Kelompok 7 LVMH: Its Diversification into Luxury Goods

STRATEGIC MANAGEMENT
”LVMH: ITS DIVERSIFICATION INTO LUXURY GOODS”

KELOMPOK 7:
ANNISA MAHARDHIKA 1600004686
NUR ABIDAH 1600004484
RYAN ADHITA D. 1600005543

BINUS BUSINESS SCHOOL

MAGISTER MANAJEMEN BUSINESS MANAGEMENT
JAKARTA
Kelompok 7 LVMH: Its Diversification into Luxury Goods

Pendahuluan
Pada tahun 2016, LVMH (Moet Hennessy Louis Voutton) menjadi perusahaan terbesar di
dunia untuk kategori barang mewah dengan penjualan tahunan sebesar 35,7 uero dan dengan
portfolio bisnis yang mencangkup beberapa merk prestige untuk produk wine & sampanye,
fashion, jam & perhiasan, parfum & kosmetik. Portfolio bisnis konglomerat Prancis ini meliputi
dua departemen store yang prestige di Prancis, 2 rangkaian toko bebas bea, serangkaian retail
kosmetik, bisnis e-commerce, dan bermacam media properti di prancis. Walaupun tidak
seorangpun “memerlukan” produk LVMH, yang sebotol sampanye dari merk Dom Perignon
Rose dijual dengan harga retail lebih dari $1000, busana Givency harganya meningkat melebihi
$5,000 dan jam terbaik milik Tag Heuer dijual dengan harga retail $10,000, artinya banyak
produk perusahaan yang diinginkan diseluruh dunia. CEO LVMH, Bernard Arnault
mengesankan bahwa keinginan untuk produk perusahaan “Merupakan suatu cara untuk
memenuhi fantasi, anda merasa bahwa kita harus membelinya dan kalau tidak membelinya anda
akan ketinggalan jaman.”
Portfolio bisnis perusahaan mulai terbentuk tahun 1987 ketika Louis Vuitton yang dikenal
luas di dunia karena dompet dan tas barangnya, melakukan merger dengan pembuat Moet &
Chandon Champange dan Hennessy Cognac. LVMH menjadi pemimpin dari merk mewah yang
ditempa oleh Bernard Arnault, Bernard Arnault menjadi CEO perusahaan tahun 1989 dan dengan
segera, ia membuat beberapa nama merk terkenal lain, seperti Chirtian Dior, Fendi, Donna
Karan, Givenchy, Celine, Christian Lacroix, dan Mart Jacobs untuk industri fashion dan barang
kulit; Tag Heuer dan elbel Le Bon Marche dan Sephora. Di tahun 2016, Bernard Arnault telah
memasang portfolio di hampir 70 merk mewah yang dikategorikan sebagai koleksi merk star dan
rising star (star untuk kategori merk premium dan rising star untuk kategori merk yang masih
medium yang akan menuju menjadi merk premium).
Bernard Arnault percaya koleksi LVMH dari merk star (Moet & chando, Krug, Louis
Vuitton, Givency, dan parfum Chistian Dior), serta rising star (Donna Karan, Christian Lacroix,
dan Kenzo) akan mengantarkan perusahaan pada keuntungan jangka panjang, sejak merk star
memiliki kekuatan. “ketika merk dibangun dan anda berharap untuk keabadian Hal itu telah
berputar sejak lama dan telah menjadi kebiasaan. Dom Perignon (merk sampanye) adalah contoh
yang tepat. Saya menjamin bahwa orang akan meminumnya di abad mendatang. Diciptakan 250
Kelompok 7 LVMH: Its Diversification into Luxury Goods

