Nama : Selvy Ayu Maharani

NIM : 17/421804/PEK/23381
Matakuliah : Strategic Management

Executive Summary

LVMH in 2016: Its Diversification into Luxury Goods

Sejarah Perusahaan

Sejarah LVMH sebagai sebuah perusahaan pada tahun 1743 ketika Moet & Chandon
didirikan di Provinsi Champagne, Timur Laut Perancis. Moet & Chandon terkenal baik di
Perancis maupun diluar Perancis. LVMH pertama kali melakukan diversifikasi pada tahun
1968 ketika mengakuisisi parfum Christian Dior dan pada tahun 1971 menggabungkan Moet
& Chandon dengan Champagne Mercier, gabungan dua merk sampanye terlaris. Kemudian
perusahaan mengubah namanya menjadi Moet-Hennessy.

Pada tahun 2016, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton adalah perusahaan barang
mewah terbesar di dunia dengan penjualan tahunan sebesar € 35,7 Milyar dan portofolio
bisnis termasuk beberapa brand paling bergengsi yaitu anggur, minuman keras, sampanye,
fashion, jam tangan, perhiasan, parfum, dan kosmetik. Portofolio bisnis konglomerat Perancis
termasuk produsen kapal pesiar mewah, taman hiburan Perancis abad ke-19, dua department
store Paris ternama, hotel mewah, dan berbagai properti media Perancis.

Portofolio bisnis perusahaan mulai terbentuk pada tahun 1987 ketika Louis Vuitton
bergabung dengan pembuat sampanye Moet & Chandon dan Hennessy Cognac. Daftar nama
brand mewah LVMH saat ini yaitu: (1) Mode dan dan kulit (Fendi, Donna Karan, Givemchy,
Celine, Marc Jacobs, dan Nicholas Kirkwood); (2) Jam tangan dan perhiasan (TAG Heuer,
Bulgari, dan Zenith); (3) Ritel (Le Bon Marche dan Sephora). Tahun 2016, Arnault telah
mengumpulkan portofolio dari 70 merk mewah. Bisnis LVMH dibagi menjadi enam bisnis
unit yaitu: wine and spirits, fashion and leather goods, perfumes and cosmetics, watches and
jewelry, selective retailing, dan other activities.

1. Wine and Spirits

Pada 2016 LVMH adalah produsen sampanye terkemuka di dunia dengan pangsa pasar
20,1% dan volume penjualan 61,4 juta botol pada tahun 2015. Perusahaan ini juga nomor
satu di pasar cognac global dengan pangsa pasar 46,5% dan volume penjualan 76 juta
botol pada tahun 2015. Pendapatan divisi ini meningkat hampir 18% antara tahun 2014
dan 2015 karena nilai tukar yang menguntungkan. Hal ini karena 94 persen minumannya
dijual di luar Perancis.
2. Fashion and Leather Goods
Louis Vuitton merupakan merk mewah terkemuka di dunia dan telah meningkatkan
penjualan sebesar 23% dan pendapatan operasional hampir 12% antara 2013 dan 2015.
Divisi ini telah melampaui saingan utamanya karena penjualan Prada menurun sebesar
1% selama 2015, penjualan Hermes tumbuh sebesar 18%, dan penjualan Gucci
meningkat 15%. Perancis menyumbang 9% dari penjualan divisi ini.
3. Perfumes and Cosmetics
Keberhasilan dalam industri kosmetik, parfum, dan perawatan kulit sebagian besar
disebabkan oleh kemampuan produsen untuk mengembangkan kombinasi baru bahan
kimia dan bahan alami untuk menciptakan parfum yang inovatif dan unik. Penjualan dan
laba operasi divisi ini telah tumbuh sebesar 22% dan 27% antara 2013 dan 2015.
4. Watches and Jewelry
Divisi ini mencatat peningkatan penjualan 23% antara 2013 dan 2015. Namun laba
operasinya berfluktuasi dari 367 juta pada 2013 menjadi 283 juta pada 2014, menjadi 432
juta pada 2015. Hanya 7% dari penjualan jam tangan dan perhiasan LVMH berasal dari
Perancis.
5. Selective Retailing
Penjualan divisi 2001 tumbuh hampir 18% selama 2015 dan 7% pada tahun 2014. Laba
operasi divisi berflutuasi dari 908 juta pada tahun 2013, menjadi 882 juta pada tahun
2014, dan menjadi 934 juta pada tahun 2015. Selain itu, divisi ini relatif padat modal
dengan operasi investasi akuntansi untuk 40% atau lebih dari laba operasi tahunannya.
6. Other Activities
LVMH juga mengelola unit bisnis yang terdiri dari media, produksi kapal pesiar mewah,
taman rekreasi, dan jaringan hotel Kegiatan lainnya LVMH mengalami kerugian
operasional pada tahun 2014 dan 2015 dan tidak pernah menghasilkan laba dalam sejarah
perusahaan.

Analisis

1. BCG Matrix

High Market Share Low

M Star Question Mark

a Fashion &
r Leather goods Selective
Perfumes & retailing
k
Cosmetics
e
Watches &
t Jewelry

g Cast Cow Dog

r
o
Wine & Other
w activities
Spirits
t
h

Low
Value Chain Activities

Bisnis unit yang dimiliki oleh LVMH termasuk both related and unrelated. LVMH berfokus
pada nilai dan kultur perusahaan dengan menghadirkan desain yang kreatif dan inovatif serta
produk yang berkualitas.

1. Support activity
Setiap bisnis unit memiliki aktifitas Human Resource Management yang sama dalam hal
rekrutmen maupun training untuk meningkatkan kualitas sumber daya manusia. Pada
teknologi, walaupun jenis teknologinya berbeda, namun LVMH sangat concern terhadap
kualitas produk yang terbaik sehingga diperlukan teknologi dalam pembuatan yang harus
menggunakan teknologi terbaik begitu pula dengan infrastruktur.
2. Aktifitas utama
a. Purchasing, terdapat perbedaan dalam hal pembelian raw material dari setiap unit
bisnis. Namun, LVMH menetapkan batasan yang sama untuk setiap unit bisnis
dimana mengharuskan untuk menyediakan raw material terbaik untuk menjaga
kualitas seluruh produk.
b. Operations, LVMH memiliki model operasi dan wilayah operasi yang hampir sama
dari setiap unit bisnis, masing - masing unit bisnis saling terhubung karena memiliki
kesamaan target pasar. Seperti bisnis unit Fashion & Leather Goods dan Selective
Retailling dimana produk dari kedua bisnis unit tersebut di jual di tempat yang sama
yang dimiliki oleh LVMH.
c. Sales & Marketing, terdapat kesamaan pola aktifitas dari setiap unit bisnis. Cara dan
segment yang ditargetkan hampir sama karena produk yang di hasilkan dari setiap
bisnis unit memiliki kesamaan yaitu luxury goods.
d. Distribution, produk yang dihasilkan dari setiap bisnis unit memiliki distribusi
channel yang sama karena memiliki kesamaan segmen yaitu luxury goods.
e. Service, LVMH memiliki after sales service dari setiap bisnis unit dan aktifitas utama
dari aspek servis untuk LVMH adalah menambah jumlah retail outlet.