DESAIN STRATEGI BERSAING

“STRATEGI DEFENSIF”

Kelompok 9:

Maiun Isro’ilyana 16.05.51.0017

Titik Rahmawati 16.05.51.0113

Amira Rhamdani N 16.05.51.0238

Laras Diah Ayu P 16.05.51.0279

UNIVERSITAS STIKUBANK (UNISBANK)

SEMARANG

2018
 BAB I

PENDAHULUAN
1. Latar Belakang

Setiap perusahaan rawan terhadap serangan pesaing. Serangan datang dari dua jenis
pesaing - pendatang baru dan pesaing mapan yang berusaha memperbaiki posisinya. Strategi
defensif bertujuan mengurangi kemungkinan diserang, membelokkan serangan kearah yang
tidak membahayakan, atau mengurangi intensitasnya. Hampir semua strategi defensive
memerlukan investasi- perusahaan mengorbankan kemampulabaan jangka pendek untuk
memperoleh ketangguhan jangka panjang. Hal ini dilakukan dengan mengurangi perangsang
bagi pesaing untuk menyerang perusahaan, atau membangun hambatan masuk sehingga
serangan semakin sulit dilakukan.

2. Rumusan Masalah

Dari paparan di atas, rumusan masalah antara lain:

1. Bagaimana Proses masuk dan pengaturan posisi kembali ?

2. Bagaimana Taktik defensive itu ?

3. Bagaimana mengevaluasi taktik defensive ?

4. Apa dan bagaimana Strategi Defensiff ?

3. Tujuan Penulisan

1. Mengetahui dan menjelaskan proses masuk dan pengaturan posisi kembali.

2. Mengetahui dan menjelaskan taktik defensive.

3. Mengetahui dan menjelaskan evaluasi taktik defensive.

4. Mengetahui dan menjelaskan strategi defensive.

 BAB II

PEMBAHASAN
 Proses masuk dan pengaturan posisi kembali

Strategi defensive yang tepat harus dirumuskan untuk menghadapi seluruh serangan,
bukan hanya satu gerakan.

Proses memasuki industry (entry) atau perbaikan posisi (repositioning) terdiri atas
empat periode, antara lain:

1. persiapan masuk (preentry): periode ini berlangsung sebelum pendatang memulai

masuk, dan ia baru mengamati industri sebagai sasaran masuk.

2. memasuki (entering): dalam peridode ini dilakukan berbagai kegiatan seperti

pengembangan produk dan teknologi proses lanjutan, uji coba pasar, kampanye nasional,
pembentukan armada penjualan dan pembangunan pabrik. Pendatang berharap mendapat
posisi yang tangguh dalam indutri dalam akhir periode. Periode memasuki dapat
berlangsung beberapa bulan atau beberapa tahun, tergantung pada jangka waktu masing-
masing kegiatan yang diperlukan untuk membentuk posisi awal.

3. peruntunan (sequencing): adalah periode dimana strategi pendatang baru berubah

dari strategi persiapan masuk ke strategi sasaran berjangka panjang. Dalam periode
peruntunan, pendatang mungkin mengambil tindakan seperti memperbesar lini produk,
integrasi vertical, atau memperluas lingkup geografis pemasaran.

4. Pasca masuk (postentry): adalah periode setelah memasuki industry. Pada tahap ini
investasi oleh pendatang telah bergeser kepada hal-hal yang diperlukan untuk memelihara
atau mempertahankan posisinya dalam industry.

Semua tahap dalam proses masuk atau proses perbaikan posisi penting artinya bagi
strategi defensive karena beberapa alasan yaitu pertama, tingkat komitmen perusahaan
penantang pada strateginya mungkin berbeda dalam berbagai tahap. Kedua hambatan
keluar (exit barrier) dan hambatan penciutan (shrinkage barrier) juga cenderung
meningkat setelah beberapa waktu. Dengan adanya hambatan keluar dan hambatan
penciutan yang tinggi, sulit untuk mengusir penantang atau memaksanya membatasi atau
 menururnkan skala sasarannya. Penantang akan terus belajar setelah proses masuk atau
perbaikan posisinya berlangsung.

Perusahaan tidak dapat mempertahankan diri terhadap berbagai jenis serangan dari
semua pesaing atau pesaing yang potensial. Oleh karena itu, pertahanan sebelum
munculnya penantang harus lebih umum. Asas yang muncul adalah bahwa akan lebih
baik mengantisipasi perusahaan yang paling mungkin menjadi penantang, dan cara
menyerang yang akan mereka gunakan.

