FINAL PAPER STRATEGIC MARKETING

STRATEGI PEMASARAN BANK

MANDIRI : MANDIRI ONLINE

Oleh:

Didik Agung Laksono 2018070760

Hendy Aprilliyan Lisman 2019070875
Sa’ad As Salimi 2018012407

Program Magister Manajemen Eksekutif Muda

Angkatan XXI

SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN PPM

JAKARTA
2020
 DAFTAR ISI

DAFTAR ISI 1

BAB I
PENDAHULUAN 1
1.1 LATAR BELAKANG 1
1.2 RUMUSAN MASALAH 3
1.3 TUJUAN PENELITIAN 3
1.4 BATASAN PENELITIAN 4
1.5 KERANGKA PENELITIAN 4

BAB II
ANALISIS SITUASI 6
2.1 CURRENT PERFORMANCE 6
2.2 MARKET DEMAND AND GROWTH 8
2.2.1 Market Share Metrics 9
2.3 COMPETITION AND INDUSTRY 10
2.4 CUSTOMER NEEDS 11
2.5 PRODUCT POSITION MANDIRI ONLINE 13
2.6 ANALISIS SWOT 15

BAB III
STRATEGI PEMASARAN 17
3.1 OFFENSIVE STRATEGY. 17
3.1.1 Invest to Grow: 17
3.2 DEFENSIVE STRATEGY 17
3.2.1 Protect position : 17
3.2.1 Optimize position : 17

BAB IV
PERFORMANCE PLAN 19
4.1 REVENUE PLAN 19

BAB V
KESIMPULAN 21

DAFTAR PUSTAKA 22

ii
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Industri perbankan merupakan salah satu sektor yang cukup berpengaruh di Indonesia.
Dilihat dari segi pembangunan nasional, sektor perbankan merupakan salah satu sektor yang
berkontribusi besar dalam menyumbangkan pendapatan negara berupa pajak. Setyobudi et. al.
(2019) menjelaskan bahwa empat dari sepuluh perusahaan dengan nilai pajak tertinggi di tahun
2018 merupakan perusahaan perbankan.
Bisnis perbankan berdasarkan UU RI No. 10 Tahun 1998 seperti yang dikutip oleh Riadi
(2013) adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan
menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk lainnya dalam
rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Dengan kata lain, perbankan merupakan salah
satu jenis usaha yang memberikan solusi bagi kebutuhan orang untuk menyimpan dan meminjam
uang. Dana yang berhasil dihimpun oleh bank disebut sebagai dana pihak ketiga (DPK) dalam
bentuk simpanan, tabungan dan deposito yang selanjutnya akan disalurkan dalam bentuk
produk-produk pembiayaan, pinjaman atau kredit. Namun hal yang perlu diantisipasi oleh setiap
perusahaan perbankan nasional adalah adanya kehadiran produk dan layanan keuangan substitusi
yang ditawarkan oleh perusahaan rintisan yang dikenal dengan sebutan perusahaan financial
technology (fintech). Hadirnya perusahaan fintech ini salah satunya diakibatkan oleh masih
sulitnya masyarakat mengakses pendanaan dari bank-bank konvensional.
Seperti yang dilaporkan oleh CNN Indonesia berdasarkan penelitian oleh OJK pada tahun
2016 dan yang dikutip oleh Setyobudi et. al. (2019) menunjukkan bahwa masih ada kesenjangan
pendanaan sebesar Rp 989 Triliun per tahun dimana total kebutuhan pendanaan adalah sebesar
Rp 1.649 Triliun per tahun. Kesenjangan akan pendanaan ini terjadi karena secara total institusi
keuangan hanya memiliki kas sebesar Rp 660 Triliun. Fintech di hadir Indonesia dengan skema
bisnis yang beragam diantaranya dengan skema peer-to-peer lending, payday loan dan credit

