TUGAS MATA KULIAH MARKETING STRATGY

McDonald's : is China Lovin’ it?

Oleh:

Didik Agung Laksono ​2018070760

Hendy Aprilliyan Lisman ​2019070875
Sa’ad As Salimi ​2018012407

Program Magister Manajemen Eksekutif Muda

Angkatan XXI

SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN PPM

JAKARTA
2020
 I. Latar Belakang & Permasalahan

McDonald's adalah perusahaan ​fast food company yang berasal dari negara Amerika,
McDonald' masuk ke negara China di tahun 1990 dimana pesaing langsungnya adalah KFC
sudah memasuki China di tahun 1987. Pertumbuhan fast food bergaya Amerika ini bukanlah hal
yang mudah, mulai dari gaya rumah makan dan cara menikmati makanan yang berbeda
dengan budaya Amerika dan China yang mempunyai gaya makan menggunakan meja bundar
dan makanan diletakan di tengah serta makanan diambil langsung dari meja saji dan dinikmati
bersama keluarga sedangkan gaya Amerika yang menyajikan makanan yang hanya disajikan
dan dinikmati secara perseorangan.

McDonald's memberikan rasa dan nuansa baru kepada masyarakat China akan cara
menikmati makanan yang baru dan rasa makanan bergaya Amerika. Perkembangan
McDonald's yang sekarang begitu pesat melewati banyak proses, dimana pada awalnya
kepemilikan hanya boleh dimiliki oleh investor lokal saja tetapi berjalannya waktu maka
franchise dapat digunakan oleh investor asing.

McDonald's di China mengikuti budaya setempat seperti ketika perayaan tahun baru
China mereka membuat ornamen-ornamen dalam rumah makannya agar bergaya China dan
membuat berbagai menu agar menarik perhatian dan mewakilkan masyarakat China, ​chicken
burger​ dan ​spicy wings​ adalah contohnya.

McDonald's sendiri sangat atraktif dalam memperkenal dan meningkatkan ​brand

awareness-​ nya di China dengan mengambil kesempatan menjadi sponsor dan beriklan di
Olympic Beijing di tahun 2008 dan mengenalkan mottonya “​jiu xi huan zhong guo ying​” yang
artinya ​“I’m lovin’ it when China wins” dan sangat kuat melekat di masyarakat China. Walaupun
pada akhirnya menjadi “​bumerang” tersendiri untuk McDonald's China karena McDonald's
America menegur seharusnya perusahaan yang berasal dari Amerika mendukung negara
Amerika dan atlet Amerika yang sedang berlaga di ajang olahraga dunia Olympic Beijing.

Cara lain untuk memperluas pasar adalah dengan membuat layanan ​drive thru dan
open 24 hours​. Target pasar yang diincar adalah anak muda dan pekerja yang ingin makanan
cepat dan berbeda tidak seperti makanan cepat saji ala China., McDonald's di China masih
dilihat sebagai makanan mewah yang mempunyai prestige serta mempunyai tempat yang
nyaman untuk bertemu dengan teman-teman, peluang ini juga tidak disia-siakan oleh
McDonald's untuk membuka McDonald'scafé di dalam toko tersebut

McDonald's pun melakukan perluasan pasar dengan bekerja sama bersama stasiun
pengisian bahan bakar umum yang tersebar luas di negara China, sehingga McDonald’s dapat
membuat toko McDonald's di dalam SPBU tersebut. McDonald's pun bekerja sama dengan
salah satu shopping online dengan memberikan kupon makan di McDonald's apabila membeli
produk di web tersebut dan McDonald's juga memberikan kupon potongan harga kepada para
pembeli barang di jasa online tersebut apabila membeli produk McDonald's. Manuver yang
dilakukan ini sangat efektif dan memperluas market di China hingga dapat mencapai lebih dari
60 persen wilayah China, yang sangat mengancam pesaing langsungnya yaitu KFC

Permasalahan yang muncul pada saat McDonald's diketahui membayar pekerja di

bawah gaji minimum dan ketika negara tersebut mengalami inflasi sehingga harga-harga dari
McDonald's pun menyesuaikan untuk naik dan hal ini membuat para pelanggan di China
merasa mahal hal ini sempat berakibat menurunnya pelanggan McDonald's dan beruntung hal
ini tidak berlangsung lama.

