314-132-1

TESLA MOTORS
MODEL BISNIS CONFIGURATION

Studi kasus

penulis

Dipl. KFM. Erwin Hettich

Institute of Management

University of St. Gallen

&

Prof. Dr. Günter Müller-Stewens

Institute of Management

University of St. Gallen

© 2014 oleh Research Associate Erwin Hettich & Profesor Dr Günter Müller-Stewens Universitas St. Gallen. Seluruh hak cipta.
Tidak ada bagian dari publikasi ini dapat direproduksi, disimpan dalam sistem pencarian, yang digunakan dalam spreadsheet,
atau ditransmisikan dalam bentuk apapun atau dengan cara apapun - elektronik, mekanik, fotokopi, rekaman, atau sebaliknya -
tanpa izin dari pemilik hak cipta. Kasus ini dimaksudkan sebagai dasar untuk diskusi kelas bukan untuk menggambarkan baik
efektif atau tidak efektif penanganan situasi manajemen. Kasus ini disusun dari sumber yang diterbitkan.

Didistribusikan oleh The Case Pusat Amerika Utara Seluruh dunia

www.thecasecentre.org t + 1 781 239 5884   t + 44 (0) 1234 750.903

kasus pusat Seluruh hak cipta f + 1 781 239 5885 f + 44 (0) 1234 751.125
e info.usa@thecasecentre.org e info@thecasecentre.org
 314-132-1

“Anda akan dapat melakukan perjalanan secara gratis, selamanya, pada sinar matahari murni.”

Elon Musk, CEO dan kepala arsitek produk Tesla Motors  

“Saat ini adalah milik mereka; masa depan, yang saya benar-benar bekerja, adalah milikku.”

Nikola Tesla

Ketika Elon Musk melaju untuk bekerja dengan mobil listrik Model nya S pada 24 Februari 2014, ia tahu bahwa ia juga mengarahkan
sebuah revolusi dalam industri otomotif. Butuh Tesla Motors, Inc. hanya 10 tahun dan
30.000 kendaraan untuk lulus penilaian pasar mobil pembuatan raksasa Fiat dan mencapai setengah dari nilai General Motors -
perusahaan yang telah diproduksi 450 juta mobil selama lebih dari 100 nya tahun keberadaannya. Naik pada tailwinds signifikan dari
laporan bullish analis pada model bisnis visioner Tesla dan pengumuman terbaru untuk menghubungkan mobil ke Internet dan
membangun terbesar di dunia “Gigafactory” untuk baterai, kapitalisasi pasar Tesla naik menjadi $ 30 miliar. Analis Adam Jonas dari
Morgan Stanley baru-baru ini dibuktikan bahwa “Tesla mungkin berada dalam posisi untuk mengganggu industri baik di luar ranah
manufaktur auto tradisional,” dan mencatat bahwa “itu bukan hanya mobil.” 1 sekali dirumuskan berani visi Tesla untuk “[c] reate
perusahaan mobil yang paling menarik dari abad ke-21 dengan mengemudi transisi dunia untuk kendaraan listrik” 2 ( EVS) mungkin
hari ini bahkan tidak cukup berani lagi.

Sejauh ini, perjalanan Tesla menjadi salah satu pelopor yang paling dikagumi di domain mobilitas listrik telah menjadi salah satu goyang disertai

dengan masalah likuiditas, ketidakpastian pasokan, dan skeptisisme yang sedang berlangsung tentang kelangsungan hidup jangka panjang di

pasar yang belum matang dan persaingan menjulang mapan kuat . Dalam posting blog perusahaan pertamanya pada bulan Agustus 2006, Ketua

Tesla Elon Musk mengungkapkan “rahasia” master plan yang mendasari usaha ambisius perusahaan: Masukkan di ujung yang tinggi dari pasar,

di mana pelanggan siap untuk membayar premi, dan kemudian menurunkan pasar secepat mungkin untuk mencapai satuan volume yang lebih

tinggi dan harga yang lebih rendah dengan masing-masing model berturut-turut. Di luar itu, Musk mengungkapkan bahwa Tesla bertujuan untuk

memberikan nol-emisi opsi daya generasi. 3 Sejak awal hingga saat ini, Tesla telah mengambil keputusan inovatif yang menyimpang dari model

bisnis tradisional dalam industri otomotif. Sejauh ini, bagaimanapun, keuntungan telah marginal. Jalur jalan yang diambil dan banyak keputusan

berbohong depan, konsep bisnis Tesla mungkin berubah menjadi sebuah revolusi atau payudara besar. Sementara sejarah singkat Tesla

sebagian besar menjadi cerita sukses, tapi banyak masalah yang harus diselesaikan masih tetap. Musk dan tim menghadapi tantangan serius

dan harus menjawab pertanyaan menekan, seperti 'Bagaimana mengkonfigurasi model bisnis yang layak yang akan membela melawan pemain

lama yang kuat?' dan 'Bagaimana untuk menuai timbul peluang dalam lanskap bisnis secara radikal mengubah dan posisi bisnis untuk

pertumbuhan di masa depan?' Ini adalah pertanyaan penting yang membutuhkan jawaban.

LATAR BELAKANG ON TESLA The

Early Years

Tesla Motors didirikan di Silicon Valley oleh Martin Eberhard dan Marc Tarpenning pada tahun 2003. Mereka segera bergabung dan
didanai oleh Elon Musk, yang telah menjabat sebagai ketua sejak 2004. Musk itu wellexposed untuk usaha kewirausahaan, terutama
sebagai co-pendiri PayPal, SpaceX, dan SolarCity. Tujuan awal perusahaan adalah untuk menghasilkan mobil sport listrik sepenuhnya
bukan untuk biaya akhir, melainkan untuk kinerja, estetika, dan daya tarik seks. 4 Awal, Musk mengambil peran penting dalam merancang
dan mengembangkan prototipe pertama dari Tesla Roadster, yang diperkenalkan ke publik pada bulan Juli 2006 dan mencapai berbagai
belum pernah terjadi sebelumnya dari 245 mil (394 km) pada satu biaya dalam tes perusahaan.

2 
 314-132-1

Peluncuran pasar didampingi oleh perhatian media intens dan didukung oleh selebriti seperti Leonardo DiCaprio, Jay Leno, dan George
Clooney, yang membayar $ 109.000 di muka untuk menerima salah satu yang pertama 100 roadsters, yang dijadwalkan akan dikirimkan
pada tahun 2007; Namun, Roadster pertama tidak disampaikan sampai Februari 2008. 5 Sebuah audit internal mengungkapkan bahwa
biaya membangun mobil telah naik ke $ 140.000, jauh menduduki diproyeksikan biaya $ 65.000. Tesla kehilangan uang sebelum satu
unit disampaikan, dan perusahaan menghadapi kesulitan keuangan. Dewan direksi dengan suara bulat memutuskan untuk
memberhentikan Eberhard. Tarpenning, yang adalah wakil presiden teknik listrik, mengawasi perkembangan elektronik dan perangkat
lunak sistem untuk Roadster, juga meninggalkan perusahaan pada tahun 2008. Musk mengambil alih sebagai CEO pada bulan Oktober
2008.

Ketika Musk mengambil alih tanggung jawab, Tesla menjual kurang dari 200 roadsters dan mengisi ceruk dalam suatu industri yang bergolak
keluar jutaan kendaraan per tahun. Bagian untuk roadsters yang bersumber secara terpisah dan sebagian besar dirakit satu per satu, di garasi
belakang showroom di Menlo Park, California, berdasarkan template Lotus Elise. Roadster, bagaimanapun, adalah hanya launchpad untuk
langkah berikutnya Musk untuk membangun lebih canggih Tesla Model S, gaya sedan empat pintu. Pada musim panas 2008, ia menyewa
desainer memimpin Amerika Utara Mazda, Franz von Holzhausen, dan mengatakan kepadanya bahwa ia ingin mobil empat pintu yang duduk
tujuh (menawarkan tempat duduk untuk lima orang dewasa dan dua anak-anak). “Itu sebuah SUV, bukan sedan,” von Holzhausen menjawab,
sementara Musk menunjuk ke sebuah kesempatan untuk merancang sesuatu yang baru. 6

Di Brink dari Kepailitan

Ketika krisis ekonomi melanda pada tahun 2008, dan pasar keuangan kering, cadangan kas Tesla mencapai tingkat kritis. Meskipun
perbaikan terus-menerus dari angka-angka keuangan karena meningkatnya efisiensi produksi dan kontrak pemasok dinegosiasi ulang,
perusahaan ini menghadapi “pengalaman menjelang kematian.” 7

Musk dibatasi oleh usaha kedua, SpaceX, yang mengkonsumsi sejumlah besar sumber daya, dan ia sedikit mampu setiap investasi
lebih lanjut. Pada mungkin jam terakhir, pada malam Natal tahun 2008, Tesla berhasil mengamankan pembiayaan untuk menjaga
bisnis berjalan.

