MAKALAH

MEMBENTUK POSITIONING MEREK

Dosen Pengampu: Yuyun Andriani, M.E

Disusun oleh kelompok 9

Baiq Nurmanita Irmayuni Anwar

PROGRAM STUDI EKONOMI SYARI’AH

FAKULTAS SYARI’AH

INSTITUT AGAMA ISLAM HAMZANWADI (IAIH) NW PANCOR

TAHUN AKADEMIK 2019/2020

 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang karena anugerah dari-Nya kami dapat
menyelesaikan makalah tentang "Membentuk Positioning Merek" ini. Sholawat dan
salam semoga senantiasa tercurahkan kepada junjungan besar kita, yaitu Nabi
Muhammad SAW yang telah menunjukkan kepada kita jalan yang lurus berupa ajaran
agama Islam yang sempurna dan menjadi anugerah serta rahmat bagi seluruh alam
semesta.
       Penulis sangat bersyukur karena telah menyelesaikan makalah yang menjadi tugas
pendidikan Manajemen Pemasaran dengan judul "Membentuk Positioning Merek".
Disamping itu, kami mengucapkan banyak terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu kami selama pembuatan makalah ini berlangsung sehingga terealisasikanlah
makalahini.
       Demikian yang dapat kami sampaikan, semoga makalah ini bisa bermanfaat dan
jangan lupa ajukan kritik dan saran terhadap makalah ini agar kedepannya bisa diperbaiki.

Pancor, Maret 2020

i
 DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ……………………………………………….. i

KATA PENGANTAR ……………………………………………… ii
DAFTAR ISI ………………………………………………………… iii

BAB I PENDAHULUAN ………………………………………………………..1

1.1. Latar Belakang ……………………………………………..............................1

1.2. Rumusan Masalah …………………………………….. ……………………..1

1.3. Tujuan Penulisan ……………………………………………………………...1

BAB II PEMBAHASAN …………………………………………………………2

2.1. Mangembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positoning (Pemosisian)..2

2.2     Strategi Diferensiasi ………………………………………………………...4

2.3     Strategi Pemasaran yang sesuai Siklus Hidup Produk ……………………..7

2.3.1    Siklus Hidup Produk ……………………………………………………...8

2.3.2     Siklus Hidup Gaya, Mode,dan Fad ……………………………………...8

2.3.3     Strategi Pemasaran: Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor………..9

2.3.4     Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan………………………………..9

2.3.5     Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan…………………………………10

2.3.6     Strategi Pemasaran : Tahap Penurunan…………………………………..12

2.3.7     Bukti Konsep Siklus Hidup Produk……………………………………..13

2.3.8     Kritik terhadap Konsep Siklus Hidup Produk…………………………...13

2.3.9     Evolusi Pasar……………………………………………………………..13

BAB III PENUTUP ……………………………………………………………..15

3.1 Kesimpulan …………………………………………………………………..15

ii
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………….16

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1    Latar Belakang

Tidak ada perusahaan yang dapat menang jika produk dan jasanya tampak seperti
semua produk dan penawaran lain. Sebagai bagian proses manajemen merek strategis,
setiap penawaran harus mempresentasikan ide besar yang menarik dan meyakinkan di
dalam pikiran pasar sasaran.

1.2    Rumusan Masalah

1. Bagaimana perusahaan dapat memilih dan mengomunikasikan positioning yang

efektif di pasar ?
2. Bagaimana merek didiferensiasikan ?
3. Apa strategi pemasaran yang cocok pada setiap tahap siklus hidup produk ?
4. Apa implikasi evolusi pasar bagi strategi pemasaran ?

1.3    Tujuan Penulisan

1. Untuk mengetahui bagaimana perusahaan dapat memilih dan

mengomunikasikan positioning yang efektif di pasar
2. Untuk mengetahui bagaimana merek didiferensiasikan
3. Untuk mengetahui apa  strategi pemasaran yang cocok pada setiap tahap siklus
hidup produk
4. Untuk mengetahui apa implikasi evolusi pasar bagi strategi pemasaran
5. Untuk memenuhi tugas pada mata kuliah Manajemen Pemasaran

1
 BAB II

PEMBAHASAN

MEMBENTUK POSITIONING MEREK

2.1 Mangembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positoning (Pemosisian)

Semua stategi pemasaran dibuat berdasarkan segmentasi, penentuan sasaran

targeting, dan positioning. Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan
kelompok di pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara
superior,dan kemudian memposisikan penawarannya agar pasar sasaran mengenali
kelebihan dari penawaran dan citra perusahaan. Jika perusahaan melakukan
positioning dengan buruk, pasar akan bingung.

