STUDI KASUS TUJUAN DAN STRATEGI PERUSAHAAN DALAM INDUSTRI ROKOK

DISUSUN OLEH :

ANNISA MAYA UTAMI
12022100059
EKONOMI MANAJERIAL















BAB I
PENDAHULUAN


1.1 Latar Belakang

Unit bisnis atau perusahaan selalu memperhatikan konsumen dari
produknya. Hal ini karena produk yang dihasilkan suatu perusahaan akan
dikonsumsi oleh konsumen produk tersebut. Keberhasilan suatu perusahaan dalam
menjalankan bisnisnya ditentukan oleh kemampuan perusahaan memasarkan
produknya, yaitu mempengaruhi calon konsumen dan pembeli menjadi konsumen
atau pembeli aktif serta dapat mempengaruhi konsumen atau pembeli agar dapat
meningkatkan konsumsi atau pembeliannya.

Tren hidup sehat membuat industri rokok di peta industri global masuk
kategori sunset industri. Namun penggolongan itu tidak berlaku di Indonesia.
Berbagai aturan yang membatasi pasar rokok justru membuat industri ini semakin
menggurita termasuk industri rokok tanpa cukai (Jawa Pos Januari 2005).
Produk yang berbahan baku tembakau sangat unik karena menyangkut
selera setiap individu. Artinya setiap consumer mempunyai selera tersendiri dalam
menentukan jenis rokok dan taste yang mereka inginkan yang dibuat berdasarkan
racikan antara tembakau dan saus. Tetapi hal ini sa ngatlah subyektif karena
penilaian rokok yang berkualitas hanya berdasarkan selera peramu atau peracik
yang kemudian dipanelkan kepada individu atau kelompok yang dianggap
mewakili market yang menjadi tujuan. Karena keinginan konsumen pada tingkat
menengah ke bawah adalah produk rokok yang murah dan berkualitas (enak dan
gurih) maka para pelaku atau pemain baik yang telah lama berkecimpung di
industri ini maupun newcomer selalu berusaha membuat produk yang murah dan
berkualitas yang kemudian dilemparkan ke pasaran sehingga menambah ketatnya
persaingan di industri ini. Toko-toko tembakau yang menawarkan produk rokok
dengan rasa seperti Gudang Garam, Darum, Dji Sam Soe, Wismilak ataupun rasa
yang sesuai keinginan para pembeli juga sangat mempengaruhi dari market share
industri ini.

Konsumen rokok di Indonesia meningkat secara konsisten sejak tahun
1970-an. Data Departemen Kesehatan menyebutkan prevalensi merokok
penduduk dewasa usia 15 tahun ke atas meningkat dari 26,9% tahun 1995 menjadi
33 persen pada tahun 2003. Peningkatan itu terutama dipicu oleh peningkatan
jumlah perokok laki-laki, dari 53,4% menjadi 62,2% selama periode tersebut.
Sementara pada kaum perempuan tidak ada perubahan yang sangat berarti. Data
WHO (Organisasi Kesehatan Dunia) menjelaskan lebih jauh, 59% laki-laki dan
3,7% perempuan di Indonesia adalah perokok. Secara keseluruhan (laki-laki dan
perempuan digabung) data 2003, 32,5% penduduk Indonesia adalah merokok.
Jika mengacu pada jumlah penduduk Indonesia pada periode tersebut yang
mencapai 218,7 juta jiwa, maka ada 72 juta perokok di Indonesia.
Di daerah kotamadya/kabupaten Malang sendiri mempunyai 175
perusahaan yang bergerak di bidang industri rokok (Gappero, 2004) itupun tidak
termasuk yang berskala home industri. Di Indonesia, kotamadya/kabupaten
Malang menempati urutan kedua terbesar dan dikuti daerah Kudus sebagai urutan
pertama yang mempunyai jumlah perusahaan rokok terbanyak di seluruh
Indonesia. Sungguh ini merupakan pangsa pasar yang luar biasa untuk kalangan
Industri rokok.

