Group 2 MME65

13 Juli 2019

Product Innovation at Aguas Danone

Case Study

Kelompok 2:
Achmad Afandi
Ardhyanto Budirachman
Jimmi Handoko
Putu Sancaya
Rika Gresia

PROGRAM PASCA SARJANA

MAGISTER MANAJEMEN
SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN PPM
JAKARTA
2019
 DAFTAR ISI

I. LATAR BELAKANG ............................................................................................................ 1

II. KEY ISSUE ............................................................................................................................ 2
III. ANALISA................................................................................................................................ 2
IV. REKOMENDASI ................................................................................................................. 10
I. LATAR BELAKANG
Danone Group masuk ke Argentina pada tahun 1994 dengan mengakuisisi Bagley. Danone
memiliki visi untuk menjadi global leader di industri air minum, produk susu dan turunannya (dairy
products), dan makanan ringan cracker. Untuk mencapai visi ini Danone banyak melakukan M&A
dengan perusahaan lokal. Akuisisi terbesar yang dilakukan Danone di Argentina di antaranya dua
perusahaan produsen air minum terkemuka di Argentina, yaitu Villa del Sur dan Villacencio, dan
membentuk Agua Danone de Argentina (ADA), divisi air minum dalam kemasan Danone. Misi ADA
adalah mengampanyekan gaya hidup sehat ke seluruh orang di dunia dengan cara mengonsumsi
makanan yang lebih sehat, kaya nutrisi, dan lezat. Dengan dua brand yang diakuisisinya tersebut,
ADA memimpin industri air minum dalam kemasan di Argentina dengan pangsa pasar 45%. Air
mineral merupakan air minum yang harganya dinilai mahal di Argentina dan konsumennya rata-
rata adalah kalangan menengah ke atas. Villa del Sur dan Villacencio sendiri adalah brand air
mineral alami berkualitas tinggi.

Di tahun 1990an, konsumsi air minum dalam kemasan meningkat cukup signifikan dengan rata-
rata peningkatan setiap tahunnya mencapai 13%. Peningkatan ini disebabkan oleh beberapa
faktor, antara lain stabilitas ekonomi, ancaman penyakit kolera yang mendorong orang untuk
mengonsumsi air minum berkualitas tinggi, kekhawatiran adanya kandungan klorin dalam air
minum non-kemasan, dan gaya hidup sehat yang menjadi tren di masyarakat. Namun resesi yang
melanda Argentina di tahun 1998 menyebabkan kelesuan ekonomi dan menurunnya daya beli
masyarakat. Di tahun 2002, penjualan air minum dalam kemasan month to month mengalami
penurunan walaupun ada kenaikan harga per kemasan-nya.

Untuk mengatasi kondisi ini, ADA memiliki ide untuk melakukan pengembangan produk agar
memberikan nilai tambah ke produk air minum dibandingkan dengan air minum biasa. Melalui
proyek yang dinamai Designor, ADA melakukan studi pengembangan produk dan strategi
pemasaran untuk produk air minum dalam kemasan yang baru. Dua konsep produk telah disiapkan
untuk dilakukan tes pasar, “Plus” dan “Pinta”. “Pinta” merepresentasikan produk air minum
sparkling dengan rasa orange dan lemon yang ditambah dengan kalsium dan magnesium.

Hal. 1
 Sedangkan “Plus” menunjuk pada air mineral murni yang diperkaya dengan kalsium dan
magnesium.

Ketika prototipe produk baru sudah ada, selanjutnya yang harus dipikirkan oleh ADA adalah
strategi diferensiasi dan posisi pasar (positioning) apa yang harus ditetapkan untuk produk baru
ini agar mampu mendapatkan sambutan positif dari pasar. Selanjutnya, manajemen ADA perlu
menetapkan brand yang tepat untuk kedua konsep produk ini, apakah dengan nama merek baru,
atau menggunakan dua merek sebelumnya yang sudah dikenal baik oleh konsumen; dan apakah
kedua produk ini akan diluncurkan bersamaan atau dalam waktu yang berbeda, produk apa yang
akan diluncurkan terlebih dahulu.

II. KEY ISSUE

Apa strategi diferensiasi positioning yang tepat untuk produk air “Pinta” dan “Plus” yang akan
diluncurkan oleh Aguas Danone di Argentina?

III. ANALISA
Permasalahan utama di atas akan dibahas dengan pendekatan teori yang dipelajari dari Mullins
pada Bab 8, Differentiation and Brand Positioning, sebagai bagian dari analisa peluang pasar.

BRAND POSITIONING PROCESS

Positioning sebuah merek baru di benak konsumen atau mereposisi merek yang sudah ada
meliputi serangkaian langkah seperti pada gambar (Exhibit 8.4). Langkah-langkah ini dapat
diterapkan pada produk barang maupun jasa, baik pasar domestik maupun internasional.