1
loan. Dalam menyalurkan dana, fintech menggunakan baik aplikasi digital berbasis internet
maupun melalui website.
Berkembang pesatnya teknologi di sektor perbankan khususnya era Industri 4.0 dapat
direspon dengan baik oleh beberapa bank konvensional termasuk oleh PT Bank Mandiri, Tbk.
Dimana Bank Mandiri sebagai salah satu bank dalam kategori Bank Umum berdasarkan
Kelompok Usaha 4 (BUKU 4), sejak tahun 2004 Bank Mandiri sudah memperkenalkan Internet
Banking yang membantu nasabah untuk bertransaksi dengan aman dan lebih mudah yang dapat
diakses 24 jam melalui komputer di rumah masing masing yang memiliki jaringan internet. Lalu
pada tahun 2006, Bank Mandiri memperkenalkan Mobile Banking dimana nasabah dapat
bertransaksi dengan menggunakan telepon genggam atau lebih dikenal dengan SMS Banking,
dan pada tahun 2011 Bank Mandiri memperkenalkan aplikasi Mandiri Mobile, dengan tujuan
untuk mempermudah transaksi nasabah melalui telepon pintar mereka, Hingga 21 Maret 2017,
Bank Mandiri memperkenalkan aplikasi Mandiri Online dimana merupakan integrasi 2 layanan
sebelumnya yaitu Internet Banking dan Mobile Banking, pada akhir bulan Februari 2020 lalu,
Bank Mandiri telah melayani lebih dari 20 juta rekening nasabah dan memproses jutaan transaksi
per hari dengan didukung oleh 2.817 jaringan kantor, 18.291 ATM.
Berkaitan dengan BUKU, sebuah bank dikategorikan dalam BUKU berdasarkan jumlah
modal dan ukuran perusahaan. Semakin banyak modal dan besar ukuran suatu bank, maka bank
tersebut akan masuk dalam kategori BUKU yang lebih besar. Saat ini di Indonesia terdapat
empat kategori BUKU (BUKU 1, BUKU 2, BUKU 3 dan BUKU 4), Bank Mandiri merupakan
salah satu bank dengan total modal dan ukuran perusahaan yang terbilang besar, dengan modal
inti lebih dari Rp 30 Triliun. Dimana pada akhir tahun 2019, total dana pihak ketiga yang
dimiliki Bank Mandiri tercatat sebesar Rp 933 Triliun. Di dalam BUKU 4, Bank Mandiri
bersanding bersama bank konvensional lainnya seperti BRI, BCA, BNI, CIMB Niaga dan Panin
Bank.
Beberapa bank konvensional pun berlomba-lomba untuk turut menghadirkan produk
perbankan berbasis digital dan internet. Aplikasi perbankan sejenis juga diperkenalkan oleh BCA
dengan aplikasi BCA Mobile pada tahun 2011, lalu CIMB Niaga dengan aplikasi bernama Go
Mobile di tahun 2012, juga beberapa bank yang masuk kategori BUKU 3 (Modal inti antara Rp 5

2
Triliun hingga Rp 30 Triliun) seperti Bank BTPN memperkenalkan aplikasi bernama Jenius pada
tahun 2016. Selang setahun kemudian, muncul aplikasi bernama Digibank yang diusung oleh
Bank DBS yang juga berasal dari kategori bank BUKU 3.
Perlombaan dalam mengubah model bisnis perbankan dari konvensional menjadi
terdigitalisasi ini selain untuk merespon kehadiran produk substitusi yang datang dari fintech, hal
ini juga didorong oleh perubahan perilaku nasabah yang sudah mulai terbiasa mengakses
informasi melalui saluran berbasis internet dan digital. Dalam tulisan oleh Barquin di tahun 2019
yang dikutip oleh Setyobudi et. al. (2019) menyatakan bahwa dalam tiga tahun terakhir ini,
penggunaan saluran perbankan digital di Indonesia telah naik menjadi dua kali lipat
dibandingkan dengan negara berkembang lainnya di Asia. Calon nasabah dan nasabah secara
total, berdasarkan APJII pengguna Internet pada tahun 2018 adalah sebesar 171.17 juta jiwa dan
total jumlah penduduk Indonesia di tahun 2018 diproyeksikan sekitar 264.16 juta jiwa.

1.2 RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan uraian situasi yang telah dipaparkan mengenai kondisi sektor perbankan
yang berhubungan dengan bisnis yang dijalankan oleh Mandiri, maka dalam penelitian ini
merumuskan beberapa hal diantaranya adalah :
1. Bagaimana situasi yang dihadapi oleh Bank Mandiri dalam hal pengembangan dan
penetrasi produk digital banking ke target pasar?
2. Strategi pemasaran apa sajakah yang perlu diambil oleh Bank Mandiri dalam merespon
persaingan produk perbankan digital seperti untuk tahun 2020- 2023?
3. Bagaimana kinerja strategi pemasaran untuk Mandiri Online ditentukan?

