Manajemen Pemasaran

Tugas
CHAPTER 5: CREATING LONG-TERM LOYALTY RELATIONSHIPS

Analisis Studi Kasus Bonobos

Case Study: Bonobos: Customer Intimacy Through
Community Development

Disusun oleh:
Kelompok 6 Marketing Maniac
Dian Wulandari
Fransiscus Andeyan Prawirasmoro
Gendis Freyona
Ni Putu Vanny Christina
Yahya Tamrin

PROGRAM MAGISTER WIJAWIYATA MANJEMEN

ANGKATAN 73
PPM GRADUATE SCHOOL OF MANAGEMENT
JAKARTA
2015

Creating Long-term Loyalty Relationships of Bornobos Customer

Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang meletakkan customernya di tingkat yang
paling atas, bagi perusahaan yang menganut modern customer-oriented organization chart,
kepuasan pelanggan adalah tujuan utamanya, dan bornobos adalah salah satu perusahaan
yang menganut chart ini. Kemudian dibawah customer adalah frontline people, dimana
frontline people lah yang berhubungan langsung dengan customer, seperti menyapa,
melayani, memberi informasi, dan lain sebagainya. Setelah itu adalah middle management
yang tugasnya adalah menjembatani antara frontline people (karyawan fungsional bawah)
dengan top management perusahaan.

Dalam paparan kasus ini, Bonobos ingin menjaga hubungan antara customers dan penjual.
Hal ini bisa disimpulkan melalui beberapa kejadian dimana Bonobos menggunakan media
sosial untuk mempererat dan menjaga hubungan baik antara Bonobos dan customernya.
Dipaparkan bahwa Bonobos ingin menjaga hubungan untuk benefit dan keterdekatan antara
customer dan Bonobos sendiri.
Selain menggunakan media sosial untuk menjaga hubungan baik antara Bonobos dan
customersnya, Bonobos menggunakan media sosial untuk memasarkan produk-produknya.
Seperti pada bulan April 2010, Bonobos menggunakan Facebook untuk mengkampanyekan
produk-produk mereka. Antara lain Boat Shoes, Collar Stays, Bags, dan Stuff Sells.
Menggunakan teori tentang Building Loyalty, pada dasarnya semua firm menginginkan agar
customersnya akan menginat produk-produk mereka, atau dalam arti kata lain setia
menggunakan produk-produk mereka. Seperti halnya Bonobos yang ingin memastikan
nahwa customers baru atau yang telah menggunakan produk mereka akan terus
menggunakan dan membelinya. Bonobos juga menginginkan posisi mereka yang mendekati
kekhasan dari penjahit-penjahit Italia yang mengetahui selera customers, mengetahui apa
yang cocok dengan customers, mengetahui apa yang terlihat pas dan bagus dikenakan oleh
customers, dan bahkan mengetahui nama dari customersnya.
2

Bonobos adalah contoh organisasi modern yang berorientasi pada konsumen atau
customer-oriented. Tampak sangat jelas dari tim Customer Service ninja yang dibentuk
oleh Bonobos. Tim Ninja berhubungan langsung dengan pelanggan dan melalui media
sosial seperti Facebook. Dalam hal ini Tim Ninja harus memiliki kemampuan komunikasi
yang sangat efektif, mampu memberikan pelayanan yang terbaik, dan menguasai produk.
Bonobos memanfaatkan media sosial sebagai komunikasi utama dalam perusahaan.
Melalui jejaring sosial, Bonobos dapat memahami keinginan konsumen melalui feedback
dari pelanggan. Hal ini terkait mengenai cara membangun loyalitas pelanggan. Lalu, cara
lain adalah dengan Twitter dan juga blog. Dari hasil data Fans Facebook, Followers Twitter,
serta data kunjungan blog, media sosial yang efektif untuk membangun hubungan dengan
Customer adalah Facebook dan Twitter. Bonobos juga menciptakan urgency pada
pelanggan dengan memanfaatkan kontes di Twitter. Pada akhirnya, media sosial lebih
dimanfaatkan untuk kontak dengan customer, meskipun Bonobos juga dimanfaatkan untuk
promosi.
Selanjutnya adalah langkah-langkah yang pada akhirnya akan membuat seseorang loyal
atau setia pada brand kita. Retention dynamics yang berbentuk seperti corong mendatar
yang setiap bagiannya terdiri dari bagian step atau bagian langkah-langkah yang dilakukan
untuk membuat customer atau pelanggan akhirnya loyal terhadap brand kita.

