STRATEGIC MANAGEMENT

Kasus: Tesla Motors, Inc (Building the Futures)

Fasilitator : C. Budi Santoso, Dr., M.Bus.

Disusun Oleh:
Agustinus Imam Saputra 17/421606/PEK/23183
Kuspratama 17/421632/PEK/23209
Wendy Rabiviani 17/421649/PEK/23226

MAGISTER AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
2018
 Tesla Motors, Inc (Building the Futures)

I. Pendahuluan

A. Ruang Lingkup Bisnis Tesla Motors, Inc

Tesla Motors merupakan produsen pertama mobil listrik di Amerika Serikat.

Didirikan pada 2003 oleh pengusaha Amerika yakni Martin Eberhard dan Marc Tarpenning
dan diberi nama berdasarkan penemu listrik asal Serbia yang bernama Nikolai Tesla. Tesla
Motors dibentuk untuk mengembangkan dan mengenalkan mobil dengan desain sporty yang
ditenagai oleh tenaga elektrik. Pada awal masa dibentuknya Tesla Motors, Eberhard
merupakan chief executive officer (CEO) Tesla dan Tarpenning adalah chief financial officer
(CFO). Pendanaan untuk perusahaan diperoleh dari berbagai sumber (investasi, penerbitan
obligasi, dan penerbitan saham). Investor terbesar pada awal mula berdirinya Tesla Motors
adalah Elon Musk (Founder Paypal), yang melakukan investasi awal lebih dari $ 30 juta
pada tahun 2004 dan kemudian secara berkala melakukan investasi kembali hingga akhirnya
pada tahun 2010 sudah mencapai total nilai $ 300 juta. Dengan besarnya nilai investasi yang
dilakukan Elon Musk, otomatis menjadikan dirinya sebagai pemilik Tesla Motors dan hingga
saat ini masih menjabat sebagai pemegang kekuasaan tertinggi di perusahaan tersebut.

Pada tahun 2008 Tesla Motors memperkenalkan mobil dengan desain sport
pertamanya ke pasaran, yakni Tesla Roadster yang sepenuhnya menggunakan tenaga listrik.
Dalam tes yang dilakukan, mobil ini mampu menempuh jarak 245 mil (394 km) dalam sekali
pengisian, jangkauan yang belum pernah ditempuh sebelumnya untuk mobil listrik pada masa
itu. Tes tambahan menunjukkan bahwa kinerjanya ternyata sebanding dengan banyak mobil
sport bertenaga bensin: Roadster dapat berakselerasi dari 0 hingga 60 mil (96 km) per jam
dalam waktu kurang dari 4 detik dan dapat mencapai kecepatan tertinggi 125 mil (200 km)
per jam. Badan mobil ini terbuat dari serat karbon sehingga mampu mencapai kecepatan
tinggi. Mobil listrik tidak menghasilkan emisi knalpot, karena tidak menggunakan mesin
pembakaran interna, hal ini tentu saja merupakan kelebihan mobil listrik terutama mengatasi
masalah ekologi yang semakin terdegradasi akibat polusi dari pembakaran bahan bakar fosil.
Kendaraan itu ditenagai oleh lithium-ion cell battery yang sering kita jumpai pada perangkat
laptop, pc tablet dan smartphone, dimana dapat diisi ulang dari stop kontak listrik rumahan
(220v - 240v). Meskipun pembeli mobil listrik akan memperoleh kredit (potongan) pajak di

1
USA sebesar $ 7.500, dengan mempertimbangkan harga Roadster yang mencapai
$ 109.000/unit sebagian besar penduduk USA masih menjadikannya sebagai barang mewah.

Pada akhir tahun 2007 Eberhard mengundurkan diri sebagai CEO dan kemudian
bergabung dengan dewan penasehat perusahaan. Kemudian pada tahun 2008 bahwa beliau
telah sepenuhnya meninggalkan kursi manajemen, meskipun ia tetap menjadi pemegang
saham di Tesla Motors. Tarpenning, yang merupakan "top of chain command" dalam divisi
pengembangan teknologi dan desain untuk Tesla Motors, juga telah meninggalkan
perusahaan pada tahun 2008. Elon Musk kemudian mengambil alih jabatan yang ditinggalkan
oleh pendahulunya sebagai CEO.