1.3 TUJUAN PENELITIAN

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah ​:

1. Mengetahui dan memahami situasi yang dihadapi oleh Bank Mandiri dalam hal
pengembangan dan penetrasi produk digital banking ke target pasar.
2. Menetapkan strategi pemasaran yang perlu diambil oleh Bank Mandiri dalam merespon
persaingan produk perbankan digital seperti untuk tahun 2020-2023.

3
 3. Mengetahui pengukuran kinerja untuk strategi pemasaran Mandiri Online.

1.4 BATASAN PENELITIAN

Pada penelitian ini peneliti menentukan batasan sebagai berikut :

1. Penelitian dilakukan pada PT Bank Mandiri, Tbk spesifik pada produk perbankan digital
yang dimiliki oleh Bank Mandiri yakni Mandiri Online yang dapat dibandingkan dengan
produk perbankan digital oleh bank kategori BUKU 4 seperti BCA, dan CIMB Niaga.
2. Transaksi perbankan dalam wilayah Republik Indonesia.
3. Studi literatur, dokumen dan data sekunder dikumpulkan melalui Laporan Tahunan
emiten BMRI tahun 2016-2019, jurnal ilmiah dan berita aktivitas emiten yang
dipublikasikan pada media nasional baik cetak maupun elektronik dan yang terpercaya.

1.5 KERANGKA PENELITIAN

Dalam penelitian ini, penulis akan membuat sebuah rencana pemasaran untuk produk
perbankan digital yang dimiliki oleh PT Bank Mandiri, Tbk untuk periode tahun 2020 hingga
tahun 2023. Untuk itu, dalam menyusun rencana pemasaran tersebut, peneliti akan mengerjakan
langkah-langkah praktis yang diilustrasikan dalam bentuk kerangka penelitian seperti yang pada
Gambar 1.1 di bawah ini.

4
 Gambar 1.1 Kerangka Penulisan

5
 BAB II
ANALISIS SITUASI

2.1 ​CURRENT PERFORMANCE

Kinerja Bank Mandiri setahun terakhir dapat dikatakan telah menghasilkan hasil yang
positif sehingga dapat meningkatkan kredibilitas bank di mata stakeholders dan masyarakat.
Berdasarkan laporan tahunan yang dipublikasikan menurut tabel di bawah terdapat rata-rata
peningkatan pertumbuhan dari faktor-faktor positif. Peningkatan tersebut antara lain dari
pinjaman, ​pre-provision operating profit (​ pencadangan), ​net interest margin,​ ​operational
expenditure​, dan net profit.
Pinjaman meningkat sebesar 10,7% dari tahun 2018 ke tahun 2019 berdasarkan
pertumbuhan yang selektif yang didasari oleh kualitas pinjaman yang baik. Kemudian PPOP
bertumbuh sebesar 6,5% yang menandakan pertumbuhan yang terjadi sangat kuat dalam
menopang kegiatan operasional bank. Namun begitu terdapat penurunan yang tidak signifikan
dari NIM sebesar 0,1% yang diduga karena adanya persaingan di industri finansial teknologi
yang diikuti dengan penambahan ​operational expenditure s​ ebesar 2 triliun. Namun begitu, Bank
Mandiri tetap membukukan peningkatan laba bersih sebesar 9,9%.

Tabel 2.1 Performa Keuangan Tahun 2018 dan 2019

6
 Kinerja digital banking pada segmen retail per produk sepanjang tahun 2018 dan 2019
diukur dari volume transaksi sebesar, jumlah transaksi, dan jumlah nasabah atau pengguna dapat
dilihat pada tabel di bawah.

Tabel 2.2 Volume Transaksi Bank Mandiri dalam Triliun Rupiah

Tabel 2.3 Jumlah Transaksi Bank Mandiri dalam Juta Transaksi

Tabel 2.4 Jumlah Transaksi Bank Mandiri dalam Juta Transaksi

Dari tabel diatas dapat dilihat terjadi peningkatan jumlah pengguna Mandiri Online, pada
tahun 2019 dibandingkan tahun 2018 dari tabel 2.2, segi Volume transaksi meningkat sebesar
31.28% dan dari tabel 2.4 pengguna meningkat sebesar 31.28%, walaupun pada tabel 2.3 terjadi
penurunan dalam jumlah transaksi sebesar 22.08%.