Peringkat WHO juga menyeb utkan Indonesia adalah negara kelima
pengonsumsi rokok terbanyak di dunia. Urutan pertama adalah Cina (1,643 triliun
batang rokok pertahunnya), kedua Amerika Serikat (konsumsi 680 milliar batang
pertahun), Jepang di urutan ketiga (setahun 328 milliar batang), dan yang keempat
adalah negara Rusia (258 milliar batang pertahun).
Pangsa pasar yang luar biasa besar itu tentu saja dibutuhkan pendekatan
yang tidak mudah dalam menyusun suatu strategi pemasaran untuk merebut
ataupun menguasai marketplace di suatu wilayah tertentu. Untuk mencapai hal
tersebut perusahaan tentu harus lebih tanggap terhadap keinginan konsumen.
Tentu saja dalam hal ini harus diteliti bagaimana keinginan konsumen
menyangkut aspek prilakunya terhadap produk yang atau telah ditawarkan.
Pengamatan prilaku konsumen menjadi dasar pertimbangan yang penting dalam
proses penetapan suatu strategi pemasaran. Hal ini karena banyak perusahaan
khususnya di industri rokok dalam menjalankan usahanya menekankan pada 2
falsafah pemasaran yang berorientasi pada konsumen yang dikenal dengan konsep
pemasaran. Dengan konsep pemasaran, perusahaan selalu b erupaya memberikan
kepuasan yang lebih tinggi kepada konsumen atau pelanggannya bila
dibandingkan dengan para pesaingnya. Untuk dapat berhasil dalam persaingan
tersebut maka perusahaan haruslah dapat memberikan nilai atau value pelanggan
yang lebih superior dibandingkan dengan para pesaingnya.
Menurut Sofjan Assauri (2003), prilaku konsumen adalah kegiatan yang
langsung terkait dengan upaya mendapatkan, mengkonsumsi dan membuang
produk, berupa barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti kegiatan tersebut.

Perusahaan khususnya di bidang industri rokok dituntut untuk selalu
mengembangkan produknya baik dari segi kualitas maupun variasi produknya
guna menunjang strategi pemasarannya dan ini tentu mempengaruhi kebijakan
investasi yang pada akhirnya dapat mengembangkan perusahaan perusahaan .
Kepuasan pelanggan sangat dipengaruhi oleh nilai-nilai konsumen yang
telah diberikan perusahaan (customer value) kepada konsumen. Tujuan
perusahaan adalah untuk meningkatkan profit yang berujung pada meningkatnya nilai-
nilai konsumen (customer value) sehingga tercapai kepuasan konsumen
(customer satisfaction). Untuk melaksanakannya maka perusahaan dalam hal ini
fungsi manajemen harus tepat dalam memberikan suatu keputusan manajerial
yang tentunya akan berdampak terhadap nilai nilai kepuasan pelanggan
(Jensen&Smith 1984). Fungsi manajemen menyangkut perencanaan variasi
produk, pemeliharaan terhadap customer, dan beberapa penyelesaian atas
beberapa keputusan penting lainnya yang merupakan bagian dari kebijakan
perusahaan.

Variasi produk membawa pengaruh baik karena dapat meningkatkan
pendapatan, tetapi juga memberi dampak buruk karena dapat meningkatkan biaya
dan kompleksitas produksi. Oleh karenanya dibutuhkan suatu keputusan investasi
yang tepat dalam mengelola suatu variasi produk. Di dalam industri rokok
karakteristik variasi produk ditemui dalam spesifikasi berdasarkan packaging
(pengemasan), jenis produk (SKT dan SKM), taste (high flavour dan low flavour),
serta size (ukuran), maupun harga Terlepas dari trend yang menunjukkan variasi
produk yang terus
meningkat dari waktu ke waktu, masalah variasi produk masih menjadi paradoks
bagi banyak perusahaan khususnya di dunia industri rokok. Perusahaan terdorong
untuk memproduksi berbagai variasi produk untuk mengakomodasikan kebutuhan
konsumen yang semakin beragam.
Untuk usaha rokok Sigaret Kretek Tangan (SKT) sangat mudah untuk
ditekuni karena usaha ini tidak membutuhkan investasi mesin yang besar karena
banyak didukung oleh tenaga kerja manusia untuk proses produksinya. Tetapi itu
semua juga harus didukung dengan kemampuan penguasaan pada bidang industri
tersebut seperti teknik peracikan/peramuan, teknik pemilihan tembakau dan
cengkeh yang baik dan berkualitas serta manajemen yang baik pula. Sedangkan
untuk Sigaret Kretek Mesin (SKM) membutuhkan investasi yang besar tetapi
dengan tingkat produktifitas yang tinggi. Terobosan-terobosan dalam strategi
marketing juga sangat menunjang dalam memenangkan persaingan, dan tentu saja
itu semua memerlukan keahlian dan pengalaman yang memadai untuk terjun ke
dalam industri rokok, karena sebaik dan semurah apapum produk bila tidak
ditunjang dengan marketing yang bagus maka usaha itu akan sia-sia.
Karena semakin banyaknya pabrik-pabrik rokok berdiri baik di kelas
menengah dan kecil yang menciptakan variasi rasa dengan harga jual yang
beraneka ragam pula maka semakin banyak pilihan bagi konsumen dalam
memilih suatu produk rokok. Terutama dari harga konsumen lebih selektif dalam
memilih produk rokok dengan kualitas yang hampir sama dengan pabrikan besar
yang terlebih dahulu menjadi pemain di industri rokok.
PT. Bintang Mas Wijaya (BMW) merupakan perusahaan rokok dengan
skala industri kecil yang berdiri pada bulan Januari 1990 di daerah Kotamadya
Malang. Dengan kapasitas produksi 12.000 dos (115.8 juta batang/bulan) yang
mampu meyerap tenaga kerja borongan dan harian sebanyak 2.000 orang. Untuk
proses produksinya PT. BMW menggunakan tenaga manusia yang merupakan
komponen utama dalam proses produksi (SKT=Sigaret Kretek Tangan) dan
memiliki 4 unit mesin untuk memproduksi rokok jenis filter. Dalam memasarkan
produknya PT. Bintang Mas Wijaya (BMW) mempunyai merk antara lain BMW
kretek kuning, BMW Filter, BMW merah, dan Niu mild yang memiliki pangsa
pasar yang berbeda baik dari segi harga maupun taste yang berbeda pula.