Positioning adalah bagaimana menepatkan produk anda ke dalam benak customer

secara luas, sehingga akan tertanam dalam benak pasar bahwa perusahaan anda
adalah definisi dari kategori produk yang anda jual. 1 Tujuannya adalah
menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat
potensial bagi perusahaan. Menurut Philip Kotler positioning adalah tindakan
merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menepati suatu posisi
kompetitip yang lebih berarti dan berebda dalam benak sasarannya. 2 Positioning
merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara memperjelas
esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan
bagaimana menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus
memahami positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat
keputusan.

Untuk membangun positioning yang tepat, Hermawan berpendapat :

a. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan

menjadi reason to buy mereka. Ini akan terjadi apabila positioning

1 Thoriq Guanara & Utus Hardiono Sudibyo, Marketing Muhammad, (Bandung ;Madania
Prima),2002, hal.22
2 M.Ronald Reagan dan Yeni Rosilawati, Stategi positioning Slank dalam menanamkan citra
sebagai salah satu grub band di Indonesia. Vol. 6 No. 1, Juni 2009, Hal. 93.

2
 mendeskripsikan value yang diberikan kepada pelanggan dan value ini benar-
benar merupakan sesuatu asset bagi mereka.
b. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif
perusahaan. Jangan sekali-kali merumuskan positioning, tetapi ternyata tidak
dapat melakukannya. Karena bisa terjadi over-promise under-deliver.
Sehingga pelanggan akan mengecap merasa dibohongi. Jika sampai dicap
pembohong, maka hancurlah kredibilias di mata pelanggan.
c. Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah
mendiferensasikan diri dengan para pesaing.

Hasil positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang
terfokus pada pelanggan, suatu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli
produk bersangkutan.

Dalam melakukan positioning ini, ada beberapa stategi yang bisa diterapkan,
sebagai berikut:

1. As easy as ABC
Salah satu metode untuk memudahkan penanaman positioning dalam benak
konsumen adalah dengan menggunakan strategi ABC.
Startegi A adalah menetukan Audience, atau target market. Jadi
perusahaan tentunya harus melihat siapa yang akan menjadi sasaran
marketingnya, karena hal itu akan menentukan produk yang akan
ditawarkan. Stategi B adalah Benefit (manfaat) yang tawarkan menjadi
kunci dari usaha ini. Manfaat bukanlah menjadi barang yang serba guna
atau multifungsi, tetapi ditekankan pada kegunaan utama dari produk
tersebut. Strategi C adalah Compelling reason why (alas an yang
mendukung ) , pada dasarnyya adalah pernyataan yang mendukung dari
manfaat yang telah dikemukakan, sehingga orang tidak akan memikirkan
pilihan lain selain produk yang ditawarkan oleh mereka.
Contoh kegunaan stategi ABC:3

Iklan produk Surf sabun cuci jeruk nipis

3 Ibid.

3
 Iklan sabun cuci surf menceritakan sekelompok ibu-ibu rumah tangga
sedang mencuci baju, kemudian salah seorang dari mereka mengatakan
bahwa jeruk nipis dapat menghilangkan noda yang membandel pada
baju. Pada akhirnya diketahui bahwa salah satu dari mereka sudah
menggunakan surf yang dalam komposisi deterjennya telah
mengandung jeruk nipis.
Sehingga jika kita teliti iklan tersebut dengan menggunkan stategi
ABC, maka iklan ini sudah mencangkup tujuan dari positioning. Surf
mengarahkan produk mereka pada penggunaan sabun cuci (stategi A),
menyediakan solusi bahwa dengan kandungan jeruk nipis dalam
komposisi deterjennya mampu membersihkan noda lebih baik (B).
keberadaan Surf sebagai satu-satunya detergen dengan kandungan jeruk
nipis menjadi alas an yang ditanamkan pada konsumen (C).
2. Poin of view. 4
Positioning adalah janji dan janji adalah sesuatu yang harus ditepati
untuk menjaga kredibilitas perusahaan di mata konsumen. banyak
perusahaan yang kurang memperhatikan akan hal ini sehingga dalih ingin
menaikkan jumlah pendapatan. Banyak perusahaan yang mengambil jalan
memperluas lini atau mencoba segmen baru yang menurut mereka mampu
mendatangkan keuntungan. Namun, bukannya keuntungan yang mereka
peroleh, malah kehancuran dan hilangnya kredibilitas masyarakat akan
merek yang mereka miliki.

