Industri Enam — Transportasi

Kasus 30
Tesla Motors, Inc .:
IPO PERUSAHAAN MOBIL AS PERTAMA SEJAK 1956

Alan N. Hoffman
Universitas Bentley

rs, Inc. bergerak dalam bisnis pengembangan, pembuatan, dan penjualan otomotif listrik berteknologi
tinggi dan komponen power train. Berharap mendapatkan penerimaan dunia yang lebih besar dari
kendaraan listrik sebagai alternatif dari pembakaran internal tambahan, kendaraan berbasis minyak
bumi yang mendominasi
t, Tesla adalah perusahaan pertama yang secara komersial memproduksi perusahaan federal yang

kendaraan listrik yang kokoh dengan gaya desain dan karakteristik performa dari mobil performa tinggi.
Tesla saat ini menawarkan satu kendaraan, Roadster, untuk dijual, serta memasok komponen kereta tenaga
listrik ke Daimler untuk digunakan dalam mobil Smart EV-nya. Selain itu, Tesla memiliki kemitraan dengan
Toyota Motors untuk mengembangkan dan memasok kereta tenaga listrik untuk SUV Rav4 Toyota.

Latar belakang perusahaan

Tesla Motors didirikan di Silicon Valley pada tahun 2003 oleh Martin Eberhard dan Marc Tarpenning untuk menciptakan
mobil listrik yang efisien untuk penggemar mengemudi. Pendirinya memperoleh pendanaan putaran pertama dari PayPal
dan pendiri SpaceX Elon Musk yang kemudian mengambil alih sebagai CEO pada tahun 2008. meluncurkan mobil
pertamanya, mobil sport dua tempat duduk bernama Roadster, pada tahun 2006 setelah mengumpulkan $ 150 juta dan
melalui empat tahun pergulatan teknologi dan internal. 1 Didukung oleh motor induksi AC tiga fase, empat kutub, Roadster
memiliki kecepatan tertinggi 130 mph dan berakselerasi dari 0 hingga 60 mph dalam waktu kurang dari empat detik,
semuanya benar-benar sunyi. 2 Produksi Roadster dimulai pada Maret 2008 dengan produksi tahun pertama sebanyak 600
kendaraan. 3 Pada bulan Juni 2008, Tesla mengumumkan bahwa mereka akan membangun sedan empat pintu, lima
penumpang yang disebut Model S

Kasus pengajaran ini dikumpulkan dari sumber yang diterbitkan. Penulis mengucapkan terima kasih kepada Lindsay Pacheco, Patrick
Toomey, Ned Coffee, William Gormly, dan Will Hoffman atas penelitiannya. Harap tujukan semua korespondensi kepadaDr. AlanN. Hoffman,
Departemen Manajemen, Universitas Bentley, 175 Forest Street, Waltham, MA 02452; ahoffman@bentley.edu. Dicetak atas izin Dr. Alan N.
Hoffman.

30-1

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 1 20/6/17 10:46

 30-2 Kasus 30 Tesla Motors, Inc.

dibangun di California dan tersedia untuk dijual pada tahun 2012. 4 Model S dijadwalkan untuk dijual dengan harga sekitar $
57.400 dan ditawarkan dengan opsi baterai untuk kisaran 160-, 230-, atau 300-mil per charge. Perusahaan go public pada Juni
2010 dengan penawaran umum perdana pada $ 17 per saham, meningkatkan sekitar $ 226,1 juta dalam debut saham pertama
pembuat mobil sejak Ford Motor Company mengadakan penawaran umum perdana pada tahun 1956. 5

Tesla juga telah menggunakan teknologi inovatifnya untuk bermitra dengan produsen mobil tradisional dalam
penawaran kendaraan listrik mereka. Pada tahun 2009, Tesla menandatangani kesepakatan untuk menyediakan Daimler
dengan teknologi baterai untuk menggerakkan 1000 mobil listrik kota Smart. 6 Tesla akan memasok paket baterai dan
kereta tenaga listrik ke Daimler dan sebagai imbalannya akan menerima keahlian manufaktur dan desain mobil di berbagai
bidang termasuk persyaratan keselamatan dan produksi massal kendaraan. 7 Kemudian di tahun yang sama, Daimler
mengumumkan bahwa mereka telah mengakuisisi "hampir 10 persen" saham di Tesla. 8 Pada 6 Oktober 2010, Tesla
menandatangani Perjanjian Layanan Fase 1 dengan Toyota Motor Corporation untuk pengembangan sistem power train
yang divalidasi, termasuk baterai, modul elektronika daya, motor, kotak roda gigi, dan perangkat lunak terkait, yang akan
diintegrasikan ke dalam listrik. versi kendaraan RAV4 yang mana Tesla menerima US $ 60 juta. 9

Pada Mei 2010, Tesla membeli bekas pabrik NUMMI di Fremont, California, salah satu pabrik produksi
otomotif terbesar, tercanggih, dan terbersih di dunia, tempat Tesla akan membuat sedan Model S dan kendaraan
Tesla masa depan. 10 Selain itu, Toyota menginvestasikan US $ 50 juta di Tesla dan bersama-sama kedua
perusahaan akan bekerja sama dalam pengembangan kendaraan listrik, suku cadang, serta sistem produksi dan
dukungan teknik. 11

Arahan Strategis
Tesla ingin mengembangkan kendaraan listrik energi alternatif untuk orang-orang yang suka mengemudi. Sementara sebagian
besar perusahaan mobil mengembangkan mobil listrik kecil dan kompak, Tesla berfokus pada kendaraan listrik berperforma
tinggi dengan harga tinggi yang bersaing dengan mobil performa tradisional seperti yang ditawarkan oleh BMW dan Porsche.
Perusahaan juga telah mencurahkan banyak sumber daya untuk penelitian dan pengembangan dalam upaya menghasilkan
kereta tenaga listrik yang memiliki jarak tempuh yang jauh antara pengisian ulang dan kinerja tinggi yang diinginkan para
penggemar mobil.

Tujuan utama Tesla adalah untuk mencapai pertumbuhan dalam penjualan dan keuntungan, memberikan kepemimpinan
teknologi di bidang kendaraan listrik, dan mendorong keberlanjutan dan tanggung jawab sosial. Keinginan perusahaan untuk tumbuh
terpenuhi dengan pengembangan dan penjualan kendaraan Model S yang diharapkan untuk eceran untuk hampir setengah dari
harga Roadster dan dengan demikian menciptakan permintaan dan pendapatan yang lebih tinggi. Perusahaan terus berupaya untuk
tumbuh melalui kemitraan strategis dengan Toyota dan Daimler untuk memasok kereta tenaga listrik ke perusahaan-perusahaan
tersebut untuk digunakan dalam desain kendaraan listrik mereka.

Tujuan keberlanjutan dan tanggung jawab sosial perusahaan ditunjukkan melalui keinginannya untuk
mengembangkan mobil yang tidak didukung oleh produk minyak bumi dan menghasilkan emisi karbon yang sangat
sedikit. Perusahaan ini memenangkan penghargaan Globe Sustainability InnovationAward 2009.

Kompetisi Tesla
Produk Tesla berpartisipasi dalam pasar otomotif berdasarkan teknologi power train-nya. Perusahaan
saat ini bersaing dengan sejumlah kendaraan di segmen mobil bertenaga non-minyak bumi (bahan bakar
alternatif) dari perusahaan seperti Mitsubishi, Nissan, General Motors (Chevy), Toyota, BMW, dan
Honda. Di pasar ini

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 2 20/6/17 10:46

 Kasus 30 Tesla Motors, Inc. 30-3

segmen, ada empat alat utama penggerak power train yang membedakan berbagai pesaing di pasar ini:

■■ ElectricVehicles (EV) adalah kendaraan yang didukung sepenuhnya oleh sistem penyimpanan energi tunggal
(paket baterai atau sel bahan bakar) yang diisi bahan bakar langsung dari sumber listrik. Baik Tesla Roadster
dan Model S adalah contoh kendaraan listrik.
■■ Kendaraan Hibrida Plug-in (PHEV) adalah kendaraan yang digerakkan oleh paket baterai dengan motor listrik
dan mesin pembakaran internal yang dapat diisi ulang bahan bakar minyak bumi tradisional untuk mesin
tersebut dan listrik untuk paket baterai. Mesin pembakaran internal dapat bekerja secara paralel dengan motor
listrik untuk menggerakkan roda, seperti pada kendaraan hibrida plug-in paralel, atau hanya digunakan untuk
mengisi ulang baterai, seperti pada kendaraan hibrida plug-in seri seperti pada ChevroletVolt.