tahun yang lalu, namun akan tetap relevan dan diinginkan untuk abad yang akan datang dan
bahkan lebih.”
Sejarah LVMH sebagai perusahaan dapat ditelusuri mulai tahun 1743, ketika moet &
chandon membuat sampanye di provinsi timur laut Prancis. Moet & Chandon tidak hanya
menjadi merk sampaye terkemuka di Prancis, tetapi juga menjadi merk yang dicari-cari di luar
prancis serta tercatat sebagai perusahaan pengekspor dengan persentase penjualan tinggi selama
abad 20. diversifikasi pertama perusahaan pada tahun 1968 dengan memperoleh Christian Dior
dan pada tahun 1971 merger antara Moet & Chandon dan Champagne Mercier menghasilkan
kombinasi penjualan terbaik di Prancis untuk kategori merk sampanye. Perusahaan mengubah
nama menjadi Moet-Hennessy ketika melakukan merger lagi di tahun yang sama, 1971 kali ini
dengan Jas Hennessy & Company, produsen cognac.
Perusahaan berdiversifikasi lebih jauh lagi di tahun 1987 sebagai hasil dari kebijakan
pemerintah Prancis yang meluncurkan era privatisasi untuk menaikan pertumbuhan ekonomi dan
mengurangi tingkat pengganguran yang tinggi di Prancis kala itu. Keluarga yang mengontrol
Moet-Hennessy & Leather Goods yang didesign oleh Louis Vuitton melihat bahwa merger antara
2 perusahan akan menjadi strategi terbaik untuk mencegah perusahaan menjadi target perusahaan
asing yang akan berinvestasi di Prancis. $4 milyar nilai merger yang dibuat LVMH mengijinkan
ahli waris kedua pendiri perusahaan untuk mempertahankan kontrol perusahaan baru hasil
merger dengan mengkombinasikan kepemilikan 50% saham utama. Struktur kepemilikan yang
baru juga mengganti ahli waris Hennessy dan pimpinannnya. Alain Chevalier adalah pengganti
untuk posisi pimpinan di LVMH, sedang anggota keluarga Vuitton dan presiden perusahaan,
Henry Racamier berganti posisi menjadi Direktur utama.
Perusahaan baru tersebut menjadi perusahaan terbesar ke-40 di Prancis dengan total
pendapatan di tahun 1987 sebesar FF13,1 milyar (setara $2,1 milyar) dan plus portfolio untuk
merk mewah yangtelah dikenal seperti Veuve Cliquot, Moet & Chandon, dan Dom Perignon
Champagnes, Canard Duchine Wines, Hennessy Cognac, Chistian Dior, dan Givenchy Parfumes
& Cosmetics, George Delbard, dan Louis Vutton Leather Hanbage & Luggage. Hari dimana
merger disempurnakan, pimpinan LVMH, Alain Chevalier juga menandatangani persetujuan
distribusi internasional dengan British Brewer Guiness PLC untuk meningkatkan distribusi
sampanye dan merk brandy di Asia dan USA. Joint venture dengan Guiness disebut oleh kedua
perusahaan sebagai alat untuk menghubungkan interests dari sekitar 10 persen setiap saham
Kelompok 7 LVMH: Its Diversification into Luxury Goods

