Value Chain Porter (Rantai Nilai Porter)

Konsep Rantai Nilai

Konsep rantai nilai dipopulerkan oleh Michael E. Porter pada tahun 1985 dalam buku
Competitive Advantage, Creating and Sustaining Superior Performance. Porter memberikan
pemahaman rantai nilai sebagai sebuah kombinasi dari sembilan aktivitas operasi
penambahan nilai umum dalam sebuah perusahaan. Fokus utama dalam rantai nilai terletak
pada keuntungan yang ditambahkan kepada konsumen, proses saling tergantung yang
menghasilkan nilai, dan permintaan yang dihasilkan serta arus dana yang dibuat.
Rantai nilai menampilkan nilai keseluruhan, dan terdiri dari aktivitas nilai dan marjin.
Aktivitas nilai merupakan aktivitas nyata secara fisik dan teknologi yang dilakukan
perusahaan. Yaitu dengan membangun blok dimana perusahaan menciptakan sebuah produk
yang berharga bagi pembelinya. Marjin merupakan selisih antara nilai total dan biaya kolektif
yang dilakukan dari aktivitas nilai. Marjin dapat diukur dalam berbagai cara. Saluran emasok
dan rantai nilai juga mencakup marjin yang penting untuk dipisahkan dalam memahami
sumber posisi biaya perusahaan, karena saluran pemasok dan marjin merupakan bagian dari
total biaya yang ditanggung pembeli.
Rantai nilai (value chain) adalah pola yang digunakan perusahaan untuk memahami
posisi biayanya dan untuk mengidentifikasi cara-cara yang dapat digunakan untuk
memfasilitasi implementasi dari strategi tingkat-bisnisnya. Rantai nilai menunjukkan
bagaimana sebuah produk bergerak dari tahap bahan baku ke pelanggan akhir.
Rantai nilai menggambarkan berbagai kegiatan yang diperlukan untuk membawa
produk atau jasa dari konsepsi, melalui berbagai tahapan produksi (melibatkan kombinasi
transformasi fisik dan masukan dari berbagai produsen jasa), pengiriman pada konsumen
akhir, dan pembuangan akhir setelah digunakan.
Model rantai nilai merupakan alat analisis yang berguna untuk mendefinisikan kompetensi
inti perusahaan di mana perusahaan dapat mengejar keunggulan kompetitif sebagai berikut:
Keunggulan Biaya: dengan lebih baik memahami biaya dan menekannya keluar
dariaktivitas penambahan nilai.
Differensiasi: dengan berfokus pada aktivitas-aktivitas yang berhubungan dengan
kompetensi inti dan kemampuan untuk melakukannya lebih baik daripada pesaing.

Konsep Analisis Rantai Nilai

Aktivitas nilai dapat dicabangkan menjadi dua tipe yang luas, aktivitas primer dan
aktivitas pendukung. Aktivitas primer meliputi penciptaan fisik produk dan penjualannya dan
perpindahan kepada pembeli serta bantuan pasca penjualan. Aktivitas pendukung mendukung
aktivitas primer dan satu sama lain dengan memberikan input pembelian, teknologi, sumber
daya manusia, dan fungsi berbagai perusahaan secara luas.
Porter membagi aktivitas-aktivitas kedalam dua kategori. Pertama adalah primary
activities (aktivitas primer), yaitu aktivitas yang berkaitan dengan penciptaan fisik produk,
penjualan dan distribusinya ke para pembeli, dan layanan setelah penjualan. Aktivitas ini
terdiri dari inbound logistics (logistik ke dalam), operations (kegiatan operasi), outbound
logistics (logistik ke luar), marketing and sales (pemasaran dan penjualan), servis
(pelayanan). Kedua adalah support activities (aktivitas pendukung), yaitu aktivitas yang
menyediakan dukungan yang diperlukan bagi berlangsungnya aktivitas primer. Aktivitas ini
terdiri dari procurement (pembelian/pengadaan), technology development (pengembangan
teknologi), human resource management (manajemen sumber daya manusia), firm
infrastructure (infrastruktur perusahaan) atau Dess, Lumpkin, Taylor (2004:67) menyebutnya
dengan general administration (administrasi umum).

