Manajemen Strategik

Case 22 Assignment Questions

LVMH in 2016: Its Diversification into Luxury Goods

1. Apa saja elemen utama strategi kompetitif LVMH pada industri produk mewah branded?
Seberapa baik elemen-elemen tersebut bertautan? Apakah strateginya berkembang?

Elemen utama bagi strategi kompetitif LVMH yaitu produknya yang unik dan meliputi
berbagai segmen barang mewah, harga premium yang sesuai dengan kualitas produk, dan level
tinggi untuk layanan bagi kustomer mereka. Kesemua elemen ini saling melengkapi satu sama
lain, dimana produknya yang unik dari berbagai macam segmen barang mewah membuat
kustomer rela atau tidak masalah untuk membayar harga barang yang memberikan keunikan,
prestige, dan kualitas citra brand premium. Kemudian dengan harga yang tinggi, kustomer
tentu mengharapkan tidak hanya kualitas produk saja yang tinggi, tetapi juga kualitas layanan
kustomernya. Sehingga proses pemesanan barang yang efisien melalui website, hubungan yang
dekat dengan kustomer melalui berbagai channel, dan permintaan setiap kustomer yang
dilayani dengan serius akan mengkomplemen elemen-elemen lainnya. Strategi ini terus
berkembang dengan adanya penambahan produk-produk baru dan diversifikasi portfolio
mereka yang membuat LVMH menjadi brand leader yang sukses di pasar.

2. Bagaimana pilihan-pilihan strategi perusahaan LVMH memperkuat atau melemahkan posisi

kompetitifnya pada industri produk mewah branded?

Strategi-strategi yang dipilih oleh perusahaan LVMH memperkuat posisi kompetitifnya pada
industri produk mewah branded. Strategi diversifikasinya mampu mengurangi pengaruh
dampak negatif dari melambatnya ekonomi global terhadap penjualan perusahaan dengan
menggunakan pendekatan multi-brand mereka di pasar. Strategi ekspansi global yang
dilakukan LVMH selama ini memperkuat perusahaan dalam membentuk potensi pasar baru di
negara-negara berkembang yang diekspektasikan akan meningkatkan pertumbuhan perusahaan
di masa depan. Kemudian program-program yang dibuat perusahaan terkait manajemen brand
dan customer relations membuat perusahaan mampu mempertahankan kustomer loyal mereka
melalui program loyalti dan pemberian hadiah-hadiah eksklusif di pasar mereka saat ini dan
mendapatkan kustomer baru di pasar yang baru dan sedang berkembang. Serta dengan
mendengarkan setiap kustomer dan menanggapinya dengan serius, manajemen dapat
memahami dengan lebih baik kebutuhan dan preferensi kustomer.

3. Apakah strategi internasional LVMH paling sesuai digambarkan sebagai strategi multi-
domestik, strategi global, atau strategi transnasional?

Karena LVMH memiliki produk multi-brand, strategi internasional LVMH paling sesuai
digambarkan sebagai kombinasi antara strategi global dan transnasional. Produk-produk
fashion dan kulit, parfum dan kosmetik, arloji dan perhiasan LVMH menggunakan strategi
global karena telah terstandarisasi untuk memberikan kualitas produk yang premium dan sama
untuk semua produknya di pasar global. Namun pada produk-produk anggur dan spirit tidak
bisa diterapkan strategi ini karena adanya regulasi dan lingkungan budaya yang berbeda untuk
tiap negara yang menjadi target pasarnya, sehingga strategi yang digunakan adalah strategi
transnasional.

4. Apakah menjadi strategi yang masuk akal bagi LVMH untuk bersaing di semua segmennya
saat ini? Manakah dari lini produknya – Anggur dan Spirit, Barang Fashion dan Kulit,
Parfum dan Kosmetik, Arloji dan Perhiasan, Ritel Pilihan, dan lainnya – yang anda pikir
paling penting bagi pertumbuhan dan profitabilitas LVMG di masa depan? Haruskah satu
atau lebih segmen saat ini dihentikan? Mengapa?