7
2.2 MARKET DEMAND AND GROWTH

Hingga akhir tahun 2019, nasabah yang dilayani oleh Bank Mandiri berjumlah 20 Juta
rekening, dimana pengguna aktif mandiri online meningkat menjadi 3.233 pengguna, hal ini bila
dibandingkan dengan tahun 2018, pengguna aktif mandiri online meningkat sebesar 71,8 %.

Gambar 2.1 Grafik Transaksi Perbankan

Berdasarkan ​Institute for Development Economy and Finance (​ INDEF) pada gambar 2.1
mencatat bahwa penggunaan ​Internet banking ​dan ​mobile banking mengalami peningkatan dari
tahun ke tahun, dimana pada tahun 2016, 2017 dan 2018 jumlah pengguna ​mobile banking
masing-masing sebesar 51%, 52% dan 59% dari total transaksi perbankan. Hal ini berarti
​ engalami pertumbuhan rata - rata sebesar 5%.
pertumbuhan pengguna transaksi ​online m

8
2.2.1 ​Market Share Metrics

Market Share Metrics d​ igunakan untuk melihat rencana yang dapat dilakukan sebuah
produk berdasarkan tahapan penilaian akan beberapa komponen terhadap produk tersebut.
Berikut penilaian yang dapat dilakukan terhadap layanan Mandiri Online di mana penilaian
ditetapkan berdasarkan peramalan yang diasumsikan berdasarkan data tahun 2019.

Tabel 2.5 Share Performance Metrics Bank Mandiri

Bila dilihat dari perhitungan ​market share metrics y​ ang dilakukan, layanan Mandiri
Online memiliki nilai ​market share index sebesar 10%, di mana angka tersebut dapat diartikan
sebagai pencapaian Mandiri Online dalam mendapatkan ​customer responses y​ ang dapat
diartikulasikan sebesar 10%, sedangkan menurut peramalan Mandiri Online masih memiliki
potensi mendapatkan ​customer response h​ ingga 22%.
Perhitungan ​share development index ​juga dilakukan terhadap produk Mandiri Online di
​ enurut hasil peramalan seharusnya dapat mencapai
mana potensi ​share development index m
100%, namun hingga pertengahan tahun 2019 ​share development index ​untuk Mandiri Online
dapat diasumsikan mencapai 45,45%.

9
2.3 ​COMPETITION AND INDUSTRY

Persaingan antar bank saat ini semakin ketat. Pertumbuhan dan perkembangan bank tidak
hanya ditandai dengan banyaknya kantor cabang yang dibuka namun dapat dilihat dari
munculnya produk-produk baru dengan segala macam atribut yang dimiliki oleh setiap bank
seperti memberikan bunga yang tinggi, jaminan kredit, berbagai hadiah, fasilitas ​online​, ​phone
banking,​ anjungan tunai mandiri (ATM), serta fasilitas lainnya.
Perkembangan perbankan juga semakin mengarah kepada dunia digital di mana bank
harus mampu beradaptasi dalam memberikan pelayanan kepada nasabah melalui berbagai
channel ​yang saat ini semakin banyak ragamnya. Sebagian besar perbankan di Indonesia telah
menginisiasi teknologi digital sebagai strategi perusahaan ke depan.
Menurut data OJK, ​trend penggunaan transaksi digital terus meningkat seiring
meningkatnya penetrasi internet. Otoritas Jasa Keuangan menyebutkan pengguna e-banking
melonjak 270% dari 13,6 juta nasabah pada tahun 2012 menjadi 50,4 juta nasabah pada 2016.
Frekuensi transaksi penggunaan e-banking juga naik 169% dari 150,8 juta transaksi pada tahun
2012 menjadi 406,6 juta transaksi pada tahun 2016 dan trend perkembangan ini terus naik.