■■ Kendaraan Listrik Hibrid (HEV) adalah kendaraan yang didukung oleh paket baterai dengan motor listrik dan
mesin pembakaran internal tetapi hanya dapat diisi ulang dengan bahan bakar minyak bumi tradisional karena
paket baterai diisi melalui pengereman regeneratif, seperti yang digunakan pada kendaraan listrik hibrida seperti
Toyota Prius. 12

■■ Kendaraan Hidrogen adalah kendaraan yang ditenagai oleh sel bahan bakar hidrogen cair. Pembangkit listrik dari
kendaraan tersebut mengubah energi kimia hidrogen menjadi energi mekanis baik dengan membakar hidrogen dalam
mesin pembakaran internal, atau dengan mereaksikan hidrogen dengan oksigen dalam sel bahan bakar untuk
menjalankan motor listrik. 13 Kendaraan ini harus mengisi bahan bakar sel bahan bakar hidrogennya di stasiun
pengisian bahan bakar khusus. Contoh kendaraan jenis ini adalah BMWHydrogen 7 dan Honda Clarity.

Mitsubishi i-MieV
Didirikan di Jepang pada tahun 1970, Mitsubishi Motors Corporation adalah anggota konglomerat Mitsubishi dari 25
perusahaan berbeda. Mitsubishi Motors berkantor pusat di Tokyo, Jepang, dan mempekerjakan sekitar 31.000
karyawan. Perusahaan ini menjual mobil di 160 negara di seluruh dunia dan pada tahun 2010 menjual 960.000
unit. 14 Di Amerika Serikat, perusahaan memiliki 0,5% pangsa pasar pada tahun 2010 dengan 55.683 unit terjual. 15 Seiring
dengan mobil mesin bensin tradisional, perusahaan ini telah lama terlibat dalam R&D kendaraan listrik. Mitsubishi
telah terlibat dalam penelitian dan pengembangan kendaraan listrik sejak 1960-an melalui kemitraan dengan Tokyo
Electric Power Company (TEPCO). 16 Sejak 1966 hingga sekarang, perusahaan telah berkecimpung dalam
penelitian dan pengembangan kendaraan listrik dan baterai dengan berbagai prototipe kendaraan yang diproduksi.

Pada tahun 2009, Mitsubishi merilis mobil EV terbarunya yang disebut i-MiEV (Mitsubishi Innovative Electric
Car). I-MiEV adalah mobil listrik kecil, empat penumpang, dengan kecepatan tertinggi sekitar 80MP dan kisaran
75miles dikutip pada satu biaya berdasarkan AS kebiasaan mengemudi dan medan. 17 Mobil itu didasarkan pada
teknologi baterai lithium-ion. Pada Oktober 2010, perusahaan mengumumkan telah mencapai angka 5.000 unit
produksi untuk mobil tersebut. 18 Saat ini i-MiEV dijual di Jepang, negara-negara Asia lain, Kosta Rika, dan 14
negara di Eropa. Harga i-MiEV di Jepang semula US $ 50.500 tetapi diturunkan menjadi US $ 42.690 pada
pertengahan 2010 karena persaingan dari perusahaan mobil lain. Mitsubishi berencana memperkenalkan i-MiEV
ke pasar AS pada musim gugur 2011.

Nissan Leaf
Perusahaan NissanMotor, yang dibentuk pada tahun 1933, berkantor pusat di Yokohama, Jepang dan mempekerjakan lebih dari
158.000 pekerja. Saat ini, perusahaan ini membangun mobil di 20 negara dan menawarkan produk serta layanan di 160 negara di
seluruh dunia. 19 Pada tahun 2010, terjual secara global

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 3 20/6/17 10:46

 30-4 Kasus 30 Tesla Motors, Inc.

3 juta kendaraan dalam tiga kuartal fiskal pertama (April 2010 – Desember 2010) dengan berakhir
700.000 di antaranya dijual di Amerika Serikat. 20 Perusahaan mengoperasikan dua merek, Nissan dan Infinity, yang
mendesain dan menjual kendaraan penumpang dan kendaraan penumpang mewah.

Pada tanggal 3 Desember 2010, Nissan memperkenalkan LEAF, yang disebutnya sebagai mobil listrik tanpa
emisi 100% pertama di dunia yang dirancang untuk pasar massal. 21 LEAF adalah mobil listrik lima penumpang dengan
kecepatan tertinggi 90 mph dan jangkauan 100 mil dalam sekali pengisian daya menggunakan teknologi baterai
lithium-Ion. Harga saat ini di Amerika Serikat untuk LEAF tahun 2011 adalah sekitar US $ 33.000, yang juga memenuhi
syarat untuk kredit pajak kendaraan listrik sebesar US $ 7.500. Dilaporkan bahwa Nissan telah menjual 3657 LEAFs
pada akhir Februari 2011 dengan 173 penjualan di Amerika Serikat dan sisanya di Jepang. 22

Chevy Volt
Chevrolet Motor Company dibentuk pada tahun 1911 dan bergabung dengan General Motors Corporation pada tahun 1918. 23
GM memiliki kantor pusat global di Detroit, Michigan, dan mempekerjakan
209.000 orang di setiap wilayah utama dunia dan menjalankan bisnis di lebih dari 120 negara. 24 Pada 2010,
Chevrolet menjual 4,26 juta kendaraan di seluruh dunia dan 1,57 juta di Amerika Serikat. 25

Pada pertengahan Desember 2010, Chevy mulai mengirimkan kendaraan listrik hybrid plug-in empat
penumpang yang disebut Volt. Volt beroperasi dengan menggunakan mesin listrik sampai baterainya habis dan
kemudian mesin bensin bekerja untuk apa yang disebut Chevy sebagai penggerak “jarak jauh”. Mobil tersebut
diklaim memiliki jangkauan 35 mil dalam mode listrik dan tambahan jarak tempuh 340 mil menggunakan mesin
bensin. 26 Dilaporkan bahwa Chevy telah menjual 928 Volt pada akhir Februari 2011; semua di Amerika Serikat. 27 Harga
voltase di Amerika Serikat tahun 2011 saat ini adalah sekitar US $ 42.000, yang juga memenuhi syarat untuk
kredit pajak kendaraan listrik sebesar US $ 7.500.

Toyota Prius
Toyota Motor Company didirikan pada tahun 1937 dan berkantor pusat di Toyota City, Jepang. Ini mempekerjakan
lebih dari 320.000 karyawan di seluruh dunia dengan 51 perusahaan manufaktur luar negeri di 26 negara dan
wilayah. 28 Kendaraan Toyota dijual di lebih dari 170 negara dan wilayah. Untuk tahun fiskal 2010, Toyota menjual
lebih dari 7,2 juta kendaraan di seluruh dunia, di mana 1,76 juta di antaranya dijual di Amerika Serikat. 29

Pada tahun 1997, Toyota memperkenalkan mobil hybrid bensin-listrik lima penumpang yang disebut Prius. Prius
memiliki mesin bensin dan motor listrik, yang digunakan dalam kondisi beban lebih ringan untuk memaksimalkan
penghematan bahan bakar mobil. Baterai listrik hanya diisi ulang melalui mesin bensin. Pada tanggal 5 April 2011,
Toyota mengumumkan bahwa mereka telah menjual 1 juta Priusnya di Amerika Serikat dan telah melampaui 2 juta
penjualan global 6 bulan sebelumnya pada bulan Oktober 2010. 30 Saat ini, Toyota menawarkan empat versi Prius di
Amerika Serikat dengan harga mulai dari US $ 23.000 hingga US $ 28.000. Perusahaan telah mengumumkan Prius
versi plug-in yang rencananya akan dijual pada tahun 2012.