 Taktik Defensif

Strategi defensive bertujuan mempengaruhi perhitungan penantang tentang

keuntungan yang dapat diharapkan dari strategi masuk atau perbaikan posisi, sehingga
penantang berkesimpulan bahwa rencana tindakannya tidak layak atau condong pada
strategi yang tidak begitu membahayakan. Dengan demikian, perusahaan bertahan harus
melakukan investasi untuk mengurangi ancaman serangan sampai tingkat yang dapat
diterima, dengan biaya pertahanan yang seimbang dengan resiko ancamannya. Tiga jenis
taktik defensive yang melandasi setiap strategi defensive:

A. membangun hambatan structural

B. meningkatkan kemungkinan serangan balasan
C. menurunkan dorongan untuk menyerang

Ketiga jenis taktik itu dapat diterapkan sebelum maupun sesudah tantangannya
muncul.

A. Membangun Hambatan Struktural

Taktif defensive yang menimbulkan hambatan structural adalah menutup jalan yang
mungkin dipakai penantang untuk menyerang. Beberapa tindakan yang paling tepat adalah
sebagai berikut:

1. Mengisi kesenjangan produk atau posisi. Untuk mengisi kesenjangan dilakukan dengan
beberapa cara:

 Memperluas lini produk untuk menutup ceah produk yang mungkin timbul.
  Penetapan harga defensive yang rendah untuk jenis produk disekitar lini produk
pesaing untuk mencegah perluasan lini produk pesaing.
 Membantu pesaing yang baik untuk mengisi kesenjangan tanpa mengancam
perusahaan.

2. Menutup akses pada saluran. Perusahaan mempersulit penantang untuk mencapai saluran
distribusi, tidak hanya itu perusahaan juga harus diarahkan untuk menutup saluran lain yang
dapat menjadi saluran pengganti atau batu loncatan untuk memasuki saluran distribusi
perusahaan. Taktik menutup saluran meliputi tindakan berikut ini:

 Perjanjian eksklusif dengan para penyalur

 Memperluas lini produk untuk mencakup semua ukuran dan bentuk produk yang
mungkin, sehingga memenuhi saluran rak pajangan atau gudang penyalur.
 Diskon volume atau diskon berdasarkan jumlah pembelian penyalur untuk mencegah
percobaan oleh pemasok baru.

3. Menimbulkan baiya beralih pembeli. Perusahaan bertahan dapat menimbulkan hambatan

dengan menimbulkan biaya beralih pada pembeli.

4. Meningkatkan biaya percobaan produk. Untuk menimbulkan hambatan ini perusahaan

bertahan harus memahami jenis produk yang pertama dibeli, serta cirri pembeli yang paling
cenderung mencoba dan membeli produk perusahaan penantang. Langkah – langkah untuk
menutup kemungkinan mencoba produk perusahaan penantang meliputi:

 Penurunan harga secara selektif pada produk yang paling cenderung pertama kali
dibeli.
 Memberikan kupon atau contoh barang secara Cuma-Cuma kepada pembeli yang
paling cenderung mencoba produk baru.
 Memberikan diskon atau kemudahan lain yang dapat meningkatkan persediaan
pembeli, memperpanjang tenggang waktu antarpesanan. Semua ini mempersulit
perusahaan penantang untuk memperoleh pesanan.

5. Meningkatkan ekonomi skala secara defensive. Perusahaan dapa meningkatkan ekonomi

skala secara paling efektif dalam aktivitas rantai nilai dimana skala minimum lebih banyak
ditentukan oleh tingkat investasi periklanan daripada ditentukan oleh teknologi (bab3).
Ambang skala sering ditambah secara defensive dengan berbagai cara:
  Meningkatkan belanja periklanan
 Memperpendek daur hidup model produk yang memerlukan biaya pengembangan
tetap dan semi-tetap.
 Meningkatkan armada penjualan atau memperluas cakupan pelayanan.

6. Meningkatkan kebutuhan modal secara defensive. Sejumlah taktik defensive memiliki

dampak khusus terhadap kebutuhan modal:

 Meningkatkan jumlah kerdit pemasok kepada penyalur atau oembeli.

 Memperluas cadangan jaminan produk atau melonggarkan kebijakan menerima
pengembalian barang.
 Memperpendek jangka waktu penyerahan produk atau suku cadang, sehingga
meningkatkan jumlah persediaan atau kapasitas produksi yang diperlukan.

7. Memonopoli teknologi alternative. Jika perusahaan dapat memonopoli teknologi

alternative yang dapat digunakan perusahaan penantang, berarti ia menutup peluang mereka
untuk menyerang. Contoh taktik memonopoli teknologi adalah meneruskan partisipasi dalam
teknologi alternative, melalui pembelian lisensi, pabrik percobaan yang menggunakan
teknologi alternative, membentuk koalisi dengn perusahaan lain yang memiliki keahlian
teknologi alternative. Taktik ini memberitahu perusahaan penantang bahwa perusahaan
bertahan dapat menggunakan teknologi alternative kapan saja diperlukan.

8. Melakukan investasi untuk melindungi pengetahuan rahasia. Jika perusahaan bertahan

dapat melindungi kerahasiaan pengetahuan tentang produk, proses, dan kegiatan lain dalam
rantai nilai, berarti ia menimbulkan hambatan bagi penantang.

