1.2.

1 Kondisi Perusahaan
Vidoran Xmart 3 merupakan salah satu produk terbaru keluaran PT. Tempo Scan
Pacific TBK. PT. Tempo Scan Pacific Tbk merupakan salah satu perusahaan yang
tergabung dalam Tempo Group yang membawahi divisi farmasi. Unit bisnis anak
perusahaan ini terdiri dari pembuatan dan pendistribusian produk-produk farmasi,
perawatan kesehatan, kosmetik dan jasa distribusi. Tempo Scan Pasific juga
berkembang melalui divisi-nya yang terdiri dari divisi farmasi, divisi perawatan
pribadi, divisi kosmetik dan dibantu pula dengan divisi pemasaran.

Perusahaan ini telah menghasilkan beberapa produk yang terkenal di pasaran,

seperti Vidoran Syrup, NEO rheumacyl Anti Inflammation, vitonal-ASI, Bodrex,
Bodrexin Tablet, Bodrex Flu & Batuk, Domedon, Mitno 4, Glicab dan beberapa
produk lainnya. Perusahaan dibantu dengan fasilitas 2 pabrik yang terletak di
Cawang dan Cikarang. Pabrik di Cawang berdiri di atas tanah seluas 13.000 meter
persegi sedangkan pabrik di Cikarang dibangun di atas tanah seluas 86.000 meter
persegi.

Dalam perkembangannya, PT. Tempo Scan Pacific Tbk terus mengembangkan

produk-produk yang terfokus pada obat bebas atau over the counter (OTC) yang
menjadi andalan perusahaan. Dalam divisi farmasi yang bernama Pharma
Consumer Health, perusahaan mampu memberikan kontribusi sekitar Rp 1,76
triliun atau setara 30,4% terhadap total penjualan bersih perusahaan pada tahun
2011. Untuk mendongkrak peningkatan laba perusahaan, Tempo Scan Pasifik
berencana untuk mengembangkan produk suplemen yang merupakan kategori
baru yang belum banyak dilirik oleh kompetitor. Munculnya wacana
pengembangan suplemen ini datang dari gaya hidup yang dijalani oleh masyarakat
sekarang cenderung lebih padat atau sibuk. Sehingga dibutuhkan suplemen untuk
menanggulangi masalah tersebut. Dengan ini perusahaan menargetkan penjualan
obat OTC sebesar 90% dan sisanya obat ethical (obat berdasarkan resep).
Produk Tempo Scan Pasifik telah menyebar sebesar lebih dari 45,1 % dari total
pasar farmasi nasional. Dengan kata lain, produk perusahaan ini telah menguasai
mayoritas pasar obat di dalam negeri. Tak hanya itu, produk buatan perusahaan ini
juga telah mampu menembus pasar internasional dengan melakukan impor hingga
ke Malaysia, Filipina, Timur Tengah, Nigeria serta negara-negara lainnya.

Bersamaan dengan diresmikannya pabrik baru, Handojo S Muljadi selaku

Presiden Direktur PT. Tempo Scan Pacific TBK menjelaskan bahwa
pembangunan Pabrik KMM dilandasi oleh niat luhur dan Tempo Scan untuk
berperan serta dalam mencerdaskan anak-anak Indonesia, melalui pengadaan
produk susu formula bayi dan susu pertumbuhan anak yang berkualitas tinggi
dengan standard keamanan yang balk namun dengan harga yang terjangkau. Dari
sinilah produk Vidoran Xmart sebagai pemenuh nutrisi anak Indonesia dengan
harga yang relatif terjangkau lahir.

1.2.2 Jabaran Kondisi Produk

Produk
Vidoran Xmart 3 adalah susu pertumbuhan anak usia 1-3 tahun pertama dengan
Cod Liver Oil (minyak hati ikan cod) yang mengandung Omega 3 (DHA&EPA),
Vitamin A dan D yang berguna untuk mengoptimalkan kecerdasan dan saya tahan
tubuh. Tak hanya kandungan minyak hati ikan kod, Vidoran Xmart juga memiliki
kadar FOS-Inulin, Asam Linoleat serta Asam Linolenat yang tinggi sehingga
saluran cerna anak terjaga dan tumbuh kembang mereka semakin optimal.
Vidoran Xmart hadir dalam 2 varian rasa yakni madu dan vanilla, serta 3 varian
kemasan yakni 135gram, 375gram dan 750gram.

