TUGAS MATA KULIAH ETIKA BISNIS DAN KEPEMIMPINAN ISLAM

THE ETHICS OF MARKETING NESTLE’S INFANT FORMULA

DISUSUN OLEH :
KELOMPOK 5 :
ARIF USMAN
DAYITA ASRI KANAKA
FAUZIA AZKA RAMADHANI
MUHAMMAD IQBAL MALUEKA

KELAS : EKSEKUTIF C

PROGRAM PASCASARJANA FAKULTAS EKONOMI

MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA

YOGYAKARTA

2018
 The Ethics of Marketing Nestlé’s Infant Formula

(Etika Pemasaran Formula Bayi Nestlé)

James E. Post

Pengantar

Pemasaran makanan dari “Negara Pertama” di negara “Negara Ketiga” menimbulkan

perhatian khusus terhadap penduduk, pemerintah negara tuan rumah dan bagi para calon
pemasar itu sendiri. Susu formula bayi tidak berbahaya bagi konsumen (pengguna) bila
digunakan dengan benar di bawah kondisi yang sesuai. Ini membedakannya dari produk
seperti tembakau, yang dalam pandangan sebagian besar profesi kesehatan, berbahaya bagi
semua pengguna.Susu formula bayi adalah contoh definitif, bagaimanapun produk Dunia
Pertama yang aman bila digunakan properly, tetapi yang menuntut. Artinya, ketika kondisi
risiko hadir, dapat dan berpotensi membahayakan pengguna.

Evolusi Masalah Publik

Kritik terhadap produsen formula bayi untuk perilaku pemasaran agresif mereka di
negara berkembang menjadi masalah serius pada tahun 1970. pada tahun 1970, Kelompok
Penasihat Protein-Kalori(PAG) dari PBB mengadakan pertemuan di Bogota untuk membahas
masalah kekurangan gizi dan penyakit bayi di negara berkembang. Para peserta menunjukkan
kesalahan menyalahkan industri tersebut, menuduh perusahaan itu mendorong produknya
kepada para ibu, banyak di antaranya hidup dalam situasi yang membuat penggunaan produk
semacam itu sebagai petualangan yang sangat berisiko. Pertama, formula bayi harus dijual
dalam bentuk bubuk di lingkungan tropis, yang mengharuskan ibu mencampur bubuk dengan
air yang tersedia secara lokal. Ketika pasokan air berkualitas buruk, seperti yang sering
terjadi di negara-negara berkembang, bayi terkena penyakit. Kedua, karena produk harus
dicampur, instruksi persiapan penting, dan ibu harus bisa membaca. Sayangnya, tingkat buta
huruf sangat tinggi di banyak negara berkembang. Ketiga, karena susu formula bayi relatif
mahal untuk dibeli, ada tempasi untuk menetralkan bubuk dengan air. Upaya ini untuk
“meregangkan” penggunaannya memungkinkan ibu untuk pergi beberapa hari ekstra tanpa
membeli persediaan baru. Isu-isu publik sering berlanjut melalui serangkaian fase "siklus
hidup masalah publik," yang dapat diprediksi dalam evolusi mereka dan dimodelkan setelah
siklus kehidupan produk yang dijelaskan dalam riset pemasaran.