Konsep Rantai Nilai Porter

Hitt, Ireland, Hoskisson (2001:127) menjabarkan kembali potensi penciptaan nilai dari
aktivitas primer dan pendukung.
a. Aktivitas Primer
1) Inbound Logistics (logistik ke dalam), dihubungkan dengan menerima, menyimpan, dan
menyebarkan input-input ke produk. Termasuk di dalamnya penanganan bahan baku, gudang
dan kontrol persediaan.
2) Operations (operasi), segala aktivitas yang diperlukan untuk mengkonversi input-input
yang disediakan oleh logistik masuk ke bentuk produk akhir. Termasuk di dalamnya
permesinan, pengemasan, perakitan, dan pemeliharaan peralatan.

3) Outbound Logistik (logistik ke luar), aktivitas-aktivitas yang melibatkan pengumpulan,

penyimpanan, dan pendistribusian secara fisik produk final kepada para pelanggan. Meliputi
penyimpanan barang jadi di gudang, penanganan bahan baku, dan pemrosesan pesanan.
4) Marketing and Sales (pemasaran dan penjualan), aktivitas-aktivitas yang diselesaikan
untuk menyediakan sarana yang melaluinya para pelanggan dapat membeli produk dan
mempengaruhi mereka untuk melakukannya. Untuk secara efektif memasarkan danmenjual
produk, perusahaan mengembangkan iklan-iklan dan kampanye professional, memilih
jaringan distribusi yang tepat, dan memilih, mengembangkan, dan mendukung tenaga
penjualan mereka.
5) Service (pelayanan), aktivitas-aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan atau
memelihara nilai produk. Perusahaan terlibat dalam sejumlah aktivitas yang berkaitan dengan
jasa, termasuk instalasi, perbaikan, pelatihan, dan penyesuaian.

b. Aktivitas Pendukung
1) Procurement (pembelian/pengadaan), aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk membeli
input-input yang diperlukan untuk memperoduksi produk perusahaan. Input-input pembelian
meliputi item-item yang semuanya dikonsumsi selama proses manufaktur produk.
2) Technology development (pengembangan teknologi), aktivitas-aktivitas yang dilakukan
untuk memperbaiki produk dan proses yang digunakan perusahaan untuk memproduksinya.
Pengembangan teknologi dapat dilakukan dalam bermacam-macam bentuk, misalnya
peralatan proses, desain riset, dan pengembangan dasar, dan prosedur pemberian servis.
3) Human resources management (manajemen sumber daya manusia), aktivitas-aktivitas
yang melibatkan perekrutan, pelatihan, pengembangan, dan pemberian kompensasi kepada
semua personel.
4) Firm infrastructure (infrastruktur perusahaan) atau general administration (administrasi
umum), infrastruktur perusahaan meliputi aktivitas-aktivitas seperti general management,
perencanaan, keuangan, akuntansi, hukum, dan relasi pemerintah, yang diperlukan untuk
mendukung kerja seluruh rantai nilai melalui infrastruktur ini, perusahaan berusaha dengan
efektif

dan

konsisten

mengidentifikasi

peluang-peluang

dan

ancaman-ancaman,

mengidentifikasi sumber daya dan kapabilitas, dan mendukung kompetensi inti.

Michael E. Porter (1998:43-44) menjelaskan mengenai tipe aktivitas. Dalam setiap kategori
aktivitas primer dan pendukung, terdapat tiga tipe aktivitas yang memainkan peranan yang
berbeda dalam keunggulan kompetitif:
1) Langsung: aktivitas yang secara langsung terlibat dalam menciptakan nilai kepada
pembeli, seperti perakitan, bagian mesin, operasi tenaga penjualan, periklanan, desain
produk, rekrutmen, dll.
2) Tidak Langsung: aktivitas yang memungkinkan untuk melakukan aktivitas langsung secara
terus menerus, seperti pemeliharaan, penjadwalan pengoperasian fasilitas, tenaga administrasi
penjualan, administrasi penelitian, catatan vendor.
3) Jaminan Kualitas: aktivitas yang menjamin kualitas kegiatan lain, seperti pemantauan,
inspeksi, pengujian, meninjau, memeriksa, menyesuaikan dan pengerjaan ulang. Jamina
kualitas tidak identik dengan manajemen mutu, karena banyak aktivitas nilai memberikan
kontribusi terhadap kualitas.
Porter dalam Dess, Lumpkin, Taylor (2004:69) pada Tabel 2.1 menjelaskan beberapa faktorfaktor yang dapat dipertimbangkan dalam menilai aktivitas primer.

