OUTLINE SKRIPSI

PENGARUH CITRA PUBLIK FIGUR

TERHADAP PRODUK YANG DIIKLANKAN

Studi Kasus pada TVC Lux Versi Ariel dan Luna

oleh :

ALLAN FERDIANSYAH

0802506155

KONSENTRASI PERIKLANAN

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS AL AZHAR INDONESIA

JAKARTA

2010
 DAFTAR ISI

BAB 1 : PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
I.2 Permasalahan Penelitian
I.3 Tujuan Penelitian
I.4 Signifikasi
a. Signifikasi Akademis
b. Signifikasi Praktis
BAB 2 : TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Kerangka Teori
A. Definisi Iklan dan Media Iklan
B. Tujuan Iklan
C. Periklanan sebagai media promosi
D. Efektivitas Iklan
i. Elemen Periklanan
ii. Verbal dan Non Verbal dalam iklan
iii. Persepsi Masyarakat terhadap iklan
II.2 Aplikasi teori
BAB 3 : METODE PENELITIAN
III.1 Jenis Penelitian
III.2 Metode Pengumpulan Data
III.3 Sumber Data Penelitian
III.4 Metode Penarikan Informan
BAB 4 : HASIL PENELITIAN DAN BAHASAN
IV.1 Penyajian Data
IV.2 Analisis Data dan Interpretasi
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
V.1 Kesimpulan
V.2 Saran
PENUTUP
DAFTAR PUSTAKA
 BAB 1
PENDAHULUAN

I.1 LATAR BELAKANG

Periklanan dapat disebut juga advertising, dimana advertising berasal dari bahasa
Latin yaitu adverterer yaitu memberitahukan dan ad-vere yang berarti : mengoperasikan
gagasan dan pikiran kepada pihak lain. Iklan adalah pesan komunikasi pemasaran tentang
sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media, yang dibiayai oleh pemrakarsa yang
dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. S. John Wright
mengemukakan bahwa iklan ; merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai
kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,
memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk
informasi yang persuasif.

Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan

kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan
biaya yang semurah-murahnya1. Berarti dengan modal yang minim pengiklan mendapatkan
hasil yang maksimal. Selain itu iklan juga merupakan penghubung antara perusahaan dengan
masyarakat, jadi dapat dikatakan iklan sangat penting keberadaaannya untuk sebuah
perusahaan. Periklanan merupakan seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan, penyampaian dan umpan balik dari pesan komunikasi periklanan.

Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerebos kerumunan iklan. Para
pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian
konsumen 2. Beberapa cara dapat dilakukan untuk menarik perhatian konsumen, antara lain
dengan menggunakan publik figur yang sedang terkenal sebagai endorser. Endorser adalah

1
Periklananan, Frank Jefkins, edisi 3, penerbit Erlanga, 1997 hal 5
2
Periklanan Promosi,, Terence A. Shimp, edisi 5, penerbit Erlangga 2003 hal 415
seorang atau beberapa orang yang digunakan pengiklan sebagai penganjur agar menggunakan
produk atau jasa dari pengiklan tersebut.

Dalam banyak kasus, public figure (selebritis, tokoh agama, pengusaha terkenal, atlet,
dan sebagainya) merupakan pilihan yang sering digunakan oleh para pelaku iklan untuk
mewakili suatu produk yang akan dipublikasikan (menggunakan endorser). Dalam
pemilihannya, para pelaku iklan harus menyesuaikan model iklan dengan karakter produk,
tema ikan dan tujuan yang ingin dicapai. Hal ini dilakukan agar sejalan dengan konsep kreatif
yang telah ditetapkan.

Pada dasarnya fungsi endorser dari kalangan yang telah dikenal masyarakat luas
adalah mendukung dan mengangkat citra sesuai dengan kebutuhan merek suatu produk.
Mengutip pernyataan David A. Aaker, Diah H. P dan Teguh S. P berpendapat bahwa peran
masing-masing endorser berbeda-beda. Ada yang diperlukan untuk asosiasi merek, citra
merek, loyalitas merek, atau sekedar untuk pengenalan merek dan semuanya tergantung pada
situasi3. Namun tidak jarang peran endorser lebih sekedar untuk pengenalan merek. Dalam
istilah Hermawan Kartajaya, ”numpang beken”4.