Tepat pada 9 Juni 2014 kemarin, PT Tempo Scan Pacific TBK dan anak
perusahaannya yakni Tempo Scan meluncurkan produk terbaru mereka yakni susu
pertumbuhan Vidoran Xmart. Produk ini, menurut Presiden Direktur PT Tempo
Scan Pacific TBK, adalah hasil dari pemikiran dan misi mulia Tempo Group
dalam mengatasi jumlah anak dengan asupan nutrisi yang tidak seimbang. Susu
pertumbuhan ini hadir dengan tagline “Pilihan Bijak, Cerdaskan Anak Bangsa”.
Bentuk kemasan susu Vidoran Xmart adalah kotak persegi panjang dengan berat
bersih 135gr, 375gr dan 750gr. Kemasan luar didominasi dengan gradasi warna
biru dan logo Vidoran Xmart yang berbentuk hati berwarna merah dengan outer
line berwarna emas. Masih dengan warna emas, angka 3 dihadirkan di kemasan
dengan ukuran yang cukup besar untuk menandakan bahwa susu ini dikhususkan
untuk pertumbuhan anak usia 1-3 tahun. Pada kemasan juga tertera kandungan
nutrisi seperti “Cod Liver Oil, Sumber 12 Vitamin & 8 Mineral, Asam Linoleat
dan FOS-Insulin 1000mg/saji”.

Harga
Harga Susu Pertumbuhan Vidoran Xmart adalah sebagai berikut:
135gram = Rp. 11.000
375gram = Rp. 27.000
750gram = Rp. 56.000

Tempat
Sampai dengan saat ini, susu pertumbuhan Vidoran Xmart didistribusikan melalui
modern market seperti Giant, Carrefour, LotteMart, TipTop, Naga, Hari-Hari,
Apotik, dan modern mini market yaitu Alfamart dan Indomaret.

Promosi
Susu Vidoran Xmart melakukan launching pertamanya pada 9 Juni 2014 di Solo
bersamaan dengan gathering PT Tempo Scan Pacific TBK. Acara launching ini
secara khusus diliput oleh TATV, yakni stasiun Tv lokal di Solo. Selain TATV,
media lain yang ikut meliput acara ini adalah harian Kompas, Trans 7 serta harian
Radar Bromo. Ragam promotion tools yang digunakan antara lain:

• TVC
Iklan televisi ini menceritakan tentang seorang anak vidoran yang inisiatif,
tangguh serta mandiri. Set iklan adalah disebuah supermarket dimana Adek
membantu ibunya berbelanja. Scene dibukan dengan Adek yang berlari sambil
berteriak “Bundaaaaaa” dan membawa kemasan susu Vidoran Xmart untuk
diletakan di keranjang belanja. Lalu dia juga membantu mengambilkan belanjaan
ibunya yang didukung dengan supers INISIATIF. Lalu ketika sedang mendorong
trolley, Adek terdorong oleh orang yang sedang berjalan, namun dia nampak
baikbaik saja dan tidak menangis. Adegan ini didukung dengan supers
TANGGUH. Terakhir Adek membantu ibunya mengambil belanjaan di mobul
dengan menggunakan kereta dorongnya. Adegan ini didukung dengan supers
MANDIRI. Adegan product window menggunakan animasi ikan cod yang
membentuk otak dan larut dalam susu yang berputar. Iklan ditutup dengan Adek
yang meminum susu Vidoran Xmart dan berteriak “Vi..Vidoran Xmaaart” sambil
mengacungkan jari berbentuk “V”.
• Iklan Cetak
Iklan cetak diletakkan di harian KOMPAS pada tangal 17 Agustus. Konsepnya
adalah pemberian potongan harga sebesar 17% dalam rangka perayaan ulang
tahun negara.
• Iklan Digital
Iklan digital diletakkan di berbagai situs seperti detik.com dan portal berita serta
entertainment lainnya. Iklan ini akan langsung mengarahkan audiens ke website
resmi Vidoran Xmart apabila di klik.
• POSM
POSM yang digunakan adalah berupa stopper yang dipasang di rak-rak di pasar
modern seperti Alfamart, Indomart, Giant, Carefour, Hari-Hari, Lotte Mart dan
lain sebagainya.