Gambar 2.2 Grafik Penggunaan Digital Banking

10
 Menurut studi yang dilakukan oleh Bank Indonesia dalam grafik di atas dapat dilihat
bahwa ​trend p​ enggunaan digital banking secara umum mengalami peningkatan terus menerus
setiap tahunnya. Selama rentang 5 tahun mulai dari 2013 sampai dengan tahun 2018 telah
mengalami peningkatan uptrend sebesar 600%.

Gambar 2.3 Penetrasi Pengguna Digital Banking

Berdasarkan survei yang dilakukan oleh MARS Research Specialist Indonesia tahun
2013 yang ditunjukkan pada gambar 2.3, dapat dilihat perbandingan tingkat penetrasi digital
banking antara mobile banking dan internet banking di Indonesia tahun 2013. Persentase
penetrasi mobile banking mencapai 41,20% sedangkan persentase penetrasi internet banking
hanya 8,1%. Ini menunjukan bahwa perkembangan mobile banking mampu menjawab
kebutuhan masyarakat modern yang sangat mengedepankan kecepatan mobilitas. Dengan satu
sentuhan, mobile banking menciptakan kemudahan layanan perbankan yang dapat dikatakan
cukup komplek.

2.4 ​CUSTOMER NEEDS

Layanan Mandiri Online merupakan layanan hasil integrasi dari Mandiri internet dan
Mandiri ​mobile dengan tampilan yang lebih ​user friendly​. Layanan Mandiri Online ini dapat
memudahkan nasabah melakukan transaksi keuangan kapan saja melalui perangkat komunikasi
seluler. Dalam Mandiri Online terdapat penambahan fitur yang tidak dimiliki oleh ​mobile

11
banking maupun ​internet banking sebelumnya. Selain itu terdapat penambahan tingkat
keamanan. Hal ini sebagai strategi bisnis perusahaan dalam memperkuat fundamental dengan
cara mengurangi ​cost efficiency ratio​ melalui digitalisasi.
Terdapat penambahan fitur yang ada di dalam Mandiri Online untuk menyesuaikan
kebutuhan saat ini dan juga agar dapat mampu bersaing dengan layanan serupa dari bank lain.
Penambahan fitur tersebut antara lain:
a. Fitur ​top-up ​e-Money
b. Fitur informasi pembayaran kartu kredit
c. Fitur informasi portofolio rekening nasabah
d. Fitur informasi Fiesta Poin
Mayoritas pengguna Mandiri Online merupakan masyarakat modern yang mobile yang memiliki
akses internet dari telepon selulernya.

12
2.5 PRODUCT POSITION MANDIRI ONLINE

Penilaian ​Market Attractiveness Index u​ ntuk Mandiri Online adalah sebagai berikut :

​ andiri Online
Gambar 2.4 ​Market Attractiveness Index M

​ S + 4​ 0% x
Pada gambar 2.4 terlihat bahwa MA Index = 30% x ​Market Forces A
Competitive Environment ​AS​ +
​ 30% x ​Market Access ​AS​ = ​50,2
Hasil perhitungan ​market attractiveness index ​dari Mandiri Online adalah 50,2 yang
berarti ​market i​ ni cukup ​attractive d​ an dapat menghasilkan profit. Dalam index tersebut
diperoleh nilai terbesar yaitu pada aspek ​market access s​ ebesar 24,0. Berikut merupakan
faktor-faktor yang mempengaruhi ​market access​ dalam perhitungan ​market attractiveness index​ :

13
 1. Customer Familiarity
Menunjukkan tingkat pemahaman masyarakat terhadap suatu ​brand d​ an sejauh mana
brand​ tersebut mampu menjadi solusi terhadap kebutuhan masyarakat
2. Channel Access
Menunjukkan tingkat kemudahan konsumen dalam mendapatkan suatu produk
3. Sales Force Capability
Tingkat ketersediaan tenaga penjual yang sesuai dengan kualifikasi

Penilaian Competitive Advantage Index untuk Mandiri Online adalah sebagai berikut :

Gambar 2.5 ​Competitive Advantage Index​ Mandiri Online

14
 Pada gambar 2.5 terlihat ​Competitive Position Index ​= 40% x ​Differentiation Adv ​AS +
​ S + 20% x ​Marketing Adv ​AS = 73,6.
40% x ​Cost Adv A
Dari hasil perhitungan ​market attractiveness index ​dan ​competitive advantage ​maka
didapat posisi dari Mandiri Online yaitu pada posisi ​Invest to Grow s​ ebagai ​offensive strategy
lalu ​Protect Position a​ tau​ Optimize Position s​ ebagai ​defensive strategy.​