BMW Hidrogen 7
BayerischeMotorenWerke (BMW) didirikan pada tahun 1916 di Bavaria, Jerman. Awalnya, perusahaan mulai
memproduksi mesin pesawat, tetapi setelah WorldWar I, Jerman tidak diizinkan untuk membuat komponen
pesawat apa pun sebagai bagian dari ketentuan

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 4 20/6/17 10:46

 Kasus 30 Tesla Motors, Inc. 30-5

gencatan senjata. 31 Perusahaan mengalihkan fokusnya ke pengembangan mesin sepeda motor dan kemudian, pada
tahun 1928, mengembangkan mobil pertamanya. Saat ini, perusahaan tersebut berkantor pusat di Munich, Jerman,
dan mempekerjakan sekitar 95.000 pekerja. Pada 2010, BMW menjual sekitar 1,2 juta kendaraan. 32

Pada tahun 2006, BMW memperkenalkan mobil Hidrogen 7 empat penumpang yang merupakan mobil
performa mewah penggerak hidrogen pertama di dunia. 33 Mobil itu adalah kendaraan bahan bakar ganda yang
mampu berjalan dengan hidrogen cair atau bensin hanya dengan menekan sebuah tombol di roda kemudi. 34 Jarak
gabungan untuk mobil ini sekitar 425 mil dengan tangki hidrogen berkontribusi 125 mil dan bensin menyediakan
sisanya. Sampai saat ini, BMW hanya memproduksi 100 unit kendaraan yang telah disewakan / dipinjamkan
kepada tokoh masyarakat. telah dibuat tersedia untuk dibeli oleh masyarakat umum dan tidak ada harga jual yang
dikutip.

Kejelasan Honda
Perusahaan Motor Honda didirikan pada tahun 1940-an di Jepang awalnya sebagai produsen mesin untuk sepeda motor. 35 Honda
memproduksi mobil produksi pertamanya pada tahun 1963 dan telah menjadi pemasok global sejak saat itu. Pada tahun 2010,
Honda menjual 3,4 juta mobil di seluruh dunia dengan 1,4 juta dijual di Amerika Serikat. 36 Pada tahun 2008, Honda mulai
memproduksi FCXClarity empat penumpang, kendaraan sel bahan bakar bertenaga hidrogen pertama di dunia yang ditujukan
untuk produksi massal. 37 FCX Clarity FCEV pada dasarnya adalah mobil listrik karena sel bahan bakar menggabungkan hidrogen
dengan oksigen untuk menghasilkan listrik yang menggerakkan motor listrik, yang pada gilirannya menggerakkan kendaraan. 38 Mobil
tersebut dapat melaju sejauh 240 mil dengan tangki, hampir sejauh mobil bensin, dan juga mendapatkan efisiensi bahan bakar
yang lebih tinggi dibandingkan dengan mobil bensin atau hybrid, setara dengan 74 mil per galon bahan bakar. 39 Perusahaan
berencana untuk mengirimkan 200 Clarity kepada pelanggan di California Selatan yang dapat menyewanya selama tiga tahun
dengan harga US $ 600 sebulan.

Hambatan Masuk dan Imitasi

Hambatan untuk masuk ke segmen pasar mobil bertenaga minyak bumi cukup tinggi. Teknologi hibrida untuk
kendaraan seperti Prius dipahami dengan baik oleh perusahaan mobil besar dan banyak dari mereka telah
mengembangkan dan memasarkan versi kendaraan hibrida listrik / bensin mereka sendiri. Mobil sel bahan bakar
listrik dan hidrogen adalah teknologi unik yang membutuhkan sumber daya untuk dikembangkan. Di segmen ini,
penyimpanan energi dan teknologi motor menjadi penghalang bagi pesaing baru. Sistem baterai isi ulang dan sel
bahan bakar adalah teknologi baru yang membutuhkan investasi besar dalam penelitian dan pengembangan.
Seorang pesaing perlu mengembangkan teknologinya sendiri atau bermitra dengan perusahaan lain untuk
memperoleh sumber daya ini.

Teknologi Kepemilikan
Karena kendaraan listrik adalah teknologi yang lebih baru, inovasi Tesla telah membuatnya memiliki beberapa
sumber daya unik dalam teknologi dan kekayaan intelektual dibandingkan para pesaingnya. Teknologi milik Tesla
mencakup sistem pendingin, sistem keselamatan, sistem penyeimbangan muatan, rekayasa baterai untuk getaran
dan daya tahan lingkungan, desain motor yang disesuaikan, serta perangkat lunak dan sistem manajemen elektronik
yang diperlukan untuk mengelola baterai dan kinerja kendaraan dalam kondisi mengemudi yang menuntut
kehidupan nyata. telah menghasilkan portofolio kekayaan intelektual yang luas — pada

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 5 20/6/17 10:46

 30-6 Kasus 30 Tesla Motors, Inc.

3 Februari 2011, perusahaan memiliki 35 paten yang diterbitkan dan sekitar 280 permohonan paten yang
menunggu keputusan dengan Kantor Paten dan Merek Dagang Amerika Serikat dan secara internasional di
berbagai bidang. 40 Paten dan inovasi ini tidak mudah diduplikasi oleh pesaing.

Sumber daya unik kedua yang dibutuhkan perusahaan yang mengembangkan kendaraan listrik adalah desain sel
baterainya. Strategi baterai Tesla saat ini menggabungkan kemasan berpemilik menggunakan sel dari beberapa
pemasok baterai. 41 Ini memungkinkan perusahaan untuk membatasi daya rantai pasokan baterainya. Perusahaan juga
telah mengumumkan kemitraan dengan Panasonic untuk bekerja sama dalam pengembangan baterai generasi
berikutnya.
Hal yang melekat pada persyaratan perusahaan mobil listrik adalah pengetahuan dan keterampilan tenaga kerja. Tesla
percaya bahwa akarnya di Silicon Valley telah memungkinkannya merekrut insinyur dengan keterampilan yang kuat di
bidang teknik kelistrikan, elektronika daya, dan rekayasa perangkat lunak untuk membantunya dalam pengembangan
kendaraan dan komponen listriknya. 42

Menjadi salah satu yang pertama memasarkan dengan EV berperforma tinggi juga memberi perusahaan keuntungan penggerak
pertama dalam pengalaman dan branding.
Tesla memiliki perjanjian dengan produsen mobil Lotus untuk memasok badan kendaraan Roadster-nya.
Perusahaan menandatangani perjanjian pasokan pada tahun 2005 dengan Lotus yang mewajibkan Tesla untuk
membeli sejumlah sasis kendaraan dan sasis tambahan apa pun akan memerlukan kontrak baru untuk mendesain
ulang ke pemasok baru. 43 Ini menempatkan ketergantungan besar pada Lotus untuk memenuhi kontrak yang ada dan
juga memberi mereka kekuatan yang signifikan jika Tesla membutuhkan unit Roadster tambahan.

Tesla bergantung pada pemasok sel baterai tunggalnya. Perusahaan merancang Roadster agar dapat
menggunakan sel yang diproduksi oleh berbagai vendor, tetapi hingga saat ini hanya ada satu pemasok untuk sel yang
sepenuhnya memenuhi syarat. Hal yang sama juga berlaku untuk sel baterai yang digunakan untuk kemasan baterai
yang dipasok Tesla ke OEM lain. . 44 Gangguan apa pun dalam pasokan sel baterai dari vendornya dapat mengganggu
produksi Roadster atau kendaraan masa depan dan paket baterai yang diproduksi untuk produsen mobil lain. 45