9. Mengikat pemasok. Perusahaan bertahan memonopoli atau membatasi akses perusahaan

oenantang pada sumber bahan baku, tenaga kerja atau lainnya. Salah satu contoh taktiknya
adalah kontrak eksklusif dengan pemasok terbaik.

10. Meningkatkan biaya masukan pesaing. Perusahaan bertahan meningkatkan biaya

masukan relative dari penantang. Contoh taktiknya adalah menghindari pemasok yang juga
melayani pesaing atau pesaing potensial, meningkatkan biaya pemasok dan mencegah
perpindahan sebagian dari ekonomi skala perusahaan kepada pesaing melalui pemasok.
11. Membentuk keterkaitan secara defensive. Perusahaan bertahan seringkali dapat
mengurangi biayanya atau meingkatkan diferensiasinya dengan membentuk keterkaitan yang
tidak bisa ditandingi para pesaingnya (bab9).

12. Mendukung kebijakan pemerintah yang menimbulkan hambatan. Kebijakan pemerintah

dapat menjadi hambatan struktur yang besar dibeberapa bidang seperti keamanan produk atau
pabrik, pengujian produk dan pengawasan pencemaran. Perusahaan bertahan bisa
mempertahankan posisinya dengan melakukan sebagai berikut:

 Mendorong berlakunya standar keamanan dan pencemaran yang ketat.

 Mendukung persyaratan untuk pengujian produk, dll.

13. Membentuk koalisi untuk menimbulkan hambatan atau merangkul para penantang.

B. Meningkatkan kemungkinan serangan balasan

Ancaman serangan balasan tergantung pada kemungkinan serangan balasan serta

intensitas tindakan yang diprakirakan. Kemungkinan serangan balasan dapat ditingkatkan
dengan taktik yang menunjukkan bahwa perusahaan bertahan berkeinginan mempertahankan
posisinya dengan gigih. Beberapa cara untuk meningkatkan ancaman serangan balasan dari
perusahaan bertahan, meliputi:

1. Mengisyaratkan komitmen untuk mempertahankan diri. Perusahaan dapat meningkatkan

ancamannya untuk mengadakan serangan balasan bila ia terus mengisyaratkan maksudnya
untuk mempertahankan posisi. Pengisyaratan dapat dilaksanakan secara konsisten melalui
semua media yang tersedia, seperti pernyataan umum, majalah bisnis, distributor dan pembeli
untuk memperoleh dampak defensive yang sebesar-besarnya.

2. Mengisyaratkan hambatan awal. Sebagai contoh, perusahaan dapat mengumumkan atau

membocorkan informasi pengembangan produk baru atau teknologi proses baru,
meingkatkan risiko pada persepsi penantang bahwa tindakan nyata akan diambil perusahaan
bertahan.

3. Membangun posisi penghalang. Posisi penghalang dalam unit usaha di mana pesaing
menghasilkan sebagian besar dari arus kas atau kemampulabaannya menjadi landasan untuk
serangan balasan yang paling efektif.
4. Menandingi Jaminan. Perusahaan meningkatkan ancamannya melakukan serangan balasan
jika ia memperlihatkan komitmennya untuk menyamai atau menandingi harga atau
persyaratan lain yang ditawarkan para pesaing.

5. Meningkatkan sanksi keluar dari industry atau hilangnya pangsa pasar. Cara untuk
menunjukkan kesungguhan perusahaan melakukan serangan balasan:

 Investasi dalam fasilitas khusus

 Mengumumkan hubungan kontrak yang menimbulkan biaya tetap untuk keluar dari
industry.
 Keterkaitan dengan unit-unit usaha lain dalam perusahaan yang menunjukkan
komitmen menyeluruh perseroan untuk berhasil dalam industry itu.

6. Menghimpun sumber daya untuk serangan balasan.

7. Memberanikan pesaing yang baik.

8. Menunjukkan contoh. Perusahaan dapat meingkatkan citranya sebagai perusahaan yang

akan melakukan serangan balasan melalui perilakunya terhadap pesaing yang mungkin bukan
ancaman sesungguhnya atau reaksinya terhadap penantang yang mengancam.

9. Membentuk koalisi defensive. Membentuk koalisi dengan perusahaan lain dapat

meningkatkan ancaman serangan balasan dengan mempengaruhi banyak faktor di atas.
Misalnya, suatu koalisi dapat merupakan posisi penghalang atau merupakan sumber daya
untuk serangan balasan yang tidak dimiliki perusahaan.

