MEMBENTUK POSITIONING MEREK

Disusun Oleh:

Kezia Marcy Arisenni (200413623462)

Mahesa Setya Pratama (200413623297)

Maudy Putri Fahrani (200413623391)

M. Irgi Nurulbillah (200413623258)

MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS NEGERI MALANG

2021

1
 KATA PENGANTAR

Puji syukur Alhamdulillah kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan
karunia-Nya sehingga kami dapat menyelesaikan paper dengan judul “Membentuk Positioning
Merek” ini dengan tepat waktu. Paper ini disusun guna memenuhi tugas mata kuliah Manajemen
Pemasaran yang diampu oleh Ibu Yana Respati Dewi, SE, MM.

Kami berharap dengan adanya paper ini dapat menambah pengetahuan dan pemahaman para
membaca mengenai Manajemen Pemasaran ‘Membentuk Positioning Merek’. Meskipun kami
telah menyusun paper ini secara maksimal tidak menutup kemungkinan terjadi adanya kesalahan
atau kekurangan yang membuat paper ini jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu, kami sangat
menerima kritik, saran, dan pendapat yang disampaikan oleh pembaca.

Demikian yang dapat kami sampaikan, terima kasih.

Malang, 14 Oktober 2021

Penulis

2
Daftar Isi
BAB I...................................................................................................................................................4
PENDAHULUAN..................................................................................................................................4
A. LATAR BELAKANG...................................................................................................................4
B. RUMUSAN MASALAH.............................................................................................................4
C. TUJUAN..................................................................................................................................4
BAB II..................................................................................................................................................5
PEMBAHASAN....................................................................................................................................5
A. Mengembangkan Positioning Merek......................................................................................5
B. Memilih Kerangka Acuan Kompetitif......................................................................................5
1. Mengidentifikasi Potensi Titik perbedaan (POD) dan titik paritas (POP)............................6
2. Memilih POP’s and POD’s yang Spesifik.............................................................................8
3. Brand Mantra.....................................................................................................................9
C. Membangun positioning merk.............................................................................................10
D. Alternative Approaches to Positioning.................................................................................11
E. Positioning and Branding for A Small Bussiness...................................................................11
Referensi..........................................................................................................................................12

3
 BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Setiap perusahaan pasti ingin memiliki posisi merk yang lebih tinggi dibandingkan
perusahaan lain. Proses ini merupakan salah satu bagian dari proses manajemen pemasaran,
setiap penawaran harus mempresentasikan ide yang menarik dan meyakinkan dalam pikiran
konsumen. Jika dalam pikiran konsumen tersebut cocok dengan apa yang dubutuhkan, maka
konsumen tersebut akan membeli produk tersebut.

B. RUMUSAN MASALAH
1. Bagaimana cara mengembangkan positioning merek yang baik?
2. Bagaimana cara memilih kerangka acuan yang kompetitif?
3. Apa itu POP dan POD?
4. Bagaimana cara memilih POP dan POD yang spesifik?
5. Apa itu brand mantra? Serta peran dan cara mendesainnya dalam positioning?
6. Bagaimana cara membangun positioning merek?
7. Apa saja pendekatan alternatif untuk penentuan positioning?
8. Bagaimana cara positioning dan branding untuk bisnis kecil?

C. TUJUAN
1. Mengetahui bagaimana cara mengembangkan positioning yang baik
2. Mengetahui bagaimana cara memilih kerangka acuan yang kompetitif
3. Mengetahui secara lengkap apa itu POP dan POD
4. Mengetahui cara memilih POP dan POD secara spesifik
5. Mengetahui apa itu brand mantra, peran brand mantra dan cara mendesainnya
6. Menegetahui cara membangun positioning merek
7. Mengetahui pendekatan alternatif dalam menentukan positioning
8. Mengetahui cara positioning dan branding untuk bisnis kecil

4
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Mengembangkan Positioning Merek