2.2     Strategi Diferensiasi

Keunggulan Kompetitif (competitive advantages) adalah kemampuan peruasahaan

untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan di samai oleh
pesaing. Diferensiasi Produk adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam
menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda dari tawaran pesaing. Perbedaan
yang diciptakan mempunyai keunggulan nilai dan manfaat lebih untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan. Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang di

4 Ibid., hal. 29

4
gunakan perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru, seperti Microsoft yang
mengangkat sistem operasinya Microsoft Office dan kemudian ke aplikasi jaringan.
Menurut Kotler “indikator dalam Diferensiasi Produk antara lain adalah (1) Bentuk
(Form), (2) Fitur (Feature), (3) Kualitas Kinerja (Performance Quality), (4) Kesesuaian
(Conformance Quality), (5) Daya Tahan (Durability), (6) Keandalan (Reability), (7)
Mudah Diperbaiki (Repairability), (8) Gaya (Style), dan (9) Rancangan (Design)”.5

1. Bentuk (Form)
Produk dapat didiferensiasikan berdasarkan bentuk atau ukuran, model atau struktur fisik
produk.
2. Fitur (Feature)
Produk yang ditawarkan mempunyai fitur atau keistimewaan yang berbeda-
beda dan melengkapi fungsi dasar produk. Upaya untuk menjadi yang pertama
dalam mengenalkan fitur baru yang dianggap berharga merupakan salah satu cara
yang paling efektif untuk bersaing.

3. Kualitas Kinerja (Performance Quality)

Kinerja produk dapat diartikan sebagai level karakteristik dasar produk.
Semakin bermutu produk maka semakin tinggi level karakteristiknya. Kinerja
produk yang lebih unggul memberikan dampak pembelian ulang yang lebih banyak,
kesetiaan pelanggan, dan kesan yang positif dari pelanggan.

4. Kesesuaian (Conformance Quality)

Pembeli mengharapkan produk memiliki mutu kesesuaian dengan standart atau
spesifikasi yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan
semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5. Daya Tahan (Durability)
Pembeli mengharapkan beberapa produk mempunyai daya tahan yang normal
dan atau berat. Produk yang mempunyai keunggulan pada daya tahan akan lebih
menarik perhatian pelanggan untuk membayar lebih pada produk yang diharapkanny

6. Keandalan (Reability)

5 Thariz Baharmal Dejawata, dkk, Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Kepuasan Pelanggan
dan Loyalitas Pelanggan.vol. 17, No. 2 Desember 2014, Hal. 2

5
 Pembeli juga akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang
mempunyai keandalan. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu
tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.
7. Mudah Diperbaiki (Repairability)
Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki, yaitu ukuran kemudahan untuk
memperbaiki produk ketika rusak atau gagal. Pelanggan tertarik pada jenis produk
yang mudah diperbaiki juga karena alasan efisiensi waktu dan biaya apabila bisa
diperbaiki sendiri.
8. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk bagi
pembeli. Gaya memberikan pengaruh pada pelanggan dengan menampilkan
keunikan dan performance pada produk untuk menarik minat beli pelanggan.
9. Rancangan (Design)
Rancangan menjadi salah satu potensi cara yang paling ampuh untuk
mendiferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan. Rancangan juga
merupakan faktor yang akan sering menjadi keunggulan perusahaan, yaitu sebagai
totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu yang
disyaratkan oleh pelanggan. Parameter rancangan adalah semua mutu bentuk, fitur,
kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan diperbaiki, dan gaya.

10. Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)

Menurut Mowen & Minor “Kepuasan Pelanggan adalah seluruh sikap yang
ditunjukkan pelanggan setelah memperoleh dan menggunakan barang atau jasa”.
Jika pelanggan merasa puas maka akan tercipta peluang yang besar untuk melakukan
pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang sama dimasa
mendatang. Peter & Olson menyebutkan “Kepuasan Pelanggan merupakan konsep
penting dalam konsep pemasaran dan penelitian pelanggan”.
Kepuasan Pelanggan dapat disimpulkan sebagai konsep pemasaran yang penting
dalam kelangsungan hidup sebuah perusahaan. Konsep kepuasan memberikan
jaminan pada perusahaan untuk tetap bertahan dan terus berproduksi dengan
menciptakan produk yang dapat memuaskan pelanggan. Sebab akibat timbulnya
Kepuasan Pelanggan pada perusahaan ditunjukkan perusahaan dengan tetap
berusaha memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan yang semakin berkembang
serta menerima kritik atau saran dari pelanggan. Berkembangnya harapan pelanggan

6
 dapat dipengaruhi oleh faktor riwayat pelanggan yang sebelumnya pernah
melakukan pembelian, mendengar nasihat dari orang lain, dan janji atau informasi
yang ditawarkan oleh pemasar atau pesaingnya.
Hubungan yang terjalin dengan perusahaan, kepercayaan dan kesetiaan pelanggan,
dan merekomendasikan pada orang lain dari mulut ke mulut (word of mouth)
merupakan dampak kepuasan yang diungkapkan oleh pelanggan. Kesan positif atau
negatif akan selalu menjadi tolak ukur pelanggan dalam menilai produk yang
dikonsumsinya. Pelanggan akan membandingkan antara harapan dengan hasil yang
diberikan oleh produk, jika hasil yang diberikan lebih besar daripada harapan, maka
pelanggan akan memberikan kesan positif terhadap produk.
11. Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty)
Griffin (2005:5) mendefinisikan “Loyalitas Pelanggan sebagai pembelian
nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh beberapa unit pengambilan
keputusan”. Pengertian tersebut menjelaskan bahwa pelanggan melakukan
pembelian ulang karena merasa puas atas kinerja produk. Sikap positif pada
perusahaan dan komitmen yang ditunjukkan pelanggan, merupakan pencapaian
tujuan dari perusahaan menciptakan kepuasan yang memberikan dampak Loyalitas
Pelanggan.

2.3     Strategi Pemasaran yang sesuai Siklus Hidup Produk

Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan

berubahnya produk, pasar, dan pesaing, berubah sepanjang siklus hidup produk (Product
Life Cycle,PLC). Dengan mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai siklus hidup,
kita berarti mengatakan tentang empat hal berikut:

1. Produk mempunyai usia yang terbatas

2. Penjualan produk melalui tahap-tahap yang berbeda , setiap tahap mempunyai
tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk .
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan , manufaktur, pembelian dan
sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup.

7
2.3.1    Siklus Hidup Produk

          Sebagian besar siklus hidup produk di gambarkan dalam kurva bel. Kurva ini
umumnya dibagi dalam 4 tahap : pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

1. Pengenalan-- Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk di perkenalkan

di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenaan produk.
2. Pertumbuhan-- Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang
substansial.
3. Kedewasaan-- Periode pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh
sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persingan meningkat.
4. Penurunan--  Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.

2.3.2        Siklus Hidup Gaya, Mode,dan Fad

        Kita harus membedakan tiga kategori khusus siklus hidup produk- Gaya, Mode dan
Fad. Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha
manusia. Gaya muncul di bidang perumahan (kolonial, peternakan, Cape code) pakaian
(formal, santai, funky) dan seni (realis, surealis, abstrak). Mode adalah gaya yang popular
atau yang diterima saat ini pada bidang tertentu . Mode melalui empat tahap: perbedaan,
emulasi, mode massal, dan penurunan.

       Fad adalah mode yang cepat di lihat masyarakat, diadopsi, dengan antusiasme besar,
cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaan mereka
memang pendek, dan hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenengan atau
ingin membedakan diri mereka sendiri dan orang lain. Fad gagal bertahan karena
biasanya fad tidak memuaskan kebutuhan yang kuat. Pemenang pemasaran adalah
mereka mengenal fad lebih awal dan meningkatkannya menjadi produk dengan kekuatan
untuk bertahan.