Fase I dari isu siklus kehidupan melibatkan kewaspadaan dan sensitifitas yang semakin
tinggi pada fakta isu tersebut. Pada kontroversi susu formula bayi, fase ini dimulai pada
Pertemuan PAG pada tahun 1970 dan berlanjut selama beberapa tahun. Aktivitas jurnalis
Peter Muller yang dengan dukungan dari kelompok penggalangan dana Inggris, War on
Want, berkunjung ke Afrika pada awal 1970 untuk mempelajari fitnah dari kekerasan
marketing. Muller menulis beberapa arikel dan pamflet yang diterbitkan War on Want pada
1974 dengan judul, “Pembunuh Bayi”. Artikel ini mulai mendapatkan perhatian dari
masyarakat menegani masalah anak yang sakit dan meninggal, dan hubungannya dengan
praktik iklan dan tragedi ini. Karena Nestle masih merupakan produsen dan distributor
industri susu formula terbesar, Muller menemukan banyak contoh dari iklan promosi Nestle
di Afrika. Pegawai Nestle ingin berbicara dengan Muller mengenai masalah pamflet tersebut.
Tidak mengherankan akhirnya, pamflet Pembunuh Bayi dinyatakan sebagai contoh dari
perilaku industri yang tidak etis. Kelompok masyarakat Swiss yang bernama Third World
Action Group, mencetak kembali pamflet Muller di Swiss dengan judul baru, yaitu “Nestle
Membunuh Bayi”. Nestle langsung menuntut kelompok tersebut untuk pencemaran nama
baik dan pada 1975 kasus tersebut diperiksa oleh pengadilan di Swiss. Karena pemeriksaan
oleh pengadilan tersebut melibatkan beberapa pertemuan hukum dengan para ahli hukum dari
negara berkembang untuk memeriksanya kembali, media mulai menunjukkan ketertarikan
pada cerita tersebut. Hal tersebut menjadi jelas meskipun pemeriksaan hanya melibatkan
Nestle dan pelapornya, seluruh industri susu formula diperiksa dan dikritik untuk tindakan
mereka di negara berkembang. Jadi, pemeriksaan ini menjadi sebuah titik balik pada 2 cara
penting. Pertama, ketertarikan publik pada isu yang berkembang dengan pesat disebabkan
oleh berita koran mulai membawa detail dari apa yang dikatakan oleh satu dokter yang
disebut “commerciogenic malnutrition” – malnutrisi yang disebabkan oleh praktik promosi
iklan sebuah perusahaan. Kedua, industri susu formula mulai merespon sebagai sebuah
industri, yang sudah membentuk perkumpulan internasional, dikenal dengan ICIFI. Dewan
ini, yang keberadaannya disebutkan dalam pemeriksaan di Swiss, membuat tindakan
langsung untuk mengembangkan kode internasional marketing yang menyebutkan beberapa
praktik marketing yang paling dikritik.

Pada fase II siklus kehidupan, kritik, media maupun industri mengenali bahwa isu
tersebut telah menjadi masalah politik yang penting, sama halnya dengan isu kesehatan
masyarakat. Antara tahun 1975 dan 1978, kontrofersi susu formula bayi menjadi sangat
dipolitisasi. Media di Eropa dan AS mendapat banyak perhatian dari konflik tersebut. Setiap
cerita di koran atau majalah membicarakan agar masyarakat menjadi lebih waspada lagi.
Kritik tersebut menyorot pada tragedi menyedihkan yang menyebabkan anak-anak sakit dan
meninggal, sementara itu perusahaan, termasuk Nestle, mencoba merespon kritik tersebut
secara individual melalui ICIFI. Tekanan politik diciptakan melawan industri. Pada 1977,
boikot konsumen Nestle dan produknya dimulai di AS. Ketertarikan pada boikot meluas
dengan cepat, sebagian dikarenakan banyak anggota gereja yang peduli terhadap masalah
kelaparan yang melanda dunia. Boikot Nestle memberikan pemimpin gereja sebuah
kesempatan untuk memberikan edukasi pada sekumpulan jemaat gereja mengenai masalah
kelaparan di dunia dan menyarankan sebuah tindakan yang dapat menekan perusahaan untuk
bertindak secara bertanggung jawab dalam kesepakatan dengan orang miskin dan orang yang
membutuhkan. Perkumpulan gereja tersebut telah memperhatikan banyaknya isu
pertanggungjawaban perusahaan, dan memiliki unit litbang khusus yang dikenal dengan
nama ICCR. Poin penting pada fase II dari kontroversi susu formula bayi muncul ketika
sponsor boikot tersebut dapat menenangkan staff senator AS, Edward Kennedy, untuk
menahan pemeriksaan hukum dari kontroversi marketing susu formula bayi tersebut.
Pemeriksaan ini dilakukan pada Mei 1978 di Washington DC dan muncul pada saat Senator
Kennedy santer diberitakan mempertimbangkan kampanye presiden melawan Presiden AS
saat itu, yaitu Jimmy Carter. Media mengikuti setiap tindakan Kennedy. Pada hari
pemeriksaan publik tersebut, setiap jaringan TV AS memasang kamera di ruang pemeriksaan
(ruang sidang), dan banyak reporter terkenal duduk di meja khusus untuk mendengar
testimoni dari para saksi. Para saksi dikelompokkan dalam 3 kelompok. Pertama, orang yang
bekerja pada negara berkembang menceritakan cerita mengenai tragedi kemanusiaan dan
penyiksaan marketing yang dilakukan oleh perusahaan. Kelompok kedua, berisi para ahli
kesehatan masyarakat (PAHO, WHO), kedokteran, dan penulis karya ini, yang ahli dalam
industri. Kelompok ketiga berisi dari perwakilan perusahaan. Nestle diwakilkan oleh Kepala
Operasional Brazil, dan 3 perusahaan Amerika diwakilkan oleh eksekutif senior dari
manajemen perusahaan.

