Extra Joss boleh tetap joss di puncak segmen pasar minuman penambah tenaga non-cair,

namun hati-hatilah dengan Kuku Pancakenaka dari Kuku Bima Ener-G!

Kuku Bima Ener-G versus Extra Joss

Jika Anda diminta menyebutkan dua merek yang berasosiasi dengan minuman penambah
tenaga non-cair (serbuk), merek apa yang segera terlintas di kepala Anda? Secara umum,
orang-orang akan menjawab Kuku Bima Ener-G dan Extra Joss meskipun dia bukan
konsumen merek tersebut.

Extra Joss sebagai produk minuman energi serbuk mulai dipasarkan pada tanggal 25
November 1994 oleh PT Bintang Toedjoe. Saat itu, Extra Joss masuk ke dalam pasar
minuman energi yang dikuasai merek asing. Merek-merek asing tersebut menawarkan
produknya dalam bentuk cair dan dikemas dalam botol. Akibatnya, harga produk-produk
tersebut relatif mahal dan hanya dapat dijangkau kalangan menengah atas.

Melihat keadaan tersebut, PT Bintang Toedjoe dengan kekuatan distribusi ke seluruh provinsi
di Indonesia mulai melancarkan serangannya. Extra Joss dikomunikasikan sebagai merek
inovatif yang memberikan biang berupa serbuk dalam kemasan sachet. Extra Joss juga
menjelaskan bahwa faktor yang menyebabkan harga minuman energi menjadi mahal adalah
kemasannya. Maka muncullah tagline, Ini biangnya, buat apa beli botolnya! dengan
endorser Donny Kesuma.

Strategi Extra Joss sukses dengan sangat baik di pasaran dan merebut hati para konsumen
yang berlatang belakang ekonomi menengah bawah meski hanya menawarkan satu varian
rasa, yaitu rasa masam dengan warna kuning.

Sayangnya peribahasa Tak ada yang abadi berlaku dengan sangat baik dalam pasar yang
didominasi Extra Joss. PT Sido Muncul dengan merek dagang Kuku Bima Ener-G meluncur
pada tahun 2004 dengan menggandeng para olahragawan, tokoh nasional dan selebritis,
antara lain Ade Rai dan Rieke Dyah Pitaloka. Kuku Bima Ener-G masuk ke dalam pasar
minuman energi serbuk dengan menyempurnakan suatu hal yang dipandang sebagai
kekurangan Extra Joss, yaitu tidak adanya varian rasa dan warna selain masam dan kuning.

Dengan penawaran minuman energi serbuk yang terdiri dari berbagai varian rasa dan warna,
antara lain Original, Anggur Merah Bali, Jambu Merah Jakarta dan Jeruk Pontianak, Kuku
Bima Ener-G pun dengan sangat cepat berhasil menjadi favorit konsumen Indonesia. Kue
yang selama ini seakan-akan dimakan sendirian oleh Extra Joss mulai digerogoti Kuku Bima
Ener-G sedikit demi sedikit. Berdasarkan data PT Kalbe Farma Tbk (2009), pangsa pasar
Kuku Bima Ener-G melejit dengan sangat cepat dari 8.9% (2007) ke 30% (2009). Di sisi lain,
meski Extra Joss masih kukuh di puncak, pangsa pasarnya sudah menurun ke angka 34%.
Seakan-akan tidak cukup dengan memakan kue Extra Joss, Kuku Bima Ener-G juga
menarik para endorser Extra Joss untuk bergabung dengannya, antara lain Donny Kesuma
dan Chris John. Kuku Bima Ener-G kemudian juga menarik endorser fenomenal yang tetap
digunakan meski sudah meninggal, yaitu Mbah Maridjan yang terkenal dengan pekikan,
Rosa!.

Melalui berbagai langkah marketing dan komunikasi yang sudah dilakukan, khususnya sejak
2007, Kuku Bima Ener-G menunjukkan kekonsistenan mulai dari jajaran endorser hingga
slogan Rosa!. Hal sebaliknya justru dilakukan Extra Joss. Bisa jadi karena kekurang
konsistenan dalam penggunaan endorser dan bentuk komunikasi yang digunakan
menyebabkan Extra Joss harus menyerahkan sebagian pasarnya kepada Kuku Bima Ener-G.