2.3.3        Strategi Pemasaran: Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor

8
 Karena diperlukan waktu untuk menghasilkan produk baru, mengatasi masalah
teknis, mengisi saluran penyalur, dan mendapatkan penerimaaan konsumen, pertumbuhan
penjualan cenderung lambat dalam tahap pengenalan

Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk baru harus

memutuskan kapan mereka memasuki pasar. Menjadi perusahaan pertama yang
memasuki pasar dapat memberikan imbalan, tetapi juga berisiko dan mahal. Perusahaan
dapat masuk belakangan jika perusahaan dapat membawa teknologi, kualitas, atau
kekuatan merek yang lebih unggul.

Mempercepat waktu inovasi penting di zaman di mana siklus hidup produk semakin
pendek. Menjadi pelopor terbukti tidak merugikan. Apa sumber keunggulan pelopor ? 
Pengadopsi awal akan mengingat nama pelopor jika produk itu memuaskan mereka.
Merek pelopor juga menetapkan atribut yang harus dimiliki kelas produk.

2.3.4        Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan

        Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi
awal menyukai produk, dan konsumen selanjutnya membelinya. Pesaing baru masuk,
tertarik oleh peluang. Mereka memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas
distribusi.

       Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk

mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat:

1. Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta
memperbaiki gaya.
2. Perusahaan menambah model baru dan produk petarung / flanker (misalnya,
produk dengan ukuran, rasa , dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk
utama ).
3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi
baru.
5. Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk.

9
 6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang
sensitif terhadap harga.

2.3.5        Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan

        Pada titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan
memasuki tahap kedewasaan relative. Tahap ini biasanya lebih lama daripada tahap-tahap
sebelumnya dan memberikan tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Sebagian
besar produk berada dalam siklus hidup.

            Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga fase yaitu pertumbuhan, kesetabilan
dan kedewasaan yang terkikis. Dalam fase pertama, tingkat pertumbuhan penjualan mulai
menurun. Tidak ada saluran distribusi baru yang harus diisi dan juga kekuatan persaingan
baru juga muncul. Pada fase kedua, penjualan mendatar pada basis perkapita karena
kejenuhan pasar dan sebagian konsumen potensial telah mencoba produk dan penjualan
masa depan diatur oleh pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian. Dalam fase
ketiga, tingkat penjualan absolute mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk
lain.

Fase ketiga ini memberikan tantangan terbesar karena perlambatan penjualan

menciptakan kelebihan kapasitas dalam industri, yang menyebabkan perdaingan yang
lebih kuat. Pada akhirnya indutri akan terdiri dari pesaing yang mapan dengan penggerak
dasarnya adalah mendapatkan atau mempertahankan pangsa pasar. Dan perusahaan yang
mendominasi industri adalah segelintir perusahaan raksasa mungkin pemimpin kualitas,
pemimpin layanan, dan pemimpin biaya, yang melayani keseluruhan pasar dan
menghasilkan laba terutama melaluli volume yang tinggi dan biaya rendah.

    Tiga cara bermanfaat yang berpotensi mengubah arah jalannya merek adalah
modifikasi pasar, modifikasi produk, dan modifikasi program pemasaran.

1.         Modifikasi Pasar. Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek
dewasanya dengan menghitung-hitung dua factor yang membentuk volume penjualan.

2.         Modifikasi Produk. Manajer juga berusaha merangsang penjualan dengan

memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur, dan
perbaikan gaya.

10
 Perbaikan kualitas ini bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk.
Produsen seringkali dapat mengalahkan pesaingnya dengan meluncurkan produk baru
dan yang lebih baik. Pada perbaikan fitur juga bertujuan menambahkan fitur-fitur baru
seperti ukuran, berat, bahan, aditif, dan aksesoris yang memperluas kinerja produk,
fleksibelitas, keamanan dan kenyamanan. Strategi ini mempunyai beberapa keunggulan.
Fitur-fitur baru membangun citra perusahaan sebagai innovator dan memenangkan
loyalitas segmen pasar yang menghargai fitur-fitur ini. Mereka memberi peluang
publisitas yang gratis dan mereka membangkitkan antusiasme tenaga penjualan dan
distributor. Kelemahan perbaikan fitur ini adalah mudah ditiru, kecuali pemasar
menyadari keuntungan permanent sebagai pihak yang pertama kali melakukannya.

