Kasus Market Research

Akuisisi PT HM Sampoerna Tbk (Sampoerna) oleh Philip Morris: Tantangan bagi Periset Pasar
Jakarta, 18 Mei 2005 Philip Morris International (PMI), salah satu produsen rokok terkemuka dunia, mengumumkan bahwa perusahaan tersebut telah meningkatkan jumlah kepemilikan sahamnya menjadi 97% di PT Hanjaya Mandala Sampoerna (PT HM Sampoerna). Transaksi ini melengkapi rangkaian proses akuisisi yang telah dimulai sejak Maret 2005 dengan ditandai oleh dibelinya 40% saham PT HM Sampoerna senilai US$ 2 Milyar. Proses akuisisi ini juga ditandai dengan ditunjuknya Matteo Pellegrini, Presiden PMI Asia Pasifik, sebagai Presiden Komisaris PT HM Sampoerna, dan Martin King, mantan Managing Director Philip Morris China, sebagai CEO baru Sampoerna. Pellegrini dan King menggantikan Putra dan Michael Sampoerna, sekaligus mengakhiri dominasi keluarga Sampoerna di dalam tim manajemen.

1. Proses Akuisisi Indonesia merupakan pasar terbesar kelima di dunia dalam industri rokok setelah China, Amerika Serikat, Rusia, dan Jepang; dengan jumlah perokok sebesar 141 juta orang. Data terakhir dari Gabungan Perserikatan Pabrik Rokok Indonesia (GAPPRI) menyebutkan total penjualan pada tahun 2007 sebesar 200 milyar batang rokok, dimana 92 persen dari jumlah tersebut adalah rokok kretek. Jumlah ini diyakini akan terus bertambah di tiga segmen industri rokok; Sigaret Kretek Tangan (SKT), Sigaret Kretek Mesin (SKM), dan Rokok Putih. Supaya dapat mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada, maka PMI berniat untuk tetap mempertahankan nilai-nilai yang dimiliki oleh Sampoerna dengan mempertahankan sebagian besar karyawan yang telah dimiliki dan fokus pada peningkatkan nilai brand dari produk-produknya. Proses akuisisi ini cukup mengejutkan jika ditinjau dari 2 aspek: Pertama, dengan pasar rokok di Indonesia yang didominasi oleh jenis rokok kretek (92%) maka Philip Morris akan memasuki segmen pasar yang benar-benar baru. Kedua adalah kenyataan bahwa Sampoerna tidak dalam kondisi dijual oleh pemiliknya pada saat itu. Kontrol keluarga Sampoerna yang dipimpin oleh Putera Sampoerna atas Sampoerna saat itu sangat kuat. Namun jika ditinjau dari sisi strategis, proses akuisisi ini tampaknya menciptakan win-win solution untuk kedua belah pihak. PT PMI mendapatkan keuntungan dari proses ini berupa kesempatan untuk memperluas bisnis mereka di pasar rokok terbesar kelima dunia, serta memperluas market share mereka di semua segmen industri rokok. Di pihak lain, Sampoerna akan memiliki energi tambahan dalam peta persaingan industri rokok di Indonesia,

sekaligus menguatkan dasar-dasar persiapan mereka untuk menghadapi pasar global.

2. Company & Products a. PT HM Sampoerna PT HM Sampoerna didirikan pada tahun 1913 di Surabaya oleh Liem Seeng Tee. Saat ini Sampoerna adalah pabrik rokok terbesar kedua di Indonesia setelah Gudang Garam, dengan estimasi volume penjualan sebesar 41 Milyar batang rokok pada tahun 2004. Sebagian besar produksinya difokuskan pada produksi rokok kretek, campuran tembakau dan cengkeh, Brand utama yang diproduksi oleh Sampoerna untuk memenuhi segmen rokok premium adalah Dji Sam Soe, dengan A Mild dan Sampoerna Hijau dikhususkan untuk segmen rokok medium. Sampoerna mempekerjakan sekitar 38,000 orang karyawan, mengoperasikan lima buah pabrik di Indonesia, serta memiliki lini distribusi hingga mencapai Filipina, Malaysia, Vietnam, Myanmar, dan Brazil. Dengan penghasilan bersih sekitar Rp 15 Trilyun, Sampoerna menghasilkan keuntungan sebear Rp 3.1 Trilyun di tahun 2004, naik sekitar 19.5 % dibanding tahun sebelumnya. Sampoerna saat ini menguasai sekitar 19,4% pasar rokok di Indonesia dan telah terdaftar di Bursa Efek Indonesia. Produk Utama: Dji Sam Soe Sampoerna Hijau A Mild

b. Philip Morris International Philip Morris International Inc (PMI) memiliki kantor pusat operasi di Lausanne, Swiss, sejak tahun 2001 (sebelumnya di Rye Brook, Amerika Serikat). PMI merupakan anak perusahaan dari Altria Inc yang terkenal dengan produk makanan dan minumannya. Sejarah PMI dimulai sejak 1955, diawali sebagai divisi internasional dari Philip Morris. PMI merupakan salah

satu pemain besar dalam industri rokok dunia dengan market share sekitar 14.5% dan mempekerjakan 40,000 orang di seluruh penjuru dunia.