SERANGAN BALASAN PADA SAAT DISERANG

Sejauh ini saya telah membahas langkah-langkah yang dapat diambil perusahaan
untuk meningkatkan ancaman serangan balasannya dan mencegah serangan .Namun periode
setelah langkah diambil merupakan periode yang rawan bagi perusahaan penantang, selama
ini mereka haus akan informasi mengenai kemajuan yang dicapai perusahaan bertahan, serta
peka terhadap keberhasilan dan kegagalan awalnya. Perusahaan penantang cenderung
menumpahkan perhatian mereka pada hasil awal dan sering menggunakannya sebagai
landasan untuk proyeksi jangka Namun, bila serangan balasan perusahaan bertahan cukup
tangguh untuk waktu lama hasil yang dicapai dapat mempengaruhi harapan perusahaan
penantang .Biasanya diperlukan serangan balasan yang cepat dan keras untuk membatasi
serangan .
 Sejumlah taktik lain mungkin dilakukan setelah serangan diadakan, karena
perusahaan bertahan kemudian mengetahui identitas perusahaan penantang dan sedikit
banyak mengetahui strateginya.

Mengacaukan Uji-Coba atau Pengenalan Pasar. Banyak tindakan yang dapat

membuyarkan pengenalan pasar perusahaan penantang dan mengaburkan penafsiran terhadap
hasil awalnya. Misalnya, Procter & Gamble merupakan lawan berat bagi uji-coba pasar para
pesaingnya. Tindakan semacam ini dapat menaikkan tingkat ketidakpastian perusahaan
penantang akan posisinya atau membuat mereka memiliki pandangan masa depan yang lebih
pesimistis. Contoh taktik semacam ini meliputi:
 Tingkat periklanan, pemberian kupon atau contoh yang tinggi tapi hanya .
untuk membingungkan pesaing.
 Pelayanan murah, jaminan, atau penjualan tukar tambah.

Lompatan Katak. Jika perusahaan bertahan dapat memperkenalkan produk atau proses
baru pada waktu serangan perusahaan penantang sedang berlangsung ndakan demikian
tindakan ini dapat membuat penantang mundur . Terutama jika tindakan demikian
memaksanya melakukan investasi lebih lanjut agar tetap bertahan mengorbankan sumber
daya dalam jumlah besar.

Tuntutan. Tuntutan hukum dapat meningkatkan resiko dan biaya investasi lebih lanjut
oleh perusahaan penantang, sehingga menghambat kemajuannya. Bentuk-bentuk tututan yang
dapat digunakan untuk serangan balasan adalah sebagai berikut:
 Gugatan paten dapat meningkatkan ketidakpastian masa depan produk atau proses
perusahaan penantang.
 Gugatan anti kartel melawan setiap taktik agresif yang digunakan penantang
perusahaan.
 Gugatan yang mempermasalahkan claim prestasi produk oleh perusahaan penantang.

C. Menurunkan Perangsang untuk menyerang

Jenis ketiga taktik defensif adalah tindakan yang dapat menurunkan rangsangan
menyerang, bukan meningkatkan biayanya. Secara umum, keuntungan merupakan
perangsang bagi perusahaan penantang untuk menyerang. Keuntungan yang diharapkan
perusahaan penantang jika ia berhasil tergantung pada sasaran laba serta asumsi yang dipakai
penantang potensial mengenai kondisi pasarnya di masa datang .

Mengurangi Sasaran Laba. Laba yang diperoleh perusahaan merupakan petunjuk

yang sangat jelas mengenai daya tarik posisinya. Oleh karena itu, bagian penting dari strategi
defensif adalah menentukan harga dan tingkat laba yang dapat dipertahankan. Banyak
perusahaan mengundang serangan karena terlalu serakah. Perusahaan dengan sengaja dapat
mengorbankan laba yang dapat diperolehnya sekarang untuk mengurangi rangsangan bagi
pesaing untuk menyerang. Hal ini mungkin berarti menurunkan harga, menaikkan diskon,
dan sebagainya.
Harus ada keseimbangan antara hambatan struktural memasuki industri atau mobilitas
dan ancaman serangan belasan di satu pihak, dengan kemampulabaan perusahaan di lain
pihak. Jika kemampulabaan perusahaan sangat tinggi, para penantang akan mencoba
melintasi hambatan yang tinggi sekalipun atau menangkis serangan balasan yang kuat.
Kemampulabaan historis yang tinggi dalam industri jasa lapangan minyak dan industri
farmasi, misalnya, menarik banyak perusahaan untuk melakukan investasi besar-besaran agar
dapat memasukinya meskipun dengan adanya hambatan masuk yang tinggi dan pesaing yang
membentengi dirinya dengan kuat. Sebagai contoh, TRW telah beralih ke jasa lapangan
minyak sedangkan Procter& Gamble memasuki industri farmasi. Banyak pendatang yang
tertarik oleh kemampulabaan tinggi tidak menghitung biaya entry dengan cermat dan bahkan
sering meremehkannya. Begitu pula, laba sementara yang tinggi dalam industri musiman
seringkali disalahtafsirkan sebagai peluang jangka panjang. Dengan demikian, konsekuensi
dari sikap terlalu serakah adalah mulai melaksanakan strategi penuaian (harvesting strategy)
secara implisit atau eksplisit pada saat para penantang akan menggerogoti posisi perusahaan.