Gambar 2.6 Strategi Mandiri Online

2.6 ANALISIS SWOT

Adapun analisis situasi dapat dilakukan dengan melihat keadaan yang dialami oleh
sebuah produk dengan mengidentifikasi aspek-aspek yang dianggap sebagai peluang
(​opportunities)​ , ancaman (​threats)​ , kekuatan (​strengths​), dan kelemahan (​weakness)​ . Analisis
SWOT terhadap produk Mandiri Online adalah sebagai berikut:
Strengths ​(Kekuatan)
● Kemudahan dalam bertransaksi melalui berbagai channel
● Dapat bertransaksi dimanapun dan kapanpun
● Nasabah Bank Mandiri memiliki jumlah yang besar karena Bank Mandiri termasuk ke
dalam empat bank besar di Indonesia
​ ank Mandiri yang telah dikenal
● Brand awareness B

15
Weakness ​(Kelemahan)
● Kurang terinfo mengenai Mandiri Online
● Terdapat keterbatasan dalam layanan di aplikasi
● Banyaknya langkah dalam melakukan proses transaksi
● Masih terdapat biaya transaksi yang dibebankan kepada nasabah

Opportunity (​ Peluang)
● Besarnya penduduk Indonesia yang memiliki akses terhadap internet di ​handphone
● Meningkatnya ​trend​ dalam penggunaan ​mobile banking
● Cakupan ​mobile internet ​dan ​wireless y​ ang sudah semakin luas
● Meledaknya ​trend​ penggunaan dompet digital

Threats ​(Ancaman)
● Perlunya upaya adaptasi dalam proses peralihan dari transaksi konvensional ke digital
● Kesempatan untuk melakukan penyalahgunaan data
● Perlu upaya adaptasi dari pengguna di luar generasi milenial
● Persaingan yang semakin ketat di industri ​digital banking

16
 BAB III
STRATEGI PEMASARAN

Berdasarkan gambar matriks antara ​market attractiveness d​ an ​competitive position

didapatkan posisi dari Mandiri Online pada posisi ​improve position d​ an ​optimize position.
Strategi pemasaran dari Mandiri Online pada area tersebut memiliki atau menawarkan pilihan
strategi pemasaran sebagai berikut:

3.1 ​OFFENSIVE STRATEGY​.

3.1.1​ Invest to Grow​:

berinvestasi untuk meningkatkan ​Market Share d​ an ​competitive advantage d​ i pasar yang

sedang berkembang.
Sebagai contoh ​offensive strategies d​ apat dilakukan dengan cara seperti ​direct attack d​ engan
memotong harga, ​end run d​ engan cara menyentuh ​unoccupied markets ​dalam suatu industri,
preemption ​seperti menjadi pionir untuk lahirnya sebuah produk baru atau mengakuisisi
kompetitor.

3.2 ​DEFENSIVE STRATEGY

3.2.1​ Protect position :​

berinvestasi untuk melindungi ​market share d​ an ​competitive advantage

3.2.1​ Optimize position :

mengoptimalkan volume harga dan pemasaran untuk memaksimalkan profit

Defensive strategies d​ apat dilakukan dengan membuat perjanjian eksklusif dengan pemasok,
melakukan potongan harga yang mirip selama tidak merugikan persaingan, membuat sebuah