Berjalannya waktu perkembangan ekonomi di negara China mengalami perbaikan dan

peningkatan hal ini membuat banyaknya serbuan dari ​fast food company untuk memulai
berinvestasi di China, mulai dari perusahaan dari luar negeri maupun dari dalam negeri,
semakin banyaknya investor yang masuk membuat ​level bargaining dari pelanggan menjadi
naik dan semakin tingginya permintaan yang beragam dari para pelanggan sehingga
bermunculan ​fast food yang berasaskan kesehatan dan ​fast food company yang menawarkan
suasana tempat yang lebih nyaman.

Dengan iklim berbisnis yang begitu cepat dan terbuka di China, serta meningkatnya
perekonomian yang bagus di China didukung dengan jumlah penduduk yang sangat banyak di
China dan meningkatnya animo dan kesadaran masyarakat China terhadap ​fast food,​ apakah
McDonald's dapat mempertahankan eksistensinya dan bisa menjadi market leader di China
mengalahkan pesaing ​fast food yang lain dan pesaing utamanya KFC dan strategi apa yang
digunakan agar mencapai tujuan tersebut?
 II. Analisa

Market potential, market demand dan market share

Langkah penting pertama dalam merumuskan strategi pemasaran adalah menentukan

ukuran pasar. Bisnis dengan fokus produk yang sempit hanya mempertimbangkan produk yang
dijualnya di pasar saat ini. Dengan mengadopsi pandangan pasar yang luas dan strategis,
sebuah bisnis akan melihat lebih banyak kemungkinan untuk mengembangkan pasarnya.
McDonald'ss perusahaan makanan cepat saji amerika melakukan ekspansi ke industri makanan
cepat saji pada tahun 1990. Jika dilihat dari populasi penduduknya yang merupakan negara
dengan jumlah populasi paling banyak di dunia dan berdasarkan ​exhibit 1 pada tabel Urban /
Rural Division of Population ​populasi china terus meningkat dari tahun ke tahun, tercatat dari
tahun 2000 - 2006 populasi china telah meningkat sebesar 79, 84 juta orang atau 6%, bila
dirata - ratakan pertambahan penduduk China sebesar 1% per tahun, dan ini juga didukung
dengan perpindahan penduduk di daerah perkotaaan, dimana meningkat menjadi 2.94%
dengan rata - rata 0.49% per tahun, berdasarkan hal ini China adalah pasar potensial untuk
diambil, McDonald's melihat pasar yang sangat besar untuk memperluas bisnis. Selain itu pasar
makanan cepat saji juga bukan hal yang baru dari budaya China. Broad market industri
makanan di China yang didominasi makanan tradisional tetapi juga telah ada warung mie dan
pangsit yang telah berkembang di sana. Sedangkan market share industri makanan cepat saji
di China berkembang pesat dengan persaingan antara McDonald's dan KFC.

Penggunaan teknologi dapat mengubah potensi pasar. Beberapa produk ditingkatkan

dengan inovasi berkelanjutan. dan yang lain ditingkatkan melalui inovasi yang mengganggu
yang sering kali menurunkan biaya dan meningkatkan kemudahan penggunaan untuk
memungkinkan lebih banyak pelanggan baru memasuki pasar. Dengan adanya perbedaan
budaya antara China dan Amerika, McDonald's mampu mengubah market potensial dengan
inovasi yang mereka lakukan. Pada permulaan membuka gerai McDonald's menggunakan
menu dengan budaya dan khas amerika. Dengan budaya masyarakat China yang awalnya
memiliki tradisi makan bersama dengan cara berbagi makanan yang diletakkan di
tengah-tengah meja menjadi ala barat sehingga strategi awal yang mereka terapkan gagal.
Tetapi McDonald's yang di Inovasi yang berkelanjutan untuk mengubah market yang ada.
Adapun yang dilakukan adalah menggunakan bahan lokal untuk membuat makananya. Dengan
kemampuan memanfaatkan teknologinya McDonald's mampu membangun jaringan pasokan
internal ​(internal supply network)​ sendiri. Sehingga masyarakat China lebih cepat beradaptasi
dengan rasa makanan cepat saji itu sendiri karena berbahan lokal serta menambahkan menu
pilihan ayam sebagai pendamping hamburger yang sudah lebih dulu diterima oleh masyarakat
China.