Pada 2012 Tesla menghentikan produksi Roadster untuk berkonsentrasi pada sedan
Model S, yang memperoleh review positif dari mayoritas kritikus otomotif di seluruh dunia
atas desain dan spesifikasinya yang futuristik. Model S datan dengan tiga pilihan baterai yang
berbeda, yang memberikan kisaran jarak tempuh mulai dari 235 sampai 300 mil (379 atau
483 km). Pilihan baterai dengan performa tertinggi memberi percepatan 0 sampai 60 mil (96
km) per jam sedikit lebih dari 4 detik dan kecepatan tertinggi 130 mil (209 km) per jam.
Tidak seperti Roadster, yang membawa baterai di bagian depan mobil, Baterai mesin
disimpan ditengah kerangka mobil pada model S, hal ini memberikan ruang penyimpanan
ekstra di kap depan dan pengalaman berkendara lebih baik karena pusat gravitasi yang
rendah. Tesla Autopilot, yang merupakan sistem pengendali dan pengemudi otomatis telah
dibenamkan juga dalam model S dan model penerus lainnya.

B. Strategi Bisnis
Visi Tesla Motors sendiri adalah “to create the most compelling car company of the
21st century by driving the world’s transition to electric vehicles”. Dengan 4 komponen utama:

1. Most compelling (selalu terlihat menarik)

2. Car company (Perusahaan Mobil)
3. 21st Century (Selalu mengedepankan model yang mencerminkan kekinian)
4. The world’s transition to electric vehicles (merubah kebiasaan masyarakat dunia
untuk transisi ke energi listrik)

2
 Sedangkan, Misi dari Tesla Motors adalah "to accelerate the world’s transition to sustainable
energy". Dengan komponen utama sebagai berikut:

1. To accelerate (Mempercepat)
2. The world’s transition (transisi dunia)
3. To sustainable energy (menuju energi berkelanjutan)

Strategi bisnis yang dilakukan Tesla Motors untuk memperoleh pemasukan dan pangsa pasar
potensial di seluruh dunia adalah dengan melalui langkah-langkah berikut ini :

1. Product Line Strategy

Tesla mengembangkan produk yang berbasis teknologi elektrik dengan tetap memberikan
keunggulan desain, performance, kenyamanan, dan keselamatan berkendara. Varian Produk
yang ditawarkan:
a. The Tesla Roadster, Mobil seri-pertama buatan Tesla Motors, mobil sport pertama yang
menggunakan listrik sebagai sumber tenaganya.
b. The Model S, mengutamakan performa dan keamanan
c. The Model X, Jenis SUV dengan mengutamakan keselamatn dan kecepatan untuk
kendaraan sport
d. The Model 3, Berkendara dengan kecepatan yang berkelanjutan.
2. Technology and Product Development Strategy
Tesla terus mengembangkan teknology berkelanjutan yang ramah lingkungan dengan terus
melakukan research on power supply. Pengembangan Prototipe genarasi selanjutnya atas
produk mobil listrik sebelumnya.
3. Vehicle Design and Enginering
Tesla motors fokus pada pengembangan desain yang ungggul dalam batttery, powertrain dan
teknologi kendaraan dengan mempekerjakan para ahli di bidangnya. Sebagi contoh pada
Desember 2013 Tesla mempekerjakan mantan manufaturing manager di apple untuk
mengembangkan desain produknya.
4. Manufaturing Strategy
Mendapatkan bahan baku dari supplier namun desain, pengembangan dan manufaktur di
lakukan secara in-house.
5. Distribution Startegy
Tesla menjula kendaraan secara langsung kepada pembeli dan memberikan pelayanan after-
sale melalui jaringan sendiri ( sales galleries dan service centers).

3
 6. Marketing Strategy
Membangun long-term brand dan menjaga reputasi perusahaan untuk mejaga loyalitas
pelanggan. Setiap keluhan dapat dilakukan langsung melalui website, sehingga pelanggan
dapan berinteraksi langsung dan merasa dekat.
7. Strategic Partnerships.
Pada thaun 2014 Tesla memiliki kerjasama jangka panjang dengan Panasonic corp., Daimler
AG (Mercedez-Benz) dan Toyota Motor Corp.