Analisis Value Chain dari Porter

Porter (1980) berpendapat bahwa suatu perusahaan dapat mencapai keunggulan
kompetitifnya dengan mengembangkan salah satu dari dua strategi umum, yaitu Low Cost
Strategy dan Differentation Strategy. Kerangka rantai-nilai (Value Chain) dengan data biaya
untuk mendukung analisis rantai nilai diperlukan untuk memenuhi syarat pertama. Informasi
untuk mendukung analisis daur hidup produk diperlukan untuk memenuhi syarat kedua.
Dengan demikian analisis Value Chain dapat digunakan sebagai salah satu alat analisis
manajemen biaya untuk pengambil an keputusan strategis dalam menghadapi persaingan
bisnis yang semakin ketat. Keputusan untuk menentukan strategi kompetitif yang akan
diaplikasikan, apakah menggunakan strategi Low Cost atau Diferensiasi (Porter, 1985), untuk
berkompetisi

di

pasar.Masing-masing

strategi

tersebut

membutuhkan

penanganan

pengelolaan yang berbeda (Donelan, Kaplan, 1999). Sebagai contoh, strategi Low Cost
membutuhkan penekanan pada pemeliharaan/pengelolaan struktur biaya yang lebih rendah
dari para pesaing secara signifikan. Hal ini mungkin dapat dilakukan dengan membatasi
penawaran produk, mengurangi tingkat kerumitan produk, atau pembatasan layanan
konsumen. Strategi diferensiasi juga membutuhkan usaha pengendalian biaya secara
berkelanjutan, tetapi penekanan strategi manajemen akan diarahkan pada diferensiasi produk.
Hal ini mungkin dapat dilakukan dengan menawarkan penambahan fasilitas (Value
added)dari produk, meningkatkanline product, atau memperluas jaringan layanan konsumen.
Strategi apapunyang dipilih, strategi Analisis Value Chain dapat membantu perusahaan untuk
terfokus pada rencana strategi yang dipilih dan berusaha untuk meraih keunggulan
kompetitif.
a) Low Cost Strategy
Fokus utama dari Low Cost Strategy adalah mencapai cost yang lebih rendah secara
relatif dibandingkan dengan kompetitor. Cost Leadership dapat dicapai dengan
beberapa pendekatan, antara lain :
Economic of Scale in Production.
Experience Curve Effects.
High Class Control.
Cost Minimization dalam area research and development, sales atau
advertising.

Contoh Perusahaan Yang Menggunakan Cost Leadership Strategy :

PT. Metrotech Jaya Komunika Indonesia (NEXIAN)
Nexian adalah market leader di bidang penyedia perangkat telekomunikasi tetap
(fixed) dan bergerak (mobile) di Indonesia sejak 2006. Nexian merupakan pelopor ponsel
lokal di Indonesia. Nexian memperoleh penghargaan Museum Rekor Dunia Indonesia
sebagai telepon seluler pertama yang menjadi sarana peluncuran album musik (Grup Musik
SLANK Album Jurus Tandur no. 18). Hal tsb melengkapi eksistensi Nexian sebagai brand
local pertama dan satu-satunya yang sempat memiliki instalasi pabrik perakitan di Indonesia.
Kehandalan kualitas produk-produknya, membuat Nexian dipercaya oleh berbagai
operator telekomunikasi sebagai mitra penjualan produk bundling. Sampai Maret 2010,
ponsel Nexian telah digunakan oleh lebih dari 5.500.000 masyarakat Indonesia. kelengkapan
fitur yang ditawarkan oleh nexian, serta penggunaan sparepart yang cenderung murah,
menjadikan merk ini menjadi incaran masyarakat.
Alasan Nexian menggunakan strategi cost leadership :
Nexian yang masuk ke pangsa pasar Indonesia dengan menawarkan Handphone
dengan harga murah dan fitur yang lengkap. Dengan Menerapkan strategi keunggulan biaya
yang relatif rendah. Nexian berhasil merajai pangsa pasar masyarakat menengah ke bawah di
Indonesia. Tapi tidak semudah itu mempertahankan kejayaannya, karena semakin lama
banyak pesaing handphone merk china yang masuk dan menawarkan fitur yang lebih baik
dan dengan harga yang relatif bersaing. Nexian terus berinovasi dengan mengeluarkan
produk-produk yang terkesan elegant dan prestisius dengan harga yang miring. Dengan
inovasi yang terus berlanjut dan pelayanan yang terus ditingkatkan, Nexian akan tetap bisa
bertahan walaupun pesaing-pesaing masuk dengan berbagai ancaman.
Dalam mengatasi persaingan global pada zaman sekarang diperlukan suatu kejelihan
dalam melihat peluang pasar. Di Indonesia, dengan jumlah penduduk yang begitu banyak, ini
merupakan suatu pasar yang kompetitif dengan banyak pesaing yang ada, Nexian sangat jelih
memlihat kondisi perekonomian penduduk Indonesia yang relative rendah tetapi sangat
membutuhkan suatu teknologi komunikasi. Dengan Strategy Cost Leadership yang dilakukan
Nexian ini dapat menarik para konsumen dari komputitor usaha yang sejenis, karena harga
sangat relative lebih murah dari pada harga produk competitor lain. Hal ini disebabkan oleh
biaya produksi yang murah dengaN kualitas yang hampir sama dengan produk lainya.
b) Differentation Strategy
Fokus utama Differentation Strategy adalah menciptakan suatu produk yang unik bagi
konsumen. Atau memiliki atribut yang berbeda secara signifikan dengan produk