1.3 Analisis Masalah

1.3.1 Hasil Riset Pendahuluan
Untuk membantu mengidentifikasi masalah yang terdapat pada Vidoran Xmart
setelah peluncurannya di tahun ini, dilakukan survey dengan menybarkan
kuesioner melalui media online yang diisi oleh 50 ibu yang berdomisili dI Jakarta
yang merupakan target audiens (TA) dari susu pertumbuhan Vidoran Xmart. Data
pendukung lain berasal dari data yang didapat melalui wawancara dengan Account
Manager, Creative Director serta Copywriter Lowe Indonesia selaku biro iklan
yang menangani Vidoran Xmart. Berikut adalah hasil survey melalui kuesioner
yang telah disebar terlebih dahulu:
1. Sebanyak 76% responden mengetahui keberadaan susu Vidoran Xmart
2. Namun hanya 36% yang mengetahui bahwa susu Vidoran Xmart
merupakan susu pertumbuhan yang mengandung minyak ikan cod.
3. Sebanyak 54% responden menggunakan susu pertumbuhan sebagai
pelengkap nutrisi anak.
4. 64% responden mengetahui produk dari iklan TV
5. Sebanyak 87% responden mengaku tahu tentang minyak hati ikan cod,
namun hanya 28% yang tahu akan kegunaannya.
Data tambahan didapatkan melalui wawancara yang dilakukan dengan pihak yang
menangani kampanye susu Vidoran Xmart sebelumnya. Diketahui dari biro
penyelenggara evaluasi kampanye bahwa TA masih tidak aware dengan manfaat
kandungan minyak hati ikan kod yang terdapat dalam produk untuk kecerdasan
anak. Karakteristik TA juga diketahui memiliki keinginan untuk memperbaiki
aspek kehidupannya melalui generasi penerus mereka. TA adalah para ibu muda
yang mengerti perkembangan jaman dan sangat peka dengan persebaran
informasi.

1.3.2 Analisis SWOT Strengths

• Vidoran Xmart adalah susu pertumbuhan pertama dan satu-satunya
dengan kandungan minyak hati ikan kod yang sangat baik untuk
perkembangan intelegensi anak.
• Berasal dari Tempo Scan, Vidoran Xmart, walaupun merupakan
pemain baru, sudah memiliki distribution chain yang luas.
• Susu pertumbuhan dengan kandungan minyak hati ikan kod yang
sangat bagus untuk perkembangan intelegensi dan pertumbuhan
anak ditawarkan dengan harga yang terjangkau.

Weaknesses
• Tingkat awareness masih rendah karena Vidoran Xmart merupakan
pemain baru di area susu pertumbuhan untuk kelas menengah.
 • Pesan utama yang ingin disampaikan oleh Vidoran Xmart masih
belum tersampaikan dengan baik ke target audiens, yakni susu
pertumbuhan pertama dan satu-satunya yang memiliki kandungan
minyak hati ikan kod.

Opportunities
• Terdapat area untuk edukasi mengenai baiknya minyak hati ikan
kod yang terkandung dalam susu pertumbuhan Vidoran Xmart.
 BAB 3
PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI
PEMASARAN TERPADU

3.1 Kerangka Strategi Nama

Program
Kampanye “Future Me”

Periode
Januari – Desember 2015

Pasar Sasaran
Wanita yang telah menikah, akan memiliki atau sudah memiliki minimal 1 anak, usia
27-34 tahun, berada pada level SES B, memiliki visi akan masa depan anaknya yang
lebih baik dari pada dirinya, memiliki keraguaan dan kekhawatiran bahwa anaknya
akan kalah dengan anak-anak yang mengkonsumsi panganan premium, aktif
menggali informasi, terbuka akan pilihan baru, serta memiliki pertimbangan terhadap
harga.