Dalam perbaikan gaya bertujuan untuk meningkatkan daya tarik estetik produk
sebagian besar peluncuran model mobil baru yang dilakukan secara berkala adalah dalam
rangka persaingan gaya, sebagian pula peluncuran kemasan baru untuk produk
konsumen. Strategi gaya bias memberikan identitas pasar yang unik kepada produk.
Tetapi persaingan gaya mempunyai masalah. Pertama, sulit memperediksi orang dan
orang mana yang akan menyukai gaya baru tersebut. Kedua, perubahan gaya biasanya
harus mengharuskan pemutusan gaya lama dan perusahaan perusahaan berisiko
kehilangan pelanggan.

3.         Modifikasi Program Pemasaran. Manajer produk juga dapat merangsang

penjualan dengan memodifikasi elemen program pemasaran lainnya. Mereka harus
mengajukan pertanyaan berikut :

a.    Harga. Apakah pemotongan harga akan menarik pembeli baru? Jika demikian,
apakah kita harus menurunkan harga resmi atau menurunkan harga melalui harga khusus,
diskon volume atau diskon pembelian awal, penyerapan biaya pengiriman, atau syarat
kredit yang lebih mudah? Ataukah kita sebaiknya menaikan harga, untuk menandakan
kualitas yang lebih tinggi?

b.    Distribusi. Apakah perusahaan dapat memperoleh dukungan produk dan pajangan di
gerai yang ada lebih besar? Dapatkah perusahaan masuk dalam lebih banyak gerai?
Apakah perusahaan dapat memperkenalkjan produk ke saluran distribusi yang baru?

11
c.     Iklan. Apakah kita harus meningkatkan pengelauran iklan? Mengubah pesan atau
copy iklan? Bauran Media? Bagaimana dengan penentuan waktu, frekuensi, atau ukuran
iklan?

d.    Promosi Penjualan. Apakah perusahaan harus meningkatkan promosi penjualan

kesepakatan dagang, kupon potongan harga, rabat, jaminan, hadiah dan kontes?

e.     Penjualan personal. Apakah kiuta harus meningkatkan jumlah atau kualitas
wiraniaga? Apakah kita harus mengubah dasar spesialisasi tenaga penjualan? Merevisi
wilayah penjualan atau insentif penjualan? Dapatkah kita memperbaiki rencana
kunjungan penjualan?

f.      Layanan. Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah kita

memberikan lebih banyak bantuan teknis kepada pelanggan? Lebih banyak kredit?

2.3.6        Strategi Pemasaran : Tahap Penurunan

        Penjualan menurun karena sejumlah alasan, meliputi kemajuan teknologi, perubahan
selera konsumen, dan peningkatan persaingan domestic dan luar negeri. Semuanya da[at
menyebabkan kelebihan kapasitas, peningkatan potongan harga, dan pengikisan laba.
Ketika penjualan dan laba menurun, sejumlah perusahaan menarik diri dari pasar.
Perusahaan yang tersisa mungkin mengurangi mumlah produk yang mereka tawarkan.
Mereka dapat menarik diri dari segmen pasar yang lebih kecil dan saluran dagan yang
lebih lemah dan mereka dapat memotong anggaran promosi mereka dan menurunkan
harga lebih jauh lagi.

        Dalam menangani produk yang menua, perusahaan menghadapi sejumlah tugas dan
keputusan. Tugas pertama adalah menetapkan system untuk mengidentifikasi produk
yang lemah. Strategi yang tepat juga tergantung pada daya tarik relative industri dan
kekuatan kompetitif perusahaan dalam industri tersebut. Perusahaan yang berada dalam
industri yang tidak menarik tetapi memiliki kekuatan kompetitip harus
mempertimbangkan untuk melakukakn penyusutan secara selektif. Perusahaan yang
berada dalam industri atraktrif tetapi memilki kekuatan kompetitip harus
mempertimbangkan kekeuatan investasinya. Perusahaan yang berhasil mengulangi atau
merevitalisasi produk yang dewasa sering melakukaknnya dengan menambahkan nilai
pada penawaran awal.