pesaing dan atribut tersebut penting dan bernilai bagi konsumen. Keunikan produk
dapat dicapai dengan beberapa cara, antara lain :
Brand Royalty
Superior Customer Service
Dealer Network product Design atau Technology
Contoh Perusahaan Yang Menggunakan Differentation Strategy :
CATERPILLAR COMPANY (CAT)
Caterpillar Company (CAT) adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang alat berat.
CAT memasang STI senilai $2 miliar, terdiri atas 7.000 terminal yang dihubungkan
kepada 50.000 karyawan, 180 diler (dealer) yang terbesar di 1000 lokasi dengan
menggunakan media satelit dan serat optik, STI eksekutif yang dapat menganalisis data, tren,
dan evaluasi kinerja diler, EDI yang menghubungkan ke diler diler dan pemasok
pemasok, telekonferensi (teleconference), CIM (robot, CAD, CAM) pada beberapa pabrik,
MRP II, dan sistem pembelian serta logistik. Hasilnya adalah pengurangan biaya sediaan
dalam proses sebesar 60% yang berakibat penghematan jutaan dollar, waktu pemesanan
barang turun dari 45 hari menjadi hanya 10 hari, pengiriman tepat waktu meningkat sebesar
kembali 30% pasar alat berat dan memenangkan Excellence in ISaward dari Information
Week pada 1991.
Sistem Cat MineStar terdiri dari beberapa set kemampuansaat ini termasuk Fleet,
Terrain, Detect, Health, dan Command. Set kemampuan ini terpadu sepenuhnya sehingga
informasi akan dibagi ke seluruh sistem dan digunakan untuk mengoptimalkan produktivitas,
meningkatkan keselamatan, serta meningkatkan pemanfaatan dan waktu kerja alat berat.
Sistem juga akan menyediakan informasi yang dapat ditindaklanjuti oleh manajer sehingga
mereka dapat membuat keputusan dengan informasi yang memadai.
Dikembangkan dari teknologi yang telah teruji dan memadukan teknologi baru
Sistem Cat MineStar mencakup semua kemampuan dari rangkaian teknologi
pertambangan Cat yang ada, termasuk MineStar FleetCommander, MineStar Health, CAES,
sistem Drill dan Dragline AQUILA, MINEGEM, dan Integrated Object Detection
System. Sistem ini juga dilengkapi berbagai kemampuan baru, termasuk sistem peralatan
otonom, semi-otonom dan remote control, deteksi kedekatan, dan lain-lain.