Philip Morris International memiliki beberapa brand terkenal, 7 diantaranya termasuk ke dalam 20 brand rokok papan atas internasional; diantaranya adalah Marlboro yang merupakan brand rokok internasional yang paling memiliki nilai jual sejak 1972, dan L&M yang merupakan brand rokok terbesar ketiga di dunia selama decade terakhir ini. Produk Utama: Marlboro Benson & Hedges

PMI berkembang menjadi perusahaan global dengan memiliki 70 pabrik di berbagai negara di dunia dan menjual produknya di lebih dari 160 negara. Pada tahun 2004, pendistribusian rokok produksi PMI telah meningkat 3.5% menjadi 761.4 Milyar batang. Dengan penghasilan bersih US$ 39.5 Milyar, penghasilan operasi (operating income) PMI naik 4.5% menjadi US$ 6.6 Milyar. Keberadaan PMI di Indonesia sendiri telah berlangsung selama lebih dari 20 tahun. Di Indonesia, PMI memegang sekitar 50% oangsa pasar rokok putih, yang kurang lebih merupakan 9% dari total pasar rokok di Indonesia. Tabel 1 Indikator Finansial PT HM Sampoerna dan PMI Indikator Penghasilan Bersih ($) Operating Income ($) Volume Unit Pangsa Pasar 3. Tantangan ke Depan Dengan adanya proses akuisisi ini, maka tantangan ke depan bagi Samperna dan PMI akan semakin besar. Sampoerna di bawah PMI berusaha untuk Sampoerna 1,7 Milyar 351 Juta 41.2 Juta 19.4% (domestik) PMI 39.5 Milyar 6.6 Juta 761.4 Juta 14.5% (Global)

memantapkan posisinya sebagai produser rokok ternama di Indonesia. Bagi PMI, Sampoerna diharapkan dapat menjadi market leader di industri rokok Indonesia. Image PMI sebagai penghasil rokok putih yang terkemuka dengan Marlboro sebagai produk unggulannya akan dipadukan dengan image Sampoerna yang kuat di sisi industri rokok kreteknya melalui Dji Sam Soe dan A Mild. Bagi periset pasar di Sampoerna, kombinasi 2 produk yang berbeda ini tentu saja merupakan tantangan sendiri. Periset pasar harus mampu mengidentifikasi dengan tepat keinginan konsumen dan menjawabnya dengan produk yang sesuai. Di sisi lain, para pemasar di Sampoerna juga harus mampu menjawab keinginan Philip Morris untuk semakin mengibarkan brand Marlboro di Indonesia. Untuk menjawab tantangan tersebut, maka Sampoerna mengeluarkan produk Marlboro Mix 9.

Marlboro Mix 9 diproduksi langsung oleh Sampoerna di bawah pengawasan PMI. Marlboro Mix 9 merupakan rokok kretek pertama yang dimiliki oleh brand Marlboro. Disebutkan bahwa Marlboro Mix 9 merupakan perpaduan antara tembakau kelas dunia Marlboro dengan cengkeh asli Indonesia, seperti yang tertera pada bungkusnya, Experience the Richness of Marlboros World Class Tobaccos, blended with Indonesias finest cloves. The best mix of flavors: round & smooth, sweet & spicy. Diluncurkannya Marlboro Mix 9 ditujukan untuk semakin mengakrabkan merk Marlboro yang selama ini terkenal dengan rokok putihnya kepada para penikmat fanatic rokok kretek. Sampoerna di bawah kepemilikan PMI juga berupaya untuk terus menghadirkan inovasi-inovasi baru pada produk-produknya. Hal ini sangat kentara pada produk barunya yang lain, Avolution.

Inovasi pada produk Avolution sangat kentara dari tampilan fisiknya. Avolution diklaim Sampoerna sebagai rokok super slim kretek pertama di Indonesia, bahkan mungkin yang pertama di dunia. Melalui Avolution, Sampoerna ingin menciptakan segmen baru dengan kehadiran rokok yang unik dan stylish ini.

Keunikan ini ditunjukkan dengan dengan bentuk kemasannya, ukuran panjang rokok, hingga rasanya. Sampoerna menganut prinsip 3S dalam pengembangan Avolution ini, Square, Slim, dan Smooth.

Pertanyaan Diskusi 1. Bagaimana strategi yang dilakukan oleh Sampoerna setelah proses akuisisi untuk meningkatkan market share di pasar rokok di Indonesia? a. Hal apa saja yang harus diperhatikan oleh Philip Morris dalam memahami pasar rokok di Indonesia? b. Bagaimana para periset pasar di Sampoerna dalam menjawab tantangan PMI untuk meningkatkan brand Marlboro di Indonesia? 2. Untuk menjawab tantangan dari PMI, maka Sampoerna meluncurkan produk Marlboro Mix 9 dan Avolution. Sudah tepatkah langkah ini? 3. Buatlah Proposal Marketing Research yang dapat menjawab pertanyaan no.1 dan no.2 ! (dimulai dari identifikasi masalah, penentuan research design, penentuan metode survey, penentuan sample, timeline, dan perencanaan analisis)

Appendix Executives Statements Surrounding The Acquisition

"They (PMI) will keep everything, including the culture. If not, they will cause a defect on the whole package. Will they defect a package that costs them US$ 5 billion?" (Angky Camaro, Managing Director, before 18 May 2005)

"Sampoerna has shown its success in the cigarette business in Indonesia... . This success is strongly influenced by Sampoerna's culture being built since 92 years. The principles of Anggarda Paramita (Striving for Excellence) and Three Hands (relationships among manufacturers, suppliers, and consumers as the key stakeholders) are already part of Sampoerna's business activities. All Sampoerna employees are already familiar with and implement these principles. PMI will not change this culture if they want to maintain Sampoerna's performance. However, some PMI culture might be disseminated to Sampoerna for improving the business practices." (Yos Ginting, HR Director)

"The international experience of our new Board members, combined with the continuity and deep local expertise of our current Board, will make HM Sampoerna an even more formidable competitor in Indonesia's cigarette market." (Angky Camaro, Managing Director, after 18 May 2005)