Peluang dan Ancaman Eksternal

Perusahaan kendaraan listrik mungkin dapat memanfaatkan banyak peluang dengan terus beralih ke
energi hijau. Presiden Barack Obama secara terbuka telah berkomitmen untuk mendanai inisiatif "hijau"
atau energi alternatif melalui berbagai kendaraan. 46 Dalam Pidato Kenegaraan 2011, Presiden
menetapkan sasaran untuk membawa satu juta mobil listrik ke jalan raya pada tahun 2015. 47 Di Amerika
Serikat, berbagai lembaga pemerintah federal dan negara bagian saat ini mendukung program pinjaman
melalui program seperti Departemen Energi dan program California Zero-EmissionVehicle (ZEV).
Tumpahan minyak Louisiana BP yang tragis yang terjadi dari bulan April hingga Mei 2010 meningkatkan
fokus pada pengurangan ketergantungan AS pada produk minyak bumi. Ini juga menyoroti fakta bahwa
sementara energi alternatif saat ini lebih mahal untuk diproduksi daripada energi konvensional, ada biaya
lingkungan dan manusia yang tersembunyi yang harus dipertimbangkan saat membuat perbandingan ini.
Peningkatan fokus pada energi alternatif ini telah bermanfaat bagi industri EV. , menguntungkan Tesla
dan para pesaingnya. Karena peningkatan pendanaan ini, Tesla bersaing dalam industri yang
berkembang,

Terlepas dari munculnya minat dan janji untuk mendanai energi alternatif, banyak rencana pendanaan tidak
akan pernah membuahkan hasil. Saat ini di Amerika Serikat, terjadi defisit anggaran yang sangat besar, dan anggota
Partai Republik telah memfokuskan tuntutan mereka untuk pemotongan anggaran di arena “pengeluaran
diskresioner”, di mana pendanaan energi alternatif turun. Khususnya, beberapa pemotongan yang diusulkan akan
berdampak serius

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 6 20/6/17 10:46

 Kasus 30 Tesla Motors, Inc. 30-7

program pendanaan efisiensi energi, energi terbarukan, dan Otoritas Penjaminan Pinjaman DOE. 48 Industri kendaraan
listrik memiliki sangat sedikit pelobi dibandingkan dengan mobil tradisional dan industri minyak bumi, dan karenanya
lebih rentan menjadi sasaran pemotongan anggaran. Pemotongan ini merupakan ancaman serius bagi kelangsungan
pengembangan industri energi alternatif dan mobil listrik. Agar EV dapat digunakan secara luas, Amerika Serikat harus
mengembangkan infrastruktur pengisian daya EV, dan ini akan membutuhkan dukungan dari pemerintah negara bagian
dan federal dalam bentuk pendanaan dan regulasi.

Pemerintah federal tidak hanya menghadapi pemotongan anggaran, tetapi negara bagian California juga menghadapi
kekurangan dan pengurangan besar-besaran dalam layanan dan pendanaan.Hal ini terutama penting bagi Tesla karena
mengoperasikan manufakturnya di California, dan salah satu target pasar terbesarnya adalah California , karena regulasi
emisi yang ketat dan fokus hijau tradisional orang California.

Ada juga banyak peraturan yang dikenakan kepada perusahaan yang mengembangkan kendaraan
listrik. Topik yang menarik saat ini adalah perubahan yang akan datang dalam cara penghitungan kisaran
kendaraan listrik — peraturan yang ditentukan oleh EPA. Diperkirakan bahwa penghitungan baru akan
menghasilkan kisaran yang diiklankan lebih rendah untuk semua kendaraan listrik, yang dapat membuat
keunggulan mereka atas kendaraan berbasis minyak bumi tradisional menjadi kurang lazim. Ada juga
banyak persyaratan keselamatan yang harus dipatuhi oleh EV, yang diatur oleh Administrasi
Keselamatan Lalu Lintas Jalan Raya Nasional. Perusahaan yang memproduksi kurang dari 5000 mobil
untuk dijual dan memiliki tiga lini produk atau kurang dapat memenuhi syarat untuk fase bertahap dalam
regulasi untuk sistem kantung udara canggih dan lainnya. persyaratan keamanan. Demikian pula di
Eropa,

Selain itu, keamanan dan pengujian baterai diatur oleh Administrasi Keamanan Saluran Pipa dan Bahan
Berbahaya, yang didasarkan pada pedoman PBB tentang pengangkutan bahan berbahaya yang aman. Pedoman ini
memastikan bahwa baterai akan bekerja atau berjalan dengan aman saat mengalami perubahan ketinggian, suhu,
getaran, guncangan, korsleting eksternal, dan pengisian daya yang berlebihan.

Masalah peraturan lainnya termasuk peraturan pabrikan dan dealer mobil, yang diatur berdasarkan negara
bagian. Di beberapa negara bagian Amerika Serikat, seperti Texas, dealer dan pabrikan tidak sah untuk dimiliki oleh
perusahaan yang sama. Oleh karena itu, peraturan ini akan berdampak pada tingkat penetrasi pasar di mana
perusahaan yang ingin menggunakan model distribusi berdasarkan kemampuan untuk memproduksi dan menjual
mobilnya melalui dealer yang dimiliki sepenuhnya akan dapat menjangkau di negara bagian tertentu.

Yang menarik, meskipun berpotensi mahal, peraturan baru adalah persyaratan kebisingan minimum, yang
diamanatkan oleh Undang-Undang Peningkatan Keselamatan Pejalan Kaki tahun 2010 yang ditandatangani pada Januari
2011. Ada kekhawatiran bahwa karena mobil listrik jauh lebih senyap daripada mesin pembakarannya sehingga desainnya
harus diubah entah bagaimana untuk meningkatkan jumlah kebisingan yang mereka hasilkan agar lebih mudah didengar oleh
orang-orang dengan gangguan penglihatan. Peraturan ini kemungkinan akan berlaku pada tahun 2013 dan dapat mengubah
desain kendaraan listrik.

Kondisi ekonomi makro tahun 2011 dan prospek dalam waktu dekat lambat tetapi pertumbuhan terus berlanjut, 49 Berbeda
dengan retraksi ekonomi beberapa tahun terakhir. Dalam beberapa tahun terakhir, pembeli Amerika, dan bahkan pembeli di
sebagian besar dunia, telah mengurangi pembelian discretionary sehubungan dengan tingginya pengangguran dan
ketidakpastian ekonomi secara umum. Pemulihan ekonomi telah menciptakan lebih banyak permintaan untuk kendaraan mewah
dengan harga lebih tinggi.

Komponen terbesar dari apa yang membuat kendaraan listrik menarik dari sudut pandang keuangan adalah
penghematan biaya bahan bakar tradisional. Ada perbedaan besar antara biaya listrik untuk mengisi ulang
kendaraan listrik dengan biaya bahan bakar untuk bahan bakar kendaraan konvensional. ketika harga minyak naik,
insentif keuangan untuk membeli listrik

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 7 20/6/17 10:46

 30-8 Kasus 30 Tesla Motors, Inc.

kendaraan juga meningkat. Selain itu, variabilitas harga minyak berarti bahwa pemilik kendaraan bertenaga konvensional
tidak dapat memprediksi dengan pasti berapa biaya bahan bakar mereka untuk tahun ini. Dengan demikian, biaya listrik
yang jauh lebih stabil membuat kendaraan listrik lebih diminati. Tidak mungkin bahwa biaya minyak akan mengalami
penurunan harga yang signifikan dan berkelanjutan, juga tidak mungkin bahwa biaya minyak akan pernah stabil seperti
biaya listrik, menciptakan keuntungan yang berkelanjutan dibandingkan kendaraan bertenaga tradisional.

Produsen kendaraan listrik saat ini sedang mengikuti gelombang kesadaran lingkungan yang dimulai pada
1960-an, dan perlahan-lahan mendapatkan momentumnya. “Gerakan Hijau” mendorong orang untuk membuat
pilihan yang mengurangi dampak negatifnya terhadap lingkungan, dan menggunakan sumber daya yang terbarukan.
Produk bahan bakar alternatif sesuai dengan deskripsi ini, dengan mengurangi permintaan konsumen akan minyak
dan menghilangkan emisi berbahaya selama penggunaan. Untuk saat ini, kendaraan listrik masih meninggalkan
“jejak” yang mencolok, meski tidak sebesar mobil konvensional.