perusahaan dan dibukukan hampir ¼ dari keuntungan LVMH dan Guiness selama satu tahun
pertama joint venture dilakukan.
Kesuksesan joint venture antara LVMH dan Guiness mendorong Alain Chevalier untuk
mengusulkan agar Guiness membeli tambahan 10% saham di LVMH untuk melindungi
perusahaan lebih jauh dari pencaplokan yang mungkin dilakukan perusahan asing. Pertumbuhan
yang relatif penting dari perusahaan wine, sampanye, dan bisnis miras adalah dengan
mengusulkan peningkatan saham LVMH oleh Guiness, hal yang menyebabkan anggota keluarga
Racamier dan Louis Vuitton khawatir. Mereka percaya bahwa bisnis inti perusahaan harus fokus
pada fashion dan barang kulit. Untuk membentengi fokus perusahaan pada Haute Couture,
Racamier meminta Bernard Arnault untuk membeli saham LVMH dan menggabungkan kekuatan
dengan pewaris Vuitton sebagai aksi ketidak setujuannya dengan Alain Chevalier di pertengahan
tahun 1988.
Bernard Arnault hanya dikenal di antara kalangan elite bisnis Prancis. Sejak dia
membangun kondominium 4 tahun lalu di Florida untuk keluarganya yang baik hati yang juga
menggeluguti bisnis real estate serta perusahaan konstruksi. Bernard Arnault kembali ke Prancis
tahun 1984 dan membeli perusahaan Agache-Willet-Boussac, sebuah perusahaan yang mendekati
kebangkrutan yang juga milik konglomerat dengan bisnis reatiling, fashion, dan manufaktur.
Pemerintah Prancis menjual bisnis tersebut sebesar nilai buku dengan begitu, diharapkan
privatisasi ini akan berdampak pada peningkatan semangat kewirausahaan untuk kumpulan
bisnis perusahaan dan akhirnya perluasan tenaga kerja untuk Agache-Willet-Boussac. Bernard
Arnault melihat misinya berbeda dari sudut pandang pemerintah Prancis dan menjual aset
perusahaan Agache-Willet-Boussac yang payah dan mengumpulkan bisnisnya yang
menguntungkan yang mana salah satunya adalah Christian Dior –merk yang terkemuka sampai
saat ini. Selama 3 tahun akuisisi perusahaan oleh Bernard Arnault, Agache-Willet-Boussac telah
menerima $112 juta pendapatan dari $1,9 milyar di tahun 1987. pemberian modal utang untuk
Agache oleh Bernard Arnault menghasilkan cash flow dari operasi perusahaan dan likuidasi aset
untuk memperluas keberadaannya (perusahaan Agache) di industri fashion dengan membeli
Celine, sebuah perusahaan fashion dan barang kulit, dan kemudian mengeluarkan merk fashion
baru yang dikepalai oleh Designer muda Prancis, Christian Lacroix.
Walaupun pertumbuhan LVMH lebih banyak dikarenakan akuisisi pada bisnis baru,
Bernard Arnault melakukan pendekatan pada pertumbuhan internal dengan memanfaatkan
Kelompok 7 LVMH: Its Diversification into Luxury Goods

strategi umum dan menangkap strategi untuk keuntungan yang layak melebihi protfolio. Bernard
Arnault mendasarkan strategi perusahaan pada peserangkat nilai inti yang menjadi kunci sukses
dari setipa unit bisnis. Bernard Arnault menuntut setiap bisnis perusahaan memperlihatkan
komitmennya terhadap kreatifitas, inovasi, produk yang excellent. Kesuksesan jangka panjang
Merk-merk LVMH dalam pandangan Bernard Arnault sebagian besar merupakan sekumpulan
kreativitas yang artistik, perhatian untuk setiap detail proses produksi. Inovasi dan kreativitas
berkontribusi terhadap pertumbuhan internal dalam bisnis LVMH, dengan jumlah produk baru
yang tercatat mengalami penjualan lebih dari 18% dari keseluruhan merk Louis Vuitton dan lebih
dari 20% produk kosmetik dan parfum terjual keduanya terjadi pada tahun 2001.
Bernard Arnault mendiskusikan strategi pendekatan untuk mengatur produk star dan
rising star dalam wawancara dengan Havard Business Review yaitu:
 Kualitas Produk

Kualitas juga berasal dari hasil perekrutan orang dan menjaga orang tersebut
untuk waktu yang lama. Kami berusaha untuk menjaga orang pada merknya,
khususnya seniman, penjahit wanita, dan orang lain yang membuat produk, hal itu
karena mereka memiliki merk itu dan merasuk sampai ke tulang mereka.
 Inovasi

Fashion, tentu saja selalu datang dari inovasi, hasil dari kreativitas designer.
Sering kali sulit menjamin kreativitas designer (pada menjaga kualitas produk) yang
mana anda dapat secara nyata membangunnya pada produk, dan hal itu benar-benar
penting.
 Kesan

Tanpa pertumbuhan, itu tidak dapat dikatakan sebagai produk star, konsumen
harus menginginkan produk tersebut. Mungkin kedengarannya sederhana, namun
untuk mewujudkan kesan terhadap produk itu sangatlah sulit
 Keahlian dan Proses Produksi