Prospek meningkat secara dramatis pada tahun 2009. strategi Musk untuk menjual kemasan baterai untuk membiayai operasi
Tesla terbayar ketika Herbert Kohler, kepala Daimler teknik canggih mengisyaratkan minat untuk datang dan melihat apa yang
Musk harus menawarkan. Dalam waktu kurang dari enam minggu, Jeffrey Straubel, direktur teknis Tesla, berhasil mengkonversi
Daimler Smart menjadi kendaraan bertenaga listrik. Yakin kompatibilitas kemasan baterai, Daimler menandatangani kesepakatan
membeli 1.000 baterai set senilai lebih dari $ 40 juta. Pada bulan Maret 2009, von Holzhausen meluncurkan prototipe dari Model
S, yang disembuhkan semua kekhawatiran dari Daimler dan menyebabkan akuisisi perusahaan dari saham 9% sebesar $ 50
juta. Selain mengumpulkan modal segar sangat dibutuhkan, kesepakatan ini dibuat Tesla senilai lebih dari $ 500 juta dan
memberi kredibilitas apa yang sampai saat itu hanya eksperimen yang berani.

Tiga bulan setelah pembukaan dari Model S, pemerintah federal diberikan Tesla pinjaman kendaraan alternatif $ 465 juta untuk
memasarkan model, yang membawa perusahaan selangkah lebih dekat dengan produksi massal. Namun, pembayaran itu dibatasi
oleh prasyarat bahwa kapasitas produksi yang cukup eksis. Keberuntungan ada di pihak Musk, saat tepat pada waktunya Akio
Toyoda, Presiden Toyota, mempersembahkan pabrik di Fremont, California, untuk dijual, setelah krisis-terguncang mitra General
Motors menarik diri dari operasi gabungan. Musk disita saat ini, membeli fasilitas ini dimensioned untuk 500.000 kendaraan per
tahun, 8 dan bergeser produksi dari situs Lotus di Inggris untuk Fremont pada tahun 2010. Berbeda dengan Roadster, Model S
dikembangkan sebagai platform yang fleksibel yang memungkinkan beberapa variasi sebanding dengan kebanyakan sistem
canggih seperti produksi modular Volkswagen. 9

3 
 314-132-1

Dari Kaya Man Toy untuk Mass Market

Pada bulan Januari 2010, Tesla Motors mengumumkan pengajuan dari pernyataan pendaftaran dengan Securities and Exchange
Commission untuk penawaran umum perdana (IPO) - yang pertama mobil Amerika go public sejak Ford pada tahun 1956. Sekitar waktu
yang sama, Tesla dan Toyota diformalkan kesepakatan untuk bersama-sama mengembangkan versi listrik dari Toyota RAV4. Toyota juga
mengumumkan pembelian $ 50 juta saham senilai Tesla di IPO yang akan datang.

Enam bulan kemudian, Tesla ditempatkan sahamnya jauh di atas kisaran yang diharapkan pada $ 17 (Ticker: TSLA); meskipun
demikian, saham melonjak 41% pada hari pertama IPO dan ditutup pada $ 23,89. Meskipun memiliki akumulasi kerugian lebih
dari $ 300 juta sejak pendiriannya, Tesla senilai $ 2 miliar dan berhasil mengumpulkan hampir $ 230 juta dari modal segar.
Perusahaan terus menjalankan kerugian yang mencapai puncaknya pada 2012 ketika itu adalah $ 396 juta dalam merah karena
investasi besar-besaran di pabrik ramp-up, membangun toko baru di seluruh negeri, dan pelatihan pekerja. Pada bulan Juni
2012, Tesla disampaikan nya Model S pertama setelah tiga tahun pembangunan. Keuntungan kuartalan pertama $ 11,2 juta
dilaporkan pada tahun 2013. Secara total, 4.750 pengiriman Model S memesan di kuartal pertama AS

Pada awal 2012, Tesla meluncurkan sebuah prototipe awal, Model X Crossover, diproduksi pada Model platform yang S pada 2015.
Produsen mobil itu juga mengumumkan akan segera mulai menambahkan kendaraan berharga murah, yang menurut Musk “harus
cukup terjangkau [... ] pada urutan $ 35.000.” 10 Dengan situasi stabil keuangan, pasar modal antusias dan pelanggan, dan
peluncuran menjanjikan produk intinya, banyak jalur dan tantangan membuka untuk konfigurasi model bisnis Tesla masa depan.
pertumbuhan yang mengesankan Tesla, bagaimanapun, belum diterjemahkan ke dalam keuntungan yang signifikan

(Gambar 1).

Model S

Pada 2013, Tesla menjual 22.477 unit Model S nya, sehingga mengalahkan semua perkiraan. Model S hadir dengan berbagai pilihan
baterai-pack - 40 kWh, 60 kWh dan 85 kWh, dengan harga dasar (sebelum kredit pajak) dari $ 52.400, $ 62.400, dan $ 72.400,
masing-masing. 11 Dengan rentang di atas 265 mil, Model S lebih dari dua kali lipat terbaik berikutnya ditawarkan pasar - lima pintu
mobil perkotaan i3 BMW, yang memungkinkan pengemudi untuk menempuh jarak 90 mil. Jangkauan Model S jauh melebihi apa
yang dituntut oleh pelanggan, yang pada 80% kasus harus mencakup kurang dari 50 mil sehari-hari. 12 Untuk melengkapi kemampuan
jangkauan untuk perjalanan jarak jauh, Tesla menawarkan cepat-pengisian teknologi pada fasilitas Supercharger nya. Kemampuan
fastcharge memungkinkan Model S pemilik untuk mengisi 50% dari baterai hanya dalam 30 menit. Selain itu, Model S
menggabungkan baterai modular di lantai kendaraan, yang memungkinkan untuk memanfaatkan teknologi baterai-swapping - untuk
bertukar baterai habis untuk satu terisi penuh bukannya pengisian baterai kendaraan - di fasilitas swapping yang kabarnya akan
dipasang di masa depan.

Menurut Tesla pelaporan 10-K, Model S memberikan biaya kepemilikan yang lebih rendah dibandingkan dengan kendaraan lain di
kelasnya, ketika harga pembelian, biaya bahan bakar dan biaya perawatan selama periode kepemilikan enam tahun
dipertimbangkan. 13 Perhitungan ini mengasumsikan nilai residu, jaminan, biaya asuransi dan promosi, dan insentif pelanggan mobil
lain di sedanclass mewah. Pada kondisi saat ini dari 11,2 sen per kilowatt-jam dan $ 3,32 per galon (harga rata-rata untuk listrik
dan bensin di AS, lihat Gambar 4), biaya bahan bakar untuk Model S diharapkan menjadi sekitar $ 1.800 per tahun kurang dari
akan menjadi kasus untuk premium mesin sedan pembakaran internal yang sebanding. 14 Lebih sedikit bagian yang bergerak dan
tidak adanya komponen-komponen tertentu, seperti minyak, minyak

4 
 314-132-1

filter, busi dan katup mesin, berarti biaya pemeliharaan yang lebih rendah dibandingkan premium sebanding
mesin pembakaran internal konvensional ( Es krim).

Model S dirancang atas dasar arsitektur platform yang mudah beradaptasi dan powertrain listrik umum yang dimaksudkan untuk
dimanfaatkan dengan menciptakan lebih banyak model kendaraan listrik di masa depan. Powertrain dan baterai memiliki desain
modular, yang akan memungkinkan bagi generasi masa depan kendaraan listrik untuk menggabungkan sejumlah besar teknologi
ini. Mendatang Model X dirancang sebagai crossover untuk mengisi ceruk antara roominess dari minivan dan gaya SUV, didukung
oleh sistem all-wheel drive. Tesla juga berencana untuk meluncurkan Model E (Gen 3), mobil kompak dengan berbagai mungkin
400 mil yang akan biaya hanya $ 35.000. 15

THE ELECTRIC VEHICLE PASAR

Pasar untuk EVS dibagi menjadi tiga segmen:

• kendaraan hybrid listrik (HEVs): Kendaraan yang menghasilkan semua energi listrik mereka atas kapal kendaraan. HEVs
mencakup semua varietas hibrida yang menggunakan motor listrik untuk traksi, termasuk hibrida seri, hibrida paralel, hibrida
melalui-the-road, dan hibrida ringan.
• Plug-in kendaraan listrik hybrid (PHEVs): Kendaraan yang didorong oleh motor listrik yang menerima kekuasaan dari grid tetapi
juga memiliki ICE untuk memperluas jangkauan kendaraan.
• Baterai kendaraan listrik (BEVs): Kendaraan yang menggunakan energi yang bersumber dari grid. Mereka mendapatkan semua kekuasaan mereka dari kemasan

baterai dan dengan demikian tidak memiliki mesin pembakaran internal.