Tantangan Adopsi Mobil Listrik: Persepsi Konsumen

Persepsi konsumen tentang kendaraan listrik adalah tantangan besar untuk diadopsi. Banyak orang menganggap
kendaraan listrik kurang bertenaga, terlihat kikuk, sulit diisi daya, unik, dan tidak dapat diandalkan. Pengalaman
publik dengan kendaraan tradisional dan kekhawatiran mereka tentang kendaraan bahan bakar alternatif baru harus
diatasi.
Selain itu, tidak adanya infrastruktur publik untuk mengisi ulang baterai kendaraan listrik
memperkenalkan paradoks “Mana yang lebih dulu - ayam atau telur?”: Tidak ada infrastruktur karena tidak
ada cukup kendaraan listrik, dan sebagian alasan mengapa tidak ada banyak kendaraan listrik karena tidak
adanya infrastruktur yang mendukungnya. Untuk saat ini, konsumen harus menagih kendaraannya di
rumah, atau mungkin di tempat kerja. Hal ini membatasi jarak tempuh kendaraan listrik, yang berdampak
negatif terhadap citra kendaraan listrik dengan konsumen.

Kekhawatiran lain yang dimiliki konsumen ketika mempertimbangkan kendaraan energi alternatif adalah biaya.
Kendaraan listrik, serta sebagian besar kendaraan bahan bakar alternatif, harganya jauh lebih mahal daripada
kendaraan tradisional dengan gaya dan performa serupa. Hal ini disebabkan oleh biaya penelitian dan
pengembangan serta mahalnya bahan, terutama untuk sel baterai. 50 Selain itu, produksi produk dengan dampak
lingkungan rendah dalam banyak kasus lebih mahal daripada produk konvensional yang diproduksi. Selama ada
wilayah di dunia yang bersedia mengorbankan lingkungan (sumber daya alam, udara, air, produksi limbah) untuk
menciptakan produk berbiaya rendah, dinamika ini akan terus berlanjut.

Industri mobil listrik terhambat oleh pandangan publik tentang terbatasnya jenis kendaraan dibandingkan dengan
mobil bensin tradisional. Dalam beberapa tahun terakhir, telah terjadi banyak kemajuan dalam cara-cara energi
berkelanjutan. Harga gas yang tinggi seiring dengan meningkatnya kesadaran akan dampak lingkungan telah menjadi
katalisator untuk penelitian baru tentang keberlanjutan. Telah terjadi peningkatan teknologi baterai baru yang
merupakan peluang bagi industri kendaraan listrik. Saat ini, baterai yang paling layak untuk kendaraan listrik, yang
juga memberikan kinerja, adalah baterai lithium-ion (jenis yang sama ditemukan di laptop Anda). Perusahaan seperti
Planar Energy sekarang mengeluarkan baterai "solid state, seperti keramik" yang berpotensi menyediakan lebih
banyak energi dengan biaya lebih rendah. 51 Dengan kemajuan baru ini, ada peluang berbeda bagi perusahaan mobil
listrik untuk menciptakan kendaraan yang berperforma lebih baik dan lebih murah. Perusahaan kendaraan listrik yang
dapat mengembangkan arsitektur baterai yang melintasi jurang jarak tempuh yang terbatas ini akan berimplikasi positif
dalam pandangan publik. Tesla dikreditkan untuk memiliki salah satu baterai terbaik di industri, dan berada di ujung
tombak teknologi inovatif. Jenis teknologi inovatif ini

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 8 20/6/17 10:46

 Kasus 30 Tesla Motors, Inc. 30-9

apa yang membedakan Tesla dari pesaing lain dalam industrinya, dan akan terus membedakannya dalam
konteks pasar.
Kendaraan listrik juga bergantung pada jaringan sumber daya yang tersedia. Meskipun infrastruktur saat ini
terbatas, perusahaan seperti GE sudah merencanakan peluncuran stasiun pengisian listrik untuk dijual ke rumah
tangga, perusahaan, dan pemerintah daerah. 52 Itu
Pemerintah AS telah berupaya membantu pembangunan stasiun pengisian kendaraan listrik, dengan hibah pemerintah
mendukung pemasangan stasiun pengisian mobil listrik di daerah-daerah seperti San Francisco dan Oregon, yang akan
segera menampung 15.000 stasiun di seluruh negara bagian, beberapa di antaranya mereka publik. 53 Peningkatan teknologi
dan infrastruktur stasiun pengisian daya harus memperluas permintaan kendaraan listrik yang masih terbebani oleh
keyakinan akan layanan terbatas dan kemampuan "pengisian bahan bakar".

Seiring dengan keunggulan inovasi teknologi dalam desain kendaraan listrik, terdapat juga kelemahan masing-masing
yang perlu dipertimbangkan, termasuk jumlah waktu yang diperlukan untuk mengisi baterai dan jarak mengemudi yang terbatas
per pengisian. Saat ini, Tesla telah mengurangi waktu pengisian ulang sel baterainya. hingga 45 menit, tetapi ini adalah waktu
yang lama dibandingkan dengan beberapa menit yang dibutuhkan mobil untuk mengisi bahan bakar di pompa bensin. Ditambah
dengan waktu pengisian ulang sel baterai adalah keterbatasan jangkauan kendaraan listrik. Bagi pemilik mobil konvensional
yang terbiasa memiliki jarak tempuh 300 mil atau lebih, dengan waktu pengisian ulang 3 hingga 4 menit, jangkauan terbatas dan
pilihan pengisian ulang kendaraan listrik mungkin tampak sangat membatasi.Namun, rata-rata pengemudi Amerika hanya
menempuh jarak 35 mil per hari, dan panjang perjalanan rata-rata hanya 10 mil. 54 Lebih penting lagi, perjalanan jarak jauh (lebih
dari 100 mil, terhitung kurang dari 1% dari semua perjalanan) yang dilakukan oleh pengemudi Amerika memiliki jarak rata-rata
194 mil. 55 Ini menunjukkan bahwa sebagian besar pengemudi akan sangat jarang mengemudi non-stop selama lebih dari 245
mil, membuat jarak virtual bukan masalah. Namun, meski faktanya mungkin berbeda dari persepsi, persepsi konsumenlah yang
akan mendorong perilaku pembelian mereka, sehingga masih membuat masalah jangkauan menjadi perhatian serius bagi
produsen EV.

Masalah kedua dengan baterai adalah masalah akhir masa pakainya. Baterai yang dapat diisi ulang, lama
kelamaan, akan menjadi kurang efisien, dan tidak dapat lagi menahan dayanya seperti halnya saat baterai masih baru.
Masalah yang sama terjadi pada baterai kendaraan listrik. Tesla memperkirakan bahwa setelah 100.000 mil atau tujuh
tahun, baterai Roadster hanya akan beroperasi dengan efisiensi 60% –65%. 56 Penurunan kinerja baterai ini akan
menurunkan jangkauan mobil, dan akan mulai berlangsung jauh sebelum penanda 100.000 mil / 7 tahun. Pembuangan
aki yang benar menjadi masalah lain, saat ini fasilitas pembuangan aki belum banyak karena terbatasnya pasar
kendaraan listrik hingga saat ini.

Terakhir, perawatan kendaraan listrik menjadi perhatian, mengingat kurangnya fasilitas perbaikan
yang terlatih dan penetrasi pasar yang rendah dari mobil-mobil tersebut. Tidak banyak EV di jalan, dan
bengkel mobil konvensional tidak memiliki pelatihan yang tepat untuk memperbaiki kendaraan listrik. Hal ini
dapat berdampak buruk pada penerapan EV.

Dalam beberapa tahun terakhir, pasar negara berkembang internasional telah meningkatkan infrastruktur dan
stratifikasi kekayaan mereka dan demografi konsumen saat ini lebih siap untuk membeli kendaraan yang lebih mahal
sebagai hasilnya. Selain itu, ada kesadaran dan komitmen global yang berkembang untuk mengembangkan energi dan
energi yang berkelanjutan dan "hijau" dan inovasi. Faktor-faktor ini dapat meningkatkan peluang penjualan EV di pasar ini.

Harga Minyak

Kenaikan harga minyak juga merupakan peluang besar bagi produsen kendaraan listrik untuk mengembangkan
keberadaannya di pasar, karena permintaan konsumen untuk mencari jenis kendaraan alternatif, termasuk listrik.
Masa depan global EVmarket cukup menjanjikan

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 9 20/6/17 10:46

 30-10 Kasus 30 Tesla Motors, Inc.

berdasarkan tren saat ini dalam biaya minyak, konsumsi, dan kesadaran tentang konservasi.
Kebijakan ekonomi global, seperti protokol Kyoto, mengedepankan penyebab produk ramah
lingkungan, seperti kendaraan listrik. Namun, setiap negara memiliki pilihan untuk meratifikasi protokol
ini, atau tidak. Kurangnya akuntabilitas ini berarti bahwa dukungan finansial dan politik dari produk ramah
lingkungan sangat bervariasi, dan dapat mempengaruhi kelayakan dan kelayakan penjualan kendaraan
listrik di setiap negara di yang dijual atau diproduksi.