Jika anda berjalan di pabrik Vuitton, anda akan melihat sedikit mesin. Hampir
setiap bagian produk dibuat dengant angan. Biasanya, pekerjaan ini adalah sistem
operasi yangpaling tidak efisien di dunia, namun bagi kami hal ini menjadi berbeda
Kelompok 7 LVMH: Its Diversification into Luxury Goods

karena kami memberikan pengrajin kami dengan pelatihan yang fantasatik. Mereka
dilatih beberapa bulan sebelum mereka memegang produk dan kemudian setiap tugas
yang mereka lakukan telah dipelajari dan diperhalus selama beberapa tahun, sehingga
kita tau persis bagaimana menyusun tempat kerja. Tidak ada gerakan yang terbuang
disana. Dan di sana mengijinkan kita memberikan produk yan gsangat berkualitas
pada biaya rendah yang mana hal itu menyebabkan bisnis kami sangat
menguntungkan.

Latar Belakang Masalah

Dengan banyaknya lini produk yang dipunyai oleh LVMH membuat Bernard Arnault
kesulitan untuk mengatur tiap-tiap produknya, apalagi produk yang dimiliki oleh LVMH ada
produk barang mewah. Dimana butuh kejeniusan dari seorang seniman untuk tetap
mempertahankan kualitas dan nilai mewah yang ada di tiap-tiap produknya. Untuk menerapkan
konsep diatas tidaklah mudah, butuh orang yang mempunyai kemampuan yang tinggi.
Dan juga dengan kegemaran Bernard Arnault mengakuisisi perusahaan-perusahaan
penghasil produk barang mewah untuk memperluas lini produknya dan mengekspansi portofolio
lebih jauh lagi, hal ini akan membuat restrukturisasi saham LVMH akan sangat lambat.
LVMH’s Strengths

- Dengan strategi diversivikasi, LVMH dengan cepat memperluas jangkauan pasarnya dan
juga mampu menguasai pasar dengan lini produknya

- Produk yang ditawarkan memiliki nilai value yang istimewa, sehingga orang akan terus
mencari produk tersebut

LVMH’s Weaknesses
- Seringnya mengakuisisi perusahaan-perusahaan besar untuk memperluas unit bisnisnya,
LVMH akan sulit untuk restrukturisasi sahamnya.
- Dengan banyak nya unit bisnis dengan kategori produk barang mewah akan sulit
berkembang jika tidak memiliki kepala divisi di tiap-tiap unit bisnisnya, karena
melakukan inovasi di barang mewah sangatlah sulit dan tidak bisa dilakukan dengan
sembarang dan harus dilakukan dengan detail yang tinggi.
Kelompok 7 LVMH: Its Diversification into Luxury Goods

Opportunities for LVMH

- Dengan penguasaan pasar yang sangat luas oleh LVMH, maka mereka bisa
memanfaatkan hal ini untuk bisa memonopoli pasar dan menjadi market leader.
- LVMH juga bisa memperluas unit bisnisnya dengan mengakuisisi produk-produk mewah
lainnya

Threats to LVMH’s’s Business

- Produk – produk mewah lain yang merupakan competitor dari LV.

- Dapat terjadi pembajakan barang-barang mewah.

Analisis
Diversifikasi yaitu : penganekaragaman usaha untuk menghindari ketergantungan pd
ketunggalan kegiatan, produk, jasa, atau investasi.\
 Pendiversifikasian : proses, cara, perbuatan suatu kegiatan, produk, jasa, atau investasi.
 Mendiversifikasi : vntuk membuat menjadi diversifikasi; menganekaragamkan;
Perusahaan Ter Diversifikasi yaitu :
o Perusahaan Yang memiliki beberapa unit bisnis atau anak perusahaan
o Dalam perusahaan terdevirsifikasi , para manajer harus mampu menyusun strategi untuk
berbagai macam bisnis yang berbeda ­ beda.
Macam Diversifikasi :
 Masuk ke industri yang berhububungan dengan bisnis saat ini.
 Masuk ke industry yang tidak berhubungan dengan bisnis saat ini.
 Diversifikasi multinasional