Hal. 2
 Sumber : Mullins, Marketing Management: A Strategic Decision-Making Approach, 8th Edition.

1. Mengidentifikasi produk kompetitif yang berkaitan dengan target pasar.

Survey dilakukan Danone (Exhibit 8a) dengan sample ibu rumah tangga berusia 22 – 55 tahun
di Buenos Aires, target pasar produk “Pinta” dan “Plus” adalah konsumen, terutama wanita,
dengan pendapatan atau kelas ekonomi C1, C2 dan C3 yang peduli dengan kesehatan dan
bentuk tubuh yang ideal. Para wanita ini, menurut survey yang juga dilakukan pada tahun 2000
mengenai perilaku konsumen wanita terhadap ekspektasinya atas minuman yang ideal,
menginginkan produk minuman baru dengan keseimbangan yang unik pada:

Hal. 3
- Naturalness (alami)
- Rasa
- Diet nature (tidak menyebabkan kegemukan)
- Memiliki kandungan nutrisi

Ada tiga jenis produk air dalam kemasan yang ada di pasaran: carbonated soft drink, bottled water
(mineral water), ready to drink (RTD) juice. Sayangnya masing-masing jenis minuman ini tidak dapat
memenuhi semua atribut ideal yang diharapkan oleh konsumen. “Pinta” dan “Plus” dihadirkan untuk
dapat memenuhi keempat atribut ideal tersebut.

Produk-produk air minum kemasan yang bersaing pada target market “Pinta” dan “Plus” berdasarkan
data pada akhir tahun 2001 adalah:

a. Carbonated/soda beverages (pangsa pasar sebesar 63%) terdiri atas regular cola, regular
non cola soda dan light soft drink. Merek-merek terkenal antara lain Coca-Cola, PepsiCo,
Fanta, Quatro Grapefruit, Sprite dan lain-lain.

b. Bottled water / mineral water (pangsa pasar 11%) terdiri atas dua tipe: air mineral alami
yang berasal dari mata air atau sumber air di bawah tanah, dan air mineral artificial yang
diproduksi dari air bersih yang diolah dengan menambahkan beberapa jenis mineral.
Masing-masing tersedia dalam bentuk sparkling (berwarna/berkilau) atau murni. Merek-
merek yang ikut dalam segmen ini, dari Danone adalah Villavicencio, Villa del Sur, Brio, San
Fransisco, Waikiki, Evian. Sedangkan dari perusahaan lain adalah Eco de Los Andes,
Glaciar, Pureza Vital dan lain-lain termasuk privat label.

c. Ready to drink juice (26% pangsa pasar) terdiri atas:

- merek-merek yang sudah terkenal di antaranya Tropicana, Baggio Pronto, Cepita, Hi-
C, Pindapoy.
- Concenrated liquid (pasar lokal)
- Minuman olahraga/isotonik : Pepsi Gatorade
- Jus bernutrisi : AdeS, Bagio Vida, Cepita, Plus Soy.

Hal. 4
2. Mengidentifikasi atribut determinan yang mendefinisikan “ruang produk” di mana posisi
penawaran saat ini berada.

Kedua konsep produk yang akan diluncurkan, diidentifikasi berdasarkan karakteristik produk
dan atribut determinannya.

Item “Pinta” “Plus”

Kategori air minum sparkling dengan air mineral murni

tambahan rasa

Rasa - Orange -

- Lemon

Kelebihan / manfaat - Sugar & calorie free - Sugar & calorie free

- 100% slightly sparkling mineral - 100% mineral water

water with natural fruit essence

Kemasan Botol 500 ml dan 1,5 ml Botol 500 ml dan 1,5 ml

Bahan / racikan Air mineral, perasa buah, Air mineral, kalsium,

kalsium, magnesium magnesium

Atribut penentu Natural Natural

Ada rasa (flavoured) Tidak berasa

Diet nature Diet nature

Nutrisi tambahan Nutrisi tambahan

3. Mengumpulkan informasi dari sampel pelanggan dan calon pelanggan tentang persepsi
masing-masing produk pada atribut determinan.
Hasil riset product concept assesment yang dilakukan pada tahun 2000 (Exhibit 3) dan 2001
(Exhibit 4) memberikan informasi mengenai persepsi konsumen/calon konsumen terhadap
Hal. 5
kedua konsep produk yang akan diluncurkan (“Pinta” dan “Plus”) dibandingkan dengan kategori
produk minuman yang ada.