17
fitur baru yang ​appealing​, menawarkan ​after sales service, ​membuat ​campaign b​ esar-besaran,
atau dengan melakukan ​counter parry.​
Dari pengertian tentang masing-masing strategi, dilihat dari SWOT Mandiri Online,
dengan mempertimbangkan ​market attractiveness index d​ an ​competitive advantage index ​untuk
produk Mandiri Online masing-masing sebesar 50,2 dan 73,6 maka strategi yang cocok
diimplementasikan untuk Mandiri Online sebaiknya adalah ​defensive strategies ​yaitu ​optimize
position.​
Strategi ​optimize position c​ ocok untuk Mandiri Online di era serba digital saat ini dengan
melihat potensi ancaman yang hadir dari industri finansial teknologi yang mulai merubah gaya
hidup masyarakat dalam bertransaksi keuangan menuju ​cashless​. Hal ini diperkuat dengan mulai
banyaknya provider dompet digital yang bermunculan seperti Go-Pay, OVO, Dana, dan
Link-Aja menjadi stimulus makin cepatnya perubahan gaya hidup ​cashless ​tersebut.
Perubahan gaya hidup yang terjadi dengan semakin maraknya kehadiran provider dompet
digital ini dapat dimanfaatkan oleh Bank Mandiri dengan produk Mandiri Online. Meskipun
Mandiri Online bukan pionir yang masuk dalam peta persaingan dompet digital ini, namun
sebagai aplikasi yang membawa nama bank besar nasional dan tentunya dengan jumlah
pengguna/customer yang banyak, Mandiri Online dapat mulai bisa berinovasi dengan
menambahkan fitur transaksi keuangan sendiri seperti yang sudah digunakan oleh Go-Pay
maupun OVO yaitu transaksi untuk keperluan kebutuhan sehari-hari seperti berbelanja makanan
dan minuman atau bisa seperti BCA yang menyediakan fitur pembayaran melalui QR - Code
yang digunakan langsung pada aplikasi BCA Mobile dan langsung memotong dari debit.
Tambahan fitur yang dimaksud adalah dengan memungkinkan Mandiri Online
men-​direct ​debit setiap transaksi yang dilakukan nasabah dengan sistem ​scan barcode layaknya
dompet digital yang sudah ada. Fitur ​scan barcode ​saat belanja ​offline ​lewat Mandiri Online
tentunya akan membuat banyak nasabah Bank Mandiri yang merupakan pengguna dompet
digital yang sudah ​exist ​akan mempertimbangkan untuk bertransaksi langsung melalui aplikasi
Mandiri Online, apalagi jika Bank Mandiri dapat menawarkan biaya administrasi yang lebih
kompetitif, tidak perlu selalu ​top-up​ yang dapat menghabiskan biaya transfer.

18
 BAB IV
PERFORMANCE PLAN

4.1 ​REVENUE PLAN

Seperti yang telah dijelaskan di atas menurut data ​Institute for Development Economy
and Finance (​ INDEF) yang mencatat bahwa penggunaan ​Internet banking d​ an ​mobile banking
mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, dimana pada tahun 2018 jumlah pengguna ​mobile
sebesar 59% dari total transaksi perbankan. Hal ini berarti pertumbuhan pengguna transaksi
​ engalami pertumbuhan rata - rata sebesar 5%. Pada tahun 2018 total transaksi perbankan
online m
yang dibukukan oleh Bank Indonesia sebesar 9.136,07 juta.
Kemudian PT. Bank Mandiri juga mencatatkan pertumbuhan yang signifikan dari
transaksi ​digital banking yang secara total mencatatkan transaksi 340 juta per September 2019
atau meningkat 39% secara YoY. Nilai transaksinya mencapai Rp663 triliun atau meningkat
33% YoY.
Kemudian kita asumsikan bahwa setiap transaksi perbankan Mandiri Online, nasabah
biasanya akan membayar biaya aktivasi aplikasi ketika menerima SMS dengan maksimum biaya
untuk pertama kalinya sebesar Rp1.500.

Maka berikut perhitungan ​market share d​ ari Mandiri Online​:

Tabel 4.1 Perhitungan Market Share

Pada Tabel 4.1 diperoleh jumlah transaksi digital dari Mandiri Online sebesar 244,60 juta
yang diperoleh dari banyaknya transaksi online sebesar 5% dari total keseluruhan transaksi, dan
transaksi digital banking Mandiri tahun 2018.

19
 Pendapatan selain bunga yang diperoleh oleh Bank Mandiri dikatakan sebagai
pendapatan ​fee based income termasuk pendapatan dari aplikasi Mandiri Online ini. Menurut
Laporan Keuangan Tahun 2018, pendapatan ​fee based income Bank Mandiri sebesar 30,69%
dari total pendapatan operasional selain dari pendapatan bunga sebesar 27.672.065 juta, yaitu
sebesar 8.492.556,75 juta.