Hibrida (HEVs) telah muncul sebagai alternatif untuk ICES sejak diperkenalkannya tersedia secara komersial kendaraan hybrid-listrik
pertama, Toyota Prius, pada tahun 1997. sedan memiliki konsumsi terendah di kategorinya (3.6L / 100km). Setelah perusahaan
menangkap ceruk pasar Jepang, itu meluncurkan Prius II di California pada tahun 2000. Saat ini, lebih dari 1 juta HEVs dijual setiap
tahun, namun, pada tingkat yang lebih rendah dibandingkan tahun-tahun sebelumnya. 16

Pasar untuk plug-in kendaraan listrik (PEVs) terdiri dari kedua kendaraan plug-in hybrid listrik (PHEVs) dan kendaraan baterai
listrik (BEVs). Dengan 180.000 PEVs terjual di seluruh dunia pada tahun 2012, pasar ini masih dalam masa pertumbuhan,
akuntansi hanya 0,02% dari pasar mobil penumpang global. 17 Tidak seperti HEVs, yang dibebankan melalui penyembuhan energi
saat mengemudi (misalnya, sistem rem), PEV difusi sangat tergantung pada ketersediaan infrastruktur pengisian di rumah, di
tempat kerja, atau tempat umum lainnya. Sampai saat ini, alasan untuk ini sebagian besar telah cukup berkembang infrastruktur
pengisian, yang menghambat baterai hanya teknologi propulsi (yaitu, BEVs) dari bersaing dengan kendaraan ICE, dan dengan
demikian pasar tetap kecil, terbatas, dan niche dalam lingkup. Salah satu rintangan terbesar untuk adopsi BEV adalah “kisaran
kecemasan”: Pemilik khawatir akan terdampar di pinggir jalan dengan baterai kosong. 18

Pasar Global

Khususnya selama 10 tahun terakhir, dunia telah melihat peningkatan yang signifikan dalam elektrifikasi kendaraan didorong oleh harga stabil

minyak, penurunan besar-besaran kualitas udara perkotaan, dan upaya masyarakat untuk mengeluarkan zat arang transportasi. Penjualan BEV

diperkirakan mencapai 6 juta unit pada akhir 2020, dan lebih dari 10 juta pada tahun 2025 ( Gambar 2). Angka-angka ini menyiratkan pertumbuhan

pada tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sekitar 31,5% 2013-2020, hampir sepuluh kali lipat dibandingkan dengan pasar ICE, yang

memiliki CAGR diantisipasi 3,7% selama periode yang sama. 19 BEVs diharapkan untuk menghasilkan penjualan yang lebih besar dengan 2023

dan memperluas pangsa mereka dengan mengorbankan PHEVs di tahun-tahun berikutnya. ramalan ini menunjukkan bahwa PHEVs bisa

bertindak sebagai teknologi bridging antara kereta listrik konvensional

5 
 314-132-1

(ICES) dan PEVs. Secara keseluruhan, pasar global untuk PEVs diproyeksikan melampaui US $ 415 miliar pada 2020 dan $ 636 miliar pada

tahun 2030, 20 akuntansi untuk 5,5% dari penjualan mobil global pada tahun 2020 dan 15% pada tahun 2025. 21 Karena teknologi, ekonomi, dan

peraturan ketidakpastian, namun, studi bervariasi tentang pangsa masa depan PEVs' kendaraan baru, dengan angka mulai dari 1 persen

menjadi 33 persen selama 2020-2030 jangka waktu.

Saat ini, empat daerah utama mengkristal sebagai pasar memimpin dengan, agregat, sekitar dua-pertiga dari semua PEVs terdaftar
di seluruh dunia: Amerika Serikat, Cina, Jepang, dan Eropa Barat ( Gambar 3),
yang juga di mana produksi PEV utama diharapkan bergeser. 22 Bahkan, pelanggan yang paling mungkin untuk kendaraan listrik yang
ditemukan di India dan China, di mana antara 50% dan 60% dari pemilik mobil bersedia untuk membeli PEVs, membentuk kontras
dengan negara-negara lain, seperti Jepang (4%) , Perancis (5%), Jerman (9%), dan Amerika Serikat (12%). 23 PEVs sangat populer di
PEVs padat sangat populer, daerah perkotaan dengan kekayaan di atas rata-rata, jarak Komuter terbatas, mengembangkan
infrastruktur pengisian, dan penetrasi armada yang tinggi. Saat ini, sejumlah besar penjualan tersebut diberikan untuk armada,
seperti taksi listrik (misalnya, di Shenzhen dan Hangzhou di China) atau skema berbagi mobil (seperti Autolib di Perancis atau
Car2Go di Jerman).

Baterai membuat lebih dari sepertiga dari harga kendaraan secara keseluruhan sekitar $ 12,000- $ 15.000. Oleh karena itu, pasar untuk
baterai PEV termasuk bahan yang dibutuhkan untuk produksi, memainkan peran yang sangat penting bagi produsen PEV. Dalam skenario
kasus terbaik, pasar ini diperkirakan akan tumbuh menjadi antara $ 9 miliar dan $ 10 miliar pada tahun 2015 dan menjadi $ 50 miliar pada
tahun 2020. konsolidasi Pasar sedang berlangsung, karena biaya R & D yang tinggi, dan kapasitas produksi saat ini diperkirakan menjadi
dua kali permintaan. Lima kandidat ditetapkan untuk mengendalikan 70% dari Lithium-ion (Li-ion) pasar dunia: AESC, LG Chem, Panasonic /
Sanyo, A123 dan SB LiMotive. 24 Sementara pasar untuk baterai PEV yang sebagian besar terletak di Eropa, Amerika Serikat, dan Jepang,
kita mungkin akan melihat pergeseran meningkat terhadap Cina dalam waktu, di mana tanah jarang dan bahan baku kritis ditemukan.

Pasar AS

Menurut Pluginamerica.com, 183.620 PEVs dikirim ke jalan-jalan AS dari Desember 2010 melalui akhir Februari 2014. Lebih dari
setengah dari PEVs ini dijual pada 2013, dua kali lipat penjualan dari 2012. 25 Pada 2013, EVS mencapai kurang dari 1% dari mobil yang
dijual di Amerika Serikat, yang berarti ada “sejumlah besar permintaan belum dimanfaatkan,” sebagai catatan Musk dalam sebuah
laporan perusahaan. 26 Pasar untuk PEVs sangat terkonsentrasi di lima kota membeli lebih dari setengah dari semua PEVs dijual di
Amerika Serikat: Atlanta, Los Angeles, New York City, San Francisco, dan Seattle. Dengan infrastruktur yang mapan pengisian,
pemotongan pajak, dan eksklusif akses parkir dan lalu lintas jalan, insentif di kota-kota ini untuk pergi listrik sangat menarik. Sebuah
studi pada mobilitas listrik menemukan bahwa EV pembeli atau leasers saat ini lebih dari dua kali kaya karena kebanyakan orang
Amerika (pendapatan rata-rata nasional $ 51.914), laki-laki (79%), berpendidikan tinggi, dan rata-rata berusia 46 tahun. Mereka yang
tertarik untuk membeli EVS yang lebih muda, kurang kaya, kurang idealis tentang isu-isu lingkungan dan memiliki harapan yang tinggi
mengenai kualitas dan kinerja EVS. 27

Pertumbuhan baru-baru ini telah dipicu oleh pemotongan harga yang signifikan untuk mobil listrik, ras mobil untuk efek skala
ekonomi dan turunnya harga baterai. Misalnya, BMW mengumumkan akan biaya $ 41.350 untuk i3 baru (sebelum kredit pajak),
sementara Ford dan Nissan mengurangi harga Focus dan Leaf model mereka dengan $ 4.000 dan $ 6.400, masing-masing,
untuk 2014. Dengan tambahan $ 7.500 dalam kredit pajak untuk beberapa model PEV (termasuk Tesla model S), total biaya
kepemilikan (TCO), yang terdiri dari biaya seluruh siklus hidup dari kendaraan, secara signifikan menurunkan, yang
memungkinkan kendaraan listrik melebihi ambang batas harga yang dapat diterima untuk pasar massal. Selain insentif
pemerintah dan infrastruktur, harga minyak dan kemajuan teknologi, khususnya baterai

6 
 314-132-1

biaya, yang mencakup sebagian besar dari biaya PEV, sangat penting untuk PEV vs keputusan ICE beli ( Gambar 4).

Model BEV terlaris saat ini adalah Chevy Volt, dengan lebih dari 48.000 kendaraan sekarang di jalan-jalan AS bersaing dengan
15 model ringan lainnya dari PEVs yang saat ini di pasar. Dengan pengecualian dari Cadillac ELR (enam dijual pada 2013, mulai
dari $ 76.000) dan Porsche Panamera SE (86 dijual pada 2013, mulai dari $ 99.000), pasar BEV didominasi oleh ekonomi dan
kompak kelas mobil ( Gambar 5).