II. ANALISIS

A. Lingkungan dan Tantangan Lingkungan Eksternal

Industri mobil secara umum masih didominasi produk berbahan bakar fosil/ minyak bumi.
Tesla dengan kepercayaan diri menyatakan hanya berfokus pada kendaraan ramah lingungan dan
berbahan bakar listrik. Positioning Tesla secara jelas membedakan dengan kompetitor yang juga
mengembangkan mobil listrik namun hanya sebagai diversifikasi produk dan bukannya core produk.
Hampir semua pemain besar otomotif mulai bergerak dalam memproduksi mobil ramah lingkungan
baik electric vehicle. maupun masih setengah hati dengan hybrid vehicles (campuran tenaga mesin
dengan listrik). Persaingan dunia otomotif sangat padat dan berasal dari semua penjuru dunia,
adapun kompetitor yang akan bermain di pangsa mobil listrik antara lain:

4
 B. Key Sucseccss Factor (KSFs)

Tesla memiliki Keunggulan kompetitif untuk mencapai visi tersebut dan menghadapi
persingan dalam industri otomotif Diantaranya adalah sebagai berikut:

1. Innovatif dan Produk yang canggih.

Agar dapat memenangkan atensi pelanggan perusahan harus mampu menciptakan
mobil yang inovatif, unik dab berteknologi maju namun mengedepankan kualtisa
keamanan dan tentu saja ramah lingkungan

2. Pelayanan aftersales.
Keberhasilan dalam industri otomotif terutama mobli listrik ditentukan dari
kualitas pelayanan terhadap produk yang telah beredar di passaran. Ketersediaan
suku cadang dan fasilitas isi ulang yang tersebar dengan fast charging merupakan
modal penting dari Tesla.

3. Leadership
Kepemimpinan Elon Musk yang visioner mampu menggerakkan tim dan
perusahaan untuk bersama-sama mewujudkan mimpi manusia untuk menciptakan
kendaraan yang andal, aman, namun juga bertanggung jawab terhadap
lingkungan.

C. Analisis VRIO

a. Value: Nilai-nilai perusahaan tentang perubahan industri otomotif menjadi

ramah lingkungan.
b. Rarely: Produk yang ramah lingkungan bertenagakan listrik, berkualitas dan
berakselerasi tinggi.
c. Imitability: Teknologi maju tidak mudah untuk ditiru dan memerlukan biaya
yang tinggi untuk diterapkan. Hal ini dikarenakan, pengelolaan dan
penjaminan bahan baku dan yang berkualitas memerlukan biaya yang tinggi.

5
 d. Organization: Dengan kekuatan leadership yang baik oleh Elon Musk dan
internalisasi visi dan misi yang baik di dalam perusahaan menciptakan suasana
kerja yang terjaga kondusif.

D. Analisis Diferensiasi Produk

a. Fokus produk berkualitas dengan bahan bakar listrik.

b. Mengedepankan teknologi ramah lingkungan.
c. Pengembangan teknologi yang berkelanjutan dalam battery system, speed dan
security system.

E. Analisis Value Chain

a. Primer
 Supply chain Management:.
 Operation:.
 Distribution:
 Marketing & sales: l.
 Service:
b. Sekunder
 Prouct R&D:.
 Human resources :

F. Analisis Porter Five Forces

a. Rival: Ancaman dari pesaing tergolong medium/moderai, karena Ukuran industri
yang besar, kompetitro relatif sedikit, segmen pasar tesla yang hanya pada high-end
berbeda dengan kompetitor.
b. Potential New Entrants: Ancaman dari pesaing baru rendah, karena untuk memasuki
industry electric vehicle chain memerlukan biaya yang relatif tinggi, brand menjadi
modal penting dan teknologi unggul sangat dibutuhkan.
c. Costumers: Ancaman dari Konsumen tergolong tinggi, konsumen memiliki banyak
pilihan untuk mentukan produk yang dipilih sesuai dengan merk, harga, kulitas dan
teknologi.

