ANALISIS KASUS

MATA KULIAH : STRATEGIC MARKETING

“L’Oreal in China: Marketing Strategies For Turning Around

Chinese Luxury Cosmetic Brand Yue Sai”

DISUSUN OLEH:

HELEN INTAN SAPITRI

RATNA EKA PRIANTI

MARTIN HOTLAS SILITONGA

SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN PPM

PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN EKSEKUTIF MUDA 21

2020

0
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

China merupakan negara dengan tingkat penduduk yang sangat tinggi yaitu, 1,3 miliar
orang. Perekonomian di China bertumbuh dengan pesat dan konsisten sejak akhir tahun 1970
sehingga, China dinobatkan menjadi negara dengan tingkat ekonomi terbesar kedua di PDB.
Konsumen di China menginginkan produk-produk premium dalam banyak kategori dan
tentunya lebih canggih termasuk produk kecantikan dan perawatan kulit.
Procter dan Gamble merupakan perusahaan multinasional pertama yang memasuki
pasar kecantikan dan perawatan kulit Tiongkok daratan dengan produk kecantikan yang
bernama olay pada tahun 1989 dan Estee Lauder pada tahun 2002. Selanjutnya pada tahun
1991 terdapat perusahaan multinasional lainnya yaitu Shiseido pada tahun 1991, L’Oreal dan
L’Oreal Paris pada tahun 1997 dan Unilever pada tahun 1998 dengan nama produk Hazeline.
Para perusahaan tersebut memperkenalkan portofolio ekstensif merek dan produk yang
berkualitas tinggi serta membawa keahlian pemasaran, sumber daya keuangan dan R&D yang
mutakhir.
Pada tahun 2010 lima perusahaan teratas di pasar kecantikan dan perawatan kulit
yaitu, P&G, L’Oreal, Shiseido, Unilever dan Amway memiliki persaingan yang ketat dengan
perusahaan kecantikan lokal di China seperti Shanghai Jahwa dan Jala yang telah memiliki
pertumbuhan yang sangat kuat dan merek mereka tersedia dimana-mana seperti di
department store kelas atas hingga toko kosmetik lokal, hal tersebut menjadi tantangan berat
bagi perusahaan kecantikan dan perawatan kulit multinasional.
Perusahaan multinasional mendistribusikan produk kecantikan dan perawatan wajah
melalui 3 chanel yaitu, department store dimana perusahaan tersebut menyewa space yang
terdapat di dalam department store dan membayar komisi berdasarkan penjualan ke
department store. Space yang disewa dikelola dengan beauty assistant. Untuk produk seperti
Maybelline, L’Oreal, Olay berada di department store tingkat 2 dan 3. Kemudian perusahaan
multinasional juga mendistribusikan produknya di toko kecantikan dan kesehatan seperti
Watsons dan Manning dimana mereka menyewa space yang sangat terbatas serta dikelola
dengan beauty assistant dari produk tersebut dan mempekerjakan karyawan bawaan dari
Watsons atau Manning. Pendistribusian produk ketiga di toko lokal yang tentunya tidak

1
terdapat beauty assistant. Selanjutnya, perusahaan multinasional juga menggunakan iklan di
televisi yang bertujuan untuk direct selling dan juga mendistribusikannya lewat e-commerce
yang tentunya berkembang.
Masyarakat China memiliki pengetahuan tentang pengobatan tradisional Tiongkok
dan menerapkan prinsip-prinsip dasarnya. Penjualan makeup di China angkanya masih sangat
minim, masyarakat China menganggap makeup masih sangat tabu dan mereka juga
menganggap makeup membuat kulit mereka rusak karena berbahan kimia ditambah dengan
lingkungan mereka yang sangat padat dan penuh dengan polusi. Oleh karena itu, masyarakat
China lebih mempercayai produk skin care sebagai pengganti make up.
L’Oreal adalah perusahaan kosmetik terbesar di dunia dengan penjualan di seluruh
dunia sebesar €19 miliar pada tahun 2010. Pada tahun tersebut penjualan produk L’Oreal di
China juga mengalami peningkatan sekitar 11,1%, hal ini membuat L’Oreal menjadi pasar
kosmetik terbesar ketiga di China setelah US dan France. L’Oreal melihat Yue Sai sangat
berpotensi dan akhirnya memutuskan untuk mengakuisisi Yue Sai namun L’Oreal harus
memilih distribusi channel yang tepat.