Termasuk semua hibrida bensin dan EVS-sel bahan bakar, konsumen dapat memilih di antara lebih dari 56 model kendaraan bertenaga
listrik. 28 perkenalan dijadwalkan beberapa PEVs menunjukkan bahwa Tesla akan menghadapi lebih headwinds, sebagai pembuat mobil
utama yang pindah ke segmen mewah listrik setelah Tesla sebagian besar telah memiliki segmen ini untuk dirinya sendiri sejak
peluncuran Model S pada tahun 2012. Dalam upaya untuk melawan hilangnya trend dan pelanggan makmur, beberapa saingan
berkantung tebal telah mengumumkan peluncuran PEV, seperti BMW i8 ($ 135.000), Audi R8 e-tron ($ 150.000), Volkswagen XL1 ($
146.000), Porsche 918 Spyder ($ 845.000), dan Mercedes-Benz SLS AMG listrik drive ($ 544.000), di antara banyak model berukuran
lebih kecil lainnya, seperti Mercedes B-Class (kurang dari $ 40.000). Baru-baru ini, Rudolf Krebs, eksekutif VW Grup bertanggung jawab
atas program kendaraan listrik, mengungkapkan rencana VW untuk menggelar 40 PEVs yang berbeda selama beberapa tahun ke
depan. 29 Masa depan tidak mencari indah bagi setiap produsen, namun. Pada akhir 2013, Fisker Automotive, Tesla saingan utama
terletak di sebelah pintu di Anaheim, California, mengajukan kebangkrutan setelah menderita keamanan mengingat, kebangkrutan
pemasok baterai, dan kerugian parah pengiriman selama 2012 ini Badai Sandy. 30

Peran Pemerintah

Pasar global untuk mobilitas listrik dipromosikan melalui berbagai kebijakan dan program incentivizing penjualan dan
memfasilitasi transisi teknologi pemerintah. Beberapa pemerintah mendukung pasar nasional mereka melalui subsidi untuk
membeli biaya, fasilitas produksi, penelitian dan pengembangan, dan pengisian pembangunan infrastruktur, tetapi juga melalui
pembelian armada untuk organisasi publik dan regulasi yang menguntungkan (misalnya, jalur khusus, perpajakan, dan parkir).
Dalam hal incentivizing adopsi kendaraan, Amerika Serikat jelas mengambil memimpin dengan lebih dari $ 30 miliar dari dana
keseluruhan 2010-2017, jauh melebihi program terbesar kedua yang ada di tempat di China ($ 5,4 miliar 2006-2016). 31

Pemerintah juga merilis roadmap ambisius yang dirancang untuk meningkatkan penerimaan luas mobilitas listrik dengan menargetkan
nasabah individu, komersial, dan armada publik ( Gambar 6). Disinsentif pada ICES, seperti perpajakan berbasis emisi dan regulasi
ekonomi bahan bakar, juga telah dimasukkan ke dalam tempat dan miring ekonomi ke arah kendaraan listrik. Misalnya, di Eropa, CO 2 batas
emisi yang ditetapkan pada rata-rata 130g / km dan akan bertahap antara tahun 2012 dan 2015. Komisi Eropa bermaksud untuk
memperketat batas ini untuk 95g / km pada tahun 2020. Di Cina, standar efisiensi bahan bakar baru telah diumumkan, mengubah
prospek untuk mobil listrik di sana untuk lebih baik.

Selain itu, organisasi masyarakat bekerja bersama orang-orang swasta untuk mengatasi kurangnya standarisasi di bidang-bidang seperti
infrastruktur pengisian, penagihan, dan perangkat lunak, yang menghambat penerimaan pelanggan dan penjualan yang lebih tinggi.
demonstrasi dan komersialisasi program pemerintah yang didukung telah dibentuk untuk memberikan tanah pengujian dan memacu
penyerapan teknologi mobilitas listrik. Sejauh ini, tindakan pemerintah di semua tingkatan telah sangat mempengaruhi penjualan PEV dan
integrasi kendaraan baru ke dalam jaringan listrik.

7 
 314-132-1

MODEL BISNIS TESLA'S

Sumber kunci

Teknologi baterai
Tesla menganggap kompetensi inti untuk menjadi rekayasa powertrains listrik, termasuk baterai, elektronika daya, motor,
gearbox dan perangkat lunak kontrol yang memungkinkan komponen untuk beroperasi sebagai suatu sistem. Sistem baterai
telah dirancang untuk memungkinkan pertukaran kimia sel baterai dari produsen independen. Tesla bertujuan untuk
memanfaatkan investasi sel baterai yang cukup besar dan kemajuan dengan cepat menurunkan biaya baterai. Perusahaan itu
sendiri membandingkan dan tes yang tersedia sel lithium-ion pada kapasitas penyimpanan energi, umur panjang, dan pengiriman
kekuatan untuk memilih antara pemasok dan jenis kimia dengan nilai terbaik dan kinerja untuk kemasan baterai. 32

teknologi baterai memainkan peran penting: Ini merupakan tuas kompetitif sentral di pasar EV karena pangsa tinggi dari biaya
keseluruhan dan signifikansinya untuk penerimaan pelanggan, karena mengurangi “berbagai kecemasan,” waktu pengisian, dan
kekhawatiran tentang keamanan. Sementara biaya baterai menurun pada kecepatan yang cepat, mereka diharapkan untuk membuat
faktor biaya besar di masa depan ( Gambar 7).
Harga turun lebih dari 50% dalam empat tahun terakhir dari $ 1.000 per kWh pada 2010 menjadi kurang dari $ 400 per kWh pada tahun 2014 ( Gambar

4). Berdasarkan asumsi tingkat pembelajaran 10% per tahun dan terus meningkatkan skala ekonomi, sebagian besar analisis baru-baru ini melihat
pemotongan harga lebih lanjut sampai setidaknya

2020. 33

software Teknologi
Model S dilengkapi dengan layar sentuh otomotif terbesar di dunia dan kemampuan untuk menambahkan fitur baru dan kemampuan menggunakan

software over-the-air. Perangkat lunak ini juga memungkinkan perbaikan mobil dan kinerja update inovatif. Kemampuan untuk mengirim software

diperbarui secara nirkabel ke kendaraan membantu Tesla untuk segera memperbaiki 29.222 Model S yang menimbulkan risiko kebakaran karena

overheating colokan charger. Dalam kasus lain, Tesla menciptakan pembaruan berikut permintaan pelanggan, seperti mengubah pengaturan

suspensi, yang memberikan mobil traksi lebih pada kecepatan tinggi, atau fungsi “merayap” re-instal bahwa beberapa pelanggan yang digunakan

dalam ICES, yang perlahan-lahan bergerak mobil meneruskan ketika pedal rem dilepaskan. Mengomentari perbaikan nirkabel, Musk tweeted

bahwa tidak ada kendaraan yang “secara fisik bercerita,” dan bahwa sebenarnya “kata 'recall' perlu ingat.” 34 Tesla juga memperkenalkan aplikasi

yang memungkinkan pemilik mobil untuk mengelola proses pengisian, melacak gerakan mereka pada peta, menganalisis perilaku mengemudi

mereka, dan panas atau dingin interior sebelum mengemudi.

pengisian Infrastruktur
Sejak 2012, Tesla telah menerapkan stasiun Supercharger dimiliki perusahaan-yang dengan cepat mengisi ulang baterai di koridor lalu lintas

tinggi di seluruh Amerika Utara, Eropa, dan Asia. jaringan pengisian Tesla saat ini memungkinkan pantai-ke-pantai bepergian di seluruh

Amerika Serikat. pelanggan di Eropa, Musk mengumumkan, “akan dapat melakukan perjalanan hampir di mana saja di Eropa hanya

menggunakan Superchargers” pada akhir

2014. Teknologi Supercharger menyediakan biaya antara 90 kWh dan 120 kWh, daya yang cukup untuk tiga jam mengemudi dengan hanya
20 menit dari pengisian, yang berarti berhenti sering seperti pada setiap perjalanan, seperti kata Musk. 35 Sementara investasi dari $ 100.000
sampai $ 175.000 per stasiun supercharger tampak tinggi, Tesla benar-benar rak Facebook lebih dari berinvestasi melalui kredit itu
mendapatkan untuk setiap kendaraan nol-emisi (ZEV) dijual di California. 36 Diperkirakan bahwa Tesla bisa mendapatkan hingga $ 250 juta di
kredit Zev pada tahun 2014, berkat Model S. nya Pendapatan ini jauh melebihi dana yang diperlukan untuk 237 stasiun Supercharger rencana
perusahaan untuk Amerika Serikat dan Kanada di tahun-tahun mendatang. 37 Kebanyakan pengisian, bagaimanapun, terjadi di rumah melalui
sebuah plug standar (92 jam untuk biaya penuh) atau tinggi suatu

8 
 314-132-1

soket listrik (10 jam untuk muatan penuh), yang juga dapat diperpanjang dengan charger kembar (lima jam untuk muatan penuh)
menggandakan kapasitas pengisian.