Keuangan
Pendapatan di Tesla Motors berasal dari penjualan yang diakui dari dua sumber, penjualan Roadster dan
penjualan komponen kereta listrik Tesla yang dipatenkan (lihat
Bagan 1). Bertepatan dengan penjualan Roadster, Tesla mengakui pendapatan dari penjualan opsi dan
aksesori kendaraan, servis dan pemeliharaan kendaraan, dan penjualan kredit Zero-EmissionVehicle (ZEV).

Kredit Kendaraan Tanpa Emisi diwajibkan oleh Negara Bagian California untuk memastikan produsen mobil
merancang kendaraan untuk memenuhi pedoman ramah lingkungan yang ketat. Kredit diperoleh dengan memproduksi dan
menjual kendaraan yang memenuhi tingkat emisi minimum dalam upaya untuk mengimbangi polutan yang dihasilkan oleh
kendaraan umum. Jika produsen memilih untuk tidak merancang kendaraan ZEV, ia dapat membeli kredit dari perusahaan
seperti Tesla, yang hanya memproduksi kendaraan listrik dan tidak perlu menambah kredit. Tesla telah merealisasikan
penjualan sebesar US $ 14,5 (lihat Bukti 2), juta dalam kredit ZEV sejak 2008.

Total pendapatan kuartalan di Tesla terus meningkat sepanjang tahun 2010, tetapi tidak ada tren positif
tahun-ke-tahun yang pasti dapat dibuat dari data penjualan Tesla. Dua tren yang tampaknya meningkat dalam
tahun fiskal terbaru adalah penjualan luar negeri dan penjualan komponen power train dan penjualan terkait.

Posisi kas Tesla (lihat Pameran 5) saat ini dalam posisi yang kurang optimal. Melalui IPO-nya, Tesla
mampu mengumpulkan dana US $ 226 juta pada Juni 2010 dan juga

PAMERAN 1 1800
Tesla Diproyeksikan
Lain
penjualan, dalam US $ jutaan
1600 Bintang biru

Model S

1400 Roadster

1200

1000

800

600

400
In $ Millions

200

0
2008 2009 2010E 2011E 2012E 2013E 2014E 2015E 2016E 2017E

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 10 20/6/17 10:46

 Kasus 30 Tesla Motors, Inc. 30-11

PAMERAN 2
penjualan otomotif Penjualan otomotif terdiri dari berikut ini untuk periode yang disajikan (dalam ribuan):

2010 2009 2008

Kendaraan, opsi, dan penjualan terkait Komponen power US $ 75.459 $ 111.555 $ 14.742

train dan penjualan terkait 21.619 388 -

$ 97.078 $ 111.943 $ 14.742

dapat memanfaatkan program negara bagian dan federal untuk meningkatkan modal dengan harga rendah karena investasinya
dalam program energi alternatif. Sumber-sumber kas ini menawarkan kepada perusahaan kemampuan untuk memenuhi
kewajibannya saat ini, tetapi juga pendapatan (lihat Pameran 3 dan 4)
belum bisa menyamai pengeluaran, mengakibatkan kerugian bersih terbesar perusahaan sebesar US $ 51 juta
pada Desember 2010. Departemen Energi Amerika Serikat (DOE) meminjamkan Tesla US $ 465 juta pada awal
tahun, jadi tidak peduli apa , Tesla harus mengelola "tumpukan hutang". 57 Pinjaman khusus ini memiliki berbagai
batasan yang disusun di sekitar kemajuan Model S dan beberapa rasio keuangan.Tesla akan kehilangan
pendapatan jika Model S tertunda, karena pinjaman DOE membayar dengan mencicil saat Model S mencapai
berbagai tolok ukur pengembangan dan produksi. Meskipun hutang sebagai

PAMERAN 3
Laporan laba rugi Tabel berikut mencakup hasil kuartalan yang dipilih dari data operasi untuk tahun-tahun tersebut
(2010) yang berakhir pada tanggal 31 Desember 2010 dan 2009

(dalam ribuan, kecuali data per saham):

Tiga Bulan Berakhir

31 Mar 30 Jun 30 September 31 Desember

2010
Total pendapatan US $ 20.812 $ 28.405 $ 31.241 $ 36.286

Laba kotor 3.852 6.261 9.296 11.321

Kerugian bersih (29.519) (38.517) (34.935) (51.158)
Rugi bersih per saham, (4.04) (5.04) (0,38) (0,54)
dasar dan dilusian

2009
Total pendapatan $ 20.886 $ 26.945 $ 45.527 $ 18.585

Laba kotor (2.046) 2.101 7.699 1.781

Kerugian bersih (16.016) (10.867) (4.615) (24.242)
Rugi bersih per saham,
dasar dan dilusian (2.31) (1,56) (0.66) (3.43)

PAMERAN 4
Pendapatan menurut Wilayah The following table sets forth revenue by geographic area (in thousands): Revenues

Cf

2010 2009 2008

North America $ 41,866 $ 90,833 $14,742

Europe 70,542 21,110 —
Asia 4,336 — —
$116,744 $111,943 $14,742

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 11 6/20/17 10:46 AM

 30-12 Case 30 Tesla Motors, Inc.

EXHIBIT 5
Tesla 2010 All info as of 12/31/2010 (in thousands)

Financial Sales: US$97,078

Highlights Net Profit: (US$154,328)
Operating Margin: (125.78%)
Receivables: US$6710
Cash Assets: US$99,558
Inventory: US$45,182
Total Debt: US$71,828

percent of total capital increased at TeslaMotors, Inc. over the last fiscal year to 25.96%, it is still in line with
the automobile industry’s norm. Additionally, there are enough liquid assets to satisfy current obligations. 58

Marketing
Tesla’s internal marketing situation has to operate with many limitations stemming from the company’s infancy
and its lack of resources. Looking at the product offerings, the only vehicleTesla currently has on the market is
the Roadster, a sporty two-seater priced at US$108,000 and up.The high price tag puts it firmly in competition
with other luxury vehicles as opposed to other electric vehicles.The key demographicmarket for luxury cars are
white males, 45 and older, who are married, have no kids, and make over US$75,000 a year. Primary
considerations for this groupwhen purchasing a luxury vehicle are performance, design, and safety, while
factors such as financing, the environment, and gas mileage are not important. 59 The Roadster does deliver on
aesthetics and performance, but it is questionablewhether or not its electricmotor will be an effective
differentiator.Bearing this in mind,Tesla needs to focus on early adopters and environmentalists, who also have
the resources to afford their car. One could argue that this is a narrow market segment.

In 2012, Tesla will roll out the Model S, a premium four-door sedan that will be variably priced at
US$57,000 for the lowest range, US$67,000 for the mid range, and US$77,000 at the top of the range. This
lower-priced vehicle will target larger families and a greater-sizedmarket.Unless it can lower the price point,
this will still be a difficult sell, as households with children have less disposable income and accumulated
wealth. Demand for electric cars is also estimated to remain below 10% until at least 2016, because of
perceptions of high cost for marginal utility. 60 Two advantages Tesla does have on price, however, are the
US$7500 government tax credit for buying fuel-efficient vehicles, and the low cost of maintenance and fuel.