Fase III dari sebuah isu publik yang berkembang, muncul ketika beberapa orang
pemerintahan atau tindakan formal lainnya mulai dikembangkan. Dalam sebuah negara, hal
ini dapat membawa bentuk standar regulasi, sebuah legislasi atau program pemerintah. Pada
kontroversi susu formula bayi, tindakan formal mengambil bentuk kode internasional tentang
tindakan marketing yang akan didukung industri maupun pemerintah. Berdasarkan
pemeriksaan Kennedy, Direktur umum WHO setuju untuk mengadakan pertemuan untuk
membahas landasan kerja dari tindakan internasional. Pertemuan penting diadakan pada
tahun 1979, dengan delegasi WHO untuk membicarakan kode marketing internasional.
Proses perkembangan kode tersebut berlangsung beberapa tahun, dengan membutuhkan
negosiasi yang ekstensif, dan menghasilkan dokumen yang diadopsi oleh World Health
Assembly pada tahun 1981. Melalui proses ini, Nestle dan anggota industri lainnya secara
aktif berpartisipasi dalam diskusi dan melobi untuk kebutuhan mereka di masa yang akan
datang. Dalam voting WHA lebih lanjut, Nestle adalah satu satunya perusahaan yang
menyatakan secara publik bahwa perusahaan tersebut akan mengikuti kode tersebut apabila
diadopsi.

Tahap IV dari masalah publik melibatkan proses penerapan kebijakan baru di seluruh
organisasi yang terlibat. Ini disebut "melembagakan" tindakan kebijakan. Nestlé
mempertimbangkan cara menerapkan ketentuan Kode WHO setelah adopsi Majelis
Kesehatan Dunia. Tetapi ada sejumlah rintangan yang sangat serius. Banyak istilah Kode
tidak tepat, meninggalkan pertanyaan yang tidak terjawab tentang interpretasi yang tepat.
WHO enggan memberikan interpretasi dan reinterpretasi berkelanjutan terhadap ketentuan-
ketentuan Code, karena ini akan membutuhkan staf pengacara dan komitmen berkelanjutan.
Selain itu, boikot Nestlé berlanjut di Amerika Serikat dan Eropa. Kritik terus menekan
perusahaan, dan menawarkan interpretasi alternatif berbagai ketentuan kode. WHO tidak
berkeinginan untuk lebih terlibat dalam perselisihan antara perusahaan dan lawannya.
Dengan demikian, Nestlé ditinggalkan untuk bernegosiasi interpretasi yang tepat dengan
anggota dari apa yang sekarang disebut International Nestlé Boikot Committee (INBC).

Masalah dan Pelajaran Etis

Semua bisnis yang menjual produknya di negara-negara berkembang harus

mempertimbangkan dua pertanyaan dasar: (1) Apakah produk tersebut sesuai untuk orang-
orang di negara tersebut? dan (2) Apakah taktik yang diusulkan untuk memasarkan produk
yang tepat dalam menjual produk tetapi tidak menyesatkan konsumen yang produknya tidak
sesuai? Ketika Nestlé menemukan, kedua pertanyaan itu mudah diabaikan oleh para manajer
ketika mereka peduli dengan penjualan dan laba. Manajer harus mengenali poin-poin berikut
tentang kesesuaian produk di pasar negara berkembang.