➢ vs. ready to drink juice (RTD juice)

Konsumen menyampaikan bahwa RTD juice tidak baik untuk diet. Meskipun merek Baggio
telah memperkenalkan produk yang lebih sehat, tetapi konsumen sepertinya tidak
memperdulikan hal ini. Menurut konsumen, minuman campuran air dan juice terlihat sangat
menarik.

➢ vs. air mineral

“Pinta” dan “Plus” memperkenalkan dua manfaat yang signifikan: (1) rasa, bisa menjadi
teman makanan sehingga bisa dikonsumsi kapan saja untuk sekeluarga, (2) nutrisi yang
dihadirkan dalam air mineral.
➢ vs. air mineral dengan rasa
Konsumen sangat berharap atas diferensiasi air mineral dengan rasa karena selama ini
minuman berwarna dianggap tidak alami (buatan), tidak mengandung nutrisi dan rasa
minuman yang ada di pasaran kurang disukai karena terlihat tidak alami.
➢ vs. Soda
Produk baru ini unggul dari soda karena menawarkan kealamian, sehat dan harga lebih
murah.
➢ vs. Gatorade
Produk ini unggul terhadap Gatorade dalam soal nutrisi dan rasa. Imagenya juga lebih
bagus karena target market lebih luas.
➢ vs. powder juice
“Pinta” dan “Plus” unggul dalam hal kealamian dan rasanya,.kemungkinan untuk dapat
dikonsumsi di dalam maupun di luar rumah dan harga yang sangat kompetitif.
➢ Merek Ser memberikan benefit “feeling good about your body” karena jaminan tidak
membuat gemuk (diet nature), komponen nutrisi (kalsium dan magnesium) dan image air
mineral sebagai minuman yang segar, alami dan menyehatkan.
➢ Produk minuman baru akan disukai baik oleh konsumen maupun bukan konsumen Ser
sebagai minuman yang “lengkap” dan minuman diet.
Hal. 6
 ➢ Dan lain-lain.

Exhibit 11 dan 12 juga menunjukkan bahwa dari 512 responden yang telah mencoba sample
“Pinta” dan “Plus”:

a. “Pinta”, dari 312 responden, terdapat 7% responden yang memberikan angka Excellent,
35% Very Good dan 32% Good. Ini berarti terdapat 74% responden yang menyambut baik
produk “Pinta” dan terdapat 44% serta 29% responden yang sangat menyukai dan
menyukai rasa produk “Pinta”.
“Plus”, dari 200 responden yang mencoba sample, terdapat 8% responden yang memberikan
nilai Excellent untuk rasa produk ini, 39% Very Good dan 32% Good. Sedangkan untuk
penilaian kesukaan rasa, 53% sangat menyukai dan 25% menyukai rasa “Plus”.

4. Menentukan brand positioning di ruang produk dan intensitasnya.

Ada dua alat yang dapat dipakai untuk melakukan analisa atau menentukan brand positioning
yaitu (a) positioning grid atau perceptual map, (b) value curves.

a. Positioning grid / perceptual map

Dipakai untuk memotret persepsi responden terhadap posisi brand berdasarkan dua atribut
penentu. Dalam hal ini, seperti yang ditunjukkan dalam Exhibit 13, atribut penentu adalah
relative price dan perceived quality.
Posisi “Pinta” dan “Plus” di antara kompetitor, baik secara konsep produk dan perbedaan
posisi, lebih tinggi di saat sebelum responden mencoba sample, dibandingkan sesudahnya.

b. Value curves
Dipakai untuk memotret persepsi responden terhadap posisi brand berdasarkan beberapa
atribut penentu / multidimensional. Exhibit 15 menunjukkan beberapa atribut penentu yang
dipakai untuk menilai posisi “Pinta” dan “Plus” di antara kompetitor yaitu:
pleasure/refreshment, prestige/quality, communication/innovation, versality, health, purity,
for my children dan nutrition.

Hal. 7
Gambar : Positioning grid beberapa merek minuman dengan atribut penentu harga vs kualitas

Gambar : Value curve beberapa merek minuman dengan beberapa atribut penentu

Hal. 8
5. Menentukan kombinasi atribut penentu yang paling disukai konsumen.
Berdasarkan matriks positioning grid dan value curve di atas, atribut penentu untuk minuman
soda dan air mineral dapat dianalisa sebagai berikut:
a. Carbonated / soda beverages
Berdasarkan positioning grid, minuman bersoda dipersepsikan oleh konsumen sebagai
minuman yang harganya lebih mahal dibandingkan air mineral (grid kanan) dengan kualitas
rata-rata, kecuali produk Sprite yang kualitasnya sedikit di atas rata-rata.
Berdasarkan value curves, minuman bersoda dipersepsikan baik oleh konsumen pada
aspek prestige/quality, dan persepsi kurang baik pada aspek health, purity dan nutrition.
b. Mineral water
Berdasarkan positioning grid, air mineral dipersepsikan oleh konsumen sebagai minuman
yang harganya lebih murah dibandingkan minuman bersoda (grid kiri) dengan kualitas lebih
tinggi (grid atas), kecuali produk San Fransisco yang kualitasnya di bawah rata-rata.
Berdasarkan value curves, air mineral dipersepsikan baik oleh konsumen pada aspek
health, purity dan nutrition.