Penentuan posisi atau positioning merupakan suatu tindakan yang dilakukan
dengan tujuan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapat perhatian
khusus dalam pikiran target pasarnya atau konsumen untuk memaksimalkan keuntungan
perusahaan. Ini merupakan pekerjaan yang besar bagi pemasar karena diharuskan
mengeluarkan ide-ide kreatif dan inovasinya sehingga rancangan penawaran yang
diberikan dalam pasar menjadi penawaran yang berbeda dan unggul dari prodak yang lain
dan produk kita dapat dipilih oleh konsumen. Salah satu hasil dari positioning adalah
keberhasilan penciptaan value proposition pada customer. Value proposition merupakan
nilai atas sebuah prodak yang ditekankan oleh perusahaan kepada konsumen saat mereka
membeli produknya.
Positioning merek yang baik yaitu yang akan memandu stategi pemasaran
perusahaan dengan cara memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih
pelanggan dengan bantuan merek, dan bagaimana merek menjalankannya secara unik.
Semua orang dalam perusahaan harus memahami positioning merek mereka agar
perusahaan dapat berjalan dengan baik dengan memiliki visi dan misi yang sama antara
karyawan dan pemiliknya.
Perlu adanya strategi dalam memutuskan positioning merek, yang pertama adalah
memilih kerangka acuan yang kompetitif, mendefinisikan apa titik perbedaan (POD)
produk kita dengan produk pesaing dan titik paritas (POP) dan merek tersendiri lalu
menyimpulkan posisi dan esensi merek tersebut.

D. Memilih Kerangka Acuan Kompetitif

Kerangka acuan kompetitif bertujuan untuk memutuskan merek-merek mana yang
akan bersaing dengan kompetitornya. Hal utama dalam kerangka acuan kompetitif untuk
penentuan positioning adalah menentukan kategori merek atau produk-produk mana
yang dapat bersaing dengan merek perusahaan.

5
a) Mengidentifikasi pesaing
Salah satu hal utama yang harus dilakukan agar pengembangkan strategi pemasaran
bisa dikatakan sukses adalah mengidentifikasi dan menganalisis para kompetitor. Hal ini
dapat dilakukan dengan melakukan riset pasar yang mendetail. Jika tidak mencari tahu
siapa saja yang menjadi pesaing, kemungkinan besar orang lain akan memperoleh
keunggulan kompetitif. Sebagai contoh, pesaing mungkin menawarkan produk yang sama
dengan perusahaan kalian namun dengan harga lebih rendah.
b) Analisis pesaing
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan yang
didapatkan oleh para kompetitornya. Untuk membantu dalam mengumpulkan informasi
tersebut bisa dilakukan dengan analisis SWOT (Strengths (Kekuatan), Weaknesses
(Kelemahan), Opportunities (Peluang), dan Threats (Ancaman).
Analisis SWOT berguna dalam perencanaan pemasaran dan juga membantu
pengusaha menemukan strategi efektif dalam mencapai tujuan perusahaan dengan
mempertimbangkan aspek internal maupun eksternal.

1. Mengidentifikasi Potensi Titik perbedaan (POD) dan titik paritas (POP)

a) Titik perbedaan / Point of Difference (POD)
Perlu adanya strategi dalam memutuskan positioning merek, salah satunya adalah
kita harus melihat dan menganalisis apa titik perbedaan (POD) produk kita dengan produk
pesaing atau manfaat positif apa yang akan didapat konsumen melalui produk kita yang
tidak dapat ditemukan pada merek pesaing. Dalam POD harus mendemonstrasikan
keunggulan yang jelas dari suatu produk. Contoh, coklat Monggo dari Jogja dimana coklat
dibuat dengan prosedur tradisional, menggunakan biji coklat yang asli dari jogja sehingga
menawarkan rasa yang khas dan kemasannya yang berbeda dengan coklat lainnya.
b) Titik Paritas/Points of Parity
POP dan POD merupakan suatu hal yang saling berkesinambungan. Namun, lain
dari penjelasan bahwa POD merupakan suatu hal yang sangat memengaruhi individu
untuk membeli produk kita, POP tidak akan menjadi suatu alasan atau memengaruhi
individu untuk memilih suatu merek produk yang akan dibeli.

6
Ada 2 macam bentuk POP, yaitu:

- Kategori POP
Suatu hal yang dianggap wajib dalam sebuah produk yang ditawarkan. Misalkan dalam
handphone produk merek kita memiliki fitur yang setara dengan handphone kebanyakan
saat ini (fitur video call, chat, dan lain-lain).