Aside from a minimal product offering, Tesla is also limited by its distribution and fulfilment
infrastructure. At the moment, Tesla has a mix of brick-and-mortar dealerships in premium locations, along
with regional sales representatives, and online ordering. NorthAmerica has 10 stores and four reps, Europe
has seven stores and four reps, and Asia has one store and two reps. Over the next few years, Tesla plans
to open 50 stores in preparation of the Model S rollout. To ease its current lack of fulfilment capabilities,
Tesla sales representatives will arrange a test drive in your location and organize vehicle delivery. This is
an inexpensive way to increase its distribution capabilities without investing in physical stores. This might
also hinder sales though, given that the key demographic for luxury vehicles rely on car dealerships as the
second most influential outlet on what car to buy. 61

Tesla could ramp up distribution by allowing existing dealerships to sell its cars but chooses not to,
preferring a customized sales approach where it has complete control

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 12 6/20/17 10:46 AM

 Case 30 Tesla Motors, Inc. 30-13

over its message.To compliment direct sales, the company has avoided traditional advertising in lieu of
product placement, Internet ads, and event marketing. It is adept at turning current customers into vocal
brand ambassadors. The company website is littered with quotes from owners and industry reviewers
singing its praises. This promotion strategy is a clear strength for Tesla, especially considering that
recommendations from friends and relatives, as well as general word of mouth, are the most influential
factors for a luxury/sports car’s key demographic.

The Tesla brand is also inherently tied to the environmental/green movement. Because of this, it has
been able to generate a lot of free media publicity.

Operations
Tesla is headquartered in Palo Alto, California, where it also manufactures its power trains, battery packs,
motors, and gearbox. The body and chassis for the Roadster are manufactured by Lotus inHethel, England,
and then are fully assembled inMenlo Park, California, for U.S. buyers, orWymondham, England, for
European andAsian customers. For the upcoming launch of theModel S,Tesla is building a new factory in
Fremont, California, that will have a capacity of 20,000 cars per year.

Tesla’s main operating strength lies in its intellectual property and its patents. Currently, Tesla has 35
issued patents with another 280 pending. Proprietary components include power train technology, safety
systems, charge balancing, battery engineering for vibration and environmental durability, motor design, and
the electricity management system. The company also owns the proprietary software systems that are used
to manage efficiency, safety, and controls. Tesla’s software is designed to be updatable, and many aspects
of the vehicle architecture have been designed so it can be used on multiple future models.

To boost operational know-how and supplement the revenue Tesla gets from sales of the Roadster, it
also sells Zero-Emission Vehicle credits, and supplies power train and battery pack components to original
equipment manufacturers. Currently,Tesla has strategic partnerships with Daimler and Toyota, and is
providing their electric vehicle expertise in the development of Daimler’s Smart Car and Toyota’s new RAV4.
These partnerships are an opportunity for Tesla to diversify its revenue streams and network and access
greater supply chains.

As previouslymentioned,Tesla has decided to distribute through its own network of stores and regional
sales staff as opposed to selling through established dealer networks. Despite fulfilment implications, Tesla
considers owning its own distribution channel as a competitive advantage. Channel ownership not only allows
for greater operating efficiency through inventory control, but also gives Tesla control over its sales message,
warranty, price, brand image, and user feedback.The drawbacks to this strategy include the high capital costs
of buying real estate and constructing showrooms and the cost of additional sales staff.

Currently, over 2000 parts are sourced from 150 suppliers. One major issue with the current supply
structure is that many vendors are the single source. This leaves Tesla vulnerable to delays and increased
costs. Due to limited economies of scale, (as of December 31, 2010 only 1500 Roadsters were sold)
production costs also run high.The first Roadster was sold in early 2008, but revenues didn’t exceed the costs
of production until the second quarter of 2009.Tesla is still struggling to bring the costs of theModel S down
so it can be profitably sold at US$57,000.

Servicing vehicles presents another challenge for Tesla. Given the complex and proprietary
components of their cars, the average mechanic won’t be able to diagnose

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 13 6/20/17 10:46 AM

 30-14 Case 30 Tesla Motors, Inc.

and fix issues. Lacking the appropriate physical infrastructure,Tesla sends maintenance technicians (which it
refers to as Rangers) to wherever the car owner lives. The cars themselves also have advanced diagnostic
systems that link up to a server at Tesla’s headquarters. Issues can be determined prior to sending Rangers
out to fix the car, which saves time and resources.Overall though, this system isn’t as convenient as having
a worldwide infrastructure of third-party repair shops.

This Ranger service systemmay work for the time being, with only 1500 cars on the road, but with the
anticipated sales of theModel S and subsequent vehicles, the services infrastructure will have to be greatly
expanded. Two ideas that Tesla hopes will come to fruition are an increase in fast charge stations, and the
creation of a battery replacement network.The latter harkens back to the days where cowboys would
exchange tired horses for fresh steeds. In anticipation of this, the Model S will incorporate removable battery
packs.

Human Resources
Tesla Motors operates more like a software company than a car company, and innovation is top priority.
CEO Elon Musk is a serial entrepreneur who has stocked his executive teamwith half-techie,
half-business hybrid employees who are former industry leaders. Taking a cue from Google, the
environment is fast paced and culturally unstructured. Employees are encouraged to challenge norms,
think outside the box, and commit time to innovation. In order to boost teamwork and eliminate
departmental silos, most staff work in an open room with no walls. Tesla prides itself on solutions created
through an integration of all departments working side by side. An explanation for this corporate culture
can be found in the hiring of Human Resources director, Arnnon Geshuri, who was the former director of
staffing and operations at Google. Because of the emphasis on technology and innovation, the majority of
manufacturing is done in California, as opposed to areas with lower labor costs, due to the abundance of
top-quality engineers.

Due to the extreme importance ofTesla’s intellectual capital, it is imperative to have happy
employees.Aside from being able to get in on the ground floor of an innovative new company, employees are
also given competitive salaries, benefits, an aesthetically pleasing office space, and “meaningful equity.”

Currently,Tesla has about 900 employees, including 212 in the power train andR&D department, 170 in
vehicle design and engineering, 121 in sales and marketing, 79 in the service department, and 213 in the
manufacturing department.Tesla is currently looking to hire more graduating engineering students and sales
staff, especially those who have had some hands-on experience. Recruiting and retaining the best talent is a
paramount goal, because of difficulties arising from Tesla’s capacity to design, test, manufacture, and sell at
the same time.

Tesla’s Future: Success or Bust?

In a nutshell,Tesla has limited sales in a limited market, and is making lowmargins due to high product costs
and the lack of economies of scale.However, if oil prices continue to climb toward US$200 a barrel and new
electric cars, such as the ChevyVolt and Nissan Leaf, catch on with consumers, the upside for Tesla could
be enormous. Can Tesla reach the tipping point? Or will it become just a footnote in automotive history?
Time will tell.

Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 14 6/20/17 10:46 AM


NOTES
1. NYTimes.com. (2010) Tesla Motors. http://topics.nytimes.
com/top/news/business/companies/tesla_motors/index.html
2. Blanco, Sebastian. (2006) Roadster Unveiled in Santa Monica.
http://green.autoblog.com/2006/07/20/
tesla-roadster-unveiled-in-santa-monica/
3. U.S. Dept. of Energy. (2008) Tesla Motors Starts Production of Its
Electric-Only Roadster http://apps1.eere.energy.
gov/news/news_detail.cfm/news_id=11645
4. Tesla Motors. (2008) Tesla Motors to Manufacture Sedan in California.
http://www.teslamotors.com/about/press
/releases/tesla-motors-manufacture-sedan-california
5. http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies
/tesla_motors/index.html
6. Chuck Squatriglia. “TeslaMotors Joins Daimler on a Smart EV,”
Wired.com, January 13, 2009. http://www.wired.com
/autopia/2009/01/tesla-motors-jo/
7. Eric Loveday. AllCarsElectric.com. “Daimler Announces New Strategic
Partner Tesla Motors.” http://www.all
carselectric.com/blog/1020804_daimler-announces-new
- strategic-partner-teslamotors
8. JimMotavalli. “DaimlerTakes aStake inTeslaMotors,”The NewYork
Times, May 9, 2011. http://wheels.blogs.nytimes
. com/2009/05/19/daimler-takes-a-stake-in-tesla-motors/
9. TeslaMotors. (2010) TeslaNotifies SECof Agreement with Toyota to
Develop Electric Version of RAV4. http://www
. tesla-motors.com/about/press/releases/tesla-notifies
- sec-agreement-toyota-develop-electric-version-rav4
10. Tesla Motors. (2010) Tesla Motors Announces Factory in Northern Cal
ifornia. http: / /www
. teslamotors.com/about/press/releases/tesla-motors
- announces-factory-northern-california
11. Edmunds InsideOnline.com. (2010, May 21). Toyota and Tesla to Make
Electric Vehicles at Mothballed NUMMI Plant.
http://www.insideline.com/tesla/toyota-and-tesla-to
- make-electric-vehicles-at-mothballed-nummi-plant.html
12. Tesla Motors, Inc. (March 3, 2011) 2010 10-K Annual Report. Pg. 28.
13. Wikipedia. Hydrogen vehicle. http://en.wikipedia.org/wiki
/Hydrogen_vehicle
14. Mitsubishi Motors. (2011). Overview of Mitsubishi Motors. Retrieved
from http://www.mitsubishi-motors.com/en
/corporate/aboutus/profile/index.html
15. Wall Street Journal.com. (2011, May 3). Sales and Share of Total Market
by Manufacturer. http://online.wsj.com/mdc
/public/page/2_3022-autosales.html\#autosalesE
16. Mitsubishi Motors. (2011). History of Mitsubishi Motors’ EVDevelopment.
Retrieved fromhttp://global.ev-life.com/
17. Brad Berman. (2010, March 9). Mitsubishi i. Retrieved from
http://www.plugincars.com/mitsubishi-i-miev
/review
18. PureGreenCars.com. (2010, November 24) http://puregre
- encars.com/Green-Cars-News/markets-finance/mitsubishi
- i-miev-production-hits-5000-units.html
19. Nissan Motors. (2011). Corporate Information. Retrieved from
http://www.nissan-global.com/EN/COMPANY
/PROFILE/
20. Nissan Motors. (2011, February 9).FY2010 3rd Quarter Financial
Results [Press Release]. http://www.nissan
- global.com/EN/IR/FINANCIAL/
Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 15
Case 30 Tesla Motors, Inc. 30-15
21. Nissan Motors. 100% Electric Zero-Emission Nissan LEAF Debuts in
Japan Start of Sales on December 20th [Press Release].
http://www.nissan-global.com/EN
/NEWS/2010/_STORY/101203-01-e.html
22. Eric Loveday. (2011, March 11). AutoBlog.com. “Nissan Leaf sales hit
3,657; that’s like four times more than the Chevy Volt.”
http://green.autoblog.com/2011/03/11
/nissan-leaf-sales-3657-four-times-more-chevy-volt/
23. Chevrolet. (2011) History & Heritage. Retrieved from
http://www.chevrolet.com/experience/history/
24. GM. (2011). About GM. http://www.gm.com/content
/gmcom/home/company/aboutGM.html
25. GM. (2011). http://www.gm.com/investors/sales-production
/pressrelease.jsp?id=/content/Pages/news/cn/en/2011
/Jan/0118.html
26. Chevrolet. (2011). 2011 Volt. Retrieved from http://www
. chevrolet.com/volt/
27. Eric Loveday. “Nissan Leaf sales hit 3,657; that’s like four times more
than the Chevy Volt.”
28. ToyotaMotor Corporation. (2011). WorldwideOperations. Retrieved from
http://www.toyota-global.com/company
/profile/facilities/worldwide_operations.html
29. Toyota Motor Corporation. (2011). Overview. Retrieved from
http://www.toyota-global.com/company/profile
/overview/
30. Toyota Motor Corporation. (2011, April 6). Toyota Sells
One-Millionth Prius in the U.S. [ Press Release]. http://
pressroom.toyota.com/article_display.cfm?article_id=2959
31. BMW. (2011). BMW History. Retrieved from http://www
. bmwdrives.com/bmw_history/bmw-1910.php
32. BMW Group. (2011). BMW Group in Figures. Retrieved
fromhttp://annual-report.bmwgroup.com/2010/gb/en/factsand-figures-2010/bmw-group-in-figures.html
33. DistroCars.com. (2006, Sept. 12). 2007 BMW Hydrogen 7 Series
Reducing Fuel Consumption. http://www
. distrocars.com/2007-bmw-hydrogen-7-series
34. Hydrogen Fuel Cars Now. (2011). BMW Hydrogen 7.
http://www.hydrogencarsnow.com/bmw-hydrogen7.htm
35. Honda. (2011) History. http://world.honda.com/history/
limit-lessdreams/encounter/text01/index.html
36. Honda Motor Company, LTD. Annual Report 2010. Retrieved May 2,
2011 from http://world.honda.com
/investors/library/annual_report/2010/honda2010ar-all-e.pdf
37. Martin Fackler. “Latest Honda Runs on Hydrogen, Not Petroleum,” The
New York Times, June 17,
2008. http://www.nytimes.com/2008/06/17/business
/worldbusiness/17fuelcell.html
38. Honda Motor Company. (2011) How FCX Clarity FCEV Works.
Retrieved from http://automobiles.honda.com/fcx
- clarity/how-fcx-works.aspx
39. Martin Fackler. “Latest Honda Runs on Hydrogen, Not Petroleum”
40. Tesla Motors, Inc. (March 3, 2011) 2010 10-K Annual Report. Pg 29
41. Tesla Motors, Inc. (2010, Jan. 11). Tesla and Panasonic
Collaborate to Develop Next-Generation Battery Cell Technology [ Press
Release]. http://www.teslamotors
.
com/about/press/releases/tesla-and-panasonic-collaboratedevelop-nextgeneration-battery-cell-technology
6/20/17 10:46 AM
 30-16 Case 30 Tesla Motors, Inc.
42. Tesla Motors, Inc. (March 3, 2011) 2010 10-K Annual Report. Pg 4
43. Ibid. Pg 48
44. Ibid. Pg 50
45. Ibid. Pg 50
46. http://apps1.eere.energy.gov/news/progress_alerts.cfm /pa_id=152
47. http: / /www.washingtonpost .com/wp-dyn/content
/article/2011/02/07/AR2011020705616.html
48. http://www.nationaljournal.com/house-gop-proposes-cuts
- to-scores-of-sacred-cows-20110209
49. http: / /dai lyreckoning.com/us-data- indicate-slow
- economic-growth/
50. http://green.autoblog.com/2010/06/10/ask-abg-why
- are-electric-vehicles-so-expensive/
51. Planar Energy, “Department of Energy Awards $4 million to Planar
Energy Under Its Advanced Research Project Agency–Energy
Initiative,” http://www.planarenergy
. com/Press%20Releases/DOE%20Awards%20Planar%20
Energy%20$4M%20Grant.pdf, April 29, 2010.
52. “Electric Vehicle Equipment from GE.” GE Industrial
Systems. Web. May 11, 2011. http://www.geindustrial
. com/ p r oduc t s / s t a t i c / e comag i na t i on - e l e c t r i c
- vehicles/?kmed=ppc.
Z30_WHEE5488_15_GE_CA30.indd 16
53. http://techland.time.com/2011/05/10/san-francisco
- to-offer-free-electric-car-charging-stations/
54. http://www.bts.gov/publications/highlights_of_the_2001_
national_household_travel_survey/html/executive
_summary.html
55. http://www.bts.gov/publications/highlights_of_the_2001
_national_household_travel_survey/html/table_a22.html
56. Tesla Motors, Inc. (March 3, 2011) 2010 10-K Annual Report. Pg 37
57. TylerMatuella, J. andAjayi,Mannie (March 28, 2011).Why Electric
Carmaker Tesla Motors Will Likely Be Acquired.
Business Insider. Retrieved on April 21, 2011, from,
http://www.businessinsider.com/why-electric-carmaker
- tesla-motors-is-unlikely-to-succeed-on-its-own-2011-3.
58. BloombergBusinessweek(May3, 2011) from,http://investing
. businessweek.com/businessweek/research/stocks/financials
/financials.asp?ticker=TSLA:US&dataset=balanceSheet&p
eriod=A&currency=native
59. Mintel – Auto Market – Sports and Luxury Cars – U.S. 2003
60. Bloomburg.com, “Hybrid, Battery Car Demand Limited by Cost, Utility,
J.D. Power Says,” AlanOhnsman, April 2011
61. Mintel – Auto Market – Sports and Luxury Cars – U.S. 2003
6/20/17 10:46 AM