MAKALAH

POSISI MERK

Untuk Memenuhi Penugasan pada Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

Dosen Pengampu: Dr. Drs. Agung Yuniarinto, MS.

Disusun Oleh:

Dina Sarah Prameswari 215020201111031

Yohanes Maria Bima Prakoso 215020200111035

Raihan Adika Laksono 215020207111008

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2022
 KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis berada dalam naungan Allah SWT, atas rahmat-Nya maka

kami sebagai penulis dapat menyelesaikan penyusunan makalah yang berjudul

“Mengatur Strategi Produk”. Dengan dikerjakannya makalah ini, merupakan suatu

tugas daripada Mata Kuliah Manajemen Pemasaran. Dalam penulisan makalah ini,

kami sebagai mahasiswa masih merasa adanya kekurangan, baik dalam teknik

penulisan maupun dalam materi, mengingat kami masih dalam tahapan

mempelajari dan mengembangi kemampuan yang kita miliki saat ini. Dalam hal

tersebut, adanya kritik dan saran dari seluruh pihak sangat kami harapkan demi

menyempurnakan makalah kami yang masih jauh dari kata sempurna.

Dalam penulisan makalah ini kami ingin berterimakasih kepada seluruh pihak

yang bersangkutan yang telah membantu dalam menyelesaikan makalah ini,

khususnya kepada pendidik mata kuliah kami, Bapak Dr. Drs. Agung Yuniarinto,

MS. yang telah membimbing dan memberikan kita sumber yang berkaitan dengan

makalah ini, dan kepada teman – teman kami yang telah melengkapi dan berusaha

untuk menyelesaikan makalah ini.

Terakhir kalinya kami berharap kepada Allah semoga kita diberikan imbalan yang

setimpal kepada mereka yang telah mengasah, menganalisis, membaca, dan

memberikan segudang informasi untuk dijadikan sebagai acuan didalam makalah

ini, dan kami harapkan makalah ini dapat menjadi manfaat bagi pembaca.

Malang, 2 Oktober 2022

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR

DAFTAR ISI

BAB I PENDAHULUAN

Latar Belakang ii

Rumusan Masalahiii

Tujuan iii

BAB II PEMBAHASAN1

Menciptakan Dan Mengembangkan Posisi Merek 1

Strategi Diferensiasi 5

Pengembangan Merek Bagi Usaha Kecil 11

DAFTAR PUSTAKA 14

i
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kepercayaan konsumen terhadap brand atau merek perusahaan bisa diyakini

dapat memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan konsumen. Brand atau merek

berfungsi sebagai pembeda untuk mengidentifikasikan perusahaan yang

menghasilkan produk tertentu yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan

lain yang memiliki nilai yang berbeda dengan merek-nya.

Perusahaan harus bisa menciptakan merek yang dikenal masyarakat dengan

mudah, caranya adalah dengan menetukan strategi diferensiasi produk yang

ditawarkan. Perusahaan juga harus mengembangkan, mempertahankan, melindungi

posisi merek tersebut supaya tetap berada di atas.

Pelaku bisnis pada jaman sekarang sedang berlomba dengan bagaimana

caranya produk dapat laku di pasaran. Bahkan beberapa dari perusahaan besar

memiliki divisi khusus untuk membentuk citra perusahaan. Namun terdapat pula

perusahaan-perusahaan lain atau pelaku usaha kecil yang baru memulai

membutuhkan tenaga yang dapat membantu dalam menangani branding merek

mereka yang mana dapat meningkatkan nilai dari merek..

ii
1.2 Rumusan Masalah

1. Apa yang dimaksud dengan menciptakan dan mengembangkan posisi merek?

2. Apa yang dimaksud strategi diferensiasi?

3. Bagaimana pengembangan merek bagi usaha kecil?

1.3 Tujuan Penulisan

1. Memahami tentang menciptakan dan mengembangkan posisi merek.

2. Memahami pengertian dari diferensiasi produk.

3. Memahami mengenai pengembangan merek bagi usaha kecil

iii
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Crafting Brand Positioning

Developing and Establishing a Brand Positioning

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk

menempati tempat khusus di benak pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan

merek di benak konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat bagi perusahaan.

Penempatan merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan

memperjelas esensi merek, mengidentifikasi tujuan yang membantu konsumen

mencapainya, dan menunjukkan cara melakukannya dengan cara yang unik. Setiap

orang dalam organisasi harus memahami positioning merek dan menggunakannya

sebagai konteks untuk membuat keputusan.