1.2 Perumusan Masalah
Sasaran manajemen dalam mengelola industri rokoknya adalah
tercapainya produksi rokok setinggi mungkin untuk mendapatkan profit yang
lebih besar, yang pada akhirnya dapat meningkatkan kepuasan pelanggan
(customer satisfaction). Produksi rokok akan meningkat bilamana permintaan
pasar (demand) meningkat. Untuk mencapai hal tersebut tentu diperlukan
beberapa strategi yang dapat menarik minat konsumen baik dari segi packaging,
taste ataupun diversifikasi produk seperti produk Sigaret Kretek Tangan (SKT)
ataupun Sigaret Kretek Mesin (SKM). Seperti variasi produk yang ditujukan untuk
memenuhi segmen atau celah pasar tertentu. Untuk menganalisa variasi produk
tersebut terhadap kebijakan pemasaran diperlukan suatu analisa empiris secara
benar yang pada akhirnya akan mampu mengefisiensikan pemasaran yang pada
akhirnya dapat meningkatkan kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
Berdasarkan uraian di atas, maka beberapa hal yang menarik untuk dikaji
dan selanjutnya merupakan perumusan masalah dalam penelitian usaha industri
rokok kretek di Kabupaten Malang :

1. Apakah ada pengaruh antara variasi produk perusahaan rokok kretek PT.
Bintang Mas Wijaya Malang terhadap kepuasan pelanggan?
2. Variabel-variabel apa saja ya ng berpengaruh dalam meningkatkan kepuasan
konsumen (customer satisfaction) di perusahaan rokok Bintang Mas Wijaya
Malang ?

1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian pada perusahaan rokok kretek skala kecil dan menengah
di wilayah Kotamadya/Kabupaten Malang adalah untuk :

1. Untuk menganalisis sejauh mana pengaruh variasi produk terhadap
kepuasan konsumen
2. Untuk menganalisis kombinasi model variasi produk yang dapat
meningkatkan kepuasan konsumen (customer satisfaction).

1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian pada perusahaan rokok kretek skala kecil dan
menengah di wilayah Kotamadya/Kabupaten Malang adalah :

1. Sebagai media pengimplementasian teori perkuliahan yang selama ini
didapat, disamping itu menambah wawasan terhadap dunia bisnis khususnya
dalam bidang industri rokok yang ada di Indonesia.
2. Sebagai informasi dan bahan pertimbangan bagi perusahaan rokok kretek PT.
BMW khususnya dan perusahaan rokok kretek lain pada umumnya baik di
wilayah Kotamadya/Kabupaten Malang ataupun di wilayah lain di Indonesia
untuk menyusun suatu strategi pemasaran dengan metode pengolahan suatu
variasi produk sehingga pada akhirnya akan dapat meningkatkan kepuasan
konsumen (customer satisfaction).
3. Sebagai informasi bagi berbagai pihak yang ingin melakukan penelitian di
bidang industri rokok ataupun dibidang industri manufaktur ataupun jasa
yang lain.

1.5 Batasan Masalah
Agar permasalahan yang dibahas tidak meluas maka penelitian di batasi
sebagai berikut :

1. Obyek penelitian dilakukan pada perusahaan rokok kretek yang berada di
wilayah Kabupaten/Kotamadya Malang yang memakili industri rokok
skala kecil, yaitu yang dilakukan pada bulan Februari 2005 sampai dengan
April 2005 : PT. BINTANG MAS WIJAYA (BMW).
2. Komponen kepuasan konsumen yang akan diteliti adalah nilai-nilai
konsumen yang diberikan perusahaan, performansi produk, harapan
konsumen terhadap produk, atribut-atribut baik yang menghasilkan mutu
atau kinerja, serta respon emosional
3. Dalam rangka analisa variasi produk dalam hal ini adalah perusahaan
memproduksi beberapa jenis rokok dengan komposisi bahan yang berbeda,
rasa dan aroma yang relatif berbada, desain rokok dan kemasan yang
berbeda dan dengan harga yang berbeda pula
4. Pasar yang dimaksud dalam penelitian ini adalah suatu wilayah yang
mempunyai gambaran secara umum karakteristik konsumennya (perokok).