12
2.3.7        Bukti Konsep Siklus Hidup Produk

        Konsep PLC membantu pemasar menerjemahkan dinamika produk dan pasar,
melaukan perencanaan dan pengendalian, dan melakukan peramalan. Salah satu studi
riset tentang 30 kategori produk baru-baru ini mengungkapkan sejumlah penemuan
menarik menyangkut PLC.

a.    Ketahanan-ketahanan konsumen baru memperlihatkan kenaikan yang khas, dimana

setelahnya penjualan meningkat sekitar 45% pertahun.

b.    Perlambatan terjadi dengan penetrasi rata-rata 34%, jauh sebelum mayoritas rumah
tangga memiliki produk baru.

c.    Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih lama dari delapan tahun dan tidak
tampak memendek sepanjang tahun.

d.   Ada tangga-tangga informasional, artinya bahwa orang lebih cendrung mengadopsi
seiring dengan berjalannya waktu jika orang lain sudah memiliki, dan tidak melakukan
evalusi produk yang seksama.

2.3.8        Kritik terhadap Konsep Siklus Hidup Produk

        Teori PLC juga mendapat kritik. Mereka mengklaim bahwa bentuk dan durasi pola
siklus hidup terlalu beragam untuk digeneralisasikan dan bahwa pemasar jarang dapat
mengatakan pada tahap apa produk mereka berada. Kritik juga mengatakan alih-alih
suatu keadaan mutlak yang pasti dialami penjualan, pola PLC lebih merupakan hasil
sengaja dari strategi pemasaran dan bahwa pemasaran yang bagus sebenarnya dapat
menghasilkan pertumbuhan berkelanjutan.

2.3.9        Evolusi Pasar

        Karena evolusi memfokuskan diri pada apa yang terjadi pada keseluruhan pasar,
PLC menghasilkan gambaran yang berorientasi pada produk dan bukan gambaran yang
berorientasi pada pasar. Sepanjang merek atau produk itu ada, positioningnya harus

13
berubah mengikuti perkembanganpasar. Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat
tahap; kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan

a.       Kemunculan

Sebelum sebuah pasar terwujud, pasar itu ada sebagai pasar laten. Misalnya selama
berabad-abad orang menginginkan alat penghitung yang lebih cepat. Pasar memuaskan
kebutuhan ini dengan abacus, penggaris geser dan mesin penambahan besar. Misalkan
seseorang wirausahawan menyadari kebutuhan ini dan membayangkan solusi teknologi
dalam bentuk kalkulatur elektronik kecil yang dapat digenggam dengan tangan. Karena ia
berorientasi pada pasar, ia mewawancarai pembeli potensial dan menemukan bahwa
pelanggan sasaran mempunyai preferensi yang sangat bervariasi.

Perusahaan besar dapat mengejar pasar massal dengan merancang produk menengah
dalam ukuran dan jumlah fungsinya. Asumsikan perusahaan pelopor kita adalah
perusahaan besar dan merancang produknya untuk pasar massal. Setelah perusahaan itu
meluncurkan produk, tahap kemunculan dimulai.

b.      Pertumbuhan

Jika produk baru terjual dengan baik, perusahaan baru akan memasuki pasar, masuk
dalam pertumbuhan pasar.

c.       Kedewasaan - Pada akhirnya, pesaing mencakup dan melayani semua segmen
utama dan pasar memasuki tahap kedewasaan

14
 BAB III

PENUTUP

3.1       Kesimpulan

Keputusan positioning memerlukan penentuan kerangka referensi dengan

mengidentifikasi pasar sasaran dan sifat persaingan serta asosiasi merek titik paritas dan
titik perbedaan yang ideal. Untuk menentuka kerangka referensi kompetitif yang tepat,
seorang harus memahami perilaku konsumen dan pertimbangan yang digunakan
konsumen dalam membuat pilihan merek.

Kunci keunggulan kompetitif adalah diferensiasi merek yang relevan konsumen

harus menemukan sesuatu yang unik dan berarti tentang penawaran pasar.

Setiap tahap dalam siklus hidup produk memerlukan strategi pemasaran yang
berbeda, yaitu tahap pengenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan yang terakhir
tahap penurunan.

Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap : kemunculan,

pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

15
 Daftar Pustaka

Dejawata, Thariz Baharmal. Dkk. 2014. “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap

Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas”. Volume 17
Guanara, Thoriq, Utus Hardiono Subidyo. Marketing Muhammad. Bandung: Madania
Prima.
Kotler, Keller. 2009. Manajemen Pemasaran . Jakarta : Erlangga

Reagan, M.Roland, Yeni Rosilawati. 2014. “Stategi positioning Slank dalam

menanamkan citra sebagai salah satu grub band di Indonesia.” Volume 6

16
17