Positioning mengharuskan pemasar mendefinisikan dan mengomunikasikan

persamaan dan perbedaan antara merek mereka dan pesaingnya. Secara khusus,

memutuskan positioning memerlukan: (1) menentukan kerangka acuan dengan

mengidentifikasi pasar sasaran dan persaingan yang relevan, (2) mengidentifikasi titik

keseimbangan dan titik perbedaan yang optimal dari asosiasi merek yang diberikan

kerangka acuan tersebut, dan (3) menciptakan mantra merek untuk meringkas posisi

dan esensi dari merek.

1
Mengidentifikasi Kompetitor

Titik awal yang baik dalam mendefinisikan kerangka acuan kompetitif untuk

penentuan posisi merek adalah dengan menentukan keanggotaan kategori—produk

atau rangkaian produk yang bersaing dengan merek dan yang berfungsi sebagai

pengganti yang dekat. Pemasar mengklasifikasikan industri menurut jumlah penjual;

tingkat diferensiasi produk; ada atau tidak adanya hambatan masuk, mobilitas, dan

keluar; struktur biaya; derajat integrasi vertikal; dan derajat globalisasi.

Menganalisis Kompetitor

Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan

masing-masing pesaing yang nyata dan dirasakan. Setelah perusahaan

mengidentifikasi pesaing utamanya dan strategi mereka, perusahaan harus bertanya:

Apa yang dicari oleh setiap pesaing di pasar? Apa yang mendorong perilaku setiap

pesaing? Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah,

manajemen saat ini, dan situasi keuangan.

Points-Of-Parity Versus Points-Of-Diference

Untuk suatu penawaran untuk mencapai titik-paritas pada atribut atau manfaat

tertentu, cukup banyak konsumen yang harus percaya bahwa merek tersebut “cukup

baik” pada dimensi tersebut. Ada zona atau kisaran toleransi atau penerimaan dengan

titik paritas. Merek tidak secara harfiah perlu dilihat setara dengan pesaing, tetapi

konsumen harus merasa cukup baik pada atribut atau manfaat tertentu. Jika mereka

2
melakukannya, mereka mungkin bersedia untuk mendasarkan evaluasi dan keputusan

mereka pada faktor-faktor lain yang berpotensi lebih menguntungkan merek. Bir

ringan mungkin tidak akan pernah terasa sebagus bir dengan kekuatan penuh, tapi itu

perlu rasa cukup dekat untuk dapat bersaing secara efektif.

Berbagai Kerangka Referensi

Bukan hal yang aneh bagi sebuah merek untuk mengidentifikasi lebih dari

satu kerangka acuan persaingan aktual atau potensial, jika persaingan meluas atau

perusahaan berencana untuk memperluas ke dalam kategori baru. Misalnya,

Starbucks dapat mendefinisikan set yang sangat berbeda dari pesaing, menyarankan

kemungkinan POP dan POD yang berbeda sebagai hasilnya:

1. Restoran cepat saji dan toko serba ada (McDonald's dan Dunkin' Donuts).

POD yang dimaksud mungkin kualitas, citra, pengalaman, dan variasi; POP

yang dimaksudkan mungkin kenyamanan dan nilai.

2. Merek supermarket untuk konsumsi rumah tangga (Folgers dan NESCAFÉ).

POD yang dimaksud mungkin kualitas, citra, pengalaman, variasi, dan

kesegaran; POP yang dimaksudkan mungkin kenyamanan dan nilai.

3. Kafe lokal. POD yang dimaksud mungkin kenyamanan dan kualitas layanan;

POP yang dimaksud mungkin kualitas, variasi, harga, dan komunitas.

3
Establishing Brand Positioning

Setelah mereka menentukan strategi positioning merek, pemasar harus

mengomunikasikannya kepada semua orang di organisasi sehingga memandu kata-

kata dan tindakan mereka. Salah satu skema yang membantu untuk melakukannya

adalah tepat sasaran penentuan posisi merek. Membangun sasaran untuk merek

memastikan bahwa tidak ada langkah yang terlewatkan dalam pengembangannya.

“Memo Pemasaran: Membangun Pemosisian Merek” menguraikan satu cara pemasar

dapat secara formal mengekspresikan pemosisian merek.

Menetapkan posisi merek di pasar mengharuskan konsumen memahami apa

yang ditawarkan merek dan apa yang menjadikannya pilihan kompetitif yang unggul.

Untuk melakukannya, konsumen perlu memahami dalam kategori atau kategori mana

ia bersaing dan titik persamaan dan perbedaannya sehubungan dengan pesaing

tersebut.