1.2 Isu Utama

Melalui brand Yue Sai, L’oreal menghadapi situasi serta kondisi sebagai berikut:
- Ketika diluncurkan, Yue Sai adalah merek Cina premium yang tidak terbantahkan.
Tetapi kondisi persaingan saat ini sangat berbeda. Yue Sai tidak dianggap sebagai
aspirasi, tidak seperti merek asing seperti Lancôme, Estée Lauder dan Shiseido. Yue
Sai memiliki model bisnis yang tidak pasti, basis konsumen yang menua, dan posisi
yang tidak jelas, hasil dari beberapa tahun mencoba berbagai platform. Yue Sai
bahkan bukan satu-satunya merek Cina yang dimiliki oleh perusahaan multinasional
besar. Aupres, merek Shiseido yang diluncurkan pada tahun 1994, dikembangkan
secara khusus untuk dan hanya tersedia di department store Cina.
- Perusahaan kosmetik Cina lainnya yaitu Jahwa Grup yang berbasis di Shanghai baru-
baru ini meluncurkan Herborist yang telah memiliki penjualan € 70 juta (naik dari €
45 juta pada 2008) dan tersedia di Sephora di Tiongkok dan Eropa. Posisinya adalah
"memadukan obat herbal tradisional Tiongkok dengan bioteknologi modern".
Herborist unik karena didistribusikan di department store tetapi juga di toko
kecantikan mandiri yang menawarkan perawatan pijat dan spa.

2
 - Selain itu ada merek Chcédo yang dimiliki oleh Jala grup mencapai penjualan € 165
juta pada tahun 2010. Posisinya adalah Chcédo membuat wanita mekar dengan
keindahan dan pesona alam.
Jika dilihat dari situasi yang dihadapi Yue Sai dan portofolio merek L'Oréal China
saat ini, isu utama yang muncul adalah bagaimana Yue Sai mendapatkan kembali market
beauty & Skincare di Cina karena sebelumnya Yue Sai sempat menjadi produk kosmetik no.1
di Cina. Hal-hal tersebut dapat dicapai melalui beberapa cara diantaranya adalah dengan
melakukan repositioning, atau menciptakan hal yang sama sekali berbeda.

3
 BAB II
ANALISIS KASUS

2.1 Recent Performance

Jika dilihat dari penjualan produk-produk Yue Sai dalam 3 tahun terakhir yaitu
dari tahun 2008 - 2010 baik angka penjualan dalam Euro maupun dalam unit memiliki
interval naik dan turun.
Exhibit 14
Yue Sai: Skincare Sales (€m, top) and Volume (‘000 units, bottom)

4
 Dalam mengantisipasi pertumbuhan yang cukup lambat pada tahun 2004-2006, Yue
Sai meluncurkan 3 (tiga) produk baru sejak tahun 2007-2010 dengan harga yang cukup tinggi
untuk mengantisipasi pertumbuhan unit penjualan yang sedikit. Pada tahun 2004-2006 Yue
Sai memiliki distribusi channel lebih dari 1000 dan untuk meningkatkan penjualannya, Yue
Sai menambahkan distribusi melalui Sephora sebanyak 98 market.

2.2 Market Demand

Tahun 1998 Yue Sai menjadi kosmetik lux no.1 di China setelah bergabung dengan
Coty. Namun tahun berikutnya Coty lebih memperluas distribusi Yue Sai hingga melupakan
brandingnya. Akhirnya penjualan kembali menurun. Pada tahun 2010, China’s beauty and
skincare market dipimpin oleh 5 perusahaan multinasional yaitu P&G, L’Oreal, Shiseido,
Unilever, Amway dengan penjualan EUR 18 juta namun hanya 40% dari keseluruhan market
share pasar beauty and skincare di Cina. 60% sisanya dikuasai oleh produk lokal dan produk
tradisional.
Exhibit 15
Yue Sai vs. Competitors: Spontaneous Brand Awareness

Brand Image L’Oreal terus meningkat tajam setiap tahunnya dan berada pada
angka yang cukup tinggi sedangkan Yue Sai termasuk rendah yaitu hanya sekitar 20%.

5
2.3 Marketing Plan

Dengan menggunakan strategi marketing plan, kami harapkan brand Yue Sai
dapat kembali menjadi market beauty & Skincare di Cina. Terdapat beberapa faktor
dalam mengimplementasi suatu brand yaitu, dengan dukungan owning the marketing plan
dan supporting the marketing plan.

2.3.1 Owning the Marketing Plan

Melalui detailed action plans hal yang dilakukan untuk memperkenalkan brand Yue
Sai pada masyarakat China yaitu dengan masuk dalam divisi Luxury Product pada L’Oreal
dan Yue Sai mulai melakukan promosi melalui media televisi dan print ad dengan
menggunakan supermodel Cina sebagai brand ambassador serta mempromosikan produknya
melalui buku makeup yang dapat menjelaskan identifikasi produk Yue Sai. Budget
advertising Yue Sai saat ini adalah 80% untuk produk skincare dan 20% kosmetik.
Yue Sai adalah brand kosmetik pertama yang berasal dari China, ownership teams
terhadap brand Yue Sai sangat tinggi. Semangat pemilik Brand ini sangat bagus sehingga
memicu hal positif untuk membangun kembali brand Yue Sai.