Sebagai perusahaan multi-brand, tentu LVMH perlu mempertimbangkan tiap produknya, mana
saja yang harus dipertahankan dan diberhentikan demi keberlangsungan pendapatan dan
profitabilitas perusahaan. Hal ini dikarenakan masing-masing segmen memberikan keuntungan
dan potensi pasar yang berbeda-beda, sehingga kurang masuk akal jika LVMH memaksakan
untuk bersaing di tiap segmen jika ada lini produk yang tidak berpotensi di masa depan. Jika
melihat pada pendapatannya, lini produk yang paling penting yaitu barang fashion dan kulit
serta ritel pilihan. Pada lini produk fashion dan kulit yang merupakan pemain dominan di pasar
global, pertumbuhan dan profitabilitasnya dapat dikatakan sangat tinggi dan menjadi sumber
pendapatan terbesar bagi LVMH. Kemudian pada lini ritel pilihan, dapat dilihat bahwa lini ini
memberikan kontribusi sebesar 2/3 dari total pendapatan LVMH.
Terkait dengan produk yang dapat dihentikan, perusahaan dapat mempertimbangkan lini
produk arloji dan perhiasan. Hal ini dikarenakan industri yang ditargetkan LVMH adalah
industri barang mewah yang ditujukan bagi kelas atas, namun data menyatakan bahwa 60%
pendapatan industri ini justru berasal dari kelas menengah. Selain itu, pendapatan dan
keuntungan yang dihasilkan oleh lini ini pun rendah dibandingkan dengan lini-lini lainnya.
Serta, banyaknya kompetitor pada lini arloji dan perhiasan, baik di pasar mereka yang telah
ada saat ini maupun di negara-negara berkembang yang menjadi potensi pasar mereka,
membuat keberlanjutan lini produk ini harus dipertimbangkan kembali oleh LVMH.

5. Bagaimana penilaian anda mengenai performa finansial LVMH pada periode tahun 2012 –
2015?

Di tahun 2014, LVMH memiliki pendapatan sebesar 30,6 miliar, dimana jumlah ini telah
mengalami peningkatan sebesar 6% dari tahun 2013. Pertumbuhan pendapatan organik pun
mencapai 5% hampir di setiap lini produk. Berdasarkan wilayah, pasar Amerika Serikat
berhasil mempertahankan pengaruh lini produknya yang kuat dan di pasar Eropa pun produk
LVMH menunjukkan laporan keuangan yang baik. Sementara laporan keuangan di wilayah
Asia bergerak dinamis.

Pada tahun 2016, kinerja LVMH mengalami perlambatan di akhir tahun jika dibandingkan
dengan tahun sebelumnya, dimana pendapatan dan laba operasional perusahaan mencapai 3%
dan 4% dari tahun ke tahun. Lini produk anggur dan spirit menjadi kontributor terbesar dilihat
dari penjualan dan perolehan laba operasionalnya, dengan peningkatan pendapatan sebesar 7%
dan peningkatan laba operasional sebesar 17% pada paruh pertama tahun 2016. Meskipun
kinerjanya mengalami perlambatan, laporan keuangan LVMH dari segi pendapatan, laba
operasi, dan arus kas bebas masih menghasilkan return yang menarik bagi para shareholder.

6. Isu strategis apa yang dihadapi LVMH di tahun 2016? Keadaan pasar atau internal seperti
apa yang harus paling diperhatikan oleh CEO Bernard Arnault dan tim kepemimpinan
senior perusahaannya?

Melihat keadaan pasar atau eksternal, perusahaan perlu mengambil tindakan terkait banyaknya
upaya pemalsuan barang-barang branded termasuk produk-produk milik LVMH, terutama
pada produk fashion, kulit, parfum, arloji, dan perhiasan. Mengingat bahwa target pasarnya
adalah kelas atas, akan memberikan dampak negatif bagi konsumer loyalnya yang melihat
bahwa banyak produk LVMH yang digunakan oleh kelas-kelas sosial di bawahnya, meskipun
produk tersebut adalah produk imitasi, terutama di negara-negara Asia. Hal ini dikarenakan
kustomer loyal mereka tidak lagi memiliki kepuasan dan prestige ketika melihat produk
tersebut digunakan oleh banyak orang dari berbagai kelas. Sedangkan melihat keadaan internal,
perusahaan perlu strategi online-nya karena perusahaan belum memiliki awareness yang kuat
terhadap pengaruh penggunaan dunia digital bagi segmen yang dituju.

7. Rekomendasi apa yang akan anda buat kepada Arnault untuk mengatasi isu strategis yang
dihadapi LVMH di tahun 2016 dengan tujuan mempertahankan pertumbuhan pendapatan
dan profitabilitasnya yang mengesankan?

Melihat isu-isu strategis yang dihadapi LVMH di tahun 2016, terdapat beberapa rekomendasi
yang dapat dilakukan oleh perusahaan, seperti membuat tanda khusus pada setiap produknya
yang hanya dapat dibuat oleh LVMH dan sulit untuk ditiru untuk semakin membedakan produk
asli mereka. Kemudian untuk mempertahankan pertumbuhan pendapatan dan profitabilitas,
LVMH dapat berekspansi ke negara-negara yang memiliki segmen kelas atas yang cukup
signifikan. Terkait dengan produk arloji dan perhiasan yang kurang menunjukkan potensi
dibandingkan lini produk lainnya, perusahaan dapat melakukan joint venture dengan brand
mewah lainnya untuk memperluas dan menambah portfolio mereka.