6
d. Substitutes: Ancaman dari barang pengganti tergolong tinggi karenabanyak alternatif
moda transportasi baik privat maupun publik..
e. Suppliers: Ancaman dari supplier tergolong tinggi karena advanced teknologi
diterapkan pada material yang khusus maka ketergantungan pada supplier tertentu
sangat tinggi. Pemasok dapat leluasa menentukan harga bila tidak diikiat dala
perjanjian jangka panjang.

G. Analisis SWOT
a. Strength:
 Uniquely Strong Brand Image .
 Financial performance yang menjanjikan.
 Self-distribution strategy .
 Unique, Excellent, Zero Emission product
 Strong Leadership dan tim work yang andal.
b. Weakness
 High Research dan Development Cost (pengembangan teknologi baru)
 High Debt Load (membutuhkan kapitalisasi yang besar)
 High priced of products
 Component supply problems if demand increases significantly (hampir semua
sparepart Tesla diproduksi dengan tenggang waktu yang panjang)
c. Opportunity
 Awareness on Enviromental Issue (triple bottom line terpenuhi)

 Strong government support (menggunakan energi ramah lingkungan)

 Cost-Reduction Initiatives (ke depannya cost dapat ditekan)

 Large international market potential

d. Threat
 Kompetisi yang tinggi pada otomotif dan kompetitor mulai serius terjun pada
otomotif ramah lingkungan
 Kondisi perekonomian yang kurang stabil menajadikan potensi gagal bayar
akan debt yang dimiliki
 Duplikasi teknologi karena Tesla tidak menarik patent dari teknologinya

7
 H. Generik Strategi Tesla Motors

Sumber keunggulan kompetitif Tesla Motors adalah berasal dari kemampuannya untuk
menggunakan teknologi baru yang memiliki kesempatan untuk menghasilkan pendapatan yang besar dan
komposisi sumber daya manusia yang ahli dalam mengembangkan teknologi dengan cara yang lebih
efisien. Mereka telah membedakan diri dari pesaing mereka di industri otomotif dengan merevolusi
baterai lithium ion untuk menyimpan muatan listrik yang lebih besar dan pada akhirnya, memberikan
jarak tempuh yang lebih baik dibandingkan dengan kendaraan listrik hibrida konvensional atau plug-in
berbasis yang diproduksi oleh kompetitornya. Indikator-indikator kinerja yang dihasilkan oleh baterai
Tesla sampai saat tulisan ini dibuat masih belum tertandingi dalam industri otomotif. Selain keunggulan
dalam teknologi baterai, Tesla telah mengembangkan ekosistem rantai nilai yang kuat dan unik di sekitar
mobilnya yang memberikan nilai lebih baik dan pengalaman pengguna akhir kepada pelanggan salah
satunya adalah membenamkan sistem teknologi informasi yang terotomatisasi (autopilot driving system).

Sementara pesaing mereka masih melakukan riset dan berdebat untuk menghasilkan baterai
lithium ion yang memiliki kelayakan jangka panjang baterai, Tesla Motors telah meluncurkan mobil
mereka ke pasaran dan memasuki pasar di mana hingga saat ini hanya ada sedikit pesaing (Nissan Leaf,
Mistubishi MIEV, BMW I3,dan Mercedez Benz E-Class) yang sekiranya dapat disejajarkan dengan
produk Tesla Motors. Mobil hibrida (diperkenalkan oleh Toyota Prius) sebenarnya telah diproduksi
sebelum Tesla masuk ke pasar dunia, tetapi Tesla merupakan adalah perusahaan pertama yang
mengenalkan mobil yang bergantung sepenuhnya pada daya baterai listrik guna mendapatkan keunggulan
dibandingkan pesaing bisnis lainnya. Tesla mampu membuat paket baterai yang sangat efisien untuk
memberikan jarak tempuh yang lebih baik. Dengan cara memadatkan ribuan sel Lithium-ion yang sangat
efisien ke dalam baterai cair yang didinginkan Tesla pada akhirnya merupakan perusahaan pertama di
dunia yang mampu menciptakan dimensi baterai untuk disimpan di kendaraan dengan kerapatan energi
tertinggi di industri saat ini.