6. Memeriksa kesesuaian antara preferensi segmen pasar dan posisi produk saat ini (posisi
pasar).

Pada tahap ini, dilakukan identifikasi terkait posisi di mana kemungkinan merek-merek
tambahan baru akan ditempatkan. Dalam hal ini, berdasarkan analisa atribut penentu di atas,
konsep produk “Pinta” memiliki kedekatan pada beberapa aspek dengan minuman bersoda.

Sedangkan untuk konsep produk “Plus”, berdasarkan positioning grid-nya mendekati

preferensi mineral water sehingga lebih cocok diposisikan di segmen mineral water.

7. Menuliskan pernyataan posisi atau proposisi nilai untuk memandu pengembangan dan
implementasi strategi pemasaran.

Setelah menempatkan konsep produk “Pinta” dan “Plus” pada posisi yang sudah dianalisis di
atas, selanjutnya perlu menuliskan positioning statement kedua konsep produk tersebut.
Hal. 9
 “Pinta” : Carbonated drink with orange or lemon flavour, sugar-free and enhanched with
essential minerals.
“Plus” : Pure water, enriched with essential minerals (calcium and magnesium).

Proposisi Nilai :

Item “Pinta” “Plus”

Penyatataan posisi air minum berkarbonasi dengan air mineral murni diperkaya
rasa orange atau lemon, bebas dengan mineral esensial
gula dan dilengkapi dengan (kalsium dan magnesium)
mineral esensial

Target pasar Wanita usia 22 – 55 tahun, Wanita usia 22 – 55 tahun,

kelas ekonomi menengah ke kelas ekonomi menengah ke
atas atas

Kelebihan / manfaat yang - Sugar & calorie free - Sugar & calorie free
ditawarkan
- 100% slightly sparkling mineral - 100% mineral water
water with natural fruit essence
- diperkaya dengan mineral
- tambahan mineral kalsium dan kalsium dan magnesium
magnesium

Kemasan Botol 500 ml dan 1,5 ml Botol 500 ml dan 1,5 ml

Harga Di atas harga air mineral Di bawah harga minuman

bersoda

IV. REKOMENDASI
Berdasarkan uraian di atas, kami memberikan rekomendasi terkait rencana peluncuran konsep
produk “Pinta” dan “Plus” sebagai berikut:
Hal. 10
1. Positioning
Konsep produk “Pinta” dapat ditempatkan pada minuman bersoda karena kedekatan dari
beberapa aspek pada kedua produk tersebut. Selain itu strategi ini juga dilakukan untuk
merebut pasar minuman tersebut. Hal ini karena pasar minuman terbesar di Argentina ada di
segmen minuman berkarbonasi sebesar 63%, dan sekitar 60% yang ada di pikiran masyarakat
Argentina adalah minuman bersoda.
Sedangkan untuk konsep produk “Plus”, berdasarkan positioning grid-nya mendekati
preferensi mineral water sehingga lebih cocok diposisikan di segmen mineral water. Di
samping itu juga agar tetap mempertahankan dominasi ADA di pasar mineral water.

2. Brand apa yang dipakai

Dengan tujuan untuk mempercepat penetrasi pasar, baik “Pinta“ maupun “Plus” dapat
menggunakan Ser yang sudah dikenal baik di mata konsumen sebagai brand utamanya
dengan menambahkan atribut “Pinta” dan “Plus”. Selain itu, positioning Ser sebagai “innovating
image” dan “modern & practical healthy lifestyle” sangat cocok dengan konsep kedua produk
ini. Dengan demikian, kami mengusulkan merek produk ini adalah “Ser-Pinta” dan “Ser-Plus”

3. Portofolio dan produk mana yang diluncurkan terlebih dahulu

Peluncuran kedua produk dapat dilakukan bersamaan karena positioning keduanya berbeda
satu sama lain. “Pinta” pada posisi air minum bersoda, sedangkan “Plus” pada posisi air
mineral.

4. Di mana lokasi penempatan produk di rak ritel

Sesuai dengan positioningnya, maka “Pinta” ditempatkan pada rak minuman bersoda,
sedangkan “Plus” ditempatkan pada rak air mineral.

Hal. 11