Tesla, bagaimanapun, tidak hanya mengandalkan pengisian teknologi tetapi juga eksperimen dengan swapping baterai sebagai pilihan
bersama jaringan Supercharger nya. Konsep stasiun switching dipelopori oleh Better Place, sekarang-bangkrut perusahaan kendaraan
listrik, akan memberikan alternatif untuk pengisian. Tidak seperti Better Place,   Tesla mengumumkan akan menginstal stasiun baterai
Swap selain dan di samping lokasi supercharger yang ada, memungkinkan pelanggan untuk memilih antara dua pilihan: pengisian
baterai secara gratis (30 menit), atau menukar baterai (90 detik) untuk service fee sebesar kira-kira $ 60 sampai $ 80, setara dengan 15
galon gas pada tingkat saat ini. Pemilik mobil kemudian dapat memilih untuk kembali untuk paket yang lebih tua ke stasiun, telah mereka
dikirim untuk biaya, atau menyimpan paket pengganti dengan Tesla pengisian perbedaan nilai baterai berdasarkan umurnya.   Tesla
memperkirakan biaya per stasiun pertukaran baterai menjadi sekitar $ 500.000. 38

Manajemen Energi dan Penyimpanan

Sementara produksi dan penyimpanan energi dan tenaga surya khususnya tidak membentuk segmen usaha eksplisit, Tesla telah
bekerja sama dengan mitra SolarCity (SCTY) untuk mendistribusikan panel surya melalui website untuk portofolio produknya.
Kedua perusahaan bekerja sama untuk mengembangkan sistem penyimpanan energi yang cerdas dengan menggunakan listrik
yang disimpan untuk mengurangi permintaan puncak - jumlah tertinggi listrik yang digunakan dalam jangka waktu penagihan.
Pendekatan bisnis adalah untuk menyeimbangkan generasi dan konsumsi listrik dengan memproduksi melalui panel surya atau
mengambil dari grid pada siang hari untuk menyimpan dan debit ke EV (misalnya, Model S) di malam hari. Selain menawarkan
daya cadangan grid independen dalam kasus pemadaman, baik permintaan dan harga untuk energi diturunkan.

Sumber daya manusia

Musk menganggap modal manusia untuk menjadi yang paling penting, dan dia memiliki peran tangan-di pribadi wawancara dan
mempekerjakan banyak calon karyawan. 39 nilai perusahaan, untuk tingkat besar, terdiri dari kualitas bakat dan kekayaan intelektual (IP)
telah dihasilkan selama bertahun-tahun. Menurut Musk, bekerja untuk Tesla adalah seperti “Anda memilih untuk menjadi setara dengan
Pasukan Khusus,” seperti karyawan diharapkan bekerja setidaknya 50 jam seminggu. Karyawan diminta untuk menantang status quo
dan mengalokasikan waktu yang cukup untuk inovasi. Budaya perusahaan yang agak menyerupai sebuah startup teknologi daripada
produsen mobil tradisional. Tim engineering Tesla adalah sekitar 80% lebih kecil dari rata-rata tim dari produsen mobil sebagai
perusahaan mencoba untuk mengkompensasi kuantitas dengan kualitas dengan mempekerjakan hanya para insinyur terbaik. Pada
2013, Tesla terdaftar kesembilan di antara “sebagian besar perusahaan inovatif” dalam studi inovasi global. 40

Untuk menggambar pada praktek terbaik dari berbagai bidang usaha, Musk menyewa sebuah tim eksekutif berpengalaman atas
dengan keterampilan yang luar biasa, termasuk Franz von Holzhausen (Desain: VW, Mazda, GM), George Blankenship
(Penjualan: Apple, GAP), Chris Porritt (Engineering : Aston Martin), Doug Lapangan (Desain Produk: Apple), Gilbert Passin dan
Kaya Heley (Manufacturing: Toyota, Apple), Kristin Paget (IT: Apple, Mircosoft), dan Simon Sproule (PR: Renault-Nissan).
Arnnon Gesur, direktur HR Tesla, yang berasal dari Google pada tahun 2009, membentuk tim yang sangat berbakat dan
menciptakan budaya diarahkan kolaborasi interdisipliner. Sebagian besar fasilitas Tesla berlokasi di California, yang
memungkinkan perusahaan untuk memanfaatkan kolam karyawan yang berkualitas lulus dari universitas dan beberapa
perusahaan paling inovatif di dunia. Hari ini,

9 
 314-132-1

Kemitraan strategis

Daimler
Pada tahun 2009, Daimler mengakuisisi saham di Tesla dan mengambil tempat duduk di papan direktur perusahaan. Hari ini, kedua perusahaan

yang intens terhubung dan memanfaatkan kekuatan gabungan mereka melalui kelincahan Tesla dan pengalaman Daimler dalam rangka untuk

mendorong komersialisasi global EVS. Seiring waktu, kolaborasi ini meningkat menjadi kemitraan strategis, yang saat ini mencakup pertukaran

pengetahuan di berbagai bidang, seperti teknik, produksi dan rantai pasokan. Musk mencatat bahwa, dalam retrospeksi, investasi Daimler adalah

yang paling menentukan untuk kelangsungan hidup perusahaan modal menyuntikkan ketika Tesla menghadapi likuiditas. Hari ini, kedua

perusahaan mempertahankan hubungan yang kuat dan Bodo Uebber, direktur keuangan Daimler, baru-baru mengatakan bahwa Daimler masih

mencari “untuk kerjasama yang lebih” 41 dengan Tesla.

Toyota motor
Aliansi antara Tesla Motors dan Toyota Motor Corporation didirikan pada tahun 2010 untuk bekerja sama pada pengembangan
EVS, bagian, sistem manufaktur, dan dukungan teknik. Toyota bermaksud untuk menutup kesenjangan dengan perusahaan
mobil lain yang pergi ke depan dengan EVS murni di pasar. Selain itu, Toyota ingin belajar dari semangat Tesla menantang,
cepat pengambilan keputusan, dan fleksibilitas. Pada 2013, kemitraan ini menghasilkan apa yang digambarkan oleh pers
sebagai “termurah Tesla di pasar,” RAV4 EV - Toyota SUV kecil dilengkapi dengan baterai Tesla dibangun dan drivetrain
allelectric.

Panasonic
Pada tahun 2009, Tesla menandatangani kemitraan dengan Panasonic Corporation untuk mengamankan pasokan-sel baterai
dan melindungi diri dari lithium-ion ketidakpastian pasar pasokan. Tahun berikutnya, kedua perusahaan intensif kemitraan
mereka, dan Panasonic menjadi pemegang saham ketika menginvestasikan $ 30 juta di Tesla Motors. Pada akhir 2013, kedua
belah pihak memperbarui kesepakatan awal untuk memperluas pasokan Panasonic untuk hampir 2 miliar sel selama empat
tahun. Karena persaingan sengit dan penurunan harga baterai - sebagian disebabkan oleh kelebihan pasokan bahan baku utama
- bisnis baterai lithium-ion ditambahkan ke rugi bersih nearrecord Panasonic pada tahun lalu. Namun, 42

SolarCity
Tesla mempertahankan hubungan yang kuat untuk SolarCity, sebuah perusahaan yang berbasis di San Mateo, California, dan diketuai oleh

Musk, yang mendesain, menginstal, dan menjual sistem energi surya. Sebagian besar bisnis SolarCity berasal dari bisnis penyewaan, di mana

SolarCity menyediakan sistem gratis dalam pertukaran untuk kontrak sewa 20 tahun tanpa biaya dimuka biasanya tinggi bagi pelanggan.

Bermitra dengan SolarCity, Tesla bertujuan untuk menyebarkan baterai tahu-cara membuat kit off-the-grid lengkap untuk penyimpanan rumah

tenaga surya. Kemitraan ini adalah sedikit dari urusan keluarga, karena Musk adalah sepupu dari SolarCity pendiri dan COO Peter Rive.

Awal, Rive mengungkapkan rencananya untuk merancang sistem untuk menyalakan rumah dan mobil. perampokan pertama SolarCity ke dalam

stasiun mobil-pengisian listrik diikuti pada tahun 2009, ketika perusahaan berkolaborasi dengan Tesla untuk memasang peralatan pengisian

bertenaga surya di US Route 101 di California antara San Francisco dan Los Angeles. 43 Musk menunjukkan kemitraan bisa ditingkatkan dengan

pasangan sistem tenaga surya dan komponen penyimpanan grid dengan stasiun Supercharger untuk mengurangi biaya energi marjinal yang

disebabkan oleh

10 
 314-132-1

“Menuntut biaya” - biaya untuk permintaan selama paku besar. Menerapkan tenaga surya, bagaimanapun, akan dua kali lipat biaya modal
stasiun Supercharger, termasuk sistem penyimpanan jaringan. 44

AT & T, TeliaSonera, Telefónica

Dalam beberapa bulan terakhir, Tesla mengumumkan beberapa kemitraan dengan operator komunikasi mobile. Perusahaan ini bekerja sama

dengan AT & T di Amerika Serikat, dan TeliaSonera dan Telefónica di Eropa untuk secara nirkabel mengaktifkan dan menghubungkan kendaraan

untuk diagnostik keamanan, pemantauan jarak jauh, dan memperbaiki melalui mesin-ke-mesin (M2M) interkoneksi.

