Bagaimana menciptakan nilai konsumen melalui diferensiasi dan positioning produk?

Menurut Kotler, diferensiasi didefinisikan sebagai tindakan untuk menetapkan

sekumpulan perbedaan-perbedaan yang mempunyai nilai guna untuk membedakan penawaran
perusahaan dari pesaingnya. Dalam hal ini, diferensiasi produk bisa disimpulkan sebagai
keperluan bagi perusahaan untuk menetapkan perbedaan dengan produk pesaing dan perbedaan
tersebut harus memiliki nilai penting bagi masyarakat.

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran
agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga, konsumen memahami dan
menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.

Cara menciptakan nilai konsumen/customer value melalui diferensiasi dan positioning

produk dalam menjual sebuah produk diperlukan nilai diferensiasi dalam produk perusahaan
tersebut atau dapat dikatakan mempunyai perbedaan dari produk serupa atau kompetitor bisnis.

dikarenakan oleh munculnya pesaing yang juga bermain dengan produk dan layanan
yang sejenis. Oleh sebab itu pelanggan menjadi banyak memiliki pilihan dalam memuaskan
kebutuhannya. Dan menurut Trout (2001:1) munculnya pesaing tersebut menyebabkan
konsumen dihadapkan pada suatu tirani pilihan. Bisnis/perusahaan tersebut harus bisa bersaing
dengan para pesaingnya dan menurut Trout untuk bisa bertahan dalam persaingan harus menjadi
berbeda dengan arti lain harus mendiferensiasikan diri dengan pesaing.

Menurut Michael Porter dalam Kartajaya (2005:128) “A firm differentiates it self from its
competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers”. Pernyataan tersebut
memiliki arti bahwa perbedaan yang kita ciptakan itu haruslah mendatangkan nilai yang
bermakna kepada pelanggan.

Kartajaya (2005:137) merumuskan differensiasi bisa berasal dari tiga sumber yaitu
konten (what to offer), konteks (how to offer) dan infrastruktur (enabler), serta menurutnya
diferensiasi dapat dilakukan pada salah satu sumber atau sekaligus ketiga-tiganya

dimensi differensiasi yang menunjuk pada “apa” value yang ditawarkan kepada
pelanggan. Jadi di sini perusahaan membedakan diri dari pesaing anda berdasarkan “apa” yang
anda tawarkan kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi
dimensi yang menunjukan “cara” anda menawarkan value kepada pelanggan. Ini merupakan
bagian intangible dari differensiasi. Kartajaya dan Yuswohadi (2005:108) menegaskan bahwa
bagian konteks dari diferensiasi yaitu dimensi pelayanan seperti:
1. Responsiveness; (daya tanggap) seperti kemampuan memberikan layanan cepat dan
membantu pelanggan.
2. Realibility; seperti kemampuan melakukan layanan atau jasa yang diharapkan secara
meyakinkan, akurat dan konsisten.
3. Assurance; (jaminan) seperti pengetahuan, sopan santun, dan kemampuan karyawan
menyampaikan kepastian dan kepercayaan.
4. Empaty; adalah perhatian individual pada pelanggan.
5. Tangibility; (faktor fisik) seperti fasilitas fisik, perlengkapan dan penampilan personil.

Menurut Porter (1994:122) differensiasi dapat dihasilkan dari aktivitas nilai yang ditentukan
oleh sejumlah penentu pokok (basic drivers) dan penentu tersebut menjadi penentu keunikan
yang dapat diuraikan sebagai berikut:
 Pilihan kebijakan: Pilihan kebijakan dapat mendorong tercapainya keunikan karena
kebijakan dapat dijadikan dasar bagi penentuan mengenai aktivitas yang perlu dilakukan
dan cara melakukan aktivitas ini.
 Keterkaitan (linkages): Keunikan sering kali berakar pada keterkaitan yang ada dalam
rantai nilai atau keterkaitan dengan pemasok dan saluran yang dipakai perusahaan.
 Pengaturan waktu: Keunikan dapat merupakan hasil dari waktu yang ditentukan oleh
perusahaan bersangkutan untuk mulai melakukan suatu aktivitas seperti menjadi yang
pertama dalam memakai citra produk atau dapat dikatakan kecepatan dan kelambatan
dalam mengambil langkah.
 Lokasi: Pemilihan lokasi dapat menjadi sumber keunikan.
 Hubungan timbal balik: Keunikan aktivitas nilai dapat timbul dari menjalankan
aktivitas ini secara bersama-sama antara korporasi dengan unit-unit usaha.
 Pembelajaran dan pelimpahan: Keunikan sebuah aktivitas dapat merupakan hasil dari
belajar cara melaksanakan aktivitas ini dengan baik
  Integrasi: Tingkat integrasi perusahaan dapat membuat perusahaan yang bersangkutan
unik karena perusahaan menjadi lebih mampu mengendalikan pelaksanaan aktivitas ini
atau mengkoordinasikan aktivitas ini dengan aktivitas lain.
 Skala: Skala besar dapat memungkinkan dilaksanakannya sebuah aktivitas dengan cara
unik yang tidak mungkin dilaksanakan pada volume kecil.
 Faktor kelembagaan: Faktor kelembagaan kadang-kadang memainkan peran dalam
membuat perusahaan menjadi unik.