Semua teknologi ini dipadukan dengan baik ke dalam sebuah sistem yang dapat
memberikan sekilas gambaran besar serta memungkinkan manajer menelusuri level masingmasing yang diperlukan. Berbagi data di seluruh set kemampuan memberi Sistem Cat
Minestar fleksibilitas yang lebih besar serta kemampuan yang luas dan mendalam.
Set kemampuan Sistem Cat MineStar
Saat ini sistem terdiri dari lima set kemampuan. Fleet menyediakan pelacakan dalam
waktu-nyata, penjadwalan, penugasan, dan manajemen produktivitas alat berat. Fleet dapat
meningkatkan operasi perataan, pemuatan, pengangkutan, dan peralatan bantu serta
memberikan gambaran umum produksi kepada para pengambil keputusan utama dan
manajer.
Terrain memungkinkan pengelolaan dengan presisi tinggi untuk operasi pengeboran,
dragline, perataan, dan pemuatan dengan menggunakan teknologi pemandu.Terrain
meningkatkan produktivitas alat berat dan memberi umpan balik secara real-time kepada
operator guna meningkatkan efisiensi.Terrain memungkinkan tambang menyediakan
informasi manajemen ke seluruh operasi pertambangan mereka, membantu segalanya dari
perencanaan pengeboran dan peledakan hingga kontrol biji tambang dan perencanaan lokasi.
Detect membantu meningkatkan kesadaran operator guna meningkatkan keselamatan.
Detect terdiri dari beberapa sistem sensor dan pelaporan yang dirancang untuk membantu
operator menghindari tabrakan. Sistem tersebut dilengkapi deteksi kedekatan peralatan tetap
dan bergerak serta deteksi objek kecil. Detect dirancang untuk berbagai jenis peralatan,
termasuk truk non-jalan raya Cat dan merek lain, traktor tipe track Cat, wheel loader Cat,
motor grader Cat, wheel dozer, shovel, dan kendaraan tugas ringan Cat.
Health dilengkapi kemampuan memonitor kondisi peralatan dan aset secara
komprehensif, serta memberi data kondisi kritis dan pengoperasian alat berat berdasarkan
kejadian untuk armada pertambangan.Health menawarkan berbagai jenis alat diagnostik,
analitik, dan pelaporan.Health bekerja dengan hampir semua aset peralatan tambang,
termasuk peralatan dari pabrikan lainnya.
Dengan memadukan kemampuan Fleet, Terrain, Detect, dan Health, Command dapat
memberikan peningkatan dalam keselamatan, produktivitas, dan ketersediaan peralatan.
Command dilengkapi sistem remote control, semi-otonom, dan otonom baik untuk peralatan
tambang mobile permukaan maupun di bawah tanah. Command tersedia atau akan segera

tersedia untuk bor lubang peledakan tertentu, alat berat pemuatan pengangkutan pembuangan,
truk non-jalan raya dan traktor tipe track Cat.
Caterpillar merancang Sistem Cat MineStar baru untuk membantu perusahaan
pertambangan memanfaatkan sepenuhnya aset merekabaik bekerja di tambang besar atau
kecil, di permukaan atau di bawah tanah.Sistem ini dapat disesuaikan skala dan
konfigurasinya sehingga perusahaan pertambangan dapat menetapkan sistem berdasarkan
kebutuhan operasi mereka. Selain menawarkan teknologi blok pembangun untuk disesuaikan
dengan tambang apa pun, Sistem Cat MineStar baru juga memanfaatkan kemampuan ini
untuk beralih ke teknologi pertambangan generasi berikutnya.
Pada website perusahaan Caterpillar memberikan informasi dengan jelas, yaitu
informasi tentang kendaraan alat berat yang mereka ciptakan. Informasi tentang cara
penyewaan alat berat, cara perawatan dan strategy perusahaan yang mereka gunakan.
Strategy perusahaan yang ditampilkan di websitenya yaitu :

THE STRATEGY INCLUDES A VISION OF THE FUTURE WHERE:

We are recognized as the leader everywhere we do business.
Our products, services and solutions help our customers succeed.
Our distribution system is a competitive advantage.
Our supply chain is world class.
Our business model drives superior results.
Our people are talented and live Our Values in Action.
Our work today helps our customers create a more sustainable world.
Our financial performance consistently rewards our stockholders.

STRATEGIC GOALS ARE FOCUSED IN THREE AREAS:

Superior Results: We are a solid long-term investment with total shareholder return in the
top 25% of the S&P 500.
Best Team: Our people enjoy a safe and inclusive place to work.
Global Leader: Our customers are more successful with us than with our competitors.