Mempengaruhi Asumsi Pesaing. Asumsi penantang tentang prospek masa depan

industri dapat mendorong mereka untuk menyerang perusahaan. Jika para penantang percaya
bahwa industri memiliki potensi pertumbuhan yang eksplisif, misalnya, mereka akan
meyerang perusahaan meskipun dengan tingginya hambatan. Karena perusahaan tidak dapat
membuat para pesaing potensial mengesampingkan asumsi realistis mereka ,strategi defensif
harus mencoba membuat asumsi para penantang lebih realistis. Baberapa pilihan tindakan
meliputi:
 Mengumumkan prakiraan pertumbuhan yang realistis.
  Membahas penafsiran realitas mengenai kejadian industri di forum umum.
 Memelopori berbagai studi independen untuk mempertanyakan asumsi tidak realistis
yang dipertahankan para pesaing.
Dalam perspektifnya yang luas, strategi defensif dapat dilihat sebagai upaya
mempengaruhi asumsi pesaing, termasuk asumsi mereka tentang kemungkinan serangan
balasan dan tingginya hambatan. Mempengaruhi asumsi pesaing mengenai kondisi industri
masa depan merupakan segmen penting dari tugas itu.

 Mengevaluasi Taktik Defensif

Semua taktik defensif yang diuraikan sebelumnya sangat berbeda karakteristik dan
kesesuaiannya dengan perusahaan. Perusahaan harus menentukan taktik yang paling efektif
bagi industrinya dengan melihat para penantang potensial yang dihadapinya. Beberapa tolak
ukur penting dapat dipakai untuk menilai taktik defensif:
1. Manfaat Bagi Pembeli. Perusahaan harus memiliki taktik defensif yang berharga bagi
pembeli . Banyak taktik defensif menyangkut investasi dalam berbagai bidang seperti
periklanan, merek tandingan, dan potongan harga untuk beberapa jenis produk. Taktik yang
diarahkan kepada pembeli tidak akan efektif untuk tujuan defensif kecuali bila pembeli
menghargainya. Jika peningkatan periklanan tidak menimbulkan peningkatan kesadaran atau
kesetiaan pembeli, misalnya, peningkatan biaya periklanan tidak akan memiliki nilai defensif
karena perusahaan penantang tidak perlu menandinginya. Sebaliknya, jika pembeli sangat
peka kredit, maka penawaran lebih banyak penjualan kredit akan memaksa perusahaan
penantang memberikan fasilitas kredit yang sepadan atau menghadapi kekalahan.
Taktik defensif yang mendorong diferensiasi produk selain meningkatkan
ketangguhan posisi bersaing perusahaan juga akan menguntungkan. Namun tanggapan
pembeli terhadap taktik defensif tidak harus menutup seluruh biayanya ,cukup bila dapat
menempatkan perusahaan penantang yang gagal menandinginya pada posisi yang sulit.
Misalnya, nilai defensif peningkatan periklanan tidak diukur berdasarkan kriteria apakah
peningkatan periklanan itu seimbang dengan peningkatan penjualannya, tetapi juga
berdasarkan kriteria apakah peningkatan memaksa para penantang mengeluarkan biaya lebih
besar untuk menyerang posisi perusahaan bertahan.

2. Asimetri Biaya. Perusahaan bertahan harus memilih taktik defensif yang membuat para
penantang potensial menanggung kekalahan biaya relatif yang sebesar-besarnya. Efektiviras
suatu taktik defensif bergantung pada asimetri antara biaya yang diperlukan perusahaan
dengan biaya yang harus ditanggung penantang. Contoh , peningkatan periklanan melalui
jaringan televisi nasional oleh perusahaan dengan pangsa pasar yang biasanya menimbulkan
biaya lebih besar bagi penantang dengan pangsa pasar kecil ,karena iklan pada jaringan
televisi nasional hanya dapat dibenarkan dengan skala ekonomi pasar nasional. Pengenalan
generasi baru dapat menimbulkan biaya yang lebih besar untuk perusahaan penantang, karena
sebagian besar biaya pengenalan produk baru merupakan biaya tetap dan perusahaan
penantang harus mengamortisasikannya dengan volume penjualan awal yang jauh lebih
kecil. Sebaliknya, pemotongan mungkin menimbulkan biaya yang sama atau bahkan lebih
besar bagi perusahaan bertahan dibandingkan dengan bagi perusahaan penantang. Menurut
usahribahasa lama.
Asimetri biaya timbul karena perbedaan posisi perusahaan dengan penantangnya
dalam hal berbagai penentu biaya, seperti skala, pemahaman, Perusahaan harus memilih
taktik defensif yang menaikkan posisi biayanya dengan peningkatan lebih kecil dibandingkan
dengan peningkatan posisi biaya pesaing- seringkali taktik ini merupakan faktor diferensiasi
yang membuat perusahaan memiliki keunggulan biaya dalam diferensiasi .Dalam beberapa
industri peningkatan periklanan sedangkan dalam industri lainnya mungkin akan
memperbesar armada penjualan merupakan titik tolak untuk menemukan asimetri biaya.
Asimetri biaya dalam taktik defensif sangat dipengaruhi oleh apakah taktik itu dapat
diarahkan pada jalan yang cenderung dipakai untuk serangan atau ancaman penantang, atau
apakah taktik itu bersifat lebih umum. Taktik yang berlaku menyeluruh (misalnya, diskon
dalam daftar harga) umumnya lebih mahal daripada taktik yang dapat diarahkan. Sebagai
contoh, kemampuan memotong harga hanya untuk produk yang cenderung dibeli pertama
kali oleh para pembeli baru jelas lebih murah dibandingkan dengan pemotongan harga untuk
seluruh lini produk. Strategi defensif yang baik menghendaki agar investasi defensif sejauh
mungkin diarahkan pada ancaman yang paling serius. Asimetri biaya taktik defensif jelas
juga tergantung pada penantang spesifik yang dihadapi. Misalnya, peningkatan periklanan
nasional akan efektif jika penantang yang dihadapi adalah perusahaan yang baru berdiri,
tetapi tidak akan banyak artinya jika penantang adalah perusahaan barang konsumen yang
besar dan berhasil. Dengan mutlak demikian, asimetri biaya taktik defensif besifat relatif dan
tidak mutlak.