Diferensiasi yang baik harus dibangun secara kokoh dan berkelanjutan dan menurut Kartajaya
(2005:148) untuk mencapai diferensiasi yang kokoh dan sustainable maka diferensiasi memiliki
beberapa syarat yaitu :
1. Diferensiasi harus mampu mendatangkan excellent value bagi pelanggan.
2. Diferensiasi haruslah merupakan keunggulan dibanding dengan pesaing.
3. Diferensiasi harus memiliki keunikan sehingga tidak gampang ditiru oleh pesaing.
menurut Kartajaya dan Yuswohadi (2005:107) langkah-langkah dalam membangun strategi
diferensiasi adalah sebagai berikut:

1. Melakukan segmentasi, targeting dan positioning.

2. Merumuskan konten, konteks dan infrastruktur.
3. Menguji diferensiasi.
4. Mengkomunikasikan diferensiasi.
 Diferensiasi yang dilakukan hendaknya unik dan sulit ditiru oleh pesaing. Keunikan akan
membuat suatu produk yang dihasilkan akan selalu diingat dan memiliki tempat di hati
konsumennya. Kalaupun suatu saat produk itu dapat ditiru, maka perusahaaan harus
bekerja keras untuk menghasilkan perbedaan agar tidak serupa dengan produk yang sama
di pasaran.
 Sesuai dengan kepentingan konsumen. Dengan menampilkan atribut-atribut yang dirasa
penting oleh pelanggan. Jika perusahaan game console menonjolkan perbedaannya hanya
pada layarnya, tentu hal itu bukan merupakan diferensiasi yang penting.
 Memiliki keunggulan yang tidak dimiliki pesaing lain. Hendaknya diferensiasi yang
dilakukan mempunyai banyak kelebihan dibandingkan perusahaan pesaing. Unik saja tapi
 tidak memiliki nilai lebih dari pesaing, cenderung hanya membuat produk tersebut
berkesan mahal tanpa memiliki manfaat dan sama dengan produk lainnya. Konsumen
pasti akan menghindarinya.

Contoh suatu produk yang melakukan diferensiasi secara massive, yakni produk/unit mobil
keluaran Tesla . Mobil Tesla mengusung diferensiasi produk yang menonjol dibandingkan
pesaing otomotif roda empat yang sudah ada . Mobil keluaran Tesla seperti kita ketahui
merupakan mobil yang tidak menggunakan bahan bakar bensin seperti kendaraan pada
umumnya. Mobil Tesla merupakan produk mobil yang menggunakan bahan bakar listrik dan
juga mobil Tesla selalu identik dengan canggihnya teknologi yang diaplikasikan terhadap
produk/mobilnya. Dapat dikatakan Tesla sendiri mempunyai perbedaan yang signifikan, dan
pasarnya sendiri. Dengan perbedaan yang menonjol dengan perusahaan otomotif serupa,
perusahaan Tesla seperti mempunyai pasarnya sendiri dan tidak berkompetisi dengan kompetitor
otomotif/kendaraan seperti Toyota,BMW,Mercedes, karena dalam beberapa hal ada yang tidak
bisa dibandingkan terhadap value yang disampaikan dibenak konsumen/penggunanya.

Positioning dapat dilakukan dengan melakukan beberapa point terhadap produk yang
diusung agar memiliki kekuatan yang “khas” dibenak konsumen :

 Memiliki manfaat produk untuk konsumen. Produk dikaitkan dengan kegunaan

tertentu, meskipun pada dasarnya memiliki fungsi yang sama. Contoh : Tesla
merupakan produk otomotif (mobil) , yang berguna sebagai kendaraan, namun
ramah lingkungan karena menggunakan bahan bakar listrik.
 Memiliki harga dengan kualitas yang terbaik. Strategi positioning melalui harga
tidak selalu identik dengan harga yang lebih murah saja, tapi juga dengan
memberi harga yang pantas sesuai dengan kualitas barang yang dihasilkan.
Contoh : Produk Apple merupakan produk yang memposisikan sebagai produk
eksklusif, sehingga harga yang dipasarkan untuk setiap produknya merupakan
harga high end dibandingkan kompetitor teknologi smartphone,laptop,dsbnya.
 Menurut Pemakai produk yang ditawarkan. Strategi ini biasanya membutuhkan
pencitraan dari brand ambassador atau model yang ditunjuk untuk mewakili iklan
perusahaan. Contoh : Brand Ambassador produk laptop gaming Asus RoG
memakai brand ambassador seperti public figure yang menyukai games/editing.
 Sehingga menimbulkan impulse dibenak konsumen yang melihat iklan produk
tersebut. Ini merupakan salah satu elemen positioning dalam pemasaran produk.

Positioning produk begitu penting karena merupakan titik awal untuk menentukan
strategi pengembangan merek dan membangun citra perusahaan/produk untuk ditawarkan pada
pasar. Setelah menentukan positioning produk, tahap selanjutnya adalah menentukan diferensiasi
untuk menciptakan kredibilitas. Dengan kredibilitas ini akan semakin memperkuat merek yang
dimiliki.
Referensi :

Principles of Marketing 17th Edition – Global Edition 2018 (Philip Kotler & Gary Armstrong)

Kartajaya, Hermawan. 2005. Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning-

Differensiasi-Brand. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kartajaya, Hermawan dan Yuswohadi. 2005. Attracting Tourist, Traders, Investors: Strategi
Memasarkan Daerah di Era Otonomi. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Porter, Michael E. 1994. Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja

Unggul. Binarupa Aksara, Jakarta

Trout, Jack. 2001. Differentiate Or Die: Bertahan Hidup di Era Kompetisi yang Mematikan.
Erlangga, Jakarta.

Trout, Jack. 2004. Trout on Strategy: Menguasai Benak Konsumen, Menaklukan Pasar. Bhuana
Ilmu Populer, Jakarta

http://www.imsresultscount.com/resultscount/2013/06/differentiate-or-die.html