MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

“Membentuk Positioning Merek”

Dosen Pengampu: Selvi Fauzar, S.E., M.M.

DISUSUN OLEH :
KELOMPOK IX :
 Muhammad Hanif (19612081)
 Muhammad Neldi Aldiansyah (20612110)
 Putri Delya (20612121)
 Nur Azizah (20612123)
JURUSAN : MANAJEMEN
KELAS : SORE 1

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PEMBANGUNAN

KOTA TANJUNGPINANG
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
TAHUN AJARAN 2021/2022
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan karunia-
Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Makalah berjudul “Membentuk Positioning
Merek” ini.

Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah untuk memenuhi tugas dan penilaian
Ibu Selvi Fauzar, SE., MM. selaku dosen Mata Kuliah Manajemen Pemasaran serta sebagai
bahan pertanggungjawaban atas pembelajaran materi kuliah via daring sesuai topik
pembahasan.

Meskipun dalam penyusunan makalah ini, kami menemukan hambatan dan kesulitan,
akan tetapi, karena motivasi dan dukungan dari berbagai pihak akhirnya makalah ini dapat
terselesaikan. Ucapan terima kasih pun tidak lupa kami ucapkan kepada pihak terlibat yang
telah membantu kami  dalam menyelesaikan makalah ini.

Kami juga  menyadari bahwa makalah ini sangat jauh dari kesempurnaan. Oleh
karena itu, kami mengharapkan masukan berupa kritikan dan saran yang  membangun dalam
meminimalisir kekurangan pada makalah ini. Akhir kata, kami berharap agar makalah ini
dapat berguna dalam rangka menambah wawasan serta pengetahuan pembaca mengenai
Bisnis. Sekian dan terima kasih.

Tanjungpinang, 13 Desember 2021

Penulis

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR................................................................................................................i
DAFTAR ISI..............................................................................................................................ii
BAB I PENDAHULUAN..........................................................................................................1
1.1 Latar Belakang..................................................................................................................1
1.2 Rumusan Masalah............................................................................................................2
1.3 Tujuan...............................................................................................................................2
BAB II PEMBAHASAN...........................................................................................................3
2.1 Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning....................................3
2.1.1 Kerangka Referensi Kompetitif................................................................................3
2.1.2 Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP).......................................................4
2.1.3 Menetapkan Keanggotaan Kategori..........................................................................5
2.1.4 Memilih POP dan POD.............................................................................................5
2.1.5 Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Titik Perbedaan).................................6
2.2 Strategi Diferensiasi........................................................................................................6
2.3 Strategi Pemasaran yang sesuai Siklus Hidup Produk....................................................7
2.3.1 Siklus Hidup Produk.................................................................................................7
2.3.2 Siklus Hidup Gaya, Mode, dan Fad..........................................................................7
2.3.3 Strategi Pemasaran: Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor...........................8
2.3.4 Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan.................................................................8
2.3.5 Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan..................................................................9
2.3.6 Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan...................................................................10
2.3.7 Evolusi Pasar...........................................................................................................11
2.4 Analisis SWOT dan STP................................................................................................11
2.4.1 Analisis SWOT........................................................................................................11
2.4.2 Analisis STP............................................................................................................13
BAB III PENUTUP..................................................................................................................17
3.1 Kesimpulan.....................................................................................................................17
3.2 Saran...............................................................................................................................17

ii
DAFTAR PUSTAKA..............................................................................................................18

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Saat ini pemasaran bukan lagi merupakan suatu fungsi bisnis, tetapi pemasaran adalah
suatu cara dalam menjalankan bisnis. Pemasaran mengintegrasikan pelanggan ke dalam
rancangan produk dan merancang proses secara sistematis untuk interaksi yang akan
menciptakan substansi dalam hubungan tersebut. Dalam industri yang tengah menghadapi
persoalan overcapacity terhadap permintaan pasar seperti sekarang ini, muncul persoalan
tentang bagaimana menciptakan permintaan di antara konsumen yang sudah sangat
terdiferensiasi. Overcapacity ini mendorong munculnya “hypercompetition” di antara para
pelaku bisnis dalam memasarkan produknya.

Perusahaan harus sadar akan realita untuk mempertahankan bisnisnya. Realitas yang
diperhitungkan adalah hal-hal yang terdapat dalam pikiran calon pelanggan. Pendekatan
mendasar atas positioning bukanlah dengan menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda.
Akan tetapi, dengan menggunakan apa yang telah ada di dalam benak pelanggan dengan
mengikat kembali hubungan yang telah ada. Pasar yang ada saat ini tidak lagi merespon
strategi-strategi yang berhasil di masa lalu. Saat ini yang ada hanyalah terlalu banyak produk,
terlalu banyak perusahaan, dan kebisingan pasar.