Target market dari Bonobos adalah laki-laki dengan demografi laki-laki eksekutif muda yang
belum mempunyai anak sehingga barang yang ditargetkan Bonobos untuk dijual kepada
pelanggannya adalah pakaian khusus laki-laki. Awalnya hanya celana tetapi berkembang
dengan seiringnya permintaan pelanggan, dari hanya celana berkembang dengan
tambahan aksesoris pelengkap outfit untuk laki-laki. Lebih dari 40% pelanggan Bonobos
tahu produknya dari word of mouth (mulut ke mulut) dan 30 % lainnya ditargetkan dari
facebook dan media-media sosial lainnya. Melalui facebook, Bonobos meluncurkan 3
kampanye iklan utama di April 2010. Untuk produk-produknya, Bonobos mempunyai boat
shoes yang ditargetkan untuk orang-orang yang di dalam profilenya menyatakan bahwa
mereka suka berlayar atau berperahu. Selanjutnya adalah produk collar stays yang salah
satu jenisnya ada yang bisa digunakan sebagai pembuka botol dan obeng, ditargetkan
untuk orang-orang yang mencantumkan sebagai peminum. Produk selanjutnya adalah tas
yang ditargetkan untuk investment banker. Produk lainya adalah Stuff atau barang-barang
lainnya, ditargetkan untuk umum dan produk ini menjadi produk terlaris nomor dua setelah
celana.
3

Setelah menargetkan pasar untuk produk-produknya, langkah Bonobos selanjutnya adalah

untuk memastikan bahwa pelanggan baru dan pelanggan lama akan terus melihat Bonobos
sebagai tujuan bagi banyak pakaian dan aksesoris kebutuhan mereka. Inilah yang disebut
Awareness brand Bonobos di mata para pelangganya. Cara yang dilakukan Bonobos untuk
meningkatkan awareness brand-nya adalah dengan meningkatkan intimasi pelanggan
dengan cara membentuk customer service ninja.
Pada stage open to trial, dimana pelanggan merasa terbuka untuk mencoba brand ini tetapi
belum melakukannya, menjadi tugas ninja yang telah dibentuk oleh bonobos untuk
meyakinkan pelanggan. Dengan adanya ninja yang bertugas untuk meyakinkan pelanggan,
ninja memantau pergerakan para calon pembelinya di media sosial yang menjadi platform
bonobos dalam memasarkan produknya.
Trier (non rejecters), dalam tahapan ini yang dilakukan pelanggan adalah telah mencoba
brand ini dan akan membeli brand ini lagi tapi belum dilakukan dalam 3 bulan terakhir.
Setiap harinya para ninja yang merupakan sebutan untuk customer service Bonobos,
melakukan interaksi dengan para pelanggannya di media sosial untuk menjaga kedekatan
dengan pelanggan. Selain itu, ninja Bonobos juga menanyakan kepada para pelanggan
tentang produk-produk apa yang mereka inginkan untuk Bonobos jual. Ini merupakan cara
Bonobos di tahapan ini.
Recent user (pelanggan yang membeli dalam kurun waktu 3 bulan terakhir), dalam tahapan
ini yang dilakukan pelanggan adalah telah membeli brand ini dalam kurun waktu 3 bulan,
tetapi belum menjadi regular user. Para ninja yang merupakan sebutan untuk customer
service Bonobos memelihara kedekatan dengan pelanggannya di social media facebook,
salah satunya dengan membuat update status yang berisi pertanyaan tanggapan para
pelanggan terhadap produk-produk yang dijual oleh Bonobos dan juga menanyakan
berbagai macam pendapat yang berkaitan dengan kemajuan produk-produk Bonobos. Pada
suatu hari ninja Bonobos membuat suatu update status di facebooknya yang menanyakan
tentang tanggapan para pelanggannya jika Bonobos mengeluarkan produk Bonobos untuk
anak-anak dan bayi laki-laki. Kebanyakan customernya beranggapan bahwa sebaiknya
Bonobos hanya fokus pada produk pakaian untuk laki-laki eksekutif muda, karena laki-laki
eksekutif muda tersebut rata-rata belum mempunyai anak dan jika Bonobos mengeluarkan
produk untuk anak-anak dan bayi laki-laki, itu berarti Bonobos harus mencari pelanggan
baru lagi, tidak bisa menggunakan pelanggan lama untuk produk baru tersebut, sedangkan
jika Bonobos mengembangkan jenis-jenis produknya khusus dalam target pelanggan yang
sama, Bonobos dapat menggunakan pelanggan lamanya sebagai target penjualannya dan
mendapatkan target pelanggan baru di ranah yang sama, karena besar kemungkinan lakilaki eksekutif muda yang menggunakan Bonobos merekomendasikan barang-barang yang
dipakainya ke teman-teman sesama mereka, ini juga yang disebut kekuatan word-of-mouth.
Regular user (setidaknya sekali membeli dalam kurun waktu 2 minggu), dalam tahapan ini
yang dilakukan pelanggan adalah menjadi regular user tetapi brand ini bukanlah brand
utama yang sering dipakai oleh pelanggan. Ninja yang telah ditunjuk oleh Bonobos untuk
memelihara kedekatan dengan pelanggan, sering menanyakan tanggapan, bertanya
tentang pendapat, serta membuat kontes untuk pelanggannya yang membuat pelanggan
merasa terlibat dalam kemajuan brand Bonobos.
Most often used, dalam tahapan ini yang dilakukan pelanggan adalah lebih sering
menggunakan brand ini meskipun masih menggunakan brand lainnya juga. Dengan sering
dipakainya brand Bonobos, meski masih menggunakan brand lainnya juga, ninja semakin
tertantang untuk lebih meyakinkan pelanggan untuk menggunakan produk dari brand
Bonobos karena di tahap ini para pelanggan sudah benar-benar tahu dan nyaman dengan
produk dari brand Bonobos.
4