Selain itu yang membuat McDonald's cepat diterima adalah McDonald's memperhatikan
perbedaan pendapatan perkapita negara China yang lebih rendah dari amerika dan eropa.
Sehingga McDonald's memberlakukan harga yang lebih murah di China untuk menyesuaikan
kemampuan beli pelanggan disana. Dengan demikian harga yang ditawarkan juga
menyesuaikan dengan nilai pelanggan (customer value) sehingga mampu menarik pasar untuk
membeli. Hal ini karena produk dengan harga yang lebih tinggi dari harga nilai wajarnya
(fair-value price) akan memiliki nilai pelanggan negatif (harga nilai wajar produk dikurangi harga
jual). Produk dengan harga jual yang lebih rendah dari harga nilai wajar menciptakan nilai
pelanggan berdasarkan perbedaan. Selain itu dengan permintaan yang tinggi dan
menggunakan jaringan pasokan internal yang baik McDonald's mampu menurunkan biaya
produksi.
III. Solusi

Berdasarkan analisis yang telah dijelaskan di atas, terdapat beberapa solusi yang dapat
dilakukan oleh McDonald's di China terkait kondisi yang terjadi, yaitu antara lain:
1. Mengejar pangsa pasar lebih banyak lagi (​chasing after market share)​
2. Memperoleh lebih banyak outlet (​gaining more locations)​
3. Issue terhadap kesehatan dan keamanan industri makanan secara umum (​food
safety and health issues​)
4. Ekspansi ke wilayah yang masih jarang/tingkat kompetisi dengan kompetitor
masih rendah dan perhatian terhadap ​franchising ​baik itu dari sisi pertumbuhan
maupun legal aspeknya (​expansion and franchising concerns​)

Dengan potensi pasar (​Market Potential​) China yang sangat besar yang ditunjukkan
dari besarnya jumlah populasi penduduk di ​mainland ​tentunya akan memiliki banyak pesaing
makanan yang akan masuk ke industri makanan cepat saji seperti Burger King, KFC, Japan’s
Mos Burger dan lainnya. McDonald's harus lebih masif untuk mempertahankan pangsa pasar di
tengah gempuran pendatang baru maupun gempuran dari KFC bahkan diharapkan dapat
menambah jumlah pelanggan yang loyal. Upaya ini dapat dimulai dengan menambah outlet di
wilayah yang belum “tersentuh” oleh industri makanan fast food.

Adanya kecenderungan kaum muda di China yang mulai mengikuti gaya

kebarat-baratan dalam gaya hidupnya seperti memakan makanan ​fast food ​McDonald'ss, telah
membawa persoalan baru terkait kesehatan. Tingkat pertumbuhan warga Amerika yang
mengalami ​overweight y​ ang terus meningkat mulai terjadi juga di China, sehingga pemerintah
setempat maupun McDonald's harus mulai memperhatikan issue kesehatan dan keamanan
industri makanan pada umumnya. Dengan adanya inovasi dari McDonald's yang terus
berlangsung, diharapkan inovasi tersebut mulai mengarah terhadap upaya menciptakan produk
makanan yang sehat dan juga budaya yang memperhatikan lingkungan. Mungkin saja
McDonald's dapat menciptakan menu vegetarian ataupun menambah info nutrisi di produk
makanan tersebut. Kemudian juga McDonald's dapat memberlakukan secara global terhadap
environmental standard ​seperti ​no-straw days ​yang saat ini hanya berlaku di Hongkong untuk
dapat diimplementasikan ke seluruh cabang di dunia termasuk China.

Dalam upaya kedepannya, McDonald's patut memperhatikan pula terkait persoalan

franchising​. Pada tahun 2007, hanya 1 dari 879 restoran McDonald's yang di-​franchise-k​ an.
Sisanya dimiliki oleh ​joint-venture pemerintah China. Hal ini berbeda jauh apabila dibandingkan
dengan KFC yang telah memiliki 37 ​franchise d ​ ari 1.700 restoran. Perbandingan ini cukup
mencolok dan menjadi tugas selanjutnya bagi McDonald's untuk menambah jumlah ​franchise.​
Namun begitu, penambahan jumlah ​franchise harus memperhatikan pula terhadap kecurangan
​ ekerjasama hanya untuk memperoleh resep rahasia
yang pernah terjadi, yaitu si ​franchisee b
McDonald's beserta peta rantai pasoknya dan kemudian memutuskan kerjasamanya setelah
memperoleh info tersebut. Hal selanjutnya yang harus diperhatikan adalah bagaimana
joint-venture dari pemerintah China untuk mengurangi dominasinya dalam pengelolaan hal
franchise yang tengah berlangsung. Dengan menciptakan legal aspek yang baik diharapkan
dapat menstimulasi franchisee domestik maupun asing untuk ikut serta meramaikan
kepemilikan lisensi franchisor.