1. Produk yang sesuai dan dapat diterima dalam satu lingkungan sosial mungkin tidak
pantas di lingkungan sosial negara lain. Produk susu formula bayi harus ada air murni
untuk menyiapkannya, pendinginan untuk menyimpan formula yang tidak terpakai
dengan aman, dan pelanggan harus dapat membaca instruksi dan mendapatkan
penghasilan untuk membeli produk dalam jumlah yang cukup.
2. Produk yang baik, dibuat tanpa cacat, mungkin masih tidak pantas karena ada risiko yang
melekat pada lingkungan di mana produk tersebut akan digunakan. Nestlé dan
pesaingnya sering menyatakan bahwa pasar yang ingin mereka capai hanya terdiri dari
mereka yang dapat menggunakan produk dengan aman, dan yang memiliki pemasukan
memadai. Namun, bukti dari banyak negara berkembang terus menunjukkan bahwa
sejumlah besar penduduk tidak memenuhi persyaratan yang diperlukan untuk
penggunaan produk yang aman.
3. Perusahaan mungkin tidak menutup mata mereka begitu suatu produk dijual. Ada
tanggung jawab berkelanjutan untuk memantau penggunaan produk, penjualan kembali,
dan konsumsi untuk menentukan siapa yang benar-benar menggunakan produk, dan
bagaimana caranya. Tinjauan pasca pemasaran merupakan langkah penting dalam proses
ini.
4. Produk yang telah dijual kepada konsumen yang tidak dapat menggunakannya dengan
aman harus dipasarkan ulang. Pemasaran ulang dapat melibatkan penarikan atau
penarikan produk, pembatasan penjualan produk, atau bahkan menghentikan penjualan
masa depan.
5. Strategi pemasaran harus sesuai dengan keadaan konsumen, sosial dan ekonomi
lingkungan tempat mereka tinggal, dan untuk politik realitas.
6. Teknik pemasaran tidak tepat ketika mereka mengeksploitasi kondisi kerentanan
konsumen. Banyak perusahaan di industri ini menggunakan "perawat susu" selama tahun
1960-an dan 1970-an. Ini adalah tenaga penjualan berpakaian seragam perawat dan
mengunjungi para ibu-ibu di rumah sakit. Mereka akan mencoba untuk mendorong itu
ibu untuk mengizinkan bayi mereka untuk diberi susu formula, daripada menyusui.
Ketika seorang ibu kehilangan kesempatan menyusui, maka bayinya terus diberi makan
dari botol untuk beberapa bulan kedepan. Ini baik untuk trend penjualan jika ibu mampu
untuk membelinya, tapi mungkin buruk untuk bayinya jika ibunya menemukan produk
pengganti yang lebih murah untuk dimasukkan ke dalam botol. Di Amerika Selatan,
sebagai contoh, anggota dari penelitian tim melihat ibu-ibu memberi makan campuran
dari Jagung pati dan air untuk bayi karena mereka punya tidak uang untuk membeli susu
formula. Ibu yang sudah melahirkan adalah cukup rentan, dan penggunaan susu perawat
memanfaatkan kerentanan itu dengan cara-cara tidak etis dan tidak adil. Tindakan yang
mengeksploitasi konsumen kerentanan dan hasil dalam bahaya adalah tidak pantas
pemasaran taktik.
7. Strategi pemasaran harus dirumuskan sedemikian rupa untuk memungkinkan fleksibilitas
dan penyesuaian dengan keadaan baru. Awal tahun 1970-an, manajemen Nestlé tahu
bahwa kritikus memiliki kepedulian yang sah untuk praktik penjualan industri, tetapi
tidak dapat mengubah kegiatan pemasaran mereka sebagai respons. Perusahaan
tampaknya "terkunci" pada strategi perlawanan, penolakan, dan kemarahan atas dakwaan
semacam itu. Dalam retrospeksi, tampaknya Nestlé membutuhkan waktu untuk
mengubah strategi pemasarannya dari pendekatan pasar-konsumen, pemasaran massal,
ke salah satu yang menekankan promosi melalui sistem perawatan medis dan kesehatan.