Top Brand Index Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G

Top Brand Index Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G

Memasuki tahun 2010, mari kita mencoba melihat persaingan Extra Joss dan Kuku Bima
Ener-G berdasarkan Top Brand Index. Berdasarkan pengukuran Top Brand Index 2010
2014, Extra Joss masih menjadi merek yang top di benak konsumen. Dalam Top Brand
Index, setelah Extra Joss sempat mengalami kenaikan pada 2011 ke 62.8%, merek tersebut
kembali menurun secara konsisten setiap tahunnya hingga ke angka 25.9% pada 2014.

Di bawahnya, Kuku Bima Ener-G memiliki grafik yang relatif baik. Tren kenaikan terus
ditunjukkan oleh Kuku Bima Ener-G sejak 2010 pada angka 12.6% hingga 2013 pada angka
27.6%. Meski Top Brand Index Kuku Bima Ener-G menurun ke 25.9% pada 2014,
penurunan tersebut dapat dikatakan tidak signifikan.

Tabel Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G

Sekarang, mari kita membedah Top Brand Index (TBI) kedua merek pada 2014. TBI Extra
Joss senilai 47.7% diperoleh dengan mendapatkan Top Of Mind (TOM) sebesar 45.8%, Last
Usage (LU) sebesar 49.9% dan Future Intention sebesar 48.1%. Hal ini menggambarkan
bahwa sebanyak 45.8% konsumen langsung mengasosiasikan merek Extra Joss dengan
minuman penambah tenaga non-cair, merek minuman penambah tenaga non-cair yang
terakhir dikonsumsi 49.9% konsumen adalah Extra Joss dan sebanyak 48.1% konsumen
berniat mengonsumsi kembali Extra Joss di masa depan.

Bagaimana dengan Kuku Bima Ener-G? TBI sebesar 25.9% didapatkan setelah meraih TOM
sebesar 17.7%, LU senilai 32.0% dan FI pada angka 30.7%. Berarti, ada 17.7% konsumen
mengasosiasikan dengan segera merek Kuku Bima Ener-G dengan minuman penambah
tenaga non-cair, sebanyak 32.0% konsumen merek minuman penambah tenaga non-cair
terakhir kali mengonsumsi Kuku Bima Ener-G dan sebanyak 30.7% konsumen berniat
mengonsumsi kembali Kuku Bima Ener-G di masa depan.

Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G: Siapa yang Menjadi Pemenang di Masa
Mendatang?

Hasil TBI pada 2014 tersebut menunjukkan angka-angka yang sangat menarik. Salah satu hal
yang paling menarik adalah menginterpretasi hubungan antara asosiasi merek, merek yang
dikonsumsi dan rencana konsumsi di masa depan. Dalam TBI 2014, meski Kuku Bima Ener-
G memiliki asosiasi merek yang kurang tinggi (TOM 17.7%), tingkat konsumsinya justru
meningkat hampir dua kali lipat (LU 32.0%) dan rencana konsumsi merek Kuku Bima Ener-
G di masa depan tetap ada di kepala 3 (FI 30.7%).

Extra Joss meski masih konsisten menjadi jawara dalam hal asosiasi merek (TOM 45.8%),
tingkat konsumsi relatif tidak ada perbedaan signifikan (LU 49.9%) dan rencana konsumsi
Extra Joss di masa mendatang malah ada di angka yang lebih rendah dari LU (FI 48.1%).

Mengetahui informasi TBI tersebut, tentulah akan menjadi hal yang sangat menarik untuk
terus mengetahui strategi kedua merek demi mempertahankan konsumen, menambah jumlah
mereka dan pastinya, meningkatkan penjualan. Persaingan Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G
yang sudah sangat runcing juga menjadi bahan obrolan menarik bagi para marketer. Mungkin
di dalam benak mereka muncul pertanyaan, Kira-kira, iklan dan kampanye saling ejek
seperti apa lagi yang akan dipublikasikan di masa depan?