Artinya, secara tidak langsung suatu produk yang diwakili oleh kalangan yang telah
dikenal oleh masyarakat luas akan ikut terdongkrak kepopularitasannya. Tidak dipungkiri
bahwa para publik figur memiliki pengaruh yang besar dalam membentuk identitas suatu
produk di mata masyarakat dan membantu menentukan keberhasilan dari tujuan para pelaku
iklan. Contohnya, dalam iklan Lux versi Catch Me, yang diperankan oleh Luna Maya dan
Ariel. Tentunya PT. Unilever sebagai pengiklan sudah memperhitungkan mengapa pemeran
iklan produk mereka Luna dan Ariel. Belum lama iklan tersebut beredar, muncul kasus video
porno yang diperankan oleh Luna dan Ariel. Iklan tersebut kini telah dihentikan. Pihak
Unilever mengatakan bahwa iklan yang tayang sejak bulan April 2010 tersebut memang
sudah dihentikan, bukan karena kasus tersebut. Unilever memang belum memutus kontrak
dengan Luna dan Ariel namun tidak dapat memastikan apakah akan menggunakan jasa luna
dan Ariel lagi. Sebelum kasus Luna Ariel muncul pihak Unilever sudah meminta agar Luna
dan Ariel menjaga citranya.

Dalam membentuk citra (identitas) suatu produk, para pelaku iklan biasanya terlebih
dahulu harus mengetahui karakter dari produk yang akan dipasarkan. Dari karakter yang telah
ditemukan, akan sangat membantu para pelaku iklan dalam proses pembuatan konsep kreatif
suatu iklan. Namun tak jarang pula para pelaku iklan salah dalam menentukan karakter suatu
produk, sehingga akan menimbulkan citra yang kurang berkenan di mata konsumen.

Dari contoh kasus diatas, maka dapat terlihat betapa pentingnya citra endorser
terhadap citra produk, ada beberapa alasan mengapa pengiklan menggunakan endorser, salah
satunya adalah untuk mendapatkan awareness, namun jangan dilupakan point pentingnya
yakni konsistensi, baik konsistensi kinerjanya sebagai selebriti yang akan mengemban citra
produk, maupun konsistensi asosiasi selebriti sebagai seorang individu dengan asosiasi yang
ingin dibentuk brand .5

I.2 PERMASALAHAN PENELITIAN

Banyak strategi periklanan yang dapat dilakukan oleh pengiklan, seperti yang telah
disebutkan diatas, salah satunya adalah dengan menggunakan endorser. Ada tiga alasan
memakai selebriti sebagai endorser, antara lain; karena pupularitas, konsisten dan disukai
masyarakat luas.6 Peran endorser memang sangat penting bagi citra dari sebuah brand,
namun menimbulkan pertanyaan “Apakah masyarakat mementingkan citra endorser dalam
membeli sebuah produk atau hanya membeli produk berdasarkan kualitasnya, tanpa
mementingkan endorser dari produk tersebut?”.

Seperti yang kita ketahui bersama tujuan iklan sebagai media promosi adalah untuk
memberikan informasi dan membujuk audien untuk membeli/mengkonsumsi produk yang
diiklankan. Banyak strategi periklanan yang dapat membuat masyarakat tertarik membeli
sebuah produk, pertanyaanya, “Bagaimana keefektivitasan iklan dengan endorser sebagai
media promosi?”.

I.3 TUJUAN PENELITIAN

Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana keefektivitasan
sebuah iklan dengan endorser sebagai media promosi terhadap masyarakat sebagai pembeli,
dan apakah massyarakat membeli sebuah produk hanya berdasarkan endorsernya atau hanya
berdasarkan kualitas produk.

________________________
5
Fashion Branding, Bruno hasson, Gramedia Pustaka Utama 2008 hal 156

6
Ibid

I.4 SIGNIFIKASI PENELITIAN

Signifikansi atau manfaat dari penelitian ini dibagi kedalam dua aspek utama, akademis dan
praktis.

A. Signifikansi Akademis

Yakni sebagai bahan pembelajaran atau perbandingan yang dapat digunakan

dalam proses belajar-mengajar sehari-hari, baik oleh dosen, mahasiswa ataupun
semua pihak yang memiliki ketertarikan ataupun kepentingan dengan iklan
sebagai media promosi. Selain itu dapat juga digunakan sebagai bahan referensi
atau kajian bagi penelitian-penelitian berikutnya yang mampu memperbaiki dan
menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.

B. Signifikansi Praktis

Sementara untuk para Pelaku Usaha Periklanan (PUP), ataupun semua pihak yang
memiliki kepentingan langsung ataupun tidak langsung dengan periklanan, dapat
memanfaatkan hasil penelitian ini untuk menganalisa keberhasilan ataupun
kekurangan iklan sebagai media promosi sebagai bahan pembelajaran yang dapat
berguna.