3. Daya Tahan Akibat. Perusahaan harus memilih taktik defensif yang awet akibatnya.
Efektivitas biaya setiap kebijaksanaan defensif tergantung pada investasi kembali
mempertahankan nilai defensifnya. Misalnya upaya memperbesar mencakup biaya periklanan
berakibat jauh Ke Depan, tetapi Perusahaan Harus Terus melakukan Investasi ulang dalam
periklanan untuk review mempertahankan hambatan Yang Telah tercipta. Namun, investasi
dalam proses produksi baru sebagai hambatan tidak akan cepat rapuh. Demikian pula,
investasi untuk memonopoli akses ke pemasok dapat menimbulkan hambatan yang sangat
lama. Jika perusahaan tidak mampu menciptakan hambatan lama atau ancaman serangan
berjangka panjang, maka hanya investasi yang dapat dibenarkan atau tidak ada sama sekali.
Sebaiknya Perusahaan lakukan Investasi dalam Upaya Menurunkan perangsang Bagi
Perusahaan lain untuk memasuki industri, atau sebaiknya Segera Menuai posisinya.

4. kejelasan Pesan. Perusahaan harus memilih taktik defensif yang diyakininya bahwa
implikasi akan terbaca dan dipahami penantang potensial. Para pengiring sering berbeda
pemahaman. mengenai ekonomi industri dan kemampuan melihat isyarat. Isyarat mungkin
tidak terbaca dan arti yang penting beberapa taktik disalahtafsirkan .umumnya taktik yang
menyangkut harga,kredit, periklanan ,armada dan produk baru mudah dilihat, sedangkan
taktik yang menyangkut isyarat tidak langsung (misalnya, pengumuman perluasan
kapasitas)perubahan , proses, atau peningkatan hambatan yang keluar dan hambatan kurang
jelas.

5. Kredibilitas. Perusahaan harus memilih kata defensif yang dapat dipercaya. Taktik defensif
sangat berbeda dari segi seberapa jauh penantang menganggapnya serius. Taktik defensif
yang meningkatkan hambatan tidak akan menguntungkan ketika penantang sebagai bentuk
persaingan permanen atau berjangka panjang. Kredibilitas suatu ancaman untuk serangan
balasan pada sumber daya serta pernyataan kesungguhan melakukannya.

6. Dampak Pada Tujuan Pesaing. Perusahaan harus mengambil taktik defensif yang dapat
diukur pada tujuan tertentu dari para penantang potensialnya. Karena tujuan penantang
mungkin berbeda-beda, tidak semua taktik akan sama efektifnya. Misalnya, taktik defensif
yang sangat efektif untuk satu sama lain, mungkin sama sekali tidak efektif terhadap
perusahaan milik negara. Demikian pula, para penantang berbeda dalam kepekaannya
terhadap kerugian perusahaan dan laba jangka pendek. Mereka sering mengatakan bahwa
mereka tidak menyerang yang tidak "rasional" Serangan yang dianggap-olah tidak rasional
yang sering merupakan tindakan penantang yang memiliki tujuan yang berbeda. Taktik
defensif harus mencerminkan tujuan penantang, dan bukan tujuan perusahaan bertahan.
7. Akibat Struktural Lainnya. Perusahaan harus memiliki taktik defensif yang memiliki
hubungan positif dan netral pada unsur struktural industri dan mengesampingkan taktik yang
permanen merongrong struktur industri. Produk-produk baru yang meningkatkan biaya
beralih (switching cost) dan menimbulkan subtitusi, misalnya, adalah taktik defensif yang
lebih baik daripada pemotongan harga yang berakibat meningkatkan persepsi terhadap
ancaman serangan balasan kadang-kadang memiliki akibat sampingan yang yang tidak
menguntungkan, yaitu membuat persaingan dalam industri. Misalnya, meningkatkan
hambatan keluar (exit barrier) dapat menambah beban di antara pemegang posisi dalam
industri yang mengikutinya. Para pemimpin industri terutama berusaha mempengaruhi
struktur industri dengan langkah-langkah defensif mereka.
Taktik defensif dapat juga melukai persaingan yang baik. Kenaikan belanja
periklanan atau pemotongan harga dapat meningkatkan posisi yang relatif baik dan
menurunkan kemampuan mereka menggunakan fungsi yang diuraikan. Baik untuk melihat
lebih banyak langkah yang tidak diarahkan ke mereka tetapi penantang lainnya.