Dengan melakukan diversifikasi membuat LVMH menguasai pasar dengan cepat namun
membutuhkan modal yang sangat besar dan hal tersebut membuat LVMH sulit untuk
merestrukturisasi saham. Dan juga akan sangat sulit bagi LVMH untuk mengatur semua unit
bisnisnya dikarenakan banyaknya unit bisnis yang mereka punya, dilihat dari inconme statement
LVMH selama kurun waktu 2011 – 2015 Net profit mengalami penurunan kecuali di tahun 2014,
Net profit meningkat. Tentunya hal ini menjadi masalah, karena melihat produk yang
Kelompok 7 LVMH: Its Diversification into Luxury Goods

diakuisisinya banyak seharunya net profit menjadi meningkat. Melihat dari macam­macam
diversifikasinya, LVMH, masuk ke semua macam diversifikasi hal ini dilihat dari berbagai
macam­macam bisnis yang berbeda. Dengan melakukan diversifikasi, terdapat manfaat yang
dapat dicapai oleh perusahaan:
1. Dapat memaksimumkan profitnya dengan cara mengadakan ekspansi penisahaan.
2. Penemuan­penemuan baru yang menguntungkan bagi calon konsumen.
3. Dengan mengadakan strategi diversifikasi produk, perusahaan tidak bergantung pada satu
pasar saja.
4. Perusahaan dapat mengerahkan full capacity karena tidak tergantung pada satu macam
produk.

Solusi Alternatif dan Rekomendasi

 Solusi Alternatif

 Rekomendasi
- Alangkah baiknya bila LVMH lebih memfokuskan terhadap core bisnis mereka
dibandingkan dengan retailnya, dikarenakan retail bisnis mereka yang tidak stabil dan
memberikan kerugian.
- LVMH sebaiknya merubah strategi bisnis mereka, dilihat dari net profit yang menurun
setiap tahun

APPENDIX:

Annisa Mahardhika Putri

SWOT
Strengths:

1. Merek yang prestisius

2. Dikenal diseluruh dunia

Kelompok 7 LVMH: Its Diversification into Luxury Goods

3. Kualitas control yang kuat

4. Berbagai brand yang ekslusif

5. Diiklankan oleh selebriti dunia

Weakness:

1. Harga terlalu tinggi

2. Terlalu focus pada label “Bintang”

3. Terlalu focus pada konsumen yang spesifik

4. Kurang perhatian dan menelantarkan brand yang lebih kecil

Opportunities:

1. Ekspansi pasar pada daerah baru

2. Material yang murah

3. Meningkatkan margin dilihat dari kebijakan harga

4. Menginvestasikan pada Reseacrh & Development

5. interests (cooperation) dengan competitors (Guci)

Threat:

1. Low cost imitators (China)

2. Deflasi harga

3. Kenaikan harga pada material mentah

4. Kompetitor dari luxury brand yang lain

Nur Abidah
Kelompok 7 LVMH: Its Diversification into Luxury Goods

Ryan Adhita D
Diversifikasi adalah sebuah strategi yang sangat baik untuk menguasai pasar dengan
cepat dan dengan banyak nya unit bisnis yang dipunyai LVMH akan memperluas keuntungan
yang didapat sehingga tidak hanya bergantung pada satu produk saja. Namun dengan
mengaukuisisi banyak produk akan membuat LVMH sulit untuk mengatur tiap divisi produknya,
dikarenakan tiap unit produknya adalah produk mewah dan memiliki keunikan tersendiri
sehingga membutuhkan kepala divisi yang terampil untuk mengembangkan tiap-tiap produknya
tanpa mengurangi citra brand mereka yang telah dibangun. Keunikan ini bisa dilihat dari tiap-
tiap produk yang mereka punya, Bernard Arnault membebaskan kepada kepala divisi nya untuk
melakukan inovasi sesuai hasrat mereka. Hal ini dilakukan karena tiap merek memiliki nilai yang
berbeda-beda, namun hal ini pula yang akan membuat LVMH akan mengalami kesulitan, yaitu
mencari seniman-seniman jenius yang mampu memberikan inovasi dan desain yang baik di masa
yang akan datang, jika salah memilih maka akan mempengaruhi nilai dari brand yang sudah
dibangun.