Saat ini Tesla Motors secara bertahap mengubah strateginya dari sejak tahun 2003 dan menjadi
salah satu pemain yang mengikuti trend "Blue Ocean Strategy". Setelah menciptakan spesifikasi unik di
mobil Tesla, kemudian mereka berfokus untuk mengurangi biaya manufaktur yang pada awalnya samgat
tinggi sehingga kedepannya dapat mengurangi harga produknya dan membuat mobil yang diproduksinya
lebih diminati oleh konsumen massal sehingga mampu meningkatkan angka penjualan yang signifikan.
Alasan memperluas segmentasi pasar ini adalah tidak lain untuk mengembalikan investasi fixed cost yang
besar pada proses riset atas battery station, supercharger, dan engine electrical powered.

8
 III. KESIMPULAN

Strategi "Blue Ocean" yang dilakukan oleh Tesla merupakan nilai investasi yang bernilai luar
biasa dalam jangka panjang karena secara perlahan dapat dipastikan kendaraan dengan bahan bakar fosil
akan digantikan oleh penggerak energi lainnya contohnya listrik, hidrogen, dan tekanan udara. Di lain
kesempatanm sementara ini kegiatan komersial yang diterjemahkan dengan program kampanye
marketing yang cerdas dan terarah harus dilakukan dengan jelas guna mendorong investasi dan
memberikan dorongan segar bagi calon potensial konsumen di dunia untuk melirik kendaraan dengan
energi terbarukan dalam adopsi kendaraan listrik sebelum produsen mobil listrik lainnya mampu
mensejajarkan teknologi yang dimilikinya dengan yang dimiliki oleh Tesla Motors pada saat ini.

Tesla Motors sendiri mungkin telah menyadari bahwa mereka tidak memiliki skala dan
kemampuan finansial yang sangat besar untuk menciptakan pasar mobil listrik sendiri. Tesla Motors juga
telah menyadari kemampuan finansial kompetitornya dan telah mempersiapkan diri andaikan kompetitor
lainnya mampu mencengkeraman pangsa pasar yang dimilikinya saat ini. Akan tetapi keinginan Elon
Musk untuk mendorong inovasi dan transisi ke sistem transportasi ramah lingkungan patut dipuji karena
beliau secara gesit telah mampu menghadirkan teknologi terbarukan yang sebelumnya diramalkan butuh
proses waktu yang lama sampai mampu diimplementasikan. Menurut kami, keputusan Tesla Motors lebih
tentang mengamankan posisinya sebagai pemain kunci, jika bukan kepemimpinnya dalam ekosistem
mobil masa depan (#NextGenCars, #TheFutureIsNow).

Kekayaan intelektual dan pengadopsian teknologi ke dalam kendaraan yang dimiliki oleh Tesla
Motors kemungkinan besar akan diamankan dalam bentuk perjanjian lisensi (hak paten) untuk
melindungi diri mereka sendiri dari penyalahgunaan sistem teknologi oleh pihak yang tidak
bertanggungjawab. Meskipun langkah ini berisiko karena kemungkinan besar untuk mematenkan
kekayaan intelektual yang memiliki manfaat yang vital untuk kehidupan masyarakat luas sangatlah kecil.
Kekayaan intelektual yang memiliki manfaat vital yang besar pada umumnya akan dijadikan kekayaan
milik masyarakat luas. Tentu saja dalam sudut pandang bisnis Tesla Motors hal tersebut dapat menjadi
tantangan ketika harus berkompetisi keras dengan kompetitornya kelak Kami percaya bahwa itu adalah
kekuatan Tesla dan model bisnis inovatif yang akan mendorongnya ke depan, tidak bergantung pada
litigasi paten atau model perizinan. Oleh karena itu, membuka patennya untuk mengembangkan industri
Kendaraan Listrik di seluruh dunia, tentu saja akan memberikan nilai etis dan kepedulian sosial yang
tinggi bagi Tesla Motors, hal tersebut tentu saja memiliki pengaruh yang kuat atas peningkatan nilai jual
atas merk kendaraan Tesla Motors itu sendiri.