- Kompetitif POP
Kompetitif POP adalah komponen yang dianggap bisa melemahkan atau menyetarakan
dengan POD yang dimiliki oleh merek pesaing. Sebagai contoh jika kita berjualan sepatu
sport, merek pesaing memiliki POD yang mengatakan bahwa sepatunya memiliki teknologi
anti bau, maka merek sepatu sport kita pun memiliki teknologi yang ditawarkan oleh
merek pesaing.

c) Points of Parity VS Points of Difference

POP dan POD merupakan komponen yang saling mendukung satu sama lainnya.
Bisa saja suatu produk/merek tidak memiliki POP, bukan akan hancur, tetapi
produk/merek tersebut tidak akan dianggap istimewa di dalam pasar dan individu
cenderung lebih memilih produk/merek lainnya. Oleh karena itu, POD yang dimiliki harus
merupakan POD yang unik dan menarik. POP yang merupakan penunjang juga harus bisa
meyakinkan individu bahwa produk merek kita merupakan produk yang bagus dan layak
untuk dibeli dan digunakan.
d) Beberapa/Kumpulan Kerangka Acuan (Multiple Frames of Reference)
Dalam sebuah bisnis tentu saja bukan sedikit merek-merek lain atau kompetitor
lain yang memiliki produk jual yang serupa. Tidak menutup kemungkinan bahwa merek
kita tidak hanya mengidentifikasi atau menganalisis kompetitor-kompetitor lainnya
disekitar kita dan menjadikannya sebuah keuntungan bagi merek kita sendiri. Ada dua hal
yang bisa dilakukan, hal yang pertama adalah mengidentifikasi semua kompetitor disekitar
dan mengumpulkan hal-hal yang ada dan berbeda dengan merek kita sendiri, dan
menyatukannya menjadi suatu kesatuan acuan yang sangat baik dan membawa
keuntungan bagi usaha kita. Hal kedua yang bisa dilakukan adalah tetap membuat daftar

7
 hal-hal yang ada dalam kompetitor lain dan 1 kompetitor yang paling kompleks dan
menjadikannya acuan dalam berusaha.

e) Straddle Positioning
Straddle Positioning dapat diartikan bahwa sebuah brand membuat dual image
untuk brandnya. Dalam pembentukan dual image ini, diperlukan Points of Difference dan
Points of Parity yang menjadi sebuah kesatuan dan mendukung satu dengan yang lainnya.
Contohnya adalah katering makanan sehat di Indonesia yang sedang terkenal saat inin
yaitu ‘Yellow Fit Kitchen’. Yellow fit kitchen menawarkan makanan sehat rendah kalori,
tidak menggunakan penyedap berlebihan, dan memiliki banyak serat dalam makanannya.
Tetapi, makanan yang ditawarkan oleh ‘Yellow Fit Kitchen’ dikatakan tetap memiliki rasa
yang enak dan sama dengan makanan umum lainnya yang tidak rendah kalori dan
menggunakan banyak penyedap.

2. Memilih POP’s and POD’s yang Spesifik

Didalam suatu lingkungan bisnis tentunya banyak sekali kompetitor-kompetitor
bisnis lainnya yang memiliki bisnis yang sama dan bisa menyebabkan lemahnya penjualan
masing-masing brand. Untuk menghindari hal ini dan memperkuat brand yang dimiliki,
sebagai marketer harus bisa memikirkan dan membuat suatu hal yang berbeda dengan
kompetitor-kompetitor lainnya. Marketer harus bisa menonjolkan brand itu merupakan
brand berkualitas, tetapi juga menjadi lebih baik dari kompetitor lainnya karena memiliki
keunikan dan membutikan bahwa brand ialah yang berada diatas brand lain.
a) Makna dari Diferensiasi
Setiap brand tentunya ingin memilih dan memiliki POP dan POD yang spesifik dan
unik untuk brand nya sendiri. Tetapi semua perbedaan spesifik yang unik ini juga harus
disesuaikan dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Perbedaan yang dimiliki sebuah
brand harus tetap memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat maksimal
menunjukkan kelebihan brandnya dan agar brand tersebut dapat bertahan ditengah-
tengah banyaknya kompetitor brand.