Kunci Nilai-Creation Kegiatan

Desain, Teknik & Produksi

Desain dan rekayasa kegiatan untuk klien eksternal, seperti kemasan baterai, unit drive, gearbox dan perangkat lunak, account untuk
sekitar 10% dari pendapatan perusahaan dengan kecenderungan menurun. Tesla desain, tes dan memproduksi sistem powertrain
listrik sepenuhnya untuk mobil lainnya, seperti untuk mitra strategis Toyota (RAV4) dan Daimler (Mercedes-Benz dan Smart). produksi
otomotif menyumbang sekitar 75% terhadap pendapatan perusahaan. Segmen terakhir ini termasuk kendaraan dan penjualan terkait
(pilihan kendaraan, aksesoris, dan layanan kendaraan). aliran pendapatan lain adalah penjualan kredit peraturan, seperti kredit emisi
ZEV atau penggantian yang diterima sebagai bagian dari program efisiensi federal yang (15-20%). Karena produksi Roadster telah
dihapus, Model S adalah satu-satunya kendaraan di portofolio produk Tesla, meskipun ada pilihan untuk cadangan mendatang Model
X crossover. Sebagai mobil yang dibangun untuk memesan, tidak ada penyimpanan dan sangat sedikit persediaan yang terlibat
dalam sistem produksi Tesla.

Penjualan, Pelayanan dan Pengisian

Untuk menjual mobil, Tesla mengandalkan pendekatan penjualan langsung non-tradisional yang bertujuan untuk menciptakan
“pengalaman” melalui perusahaan yang dimiliki toko, galeri, dan jaringan layanan - dan kurang pada konsep iklan tradisional sebagai
media. Toko dirancang untuk menjadi informatif dan menyenangkan tanpa persediaan di situs, berbeda dengan dealer tradisional yang
mempertahankan armada besar mobil ( Angka 8). Perusahaan ini mempekerjakan “spesialis produk” bukan dealer, yang dilatih untuk
menjelaskan produk Tesla dan menjawab pertanyaan tentang EVS secara umum - tanpa motif tersembunyi (komisi) atau otoritas untuk
menjual produk perusahaan. Jim Chen, wakil presiden Tesla untuk urusan regulasi, menunjukkan bahwa pendekatan langsung
distribusi, termasuk insentif untuk dealer untuk mendorong EVS, agak lemah karena volume mobil kecil dan keuntungan servis yang
dihasilkan oleh produk Tesla dibandingkan dengan kendaraan mesin pembakaran.

Pesanan hanya dapat ditempatkan di atas Internet, sehingga memotong perwakilan penjualan dan aparat yang terjadi dengan mereka. Karena

banyak dari penjualan diproses secara online, Tesla mengembangkan homepage sangat interaktif dan komprehensif yang menampilkan

beberapa configurators yang cermat menghitung jangkauan, waktu pengisian, dan tabungan, antara banyak hal lainnya, sebelum pengunjung

melanjutkan ke hampir merakit kendaraan yang diinginkan dalam “desain studio.”homepage perusahaan juga merupakan instrumen

pemasaran yang penting menampilkan‘cerita pelanggan’yang beriklan Model Tesla melalui pengalaman kehidupan nyata. Toko diposisikan di

lokasi ritel kaki-lintas terlihat dan tinggi, seperti pusat perbelanjaan, untuk menginformasikan pelanggan potensial sebelum keputusan membeli

mobil yang dibuat. Pendekatan Tesla adalah untuk berinteraksi dengan pelanggan masa depan dan “mendidik” mereka tentang manfaat dari

pergi listrik sejak dini. Dalam konteks ini, blog apung yang merupakan saluran penting umpan balik pelanggan dan merupakan sumber yang

sangat berharga untuk perbaikan produk dan inovasi. Selain itu, Musk blog dan membuat sering menggunakan media sosial untuk

11 
 314-132-1

berkomunikasi kemajuan perusahaan, menjangkau masyarakat Tesla, dan umumnya menciptakan kesadaran bagi perusahaan.

Layanan adalah prioritas utama untuk Tesla. Tujuannya tidak hanya untuk memperbaiki hal-hal tetapi untuk membuat mereka lebih baik dari

mereka di seluruh siklus hidup produk (misalnya, melalui pembaruan perangkat lunak). Untuk mengatasi kekhawatiran tentang memiliki dan

mengemudi EVS, bantuan 24 jam pinggir jalan (layanan ranger), diagnostik jarak jauh, dan monitoring sistem diperkenalkan. Tesla Pusat

Layanan yang rencananya akan didirikan di seluruh Amerika Utara sehingga pelanggan Tesla akan harus melakukan perjalanan kurang dari 50

mil untuk mencapai Tesla Service Center. Teknisi, berkaitan dengan perbaikan dan pemeliharaan seluruh dunia, yang erat terhubung ke fasilitas

penelitian dan pengembangan yang berlokasi di Silicon Valley dan menarik kolam besar ini pengetahuan melalui saluran online untuk cepat

menyelesaikan masalah.

Sebuah bagian tengah proposisi layanan Tesla adalah infrastruktur pengisian diakses secara luas, yang telah secara agresif berkembang

selama beberapa tahun terakhir. Kegiatan di sekitar proses pengisian belum dirancang untuk menciptakan pendapatan tambahan (profit

center), melainkan untuk menciptakan nilai tambah untuk meningkatkan penjualan Model S nya. Pelanggan membayar biaya akses $ 2.000

untuk jaringan Supercharger dan dengan demikian menerima akses ke listrik “gratis, untuk hidup.” Di luar itu, Tesla mendistribusikan perangkat

homecharging tambahan yang memungkinkan lebih cepat proses pengisian.

Tantangan utama

infrastruktur Patchwork
Tersedia untuk publik listrik pasokan kendaraan peralatan (EVSE) telah dikerahkan di lokasi yang berbeda, seperti perumahan,
kantor, ritel, dan jalan. EVSE memperluas dengan cepat, terutama di Amerika Serikat dan Jepang, dengan masing-masing
mempertahankan sekitar 20.000 stasiun pengisian non-perumahan, diikuti oleh China dengan sekitar setengah jumlah ( Gambar 9). Negara-negara
yang saat ini memegang lebih dari 90% dari dunia saham EV mengumumkan target kumulatif lebih dari 2,4 juta charger pada tahun
2020. Akses ke sebagian besar stasiun pengisian non-perumahan masih dibatasi karena langganan dan biaya roaming, atau terbatas
pada model EV tertentu. Selain itu, berbagai standar pengisian, seperti CHAdeMO (Nissan, Mitsubishi) atau steker SAE (GM, BMW)
didirikan oleh pelaku pasar, menghambat akses. Para pejabat mengatakan Tesla sudah bekerja pada adaptor yang kompatibel
dengan SAE Combo Chargers dan juga bersedia untuk lisensi teknologi Supercharger nya jika kondisi benar. “Kami tidak mencoba
untuk menciptakan sebuah sistem tertutup,” Musk diklarifikasi. “Kami hanya perlu memecahkan masalah perjalanan jarak jauh, dan
kita tidak bisa menunggu orang lain untuk setuju dengan strategi kami.” 45

menebak peraturan
Sektor EV telah menerima dukungan besar dari pemerintah di seluruh dunia dalam upaya untuk tetap di depan perlombaan teknologi,

mengurangi ketergantungan pada minyak dan polusi yang merusak. uang publik untuk insentif pajak, subsidi, serta kondisi peraturan

yang menguntungkan, mendorong inovasi dan difusi teknologi EV selama beberapa tahun terakhir. Tesla telah jauh manfaat dari

pendapatan melalui kredit Zev di masa lalu ($ 119 juta pada 2013 saja). Perkembangan terakhir menunjukkan bahwa kondisi

peraturan dapat dengan cepat berubah dan memiliki implikasi serius bagi model bisnis Tesla. Beberapa negara, seperti New Jersey,

Texas, Virginia, Maryland dan Arizona, dilarang atau dibatasi produsen mobil dari menjual kendaraan secara langsung kepada

konsumen, sementara yang lain, seperti New York, Minnesota, dan Georgia, sekitar untuk mengikuti larangan tersebut. Didorong oleh

lobi ICE kuat, keputusan ini mengancam untuk mengguncang Model penjualan langsung Tesla mendukung dealer incumbent.