Dalam Juta Rupiah

​Tabel 4.2 Proyeksi Revenue Plan (dalam Juta Rupiah)

Pada tabel 4.2 merupakan proyeksi dari ​revenue plan ​dimana ​market demand ​tahun 2018
merupakan 100% dari ​market share Mandiri Online sebesar 43,58% pada tahun 2018.
​ engalami pertumbuhan yang stagnan sebesar 5% (sebesar
Diasumsikan ​market growth rate m
pertumbuhan pengguna transaksi ​online r​ ata - rata) setiap tahunnya, maka proyeksi ​market
demand​ dan ​market share​ tahun selanjutnya dapat dihitung.

Sales growth rate berdasarkan laporan OJK tahun 2018 sebesar 11% dan mengalami
pertambahan pertumbuhan setiap tahunnya sebesar asumsi 5%. Berdasarkan perhitungan itu,
maka ​sales revenue d​ iperoleh dari pertumbuhan ​sales growth rate tahun berjalan untuk setiap
tahunnya.

20
 BAB V
KESIMPULAN

Berdasarkan hasil analisa terkait rencana pemasaran untuk produk digital perbankan yang
dimiliki oleh PT Bank Mandiri Tbk yaitu Mandiri Online, maka dapat disimpulkan sebagai
berikut.
Hingga tahun 2019, pangsa pasar untuk produk Mandiri Online adalah sebesar 43,58%.
Dengan pangsa pasar tersebut Mandiri Online memiliki ​Market Share Index (MSI) sebesar 10%
dan ​Share Development Index (​ SDI) sebesar 45,45%. Pada matrix Mckinsey posisi Mandiri
Online memiliki Market Attractiveness Index (MA) sebesar 50,2 dan Competitive Advantage
Index (CA) sebesar 73,6%
Berdasarkan matrik Mckinsey tersebut, sebaiknya Bank Mandiri perlu melakukan
Defensive Strategy untuk Mandiri Online khususnya Optimize Position dengan mengembangkan
fitur fitur yang dimiliki oleh Mandiri Online.

21
 DAFTAR PUSTAKA

Bank Indonesia (2020). Statistik Sistem Pembayaran. Diakses tanggal 16 April 2020.
<​https://www.bi.go.id/id/statistik/sistem-pembayaran/rtgs/Volume.aspx​>
Bank Mandiri , Laporan Tahunan 2019.
Bank Mandiri , Laporan Tahunan 2018.
Bank Mandiri . PT Bank Mandiri (Persero) Tbk, FY 2019 – Result Presentation. Diakses tanggal
16 April 2020.
<​https://www.bankmandiri.co.id/documents/38265486/38297121/2019+Q4+Analyst+
Meeting_LONG+FORM.pdf/02aaadcf-add1-aeb7-375f-7270277ed3a9​>
Best, Roger. , (2014) Market-Based Management, 6th Edition. Pearson. London : United
Kingdom
Kontan (2019). Transaksi Mobile Banking Perbankan Makin Ramai. Diakses tanggal 16 April
2020.<​https://keuangan.kontan.co.id/news/transaksi-mobile-bankingperbankan-ma
kin-ramai?page=3​>
Riadi, M. (2013). Pengertian dan Fungsi Perbankan. Diakses pada 16 April 2020.
<​https://www.kajianpustaka.com/2013/01/pengertian-dan-fungsi-perbankan.html​>
Setyobudi, W.T., Kurniawan, J. , Suwanda, S. N.. (2019) PT Bank Central Asia, Tbk :
Outsmart Disruption to Stay Relevant in Banking Industry. PPM School of
Management.
Utomo, W.P. (2018) Indonesia Millenial Report 2019. IDN Research Institute
Widowati, Hari. (2019). Transaksi Digital Menggeser Peran Kantor Cabang dan ATM Bank.
Diakses pada 10 Oktober 2019.
<​https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/08/08/transaksi-digital-menggese
rperan-kantor-cabang-dan-atm-bank​>
Otoritas Jasa Keuangan (2020), Statistik Perbankan Indonesia. Diakses tanggal 16 April 2020.
<​https://www.ojk.go.id/id/kanal/perbankan/data-dan-statistik/statistik-perbankan-i
ndonesia/Documents/Pages/Statistik-Perbankan-Indonesia---Januari-2020/SPI%20J
anuari%202020.pdf​>

22