8
b) Peta Perseptual (Perceptual Maps)
Untuk mempermudah pemilihan POP dan POD spesifik yang sesuai, kita dapat
membuat peta perseptual. Peta perseptual merupakan gambaran visual mengenai apa
yang konsumen inginkan, butuhkan, dan bagaimana tanggapan konsumen mengenai
brand/product yang kita miliki. Peta persepsual akan mempersempit pencarian POP dan
POD spesifik untuk suatu brand. Konsep brand/product yang dimiliki akan disesuaikan
dengan hasil peta persepsual konsumen yang ada agar menjadikan brand/product yang
sangat sesuai dan sangat diminati oleh konsumen.
c) Emotional Branding
Emotional branding adalah kedekatan emosional antara merk dan konsumen
melalui pendekatan-pendekatan yang kreatif dan inovatif. Emotional branding inni dapat
membedakan merk anda dengan merk kompetitor.

3. Brand Mantra
Brand mantras adalah singakatan yang menunjukkan kata hati atau jiwa yang terdapat
dalam merk tersebut, terdiri dari 3-5 kata. Brand mantras ini harus bisa ditinjau dari brand
functions, descriptive modifiers, emotional modifiers.

a) Role Of Brand Matras

Peran dari brand mantra ini ialah dapat menggambarkan sebuah produk dengan
karakteristik dan sifat brand tersebut. Brand ini dapat membedakan sebuah produk
dengan produk yang lain meskipun sama fungsinya. Brand ini juga dapat menentukan dan
mempengaruhi keputusan belanja konsumen.
b) Designing a Brand Mantra
Kriteria untuk mendesain brand mantra:
- Communicate, Sebuah brand mantra harus dapat mengkomunikasikan apa yang unik
dari brandnya.
- Simplify, Sebuah brand mantrayang efektif harus mudah dikenang. Untuk itu, harus
pendek dan tegas dalam maknanya.
- Inspire, Secara ideal, brand mantra juga harus secara personal bermakna dan relevan
untuk sebanyakmungkin karyawan.

9
E. Membangun positioning merk
Cara membangun positioning merek yang efektif:

- Tentukan keunikan perusahaan anda dengan membandingkan dengan pesaing.

- Identifikasi posisi pasar saat ini.
- Analisis posisi pesaing.
- Kembangkan strategi penentuan posisi.
a) Establishing Category Membership.
Marketer harus menyampaikan kepada konsumen brand’s category membership. 
Contoh: konsumen mungkin tahu ketika HP memproduksi kamera digital, tetapi kurang
yakin dibandingkan dengan kamera digital merek Sony, Olympus, Kodak, Nikon, Canon. 
Straddle positioning, contoh BMW: luxury & performance.Mengkomunikasikan category
membership: menyampaikan benefit kategori, membandingkan dengan contoh.
Dalam membentuk suatu brand juga dibutuhkan dibutuhkan perbedaan dan
kesamaan produk dengan produk dari perusahaan lain. Dalam hal ini mengandung 2 aspek
yaitu, Point of difference (POD) dan Point of parity (POP). Point of difference atau POP
adalah hal yang membedakan produk perusahaan kita dengan produk perusahaan lain.
Sedangkan Point of parity atau POP yaitu hal yang menjadi kesamaan produk kita dengan
produk perusahaan lain.
Dalam membuat sebuah produk harus terdapat 2 hal tersebut. Misalnya dalam
perbedaan produk harus memiliki kelebihan produk perusahaan dari produk perusahaan
lainnya, hal tersebut yang akan menjadi pmbeda produk kita dengan produk dari
perusahaan lainnya. Konsumen harus mengetahui manfaat dari produk yang beda ini,
dengan memberikan stigma positif maka konsumen akan tertarik dengan produk tersebut.
Kesamaan produk dengan produk perusahaan lain juga perlu diperhatikan.
Membandingkan kesamaan produk digunakan untuk mengetahui hal apa yang harus ada
didalam produk tersebut. Dengan melihat kesamaan dari produk lain maka kita akan
mengetahui hal apa yang harus ada didalam produk kita.
Selain itu, terdapat aspek Monitor Competition, artinya mengamati pesaing. Dalam
membuat suatu brand perlu dilakukan pengamatan terhadap produk dari pesaing
perusahaan. Dengan mengamati pesaing maka akan muncul sebuah evaluasi atas produk

10
 yang perusahaan kita buat. Evaluasi tersebut akan menjadi tolak ukur kualitas produk dan
akan menjadi pandangan untuk terus mengembangkan dan meningkatkan kualitas produk
yang dibuat.