8. Peniruan Oleh Para Pemegang Posisi Lain. Taktik defensif biasanya akan sangat
berpengaruh dalam hal pendatang baru jika dikuti para pemegang posisi lain dalam industri.
Peniruan oleh para pemegang posisi lain berarti pendatang baru Tidak dapat menghambat
yang menciptakan investasi dengan perusahaan lain dalam industri. Namun, para peserta
kecil mungkin tidak berinvestasi besar untuk membonceng para pemimpin industri secara
cuma-cuma. Upaya-upaya yang luar biasa untuk tindakan yang dilakukan mungkin sangat
efektif dalam industri di mana saja yang memberikan ancaman yang lebih berbahaya bagi
para pemegang posisi lain dalam industri.

 Strategi Defensif
Bila dikombinasikan dengan strategi defensif untuk meningkatkan keunggulan
bersaing, strategi defensif yang eksplisit dapat meningkatkan ketangguhan setiap keunggulan
bersaing yang dimiliki perusahaan. Gagasan dari jadi defensif biasanya adalah menakut-
nakuti (deterrence) mencegah jangan sampai penantang memulai tindakan menjadi
membahayakan yang menghalangi pekerjaan sampai mencapai apa yang terjadi. Dalam
strategi menakut-nakuti tanggapan, prinsipnya adalah memengaruhi penilaian perusahaan
penantang atas kelayakan tindakan yang akan mereka lakukan.
  Menakut-nakuti
Biaya untuk strategi menakut-nakuti seringkali lebih rendah daripada biaya melawan
setelah tantangannya muncul. Namun, perusahaan tidak bisa menghalangi tantangan selain
memahami sifat ancaman. Resep peetahanan dalam strategi militer adalah sangat mahal
mempertahankan seluruh peri meter terhadap seranga di mana setiap dapat menggunakan
senjata. Asas ini berlaku dalam strategi bersaing. Perusahaan harus menentukan pesaing siapa
yang paling efektif, dan apa yang dipilih untuk menghadapinya.
Langkah-langkah penting dalam strategi bertahan dapat dikhtisarkan sebagai berikut:
1. Pahami Semua Hambatan Yang Sudah Ada.
2. Perkiraan siapa yang cenderung menjadi penantang.
3. Prakiraan jalur serangan yang mungkin ditempuh.
4. Pilih taktik defensif untuk menutup jalur serangan yang mungkin dipakai.
5. Mengelola citra perusahaan sebagai benteng pertahanan yang kukuh.
6. Tentukan harapan laba yang realistis .

 Tanggapan
Jika strategi menakut-naluri gagal ,perusahaan harus menentukan cara bereaksi
terhadap penantang setelah serangan dilancarkan .Beberapa asas penting sebagai podoman
dalam memberikan tanggapan :
1. Berikan tanggapan sedini mungkin
2. Lakukan investasi untuk menemukan sedini mungkin gerakan nyata perusahaan
penantang.
3. Berikan tanggapan sesuai dengan alasan menyerang.
4. Belokkan serangan penantang di samping mencoba menghentikannya.
5. Hadapi setiap penantang dengan cukup serius.
6. Anggap tanggapan sebagai cara memperoleh posisi.

 Tanggapan atas pemotongan harga

Pemotongan harga merupakan salah satu bentuk serangan yang sulit dilawan.karena
akibatnya yang cepat pada kemampulabaan dan resiko spiral penurunan harga yang tidak
mungkin dikendalikan . Dengan demikian ,perusahaan harus sangat berhati-hati dalam
memberikan tanggapan atas pemotongan harga. Di samping asas-asas yang diajukan
sebelumnya ,ada beberapa hal yang juga perlu dipertimbangkan dalam memberika tanggapan
,yaitu :
  Alasan pemotongan harga pesaing
 Kemauan bertempur
 Lokalisasi tanggapan
 Tangkisan silang
 Memotong harga dengan cara lain
 Menciptakan atau menggunakan produk khusus

