancang khusus untuk konsumen Cina.
Brand Diversity

Untuk memastikan bahwa produk tersebut mencakup ke berbagai konsumer dan

saluran, L'Oreal mengembangkan merek di kelas low, mid, dan high-end, dengan portofolio
yang secara komprehensif mencakup poin harga dan saluran distribusi. Sebagai bagian dari
upaya pemasarannya yang terdisiplin, L'Oreal mengadopsi kebijakan merek yang ketat yang
tidak mengizinkan merek untuk dijual di luar saluran tertentu yang ditentukan.
Cara lain untuk memberikan akses basis konsumen yang lebih luas ke gengsi adalah
mengembangkan dan menjual produk dalam kategori yang dikenal sebagai "masstige"
(kombinasi massa dan prestise) atau prestise untuk massa. Produk Masstige didefinisikan
sebagai "premium tetapi dapat dicapai," dan mencerminkan dua prinsip utama:
1. Mereka dianggap mewah atau produk premium
2. Mereka memiliki poin harga yang mengisi kesenjangan antara produk-produk mid-
market dan super-premium.

Maybe lt's Marketing

L'Oreal telah dikenal karena kemampuannya untuk memberikan makeover merek-

merek yang diperoleh, menggeser citra mereka, dan meluncurkannya secara global. L'Oreal
mengakuisisi Maybelline pada tahun 1996 seharga $ 758 juta. Pada saat itu, analis merasa
bahwa Maybelline telah kehilangan fokus, kehilangan ekuitas merek, dan berjuang untuk
mengikuti sisa pasar. L'Oreal melakukan perbaikan besar-besaran terhadap operasi, merek,
dan periklanan Maybelline. Firma itu memindahkan kantor pusat Maybelline ke New York,
meningkatkan periklanannya hingga 30%, menjadi $ 70 juta, dan membawa kembali tagline
Maybelline yang terkenal.

Regionally Focused Rollout

Pada tahun 2008, presiden L'Oreal mengatakan bahwa fokus utama dari kelompoknya
adalah untuk "mempercepat peluncuran geografis mereknya di pasar baru dengan
pertumbuhan tinggi dengan menyesuaikan kinerja produk dan harga dengan kebutuhan
lokal."
Dengan Redken, L'Oreal berinovasi dalam pendekatan ke pemasaran yang berbeda.
Merek premium Amerika yang sangat sukses, Redken diluncurkan di Amerika Latin pada
akhir 1990-an dan berada di 13 negara Amerika Latin pada tahun 2008, dengan pertumbuhan
penjualan lebih dari 20% dari tahun 2005 hingga 2008. L'Oreal mendorong kesuksesan merek
dengan menggabungkan program pendidikan yang ditujukan bagi para penata rambut top
dengan produk yang disesuaikan untuk orang Amerika Latin. Pada tahun 2008, lebih dari
4.000 salon mewah di Amerika Latin telah mengadopsi Redken.

Permasalahan

Permasalahan atau Tantangan utama pemasaran global strategis untuk L'Oreal adalah:

 Biaya iklan yang mencapai $ 5 Miliar yang kemudian banyak diinvestasikan dan
melalui internet;
 Target pertumbuhan 2 miliar pelanggan pada tahun 2020 dan meningkatkan pangsa
dari 30-50% dari pasar negara berkembang;
 Pendekatan dan tantangan pemasaran L'Oreal adalah terus mencocokkan setiap negara
dan wilayah dalam hal selera konsumen dengan harga yang tepat;
  Melawan petahana domestik yang kuat di pasar negara berkembang; dan
 Mengembangkan merek di pasar low, medium, dan high end.

Analisis

Faktor Lingkungan Makro yang Mempengaruhi Kasus L’Oreal:

 Pesaing: P&G, Unilever, dan banyak merek lokal di seluruh dunia.

 Perubahan selera budaya: L'Oreal sangat kuat dengan mendesain merek/produk yang
memenuhi tuntutan regional dan negara. Mereka perlu melanjutkan praktik ini untuk
pertumbuhan yang berkelanjutan.
 Ekonomi: penurunan pasar kelas menengah AS dan Eropa menyebabkan margin
keuntungan yang berkurang.
 Gangguan Rantai Pasokan: jumlah bencana alam telah mempengaruhi banyak
perusahaan dalam beberapa tahun terakhir. L'Oreal perlu mempersiapkan potensi
risiko ini.
 Pemerintahan: Meskipun L'Oreal telah tumbuh menjadi raksasa pemasaran di China
untuk kosmetik, namun masih ada risiko pada Kekayaan Intelektual (IP), undang-
undang yang mendukung untuk melindungi paten dan IP, dan kebijakan etika.

Analisis SWOT
 Strengths:
o Kemampuan untuk menciptakan produk yang dipatenkan dan dimiliki oleh
L'Oreal
o Pengembangan merek dari Low to High End Markets
o Praktik komunikasi yang membangun kepercayaan
o Ekspansi lanjutan di pasar baru (Asia Tenggara, Cina, dan India)
o Diversity Driver (Memperkuat Kinerja L'Oreal)
 Weaknesses
o Akuntabilitas divisi karena L'Oreal merupakan brand yang besar;
o Kesulitan dalam melakukan kontrol;
o Struktur organisasi terdesentralisasi (banyak sub divisi);
o Masalah etika periklanan (penggunaan kebijakan pengujian produk wanita dan
wanita yang cantik);
o Biaya iklan dan jumlah anggaran yang besar;
 Opportunities
o Konsumen didorong oleh kesehatan dan kesejahteraan yang lebih;
o Diversifikasi ke kategori produk baru;
o Distribusi dan rantai pasokan yang efektif (L'Oreal terbaik di kelasnya);
o Memiliki banyak pasar baru yang muncul;
o Global Branding yang berlaku untuk pengetahuan lokal (merek global
beradaptasi dengan pasar utama);
 Threats
o Banyak terjadi akuisisi perusahaan dan merek yang tepat;
o Menghadapi penurunan ekonomi di beberapa negara pada tahun 2012;
o Banyak terjadi pertumbuhan merek lokal;
o L'Oreal memiliki Profit Margin yang rendah (Dibandingkan dengan Local
Brands lainnya);
Kesimpulan

 L'Oreal telah melakukan pekerjaan cemerlang dengan menciptakan platform sistem

global, rantai pasokan, distribusi, pemasaran, dan komunikasi di mana mereka dapat
memberikan produk dan merek lokal yang diinginkan oleh pasar lokal.
 L'Oreal memiliki bakat luar biasa, menghabiskan banyak uang untuk penelitian,
pengembangan, dan inovasi.
 L'Oreal sangat inovatif dalam pemikiran, tim, dan jangkauan mereka untuk
pengembangan pasar, pemasaran, dan brand.

Saran

 L’Oreal sebaiknya melakukan pemasaran secara langsung

 Melakukan akuisisi perusahaan yang sesuai dengan budaya, distribusi, dan misi
L'Oreal
 Melakukan franchising terhadap suatu waralaba