3.2 Strategi Pesan

3.2.1 Big Idea
Big idea adalah konsep pokok yang mendasari seluruh iklan produk (Courtland L.
Boove & William F.Arens, 1992, p.79). Dalam menentukan ide besar sebuah
kampanye, sangat penting untuk memperhatikan benefit dari produk yang dapat
ditarik ke dalam insight TA. Sehingga ide besar menjadi jiwa yang tepat untuk
menjadi dasar keseluruhan kampanye serta cukup powerful untuk membidik needs
dan wants konsumen (Sarah White & John Woods, 1996, p. 122-123). Untuk
kampanye susu pertumbuhan Vidoran Xmart, big idea yang akan digunakan adalah
“Tumbuh Kembang dan Masa Depan”.
Pemilihan big idea ini didasarkan pada kebutuhan target pasar yang selalu
menginginkan anaknya bisa tumbuh sehat dan pintar dengan asupan nutrisi yang
lengkap dan seimbang.
3.2.2 Insight
Menurut kamus Merriam Webster, insight adalah immediate and clear understanding
(as seeing the solution to a problem or the means to reaching a goal) that takes place
without recourse to overt trial-and-error behavior. Secara singkat, insight bisa
diartikan sebaagai pemahaman mendalam akan sebuah permasalahan/fenomena yang
berasal dari pemahaman orang-orang sekitar akan fenomena tersebut. Insight yang
akan digunakan dalam eksekusi kreatif susu pertumbuhan Vidoran Xmart adalah
mengenai cita-cita si kecil. Insight ini didapatkan berdasarkan hasil survey yang
mengatakan bahwa 32% ibu menganggap susu berpengaruh langsung kepada
kecerdasan anak. Selain itu produk ini secara tersirat juga mengedepankan fitur
minyak hati ikan kod yang sangat bagus untuk perkembangan otak dan berkaitan
langsung dengan kecerdasan. Mengaitkan kecerdasan yang disuarakan oleh produk
dan TA, maka hal terdekat yang bisa ditarik adalah mengenai cita-cita, sesuatu
yang sangat diusahakan oleh para ibu agar bisa dicapai oleh buah hatinya di masa
depan.

3.2.3 Tag line

Tagline adalah kalimat pendek catchy dan memorable yang merangkum
keseluruhan pesan, inti dari brand, brand personality serta positioning, sekaligus
pembeda dari produk kompetitor (Courtland L. Boove & William F.Arens, 1992,
p.82). Tagline yang akan digunakan dalam kampanye susu Vidoran Xmart kali ini
adalah Anak Hebat, Anak Vidoran Xmart!

3.2.4 Positioning
Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak
konsumen, agar produk/merk kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa
segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk dalam bentuk hubungan
asosiatif (Kasali, Rhenald, 2000, p.36).
Susu pertumbuhan Vidoran Xmart diposisikan sebagai susu pertumbuhan yang
dilengkapi dengan minyak hati ikan kod yang membantu anak anda tumbuh
tangguh dan pintar.
3.2.5 Daya Tarik
Daya tarik iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik
perhatian dan mempengaruhi perasaan konsumen terhadap suatu produk. Untuk
kampanye susu Vidoran Xmart, akan digunakan daya tarik emotional yang
bersifat inspiratif.

3.3 Strategi Media

3.3.1 Tujuan Media
• Menjangkau 80% TA yang sesuai, berdasarkan profil demografis,
psikografis, dan geografis yang sudah ditentukan dalam jangka waktu 1
tahun.
• Meningkatkan efisiensi biaya media dengan memilih media yang tepat
untuk menjangkau khalayak sasaran.