F. Alternative Approaches to Positioning

Dalam memasarkan suatu produk membutuhkan pendekatan alternatif atau biasa
disebut Alternative Approaches to Positioning. Apabila semua cara sudah dilakukan maka
dapat ditingkatkan dengan pendekatan alternatif ini. didalam pendekatan ini terdapat 2
aspek yaitu Brand Narratives and Storytelling dan Cultural Branding.

Brand Narratives and Storytelling adalah menguraikan atau menjelaskan manfaat

atau kelebihan dari peroduk yang kita buat. Penjelasan mengenai produk dapat kita buat
dengan menggunakan narasi yang ditujukan kepada konsumen. Isi didalam narasi dapat
berupa cerita mengenai produk tersebut seperti kisah awal mula produk, manfaat produk
apabila digunakan oleh konsumen, kelebihan produk dan masih banyak hal yang dapat
dijabarkan.

Sedangkan Cultural Branding adalah membangun sebuah produk dengan

disesuaikan oleh budaya konsumen. Dalam hal ini diperlukan pengamatan mengenai
budaya konsumen yang akan disesuaikan dengan produk yang kita buat. Hal ini akan
mendongkrak ketertarikan konsumen dengan produk yang kita buat.

G. Positioning and Branding for A Small Bussiness

Bisnis kecil tidak dapat kita remehkan, bisnis kecil juga memerlukan beberapa
strategi untuk memposisikan dan memasarkan produk yang dibuat. Dalam memposisikan
dan baranding usaha kecil dibutuhkan strategi yang efektif dengan tidak mengeluarkan
banyak biaya namun memperoleh keuntungan yang cukup besar.

Dalam memposisikan usaha kecil terdapat beberapa cara yang harus dilakukan.
Pertama adalah melakukan pencarian pemasaran dengan biaya rendah. Dengan
pemasaran biaya rendah maka cocok untuk usaha kecil yang melakukan suatu positioning
dan branding siatu produk dari usaha tersebut.

11
 Untuk lingkup usaha kecil, membangun sebuah produk tidak perlu dalam skala
banyak. Kita perlu membangun satu atau dua produk kunci yang akan ters dikembangkan
dan ditingkatkan. Dua produk ini akan memiliki merek dan akan menjadi asosiasi kunci dari
sebuah usaha kecil. Maka dari itu, cukup satu atau dua produk terlebih dahulu untuk
mengawali positioning dan branding dari usaha kecil tersebut.

Merek dari usaha tersebut akan dikembangkan dengan membuat sebuah buzz
atau komunitas merek yang setia dengan produk yang kita buat. Hal tersebut akan
mendorong kita untuk membuat produk yang berkualitas dan konsumen akan berfikir
akan membeli produk tersebut kembali. Beberapa hal itulah yang perlu diperhatikan
dalam memposisikan suatu usaha kecil.

Referensi
https://id.wikihow.com/Mengidentifikasi-Pesaing-Kunci-dalam-Pemasaran (diakses pada 11
oktober 2021 pukul 21.21 wib)

https://www.akseleran.co.id/blog/swot-adalah/ (diakses pada 11 oktober 2021 pukul 21.29 wib)

https://www.academia.edu/30767854/NILAI_DAN_POSITIONING_MEREK_docx (Diakses pada 11

Oktober 2021)

https://www.marketeers.com/cara-bangun-positioning-merek-yang-kuat/

https://bbs.binus.ac.id/gbm/2018/06/20/membangun-brand-dengan-brand-mantra/

https://www.youtube.com/watch?v=mQ17Y6w7x8Q&ab_channel=DodiZulkifli

https://www.slideshare.net/NishantPahad/branding-and-positioning-82172638

12