Kaitan dalam Etika Bisnis Islam

Dalam kaitannya dengan paradigma Islam tetntang etika bisnis, maka landasan filosofis yang
harus dibangun dalam pribadi Muslim adalah adanya konsepsi hubungan manusia dengan
manusia dan lingkungannya, serta hubungan manusia dengan Tuhannya. Pada dasarnya, etika
berpengaruh terhadap para pelaku bisnis, terutama dalam hal kepribadian, tindakan dan
perilakunya. Etika ialah teori tentang perilaku perbuatan manusia, dipandang dari nilai baik
dan buruk, sejauh yang dapat ditentukan oleh akal. Etika lebih bersifat teori yang
membicarakan bagaimana seharusnya, sedangkan moral lebih bersifat praktik yang
membicarakan bagaimana adanya. Dalam Islam, istilah yang paling dekat berhubungan
dengan istilah etika didalam al-Qur’an adalah khuluq. Tindakan yang terpuji disebut sebagai
shalihat dan tindakan tercela disebut sayyi’at. Teori etika Islam pasti bersumber dari prinsip
keagamaan. Teori etika yang bersumber dari keagamaan tidak akan hilang substansi teorinya.
Keimanan menentukan perbuatan, keyakinan menentukan perilaku. Substansi utama tentang
etika dalam Islam antara lain:
1. Hakikat Benar dan salah. Seperti dibahas dalam surat Al-Maidah ayat 8 yang artinya:
Hai orang-orang yang beriman hendaklah kamu jadi orang-orang yang selalu
menegakkan (kebenaran) karena Allah, menjadi saksi dengan adil. Dan janganlah
sekali-kali kebencianmu terhadap sesuatu kaum, mendorong kamu untuk berlaku
tidak adil.
2. Masalah Free Will dan hubungannya dengan kemahakuasaan Tuhan dan tanggung
jawab manusia
3. Keadilan Tuhan dan realitas keadilan-Nya dihari kemudian.
4. benevolence (manfaat/ kebaikan hati): ihsan atau perbuatan harus yang bermanfaat
Dalam kaitannya dengan etika bisnis islam, Nestle dapat melakukan hal berikut :
 1. Nestle dapat menggunakan strategi pemasaran secara berkala dan berkolaborasi
dengan partner lokal seperti organisasi maupun pemerintah melalui program edukasi
berkelanjutan secara jangka panjang dalam memasarkan inovasi-inovasi produk
formula bayi.
2. Nestle tetap memeberikan produk sampling berupa pemakaian gratis melalui rumah
sakit – rumah sakit lokal dengan tidak meninggalkan etika dan moral.
3. Nestle dapat memberikan produk paket dengan non formula bayi dalam arti produk
luar seperti bedak, sabun, dan sebagainya sebagai bentuk kepedulian terhadap bayi
dan ibu bayi yang tidak beresiko tinggi seperti kehilangan nyawa.
4. Produk formula bayi sangat dipengaruhi oleh budaya masyarakat khususnya ibu bayi,
maka Nestle dapat melakukan pemasaran produk formula bayinya melalui produk-
produk pendukung yang digunakan oleh ibu bayi secara langsung seperti susu bubuk
khusus ibu hamil yang telah direkomendasikan oleh organisasi kesehatan.
5. Nestle melakukan survei dan observasi mengenai segemntasi pasar berdasar budaya
masyarakat dan perlikau konsumen tiap negara di bagian negara dunia ketiga
sehingga pemasaran formula bayi akan tepat sasaran.
Saran pada studi kasus ini adalah sebagai berikut :
1. Tetap melakukan pendekatan edukasi pada ibu bayi sebagai pelaku pemakai formula
bayi dalam rangka memberikan formula bayi tersebut pada bayi-bayinya.
2. Memberikan kontribusi yang signifikan selain benefit atau keuntungan secara profit
seperti mendanai program-program kesehatan dan imunisasi.
3. Mengedepankan promosi dalam bentuk sponsor dalam kegiatan peduli terhadap
permasalahan yang beredar di masyarakat seperti sponsor dan bantuan dalam
menanggulangi atau memerangi HIV dan AIDS dengan ikut mensupport kegiatan anti
AIDS.
Kesimpulan

Pengalaman traumatis Nestle dengan kontroversi susu formula bayi akhirnya berakhir,
tetapi dampaknya kemungkinan akan berlangsung selama bertahun-tahun. Perusahaan
menderitapukulan besar terhadap reputasinya dan semangat orang didalamnya. Manajemen
senior Nestlé kembali bekerja untuk memulihkan ekonomi dan budaya perusahaan. Masa
depannya kesuksesan akan sangat bergantung pada banyak hal lebih dari penjualan dan laba.

Perusahaan multinasional harus belajar mengantisipasi konflik semacam yang dihadapi

oleh Nestlé, dan bersiaplah untuk merespon dengan cara yang tidak hanya membenarkan apa
perusahaan melakukan tetapi juga berurusan dengan para kritikus. Union Carbide tidak bisa
melupakan pengalamannya di Bhopal, India: Unilever tidak bisa mengabaikan
pengalamannya dengan Persil di Inggris: Johnson & Johnson tidak bisa melupakan
pengalamannya dengan Tylenol di Amerika Serikat: dan Nestlé tidak dapat melupakannya
pengalaman dengan formula bayi. Masing-masing pengalaman ini terlibat perusahaan dengan
reputasi yang baik, sukses bisnis strategi, dan publik besar kredibilitas masalah. Itu resolusi
setiap dilema wajib hati-hati integrasi publik urusan strategi dengan bisnis strategi untuk
perusahaan. Dan setiap situasi menuntut dan wajib bahwa itu perusahaan manajer mengakui
yang umum bunga bahwa ada antara korporasi dan publik.

Nestle juga harus senantiasa mempertimbangkan kebermanfaatan bagi masyarakat di

Negara berkembang tidak hanya mengejar keuntungan dan laba yang besar. Laba yang besar
tanpa memberikan manfaat maka keberlangsungan suatu bisnis tidak akan bias bertahan
lama.