 Bertahan Atau Disinvestasi

Dalam banyak industri, investasi defensif menghasilkan imbalan tinggi. Namun,
perusahaan harus mengooptimumkan, bukan memaksimumkan investasi pertahanannya.
Dalam beberapa industri, investasi detensıf sama sekali tidak sesuai sebagai tindakan
sementara menunda serangan. Hal ini terutama bila posisi perusahaan akhirnya tindak bisa
dipertahankan .Dalam industri semacam itu,strategi defensif terbaik adalah"menarik modal
dan lari". Hal ini berarti perusahaan akan mengeruk sebanyak mungkin uang masuk (entry)
atau perbaikan posisi (repositioning) perusahaan pesaing akan merongrong oposisinya.
Adakalanya bagian dari strategi semacam itu memberanikan para pesaing untuk memasuki
industri agar laju pertumbuhan pasar meningkat sehingga dalam penuaiannya perusahaan
memperoleh hasil sebanyak-banyaknya.
Beberapa kondisi di mana disinvestasi lebih menguntungkan daripada investasi untuk
bertahan adalah sebagai berikut:
 Hambatan yang rendah, atau runtuhnya hambatan setelah industry
berkembang
 Kecilnya kemungkinan menciptakan hambatan
 Pendatang potensial dan pesaing yang sudah ada memiliki keunggulan sumber
daya.
 Pesaing dengan sasaran tingkat laba investasi (return on investment) yang
rendah atau cirri lain pesaing yang jelek.

JEBAKAN DALAM PERTAHANAN

Sangat banyak jebakan pada posisi bertahan. Para pemimpin industri yang kuat dapat
ditaklukkan karena telah membuat strategi kesalahan defensif. Jebakan terbesar dalam
pembelaan adalah pandangan yang hanya mementingkan keuntungan jangka pendek, yang
bertentangan dengan fakta bahwa pertahanan investasi. Proses pengambilan keputusan
internal di banyak perusahaan disimpang dari investasi defensif. Investasi yang dilakukan
menghasilkan kemampulabaan jangka pendek, dan tidak dapat mengurangi yang merupakan
tujuan utama strategi defensif. Manfaat dari strategi defensif yang berhasil seringkali sulit
diukur, karena pertahanan yang berhasil berarti tidak terjadi apa-apa.
Jebakan terbesar kedua dalam strategi defensif adalah cepat puas diri. Perusahaan
sering tidak menjelajahi lingkungan untuk menemukan penantang potensial atau tidak
mempertimbangkan secara serius kemungkinan akan munculnya tantangan. Akibatnya ,cukup
mengherankan betapa seringnya perusahaan tidak mampu melakukan tindakan defensif yang
mudah dan murah. Di samping itu, seringkali perusahaan sesungguhnya mengundang pesaing
ke dalam industrinya dengan menarik marlin laba yang sulit dipertahankan atau mengabaikan
kebutuhan pembeli. Beberapa jebakan lain dalam strategi defensif akan menjadi jelas dalam
pembahasan saya mengenai asas-asas memperoleh keunggulan bersaing.
 BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Investasi defensive dalam beberapa industry menghasilkan return yang tinggi.

Namun, perusahaan perlu menekankan optimasi, bukan maksimasi investasi defensif.
Investasi defensive ini kadang kala tidak sesuai atau hanya sesuai sebagai tindakan sementara
dalam menunda serangan. Hal ini terutama bila posisi perusahaan sudah tidak dapat
dipertahankan lagi. Dalam kondisi ini, strategi defensive terbaik adalah menarik modal dan
segera meninggalkan industry tersebut (hit and run). Hal ini berarti perusahaan akan
mengeruk keuntungan yang tinggi. Adakalanya bagian dari strategi semacam ini
memberanikan para pesaing untuk memasuki industri agar laju pertumbuhan pasar meningkat
sehingga laba yang diperoleh akan tinggi.

Berbagai strategi telah dibahas dalam bab ini. Namun terdapat berbagai jebakan
dalam strategi defensive ini. Bahkan pemimpin industri yang mapan seringkali dapat
terkalahkan karena salah membuat keputusan strategi defensif. Dua jebakan terbesar adalah
sebagai berikut.

 Mementingkan keuntungan jangka pendek. Pandangan sempit ini bertentangan

dengan kenyataan bahwa pertahanan membutuhkan investasi. Manfaat dari strategi
defensif yang berhasil memang sulit diukur karena pertahanan yang berhasil tidak
terlihat secara kasatmata – seperti tidak terjadi apa-apa.
 Cepat puas diri. Perusahaan sering tidak menjelajahi lingkungannya untuk
menemukan penantang potensial atau tidak mempertimbangkan kemungkinan
munculnya tantangan. Akibatnya banyak perusahaan tidak mampu melakukan
tindakan defensif yang mudah dan murah.
 DAFTAR PUSTAKA

Referensi :

- Buku Keunggulan Bersaing – Michael E. Porter

- indraputrabintan.blogspot.com