Donatos: Finding the New

Pizza

Jumat, 23 Maret 2018

Finding The New Pizza

Tom Krouse, chief concept officer Donatos, sebuah rantai restoran pizza premium
yang memiliki kantor pusat di Ohio, dhadapkan oleh sebuah pertanyaan yang
dihadapi pula oleh banyak restaurant. Pertanyaan ini meliputi tren diet randah
karbohidrat yang sedang marak terjadi, apakah Donato’s harus menanggapi ini
sebagai tren- atau hanya sebuah tren ringan.

“Restoran dipengaruhi oleh banyak faktor: produk, pesan, cuaca, reputasi, dan
persaingan, untuk beberapa brand. Tapi kebanyakan dipengaruhi oleh perubahan
kebiasaan makan. untuk itu Donato’s memantau berbagai sumber terkait perubahan
kebiasaan makan yakni melalui ; penelitian sindikasi yang diperoleh dari The
Yankelovich Monitor dan NPD Eating Trends. e-mail komentar pelanggan, rapat
bulanan, dan mengadakan “Shared Krouse” dimana setiap karyawan membawa
pengetahuan tentang budaya yang sedang populer dan menjelaskan pengaruhnya
terhadap Donatos.

Pada bulan Juli, menurut Health Focus Trend Report 2003, 26% konsumen makanan
sadar akan karbohidrat. saat itu, Krouse yang juga mengikuti diet Atkins, menyadari
bahwa terdapat beberapa potongan pizza yang tersisa (ditinggalkan) saat jam
makan meeting perusahaan berlangsung, di mana pizza adalah makanan pokok yang
disajikan. pada awalnya ia menduga ada yang salah dengan pizza yang disajikan,
namun ternyata karyawan menghindari memakan pinggiran pizza tersebut
dikarenan karbohidrat yang terkandung dalam biji-bijian yang menjadi bahan
dasarnya.

Setelah donato’s meyakini bahwa terdapat tren mekanan rendah karbohidrat,

pengembangan produk baru mulai dilakukan. Proses pengembangan dimulai dari
pengembangan prototipe, pengujian rasa, Concept screen (dimana peserta biasanya
diperlihatkan foto produk makanan, dan kemudian ditanyai tentang keunikan item,
kecocokan merek, daya tarik harga, dan kemungkinan pembelian jika produk
tersedia) dan pada akhirnya tes pasar dilakukan.

Namun produk prototipe yang dibuat tidak sesuai harapan, Crust yang dibuat bebas
karbohidrat tidak memiliki rasa yang enak. kemudian terdapat ide dari direktur
distribusi donato’s untuk memasakan pizza tanpa pinggiran, pada awalnya hal itu

SUMMARY : DONATOS FINDING THE NEW PIZZA 1

terdengar konyol, namun pada tanggal 1 November Donatos memutuskan untuk
melanjutkan konsep dough free pizza. Donato’s mencoba untuk menawarkan
beberapa varian resep, dan resep yang dipilih donatos bukanlah resep yang
termurah, melainkan resep yang dirasa terbaik. hal ini tentunya searah dengan jati
diri donato’s dan apa yang diinginkan donato’s untuk menjadi yang terbaik.

Proses pembuatan free dough pizza pada dasarnya hampis sama dengan pembuatan
pizza pada umumnya, namun dengan komposisi dan takaran yang sedikit berbeda.
setelah free dough pizza berhasil diciptakan, donato’s memikirkan sebuah nama
yang cocok untuk produk barunya ini. donato’s menganalisa 70 nama seperti “NADA
Pizza” atau “not a Pizza” namun pada akhirnya “No Dough” adalah nama yang
dipilih, nama ini dirasa memiliki pesan yang jelas dan sekaligus dapat manfaat
rendah karbohidrat yang terkandung di dalamnya.

Pizza No Dough Donatos

Pada tanggal 22 Desember, Donatos menguji produk barunya di 2 toko di Columbus.

Iklan yang mengumumkan Pizza no Dough baru ditampilkan di jendela gerai uji.
hasilnya terdapat peningkatan 25% penjualan salad. Pada 19 Januari, Donato
meluncurkan pizza No Dough® ke semua 184 toko. Satu kejutan besar dalam
cerita ini adalah donato’s yang berhasil menemukan segmen pasar pizza
bebas gluten.

Pertanyaan & Jawaban

SUMMARY : DONATOS FINDING THE NEW PIZZA 2

1. Map the research design used by Donato’s for new product development.

Donatos melakukan penelitian dalam pengembangan produk baru untuk

menentukan adanya kegemaran terhadap rendah karbohidrat. Proses ini dimulai
dengan mengembangkan prototype produk, diikuti dengan pengujian rasa oleh
pegawai Donatos, terdapatnya konsep layar/concept screens (dimana partisipan
yang berada pada pusat lokasi diperlihatkan foto-foto produk makanan kemudian
diberikan pertanyaan mengenai keunikan item, kecocokan merek, harga yang
menarik dan kemungkinan pembelian jika produk tersedia), dan akhirnya dilakukan
in-restaurant test pada dua atau lebih jaringan restoran Donatos. Proses in-
restaurant test meliputi peserta yang menyelesaikan survei yang diisi secara
mandiri atau, untuk pelanggan pengiriman, survei telepon panggilan balik.

2. Evaluate the Wassup meetings as an exploratory methodology to help

define the research question.

Dalam Wassup meeting sebagai exploratory methodology digunakan untuk

menggali budaya yang sedang populer dan hal tersebut berpengaruh terhadap
Donatos.

3. Evaluate the test market Donatos used. What were its advantages and
disadvantages?

Prototipe pengujian produk Donatos dilakukan secara internal oleh para

karyawan, dimana karyawan melakukan pengujian terhadap rasa, layar konsep
(di mana peserta, biasanya di lokasi pusat, diperlihatkan foto produk makanan,
dan kemudian ditanyai tentang keunikan item, kecocokan merek, daya tarik
harga, dan kemungkinan pembelian jika produk tersedia). Selain itu Donatos juga
melakukan survei melalui telepon untuk menentukan nama apa yang akan
digunakan oleh Donatos untuk produk tersebut. Mereka melakukan pengujian di
dua restoran di lokasi yang berbeda. Proses no-dough berlangsung selama sekitar
6 1/2 bulan, setelah itu Donatos no-dough dijual di 184 toko

Keuntungannya :
o Menjadi pioneer gluten-free Pizza
o Data primer yang di perioleh dari hasil penelitian lebih aman karena dilakukan
secara langsung pada objek penelitian studi kasus.
o Donatos memiliki kekuatan untuk menggunakan strategi dan operasi
pemasaran yang kuat dikarenakan Donatos melakukan survei sendiri.

Kerugiannya :
o Mengembangkan produk dan mengimplementasikannya ke pasar
membutuhkan waktu yang lama
o Biayanya lebih mahal.

SUMMARY : DONATOS FINDING THE NEW PIZZA 3

o Ada informasi yang disembunyikan dari responden, seperti bahan soy crips
yang terkandung dalam Pizza no-dough.

4. What measurement scales would you have used on the survey that was part
of the in-restaurant product tests?

o Data dikumpulkan dari survei, Ini mungkin digunakan untuk pemecahan

masalah.
o Menekankan pada penentuan informasi variabel.

SUMMARY : DONATOS FINDING THE NEW PIZZA 4