Argumennya adalah bahwa hukum waralaba ditempatkan di tempat untuk mencegah produsen dari adil membuka toko dalam

kompetisi langsung dengan dealer waralaba yang ada dan yang   perantara waralaba terus pembuat mobil dari

12 
 314-132-1

merobek konsumen dan melindungi persaingan harga. “Saya lebih suka melawan satu pertempuran federal,” kata Musk, yang sedang mempersiapkan untuk pergi

ke Washington segera.

Risiko teknologi
Tesla telah menjadi pembuka jalan teknologi selama beberapa tahun terakhir. Berbeda dengan rival kewajiban yang besar, Tesla menghadapi
tantangan ganda: meningkatkan produksi dan infrastruktur miliknya, dan sejalan dengan kemajuan teknologi. Kedua tugas menuntut modal yang
tinggi dan investasi sumber daya manusia. Tesla penelitian dan pengembangan anggaran ($ 270 juta pada tahun 2012; $ 250 juta pada 2013)
membuat hanya sebagian kecil dari apa yang tersedia untuk pemain lama bersaing ( Gambar 10). Sebagai contoh, sebuah upaya penelitian yang
sudah besar-besaran sedang dilakukan untuk mengeksplorasi secara otonom mengemudi (atau self-driving) mobil oleh perusahaan seperti
Google, BMW, dan Volvo. Sebuah tweet terbaru oleh Musk, yang disebut untuk aplikasi insinyur tertarik dalam berkendara otonom, menunjukkan
bahwa Tesla adalah mengambil tantangan ini sangat serius. 46

Proses canggih produksi, hubungan pemasok relatif longgar, dan sedikit pengalaman dengan bagian-bagian dirakit berkontribusi paparan
Tesla ke beberapa risiko kegagalan pengiriman (seperti cacat kualitas atau kekurangan pasokan). Selain itu, ada beberapa kekhawatiran
nyata tentang keselamatan teknologi baterai Tesla Model S setelah berulang kali terbakar nya. Sebagian besar teknologi Tesla adalah baru
dan belum memiliki pengujian pasar yang komprehensif. Sementara banyak masalah dapat diatasi melalui pembaruan perangkat lunak,
beberapa masalah hardware tetap. Dalam kasus terakhir, Model S menyala saat diparkir di garasi, mendorong perusahaan untuk mengirim
pemilik adapter pengisian baru dan upgrade perangkat lunak untuk mencegah overheating. Untuk mendahului kerusakan reputasi
perusahaan, Musk mengumumkan untuk mengubah kebijakan garansi saat ini untuk menutupi kerusakan akibat kebakaran. Hari ini, Tesla
menghadapi penarikan kembali dan bahkan penyelidikan federal yang menjadi keamanan mobil, yang mungkin memanggil kualitas dan
keamanan menjadi pertanyaan serius setelah menerima skor rekor sebagai “mobil teraman di Amerika” (National Highway Traffic Safety
Administration) dan “terbaik mobil dalam sejarah”(Consumer Reports - 99 dari 100 poin). Patokan terhadap yang berkualitas Tesla diukur
tinggi.

Tantangan pasar
Pada beberapa kesempatan, Musk telah menekankan pentingnya pasokan baterai sebagai hambatan perusahaan. Terutama,
pasokan lithium dan kobalt sebagai bahan baku yang paling penting membawa risiko yang signifikan untuk bisnis Tesla. Sebagian
besar dari pasokan global kobalt berasal Republik Demokratik stabil Kongo. Sementara gangguan dalam pengiriman dapat
menyebabkan kenaikan harga yang cepat, produsen dapat menukar kobalt untuk bahan lainnya, seperti mangan. Hal ini berbeda
untuk lithium, yang merupakan bahan yang sangat diperlukan teknologi baterai Tesla saat ini, berpose ancaman serius bagi rantai
pasokan baterai Tesla. 47 Sementara kelebihan pasokan lithium ada saat ini, situasi mungkin berubah di masa depan sebagai
meningkatnya pangsa arus pasokan ke bersaing permintaan untuk ponsel pintar, tablet dan perangkat komputasi lainnya. Musk
mengungkapkan keprihatinan tentang pasokan dasar perusahaan dan kemampuannya untuk bersaing dengan pertumbuhan cepat
Tesla. 48

Tapi mungkin ada lebih banyak masalah ke depan untuk Tesla. Dengan model baru yang diperkenalkan dari kompetisi high-end (seperti
BMW, Audi, dan Mercedes), dan sejumlah besar model sudah tersedia di segmen pasar menengah (misalnya, Nissan, Chevrolet, dan
Toyota), Tesla risiko terjepit ke posisi niche. Untuk menanggapi ancaman ini, tampaknya penting bagi Tesla untuk memperluas kapasitas
dan efisiensi operasional untuk mengangkat skala ekonomi dan mendistribusikan biaya produksi pada volume output yang lebih besar.
Namun, dengan kira-kira sekitar 25.000 mobil yang diproduksi, Tesla memiliki jalan panjang untuk pergi untuk menerima kondisi pasokan
sebanding dengan pesaing yang jauh lebih besar.

Di atas semua, pertanyaannya tetap apakah permintaan pasar akan memungkinkan skala lebih lanjut atau mengunci perusahaan Musk di
ceruk mewah. model bisnis Tesla telah dikonfigurasi, dan operasi telah dikembangkan untuk melayani pasar massal. Pada titik tertentu, Tesla
akan menjual mobil dengan harga stiker untuk kurang dari

13 
 314-132-1

$ 40.000. Namun, scaling sangat penting tidak hanya untuk mengurangi biaya produksi dan harga yang lebih rendah penjualan untuk komersialisasi

massa tetapi juga untuk mencapai operasi yang menguntungkan dari banyak kegiatan lain yang termasuk dalam model bisnis Tesla - yang paling

penting, untuk mencapai peningkatan utilisasi dari pengisian baterai dan swapping infrastruktur, dan untuk sepenuhnya memanfaatkan potensi jaringan

penjualan.

Risiko produk
Analis menyatakan keraguan tentang kelangsungan hidup model bisnis Tesla saat ini untuk biaya berpotensi tinggi kepemilikan yang terlibat
karena ketidakpastian dari Model S retensi nilai. Untuk menghilangkan keraguan ini dan rintangan pembayaran dimuka yang lebih rendah,
Tesla mengumumkan opsi alternatif pembiayaan ditawarkan dalam kerjasama dengan AS Bank dan Wells Fargo. Sebuah hybrid sewa /
kepemilikan tersedia, di mana pelanggan mendapatkan 10% dari mobil dengan dana dari bank dan kemudian membayar biaya bulanan, dan
termasuk salah satu pilihan untuk menjual mobil kembali ke Tesla minimal 50% dari biaya aslinya setelah tiga tahun penggunaan. Namun,
prediksi saat melihat biaya baterai menurun setengahnya selama tiga tahun ke depan, sehingga memunculkan risiko parah pada dijual
kembali nilai-janji halus. Menerapkan rata-rata industri saat ini sekitar $ 400 / kWh, baterai sendiri bernilai $ 34.000, sekitar 46% dari total
biaya kendaraan. Jika harga turun sebagai diperkirakan, nilai Tesla akan memburuk lebih cepat dari yang diharapkan, menyebabkan jaminan
untuk datang pada signifikan lebih tinggi biaya kepada perusahaan.

Melihat ke depan

Baru-baru ini, Musk mengumumkan untuk membangun pabrik $ 5 miliar US pada tahun 2020 dan mengklaim akan membuat lebih banyak baterai

lithium-ion dari semua tanaman lain di bumi digabungkan. Siaran pers menyatakan bahwa Tesla bertujuan untuk memanfaatkan permintaan

untuk baterai lithium-ion untuk mengurangi biaya lebih cepat dengan mencapai skala ekonomi dan meminimalkan biaya melalui manufaktur yang

inovatif. Targetnya adalah untuk mengurangi biaya baterai sebesar 30% pada 2017. Pabrik baterai direncanakan bekerjasama dengan mitra

manufaktur baterai strategis (misalnya, Panasonic) untuk berbagi risiko, mengoptimalkan proses co-terletak, dan mengurangi biaya overhead.

Analis juga yakin bahwa lokasi Silicon Valley Tesla akan memberikan kepala mulai dalam teknologi mengemudi otonom.
IPad-seperti panel kontrol Model S dan sebuah pertemuan dengan kepala Apple dari M & A berangkat spekulasi bahwa kedua
perusahaan mungkin akan segera bergabung untuk lebih integrasi iOS dalam teknologi baterai. Musk tetap diam tentang rencana
konkrit, namun hanya bocor bahwa setiap skenario kemitraan atau akuisisi akan perlu membawa Tesla lebih dekat dengan
tujuannya diucapkan menjadi produsen mobil pasar massal.