Penyebaran brand Bonobos kepada masyarakat luas, sebagian besar dilakukan dengan
cara word of mouth (mulut ke mulut). Cara ini bisa berdampak positif dan negatif bagi
perusahaan karena ketika ada sesuatu yang tidak sesuai dengan ekspektasi pelanggan,
pelanggan bisa saja langsung menyuarakannya dengan teknik word of mouth tersebut, yang
akan berimbas pada brand image dari Bonobos itu sendiri. Maka dari itu Bonobos
mencegah hal itu dengan memelihara kedekatannya dengan pelanggan dengan cara
menjadi pusat pengaduan opini para pelanggan terhadap produknya.
Selain itu word of mouth ini sangat berperan pada stage ini terjadi ketika produk dari brand
Bonobos ini sering digunakan oleh pelanggan, dapat mempengaruhi orang-orang lainnya
yang berada di lingkungan sekitar pelanggan ini. Contohnya: Ketika pada suatu hari ada
pelanggan A yang sering memakai celana Bonobos, meski sesekali memakai produk
dengan merk lain, tetapi kebetulan pada hari itu sedang memakai celana produk Bonobos,
dan itu bisa membawa dampak bagi orang-orang disekitarnya.
Supaya lebih jelas, dapat diilustrasikan dengan menggunakan model percakapan seperti
dibawah ini:
B:Penampilan hari ini oke banget, pake celana apa nih?
A:Oh, ini celana Bonobos, tau gak?
B:Bonobos, apaan tuh?
A:Bonobos itu brand celana khusus laki-laki, nyaman dipake dan banyak pilihan warnanya.
B:Beli dimana?
A:Coba liat aja facebook nya.
B:Oh gitu, oke, nanti coba liat ah facebook nya, thanks ya infonya.
A:Sama-sama.
Dapat diambil kesimpulan bahwa pelanggan yang sering memakai produk Bonobos memiliki
kesempatan yang lebih banyak untuk menyebarkan tentang brand Bonobos ke orang-orang
yang berada di lingkungan sekitarnya. Dengan itu, diharapkan semakin banyak yang
membeli produk Bonobos.
Loyal, dalam tahapan ini yang dilakukan pelanggan adalah selalu menggunakan brand ini
selama brand ini ada. Loyal ini adalah tujuan dari segala sesuatu yang telah dilakukan oleh
perusahaan. Loyalitas pelanggan terhadap brand kita adalah suatu hal yang menjadi fokus
utama dari perusahaan yang mengutamakan pelanggannya. Hal ini menjadi sedemikan rupa
karena, ketika sudah timbul loyalitas atau kesetiaan pelanggan terhadap brand kita,
pelanggan akan terus menerus membeli produk yang kita sediakan. Loyalitas pelanggan
menjadi hal utama bagi Bonobos. Bonobos juga meminta feedback dari pelanggan untuk
kemajuan Bonobos itu sendiri. Untuk pelanggan yang memberikan feedback bagi
perusahaan, Bonobos memberikan kupon. Bonobos percaya bahwa dengan memberikan
kupon untuk pelanggannya akan lebih meningkatkan loyalitas para pelanggannya.
Customer Databases
Media sosial juga dimanfaatkan oloh Bonobos untuk menggali data Customer atau data
mining. Produk Boat Shoes memanfaatkan informasi orang-orang yang suka berperahu dan
berlayar. Produk tas memanfaatkan data para investment bankers dan Collar Strays
memanfaatkan data juga melalui Facebook.
Berdasarkan Kotler, data mining dapat digunakan untuk memperoleh data-data yang
berguna seperti tren dalam pasar. Database yang diperoleh dapat digunakan untuk:
1. Mengidentifikasi propek pelanggan: Dalam hal ini, media sosial berperan banyak.
2. Menentukan pelanggan yang harus menerima penawaran tertentu: Dari database,
dapat ditentukan
3. Mememperdalam loyalitas pelanggan: Apa yang diinginkan dan kedekatan
pelanggan dapat terpenuhi.
5

4. Mengaktifkan ulang pembelian pelanggan: Membantu Bonobos memberikan

penawaran yang menarik dan menemukan momentum penawaran yang tepat.
5. Menghindari kesalahan-kesalahan serius pelanggan: Pelanggan dapat lebih
memahami informasi.