Positioning menurut (Al Ries dan Jack Trout) yaitu, tindakan-tindakan pemasar
menempatkan suatu produk atau merek di tempat tertentu dalam benak konsumen. Segala
macam bentuk komunikasi dari pemasar kepada konsumen menentukan lokasi psikologis
yang akan ditempati produk. Penentuan posisi diupayakan dengan segala tindakan yang
dilakukan pemasar untuk mencapai tujuan memengaruhi persepsi pasar.

Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela pikiran

konsumen, agar produk/merek/nama perusahaan mengandung arti tertentu yang dalam
beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam benak
hubungan asosiatif. Hal ini menunjukkan bahwa dalam pasar yang semakin jenuh, ide kreatif
dan inovatif menjadi kunci kemenangan persaingan.

1
1.2 Rumusan Masalah
1. Apa itu positioning?
2. Bagaimana perusahaan dapat memilih dan mengomunikasikan positioning yang
efektif di pasar?
3. Bagaimana merek didiferensiasikan?
4. Apa strategi pemasaran yang cocok pada setiap tahap siklus hidup produk?
5. Apa itu analisis SWOT dan STP?

1.3 Tujuan
1. Untuk mengetahui dan memahami pengertian positioning.
2. Untuk mengetahui dan memahami cara perusahaan memilih dan mengomunikasikan
positioning.
3. Untuk mengetahui dan memahami strategi diferensiasi merek.
4. Untuk mengetahui dan memahami strategi pemasaran siklus hidup produk.
5. Untuk mengetahui dan memahami analisis SWOT dan STP.

2
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning

Semua stategi pemasaran dibuat berdasarkan STP ( Segmentasi, penentuan sasaran
(Targeting), dan Positioning). Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di
pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior, kemudian
memposisikan penawarannya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan
citra perusahaan.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar

mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannya adalah menempatkan
merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan.
Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara
memperjelas esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek,
dan bagaimana menjalankannya secara unik. Semua orang dalam organisasi harus memahami
positioning merek dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan. Hasil
positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada
pelanggan, suatu alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan.

2.1.1 Kerangka Referensi Kompetitif

Kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek adalah
menentukan keanggotaan kategori (category membership) produk atau sekumpulan produk
dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat. Secara
khusus, memutuskan untuk membidik jenis konsumen tertentu dapat mendefinisikan sifat
persaingan, karena perussahaan tertentu telah memutuskan untuk membidik segmen itu di
masa lalu (atau berencana melakukannya di masa depan) atau karena konsumen dalam
segmen itu mungkin sudah melihat produk atau merek tertentu dalam keputusan pembelian
mereka. Untuk menentukan kerangka referensi kompetitif yang tepat, pemasar harus
memahami perilaku konsumen dan pertimbangan yang digunakan sekelompok konsumen
dalam membuat pilihan merek.

3
 2.1.2 Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)
Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan
mendefiisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat mendefinisikan
asosiasi titik perbedaan dan asosiasi titik paritas yang tepat.

1. Titik Perbedaan

Titik perbedaan (Point of Difference/POD) adalah atribut atau manfaat yang secara
kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat
ditemukan kesamaannya pada merek pesaing. Asosiasi-asosiasi yang membentuk titik
perbedaan bisa didasarkan hamper pada semua jenis atribut atau manfaat. Misalnya Apple
(desain), Nike (kinerja) dan Lexus (kualitas). Menciptakan asosiasi yang kuat,
menguntungkan, dan unik merupakan suatu tantangan yang riil , tetapi penting ditinjau dari
positioning merek kompetitif.

2. Titik Paritas

Titik paritas (Point of Parity/POP) adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik
untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai
dua dasar bentuk yaitu kategori dan kompetitif.

 Titik paritas kategori adalah asosiasi - asosiasi yang dipandang esensial oleh
konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau
jasa tertentu.

 Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik
perbedaan pesaing.

Perbandingan titik paritas dan titik perbedaan, agar penawaran dapat mencapai titik
paritas (POP) pada atribut atau manfaat tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang
meyakini bahwa merek itu “cukup baik” pada dimensi itu. Ada zona atau kisaran toleransi
atau penerimaan titik paritas. Secara harfiah, merek tidak harus terlihat sama dengan pesaing,
tetapi konsumen harus merasa bahwa merek cukup berhasil dalam atribut atau manfaat
tertentu.

4
 2.1.3 Menetapkan Keanggotaan Kategori
Pemasar harus memberitahu konsumen tentang keanggotaan kategori suatu merek.
Mungkin situasi yang paling jelas adalah peluncuran produk-produk, terutama ketika
identifikasi kategori itu sendiri tidak jelas. Ada juga situasi di mana konsumen mengetahui
keanggotaan kategori merek, tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota
sah kategori tersebut.

Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberitahu konsumen tentang

keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan. Diasumsikan sebelumnya,
konsumen harus tahu apakah produk itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum
memutuskan apakah fungsi itu mendominasi merek terhadap pesaingnya. Ada 3 cara untuk
mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek, yaitu:

1. Mengumumkan manfaat kategori

Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa merek akan menyampaikan alasan
dasar bagi penggunaan kategori. Pemasar sering menggunakan manfaat untuk mengumumkan
keanggotaan kategori.

2. Membandingkan dengan contoh

Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek dalam
melakukan spesifikasi keanggotaan kategorinya.

3. Bergantung pada penggambar produk

Penggambar produk yang mengikuti nama sering menjadi sarana singkat untuk
mengekspresikan asal usul kategori.

2.1.4 Memilih POP dan POD

Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori (untuk menciptakan
kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD pesaing (untuk menciptakan POP
kompetitif). Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik
perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan bahwa perusahaan mempunyai
kapabilitas untuk menyampaikannya. Pemasar harus memutuskan pada tingkat apa pemasar
akan menetapkan titik perbedaan merek. Pada tingkat terendah, ada atribut merek, pada
tingkat berikutnya manfaat merek, dan pada tingkat atas ada nilai merek.

5
 2.1.5 Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Titik Perbedaan)
Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan
kompetitif adalah bahwa banyak atribut dan manfaat yang membentuk titik paritas dan titik
perbedaan berkolerasi negatif. Misalnya, mungkin sulit untuk memposisikan merek sebagai
merek yang “murah “ dan pada saat yang sama menyatakan bahwa merek itu mempunyai”
kualitas tertinggi.”

Sayangnya , konsumen umumnya ingin memaksimalkan baik atribut maupun manfaat

yang berkolerasi negatif. Sebagian besar seni dan ilmu permasaran berhubungan dengan trade
off, dan begitu juga dengan positioning. Pendekatan terbaik jelas adalah mengembangkan
produk atau jasa yang bekerja dengan baik pada dua dimensi tersebut. Beberapa pemasar
yang menerapkan pendekatan lain untuk trade off atribut atau manfaat, yaitu meluncurkan
dua kampaye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan kepada atribut atau manfaat
merek yang berbeda dan bahkan berusaha meyakinkan bahwa hubungan yang tampaknya
negatif antara atribut dan manfaat.

2.2 Strategi Diferensiasi

Keunggulan Kompetitif (competitive advantages) adalah kemampuan perusahaan
untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamakan oleh
pesaing. Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang digunakan perusahaan
sebagai papan lontar untuk keunggulan baru, seperti Microsoft yang mengangkat sistem
operasinya Microsoft Office dan kemudian ke aplikasi jaringan.

Diantara banyak dimensi yang dapat digunakan perusahaan untuk membedakan

penawaran pasarnya, yaitu:

1. Diferensiasi Personel. Perusahaan bisa mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih.

2. Diferensiasi Saluran. Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja
saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.
3. Diferensiasi Citra (Image). Perusahaan dapat mengukur citra yang kuat dan menarik.

6
2.3 Strategi Pemasaran yang sesuai Siklus Hidup Produk
Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan harus berubah seiring dengan
berubahnya produk, pasar, dan pesaing, berubah sepanjang siklus hidup produk (Product Life
Cycle/PLC). Dengan mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai siklus hidup berdasarkan
empat hal berikut:

1. Produk mempunyai usia yang terbatas.

2. Penjualan produk melalui tahap-tahap yang berbeda, setiap tahap mempunyai
tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk .

4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan , manufaktur, pembelian dan sumber

daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup.

2.3.1 Siklus Hidup Produk

Sebagian besar siklus hidup produk di gambarkan dalam kurva bel. Kurva ini
umumnya dibagi dalam 4 tahap yaitu, pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan
penurunan.

1. Pengenalan, yaitu periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk di

perkenalkan di pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenaan
produk.
2. Pertumbuhan, yaitu periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang
substansial.
3. Kedewasaan, yaitu periode pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh
sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persingan meningkat.
4. Penurunan, yaitu penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.

2.3.2 Siklus Hidup Gaya, Mode, dan Fad

Kita harus membedakan tiga kategori khusus siklus hidup produk Gaya, Mode dan
Fad. Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia.
Gaya muncul di bidang perumahan (kolonial, peternakan, cape code) pakaian (formal, santai,
funky) dan seni (realis, surealis, abstrak). Mode adalah gaya yang popular atau yang diterima
saat ini pada bidang tertentu. Mode melalui empat tahap yaitu, perbedaan, emulasi, mode
massal, dan penurunan. Fad adalah mode yang cepat di lihat masyarakat, diadopsi, dengan
antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus

7
penerimaan mereka memang pendek, dan hanya menarik pengikut terbatas yang mencari
kesenengan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dan orang lain. Fad gagal bertahan
karena biasanya fad tidak memuaskan kebutuhan yang kuat. Pemenang pemasaran adalah
mereka mengenal fad lebih awal dan meningkatkannya menjadi produk