Musk juga mengungkapkan bahwa ia telah melakukan pembicaraan dengan Google untuk membawa teknologi driverless kendaraan Tesla. Musk
mengatakan ia percaya otonom mengemudi adalah langkah logis berikutnya dalam evolusi mobil tapi berpikir teknologi Google (yang menggunakan
sensor bukan sistem optik) terlalu mahal. “Saya pikir Tesla kemungkinan besar akan mengembangkan sistem autopilot sendiri untuk mobil, karena
saya pikir itu harus camerabased,” kata Musk dan menambahkan, “Namun, tidak tertutup kemungkinan bahwa kita melakukan sesuatu bersama-sama
dengan Google.” 49

Tesla tampaknya menuju model bisnis yang lebih saling berhubungan secara digital. Pada bulan April 2014, Telefónica dibuat resmi bahwa ia
akan mendukung konektivitas nirkabel untuk mobil Tesla di seluruh Britania Raya, Jerman, Belanda dan Spanyol. Telefónica akan
menyediakan konektivitas internet untuk berbagai dalam mobil “infotainment” dan telematika layanan (kebiasaan pengemudi dan
penggunaan), termasuk navigasi, streaming musik, browsing internet, dan diagnostik kendaraan jarak jauh. Ini mengikuti penawaran operator
yang sama Tesla baru-baru ini menandatangani kontrak dengan AT & T di Amerika Serikat, dan TeliaSonera untuk Swedia, Denmark,

14 
 314-132-1

Finlandia, Estonia, dan Latvia. Data pembangkit dari driver mobil telah menjadi isu strategis bagi Tesla untuk mengkonversi mobil dari
sekadar logam untuk sahabat sadar.

Pada 24 Februari 2014, Tesla mengangkat hampir $ 2 miliar di pasar untuk membantu mendanai pabrik baterai raksasa. Tesla sekarang memegang

lebih banyak uang daripada yang pernah ada dalam sejarah singkat perusahaan. Kas dan setara kas pada akhir kuartal pertama 2014 meningkat

menjadi hampir $ 2,6 miliar - jumlah yang besar untuk investasi masa depan.

15 
 314-132-1

Gambar 1: Tesla Motors Quarterly Laba 2009-2013 (Sumber: Qz.com) 

Gambar 2: PHEV vs BEV Penjualan Breakdown, Pasar Dunia: 2011-2025 (Diadaptasi dari: Morgan Stanley Research) 

16 
 314-132-1

Gambar 3: PHEV dan BEV Penjualan pada tahun 2012 (Sumber: Badan Energi Internasional)  

Gambar 4: US EV Proyeksi Daya Saing dengan Konvensional Kendaraan (Diadaptasi dari: Carnegieendowment.org) 

17 
 314-132-1

Gambar 5: 2013 Bulanan Penjualan Chart Untuk Mayor BEV Mobil (Sumber: Insideevs.com) 

Gambar 6: PEV Penjualan Target Beberapa Negara (Sumber: Badan Energi Internasional) 

18 
 314-132-1

Gambar 7: Diharapkan Distribusi Harga dari EV pada tahun 2020, oleh Komponen (Sumber: statista 2014) 

 
Gambar 8: Tesla Gallery Showroom untuk Mobil Tampilan (Sumber: EV Dunia) 

19 
 314-132-1

Gambar 9: Non-Residential EVSE Stock di Negara Terpilih, oleh Chargers Cepat dan Lambat pada tahun 2012 (Sumber: Badan Energi Internasional) 

Gambar 10: Perkiraan R & D Pengeluaran (global dan AS) oleh Mobil Dipilih untuk 2013 (dalam miliaran dolar). (Sumber: Wards 2011;
IRI 2013a, dan Pusat Riset Otomotif 2013) 

20 
 314-132-1

Referensi
                                                            
1 http://qz.com/179318/teslas-most-disruptive-product-may-not-be-its-cars/
2 http://ir.teslamotors.com/events.cfm
3 http://www.teslamotors.com/blog/secret-tesla-motors-master-plan-just-between-you-and-me
4 http://www.teslamotors.com/de_CH/node/3915
5 http://www.autoblog.com/2008/02/05/elon-musk-takes-delivery-of-first-production-tesla-roadster/
6 http://www.wired.com/magazine/2010/09/ff_tesla/4/
7 http://blog.sfgate.com/energy/2014/02/28/tesla-from-the-brink-of-bankruptcy-to-auto-pilot-cars/
8 http://www.teslamotors.com/about/press/releases/tesla-motors-announces-factory-northern-california
9 http://www.volkswagen.co.uk/about-us/news/384
10 http://www.bloomberg.com/news/2013-05-31/musk-says-fourth-tesla-vehicle-to-be-small-electric-suv.html
11 Sebuah Model versi kinerja S ditawarkan pada $ 87.400.
12 http://www.deloitte.com/view/en_US/us/Industries/Automotive- Manufacturing /

f769ebb8bf4b2310VgnVCM1000001a56f00aRCRD.htm #.
13http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1318605/000119312513096241/d452995d10k.htm
14 http://www.teslamotors.com/charging#/calculator
15 http://www.morningstar.com/earnings/PrintTranscript.aspx?id=60430204
16 http://www.smartgridobserver.com/n7-3-12-1.htm
17 www.iea.org/publications/globalevoutlook_2013.pdf
18 kecemasan http://www.autonews.com/article/20131015/OEM05/131019939/electric-car-rentals-hampered-by-range-

19 http://www.navigantresearch.com/wp-assets/uploads/2013/06/EVMF-13-Executive-Summary.pdf
20 McKinsey, Handelsblatt, 7 Februari, 2011 halaman 27
21 Morgan Stanley Research, “Tesla Motors Inc Amerika Keempat Produsen mobil”, Maret 2011
22 http://www.researchandmarkets.com/research/c67mxb/global_electric
23 http://www.deloitte.com/view/en_US/us/Industries/Automotive- Manufacturing /

f769ebb8bf4b2310VgnVCM1000001a56f00aRCRD.htm #
24http://www.rolandberger.com/press_releases/512-

press_archive2012_sc_content / Update_to_study_on_Li_ion_battery_market.html
25http://insideevs.com/monthly-plug-in-sales-scorecard/
26 http://www.morningstar.com/earnings/PrintTranscript.aspx?id=60430204
27 http://www.businessinsider.com/electric-car-owners-are-richer-and-smarter-2012-11#ixzz2xirzxEP6
28 http://innovation.luskin.ucla.edu/content/market-dynamics
29 http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702303653004579210053345661982
30 http://www.bloomberg.com/news/2013-11-22/fisker-files-for-bankruptcy-with-plan-to-sell-assets.html
31 Statista 2014, Business Insider “Tingkat pendanaan ke electromobility di negara-negara yang dipilih” (pada 2012)
32 http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1318605/000119312513096241/d452995d10k.htm
33 www.iea.org/publications/freepublications/publication/name,37024,en.html
34 http://www.technologyreview.com/view/523621/tesla-motors-over-the-air-repairs-are-the-way-forward/
35 http://www.teslamotors.com/supercharger
36 Zero Emission Vehicle (ZEV) Program ini dirancang untuk mencapai tujuan jangka panjang pengurangan emisi negara dengan mengharuskan

produsen untuk menawarkan untuk dijual nomor tertentu dari teknologi terbersih mobil yang tersedia, yang meliputi: baterai listrik, sel bahan bakar, dan

plug-in hybrid kendaraan elektrik.

37 http://insideevs.com/model-s-could-earn-tesla-up-to-250-million-in-carb-zev-credits/
38 http://www.forbes.com/sites/pikeresearch/2013/06/27/tesla-tries-out-battery-swapping/
39 http://theamericanceo.com/2013/02/04/how-ceos-hire-elon-musk-on-interviewing-every-candidate/
40 http://www.booz.com/global/home/what-we-think/global-innovation-1000
41 http://www.reuters.com/article/2013/10/31/autos-daimler-tesla-idUSL1N0IL11N20131031
42 http://www.teslamotors.com/de_CH/about/press/releases/panasonic-and-tesla-reach-agreement-expand-

pasokan-automotivegrade-baterai-sel
43http://www.greentechmedia.com/articles/read/solarcity-installs-electric-car-chargers-along-cal- jalan raya / SolarCity

44 http://www.plugincars.com/solar-powered-electric-car-charging-business-model-127710.html
45 http://cars.chicagotribune.com/fuel-efficient/news/chi-tesla-connects-midwest-to-transcontinental-

supercharging-jaringan-20130530
46https://twitter.com/elonmusk/status/380454034659753984
47 http://www.cnbc.com/id/101505280
48 http://online.wsj.com/news/articles/SB20001424052702303636404579393391643110198
49 http://www.bloomberg.com/news/2013-05-07/tesla-ceo-talking-with-google-about-autopilot-systems.html

21