2.3.2 Supporting the Marketing Plan

Dikarenakan persaingan dalam industri beauty and skincare di Cina, Yue Sai dapat
melakukan supporting the marketing plan yaitu, dengan masuk ke dalam market baru yaitu
kedalam segmen pria dengan usia 20-50 tahun dan segmen wanita usia senja diatas usia 50
tahun. hal ini dilakukan untuk menaikkan sales revenue sebanyak 20% dimana setiap segmen
dengan perkiraan revenue sebesar 10%. untuk pembagiannya wanita senja sebanyak 12% dan
pria sebanyak 8%. Produk untuk wanita usia lanjut akan menggunakan formula herbal dan
alami untuk mendapatkan kepercayaan dari pengguna obat tradisional. Umumnya untuk
memasuki market baru memang membutuhkan waktu yang agak lama, namun jika memiliki
langkah yang tepat, produk tersebut akan mencapai keberhasilan.

Terkait Communication Strategy, Produk yang akan di launching adalah Yue Sai
Herbal by L’Oreal dan Yue Sai Men by L’Oreal. Mengembangkan iklan untuk kedua
segmen. Melalui media yang berbeda dan mengangkat brand ambassador yang berbeda juga.
Misalnya untuk produk wanita usia lanjut menggunakan aktris nasional dengan umur 50
tahun ke atas yang sesuai dengan positioning Yue Sai yaitu “modern women, beauty all the

6
time” dan untuk produk pria dapat menggunakan model atau artis pria yang menggambarkan
image “modern man”.

Terkait Channel Strategy, kebutuhan konsumen akan produk untuk pria yang berusia
20-40 tahun dan wanita lanjut usia diatas umur 50 tahun. Melihat keseluruhan perilaku
penduduk Cina, trend yang saat ini sedang berkembang adalah melalui media online seperti
Weibo. Namun, untuk target wanita yang berusia lanjut, media iklan seperti televisi, print-ad
akan lebih dapat tersampaikan. Sedangkan untuk pria yang berusia 20-40 iklan melalui media
online seperti Weibo juga diperlukan. Selain itu, dalam mendistribusikan produknya, Yue Sai
untuk usia lanjut dapat menggunakan channel department store dan cosmetic store.
Sedangkan produk untuk pria dapat didistribusikan melalui channel baru seperti Watsons +
Manning karena sebagian besar pembeli kosmetik dan skincare di department store adalah
wanita.

Terkait Price Strategy, Untuk produk wanita usia 50 tahun ke atas, Yue Sai sebaiknya
tetap mempertahankan image luxury sehingga dalam menentukan harga, produk baru tersebut
tetap memiliki harga yang sebanding dengan produk luxury milik Yue Sai yang sudah ada
sebelumnya. Sedangkan untuk produk pria, Yue Sai akan lebih ditujukan untuk pria kelas
atas yang membutuhkan perawatan kulit. Harga untuk produk pria dapat lebih tinggi dari
produk pria milik L’Oreal namun lebih rendah dibandingkan dengan produk wanita milih
Yue Sai.

7
 BAB III
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI

Dengan dilakukannya kerjasama antara Yue Sai dengan L’oreal adalah langkah
yang cukup baik ditengah kondisi penjualan Yue Sai yang mengalami penurunan
sedangkan performa L’oreal sedang meningkat, kerjasama tersebut untuk
mengembalikan posisi Yue Sai sebagai kosmetik lokal no.1 di Cina. Brand Image dari
Yue Sai meningkat melalui Yue Sai by L’oreal, dikarenakan konsumen L’oreal akan
lebih mengenal produk Yue Sai. Industri beauty and skincare yang sangat ketat
persaingannya di Cina menjadi tantangan tersendiri bagi Yue Sai. Dalam rangka
meningkatkan revenue sebesar 20%, Yue Sai sebaiknya melakukan perluasan market
dengan menggarap market usia lanjut baik pria dan wanita. Launching produk baru
untuk segmen baru tersebut dapat dilakukan launching secara bertahap dan terpisah.
Terkait segmen yang baru tersebut, Yue Sai harus tetap mempertahankan image
luxury dan cocok bagi masyarakat modern dengan cara memberikan tagline seperti
“modern women, beauty all the time” dan “be a modern man”. Dalam hal channel
distribusi, Yue Sai harus menyesuaikan dengan perilaku konsumen khususnya terkait
lokasi belanja. Yue Sai dapat menambahkan channel distribusi tambahan seperti
Watsons + Manning. Televisi, print- ad serta Weibo dapat digunakan sebagai media
promosi untuk segmen market usia lanjut dengan menggunakan model yang memiliki
usia yang sama dengan image yang sesuai dengan positioning produk tersebut.