3.3.2 Strategi Pemilihan Media

Ibu rumah tangga kelas menengah masih sangat sering menonton televisi dan
membaca tabloid atau majalah untuk memenuhi rasa keingintahuan mereka atau
sekedar sebagai sumber hiburan. Menurut data Nielsen, wanita pada umur 25-34
tahun juga terkena paparan radio yang cukup tinggi sehingga pemasangan iklan di
radio masih sangat memungkinkan. Seiring dengan perkembangan jaman, para ibu
juga kini menggunakan media digital untuk mencari informasi yang mereka
butuhkan dan berbagi pengalaman keibuan mereka. Untuk melengkapi paparan
terhadap produk, akan digunakan juga media point of purchase sebagai daya tarik
di berbagai pusat perbelanjaan.
 BAB 4
EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM

4.1 Eksekusi kreatif

Periklanan 4.1.1 TVC
 Gambar 4.1
Storyboard Susu Vidoran Xmart

Iklan TV berdurasi 30 detik ini menampilkan potongan–potongan adegan

dimana si kecil berusaha untuk menjadi apa yang mereka inginkan di masa
depan. Pendekatan yang digunakan masih bersifat emosional dan
isnpiratif. Iklan televisi ini menceritakan tentang anak-anak dan pekerjaan
yang mereka cita-citakan sedari kecil, ada yang menjadi pilot, dokter
hingga arsitek. Semua perilaku kecil yang dilakukan di umur dini, bisa
saja menjadi stimulus untuk menjadi apa mereka nantinya. Ketika berada
di umur-umur inilah peran nutrisi yang baik dan seimbang sangat
dibutuhkan untuk menunjang pertumbuhan si kecil untuk menggapai masa
depan yang mereka inginkan sedari kecil. Baik ibu dan anak akan di
inspirasi lebih melalui Baik ibu dan anak akan di inspirasi lebih melalui
tagline nya yakni Anak Hebat, Anak Vidoran Xmart!
4.1.2 Advertorial
 Gambar 4.2
Advertorial

Tema yang digunakan untuk Advertorial adalah kemampuan berbahasa asing

untuk anak-anak. Tema ini digunakan karena semakin maraknya trend
berkomunikasi dengan bahasa asing kepada anak-anak di usia dini. Kebutuhan
berbahasa asing juga dirasa semakin tinggi oleh para ibu muda.

4.1.3 Iklan Radio

Korban: “Selamat siang pak, saya mau melaporkan bahwa telah terjadi tabrakan
serius di daerah Simatupang. Kendaraan yang terlibat dalam kecelakaan
berjumlah dua mobil. Korban luka berjumlah 2 orang. Mohon segera dikirimkan
personelnya pak karena lalu lintas sangat terganggu dan telah mengakibatkan
kemacetan sepanjang 1KM….”
Anak : “Siap! Akan segera saya kirimkan. Terima kasih atas laporannya paaaak!
ANNCR: “Dukung cita-cita si kecil dengan nutrisi yang tepat. Berikan Susu
Vidoran Xmart dengan minyak hati ikan kod untuk masa depan si kecil yang lebih
cemerlang. “
ANNCR: “Anak Hebat.
Anak : “Anak Vidoran Xmart!”

4.1.4 POP

Gambar 4.3
In-store POSM
Bentuk POP yang digunakan adalah berupa self-designed shelf yang akan
diletakan di supermarket. Visual yang diimplemestasikan pada rak adalah
berupa splash susu yang menyerupai pesawat, mobil pemadam kebakaran,
stetoskop dokter hingga roket yang merupakan alat-alat pekerjaan impian
anak-anak. Tidak lupa juga dipasang logo Vidoran Xmart dengan ukuran
yang cukup besar sebagai penanda bahwa Vidoran Xmart adalah susu
penunjang cita-cita si kecil. POP ini dibuat sedemikian rupa untuk menaik
perhatian baik ibu maupun anak yang ikut berbelanja dengan ibunya.