Keanggotaan kategori / Category membership mungkin terlihat jelas dalam

beberapa kasus. Target pelanggan sadar bahwa Maybelline adalah merek kosmetik

terkemuka, Cheerios adalah merek sereal terkemuka, Accenture adalah perusahaan

konsultan terkemuka, dan seterusnya. Namun, seringkali pemasar untuk banyak

merek lain harus memberi tahu konsumen tentang keanggotaan kategori merek.

Mungkin situasi yang paling jelas adalah pengenalan produk baru, terutama ketika

identifikasi kategori itu sendiri adalah tidak terlihat

4
Communicating Category Membership

Ada tiga cara utama untuk menyampaikan keanggotaan kategori sebuah

merek:

1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk meyakinkan konsumen bahwa suatu

merek akan memberikan alasan mendasar untuk menggunakan suatu kategori,

pemasar sering menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan

kategori.

2. Membandingkan dengan eksemplar. Merek terkenal dan patut diperhatikan

dalam suatu kategori juga dapat membantu merek menentukan keanggotaan

kategorinya.

3. Mengandalkan deskriptor produk. Deskripsi produk yang mengikuti nama

merek sering kali merupakan sarana singkat untuk menyampaikan asal

kategori.

2.2 Diferentiation Strategy

Untuk dapat diberi merek, produk harus dibedakan. Pada satu ekstrem adalah

produk yang mampu berdiferensiasi tinggi, seperti mobil, bangunan komersial, dan

furnitur. Di sini penjual menghadapi banyak kemungkinan diferensiasi.

Produk yang terdiferensiasi dengan baik dapat menciptakan keunggulan

kompetitif yang signifikan. Sarana untuk diferensiasi meliputi bentuk, fitur, kualitas

kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemampuan perbaikan, dan gaya.

5
a. Bentuk diferensiasi produk

Banyak produk dapat dibedakan dalam bentuk, bentuk, atau struktur fisik

suatu produk. Pertimbangkan banyak kemungkinan bentuk aspirin. Meskipun

pada dasarnya merupakan komoditas, dapat dibedakan berdasarkan dosis,

ukuran, bentuk, warna, pelapisan, atau waktu tindakan.

b. Fitur

Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur yang

melengkapi fungsi dasarnya. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan

memilih fitur baru yang sesuai dengan mensurvei pembeli baru-baru ini dan

kemudian menghitung nilai pelanggan versus biaya perusahaan untuk setiap

fitur potensial. Pemasar harus mempertimbangkan berapa banyak orang yang

menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk

memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudah menirunya.

Untuk menghindari “kelelahan fitur”, perusahaan harus memprioritaskan fitur

dan memberi tahu konsumen cara menggunakan dan memanfaatkannya.

Pemasar juga harus berpikir dalam hal bundel atau paket fitur. Setiap

perusahaan harus memutuskan apakah akan menawarkan penyesuaian fitur

dengan biaya lebih tinggi atau beberapa paket standar dengan biaya lebih

rendah.

6
c. Kualitas Kinerja

Sebagian besar produk menempati salah satu dari empat tingkat kinerja:

rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul. Kualitas kinerja adalah tingkat di mana

karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas tumbuh semakin penting

untuk diferensiasi sebagai perusahaan mengadopsi model nilai dan

memberikan kualitas yang lebih tinggi untuk lebih sedikit uang. Perusahaan

harus merancang tingkat kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan

persaingan, namun tidak harus tingkat setinggi mungkin. Mereka juga harus

mengelola kualitas kinerja melalui waktu. Memperbaiki produk secara terus-

menerus dapat menghasilkan pengembalian dan pangsa pasar yang tinggi;

kegagalan untuk melakukannya dapat memiliki konsekuensi negatif.

d. Kualitas Kesesuaian

Pembeli mengharapkan kualitas kesesuaian yang tinggi, tingkat di mana

semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.

Produk dengan kualitas kesesuaian yang rendah akan mengecewakan

beberapa pembeli. Perusahaan secara menyeluruh menguji produk jadi untuk

memastikan kesesuaian.

e. Daya Tahan

Ukuran masa pakai produk yang diharapkan dalam kondisi alami atau penuh

tekanan, adalah atribut berharga untuk kendaraan, peralatan dapur, dan barang

7
 tahan lama lainnya. Namun, harga ekstra untuk daya tahan tidak boleh

berlebihan, dan produk tidak boleh mengalami keusangan teknologi yang

cepat, seperti komputer pribadi, televisi, dan telepon seluler terkadang.

f. Kehandalan

Pembeli biasanya akan membayar mahal untuk produk yang lebih andal.

Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa suatu produk tidak akan

mengalami malfungsi atau gagal dalam jangka waktu tertentu.

g. Repairability

Repairability mengukur kemudahan memperbaiki produk ketika malfungsi

atau gagal. Kemampuan perbaikan yang ideal akan ada jika pengguna dapat

memperbaiki produk sendiri dengan sedikit biaya dalam uang atau waktu.

Beberapa produk menyertakan fitur diagnostik yang memungkinkan petugas

servis memperbaiki masalah melalui telepon atau memberi tahu pengguna

cara memperbaikinya. Banyak perusahaan perangkat keras dan perangkat

lunak komputer menawarkan dukungan teknis melalui telepon, melalui faks

atau email, atau melalui obrolan online waktu nyata.

h. Gaya

Gaya menggambarkan tampilan dan nuansa produk kepada pembeli dan

menciptakan kekhasan yang sulit ditiru. Pembeli mobil membayar mahal

untuk Jaguar karena penampilannya yang luar biasa. Estetika memainkan

8
 peran kunci untuk merek seperti komputer Apple, cokelat Godiva, dan sepeda

motor Harley-Davidson. Gaya yang kuat tidak selalu berarti kinerja tinggi.

i. Diferensiasi Layanan

Ketika produk fisik tidak dapat dengan mudah dibedakan, kunci keberhasilan

kompetitif mungkin terletak pada penambahan layanan yang bernilai dan

meningkatkan kualitasnya. Pembeda layanan utama adalah kemudahan

pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi

pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, dan pengembalian.

j. Kemudahan pemesanan

Kemudahan pemesanan menggambarkan betapa mudahnya pelanggan

melakukan pemesanan pada perusahaan. Banyak lembaga jasa keuangan

menawarkan situs online yang aman untuk membantu pelanggan

mendapatkan informasi dan menyelesaikan transaksi dengan lebih efisien.

k. Pengiriman

Pengiriman mengacu pada seberapa baik produk atau layanan dibawa ke

pelanggan, termasuk kecepatan, akurasi, dan perhatian selama proses.

Pelanggan saat ini telah tumbuh untuk mengharapkan kecepatan. Banyak

perusahaan memiliki sistem respons cepat terkomputerisasi (QRS) yang

menghubungkan sistem informasi pemasok, pabrik, pusat distribusi, dan gerai

ritel mereka untuk meningkatkan pengiriman.

9
l. Instalasi

Instalasi mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk

beroperasi di lokasi yang direncanakan. Kemudahan pemasangan adalah nilai

jual sejati bagi para pemula teknologi dan bagi pembeli produk kompleks

seperti alat berat.

m. Pemeliharaan dan Perbaikan

Program pemeliharaan dan perbaikan membantu pelanggan menjaga agar

produk yang dibeli tetap berfungsi dengan baik. Layanan ini sangat penting

dalam pengaturan bisnis-ke-bisnis. Banyak perusahaan menawarkan

dukungan teknis online, atau “dukungan elektronik”, untuk pelanggan, yang

dapat mencari database online untuk perbaikan atau mencari bantuan online

dari teknisi. Pembuat produk mewah secara khusus menyadari pentingnya

proses perbaikan yang lancar.

pengembalian produk juga merupakan kenyataan yang tidak dapat dihindari

dalam berbisnis, terutama dalam pembelian online. Pengiriman gratis, yang

semakin populer, memudahkan pelanggan untuk mencoba suatu item, tetapi

juga meningkatkan kemungkinan pengembalian.

10
2.3 Positioning dan Branding untuk Usaha Kecil

Membangun merek merupakan tantangan bagi usaha kecil dengan sumber

daya dan anggaran terbatas. Namun demikian, banyak kisah sukses dari pengusaha

yang telah membangun merek mereka pada dasarnya dari awal untuk menjadi merek

pembangkit tenaga listrik. Pertimbangkan kesuksesan global UNIQLO.

Ketika sumber daya terbatas, fokus dan konsistensi dalam program pemasaran

menjadi sangat penting. Kreativitas juga penting—menemukan cara baru untuk

memasarkan ide-ide baru tentang produk kepada konsumen. Berikut adalah beberapa

pedoman branding khusus untuk usaha kecil.

a. Temukan keunggulan kinerja produk atau layanan yang menarik. Untuk

merek apa pun, perbedaan yang dapat dibuktikan dan bermakna dalam kinerja

produk atau layanan dapat menjadi kunci keberhasilan. Pemula Dropbox.com

telah mengukir posisi yang kuat dalam menghadapi banyak pesaing besar

(Microsoft) dan kecil (Kotak) yang juga menawarkan konsumen sarana untuk

menyimpan sejumlah besar dokumen, foto, video, dan file lainnya, di bagian

berdasarkan pendekatan folder tunggal yang nyaman untuk mengakomodasi

beberapa perangkat bagi pengguna.

b. Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat berdasarkan satu atau

dua asosiasi kunci. Usaha kecil seringkali harus mengandalkan hanya satu

atau dua merek dan asosiasi kunci sebagai titik perbedaan bagi mereka.

Asosiasi ini harus secara konsisten diperkuat di seluruh program pemasaran

dan dari waktu ke waktu. Berakar pada budaya selancar salju dan selancar

11
 ombak, Volcom telah menghasilkan penjualan musik, pakaian atletik, dan

perhiasan yang stabil.

c. Dorong uji coba produk atau layanan dengan cara apa pun yang

memungkinkan. Bisnis kecil yang sukses harus membedakan dirinya dengan

cara yang dapat dipelajari dan dialami konsumen. Salah satu caranya adalah

dengan mendorong percobaan melalui pengambilan sampel, demonstrasi, atau

cara apa pun untuk melibatkan konsumen dengan merek tersebut. See's

Candies memungkinkan pelanggan walk-in untuk mencicipi permen apa pun

di toko yang mereka pilih. Seperti yang dicatat oleh seorang eksekutif senior,

"Itulah pemasaran terbaik yang kami miliki, jika orang mencobanya, mereka

menyukainya." See's menggunakan semua bahan segar dan tanpa pengawet

tambahan untuk menciptakan rasa yang memikat.

d. Kembangkan strategi digital yang kohesif untuk membuat merek “lebih besar

dan lebih baik”. Salah satu keuntungan dari Internet adalah memungkinkan

perusahaan kecil untuk memiliki profil yang lebih besar daripada yang

mungkin mereka lakukan.

e. Ciptakan buzz dan komunitas merek yang setia. Usaha kecil sering kali harus

mengandalkan dari mulut ke mulut untuk menetapkan posisi mereka, tetapi

mereka dapat menemukan hubungan masyarakat, jejaring sosial, dan promosi

dan sponsor berbiaya rendah sebagai alternatif yang murah. Menciptakan

komunitas merek yang dinamis di antara pelanggan saat ini dan calon

12
 pelanggan juga dapat menjadi cara yang hemat biaya untuk memperkuat

loyalitas dan membantu menyebarkan berita ke prospek baru.

f. Gunakan seperangkat elemen merek yang terintegrasi dengan baik. Secara

taktik, penting bagi usaha kecil untuk memaksimalkan kontribusi dari semua

jenis penggerak ekuitas merek. Secara khusus, mereka harus mengembangkan

serangkaian elemen merek yang khas dan terintegrasi dengan baik—nama

merek, logo, kemasan—yang meningkatkan kesadaran merek dan citra merek.

Elemen merek harus mudah diingat dan bermakna, dengan potensi kreatif

sebanyak mungkin. Kemasan yang inovatif dapat menggantikan kampanye

iklan dengan menarik perhatian pada titik pembelian.

g. Manfaatkan sebanyak mungkin asosiasi sekunder. Asosiasi sekunder—setiap

orang, tempat, atau hal-hal dengan asosiasi yang berpotensi relevan—

seringkali merupakan cara pintas yang hemat biaya untuk membangun ekuitas

merek, terutama yang membantu menandakan kualitas atau kredibilitas.

h. Secara kreatif melakukan riset pemasaran berbiaya rendah. Berbagai metode

riset pemasaran berbiaya rendah membantu bisnis kecil terhubung dengan

pelanggan dan mempelajari pesaing. Salah satu caranya adalah dengan

membuat proyek kursus di perguruan tinggi dan universitas lokal untuk

mengakses keahlian mahasiswa dan profesor. Banyak pilihan online juga ada.

Tidak seperti merek besar yang seringkali memiliki lebih banyak sumber

daya, usaha kecil biasanya tidak memiliki kemewahan untuk membuat

13
kesalahan dan harus merancang dan mengimplementasikan program

pemasaran dengan lebih hati-hati.

14
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, P., Keller. (2016). Marketing management, 15th edition. published by Pearson

Education, Inc. , ISBN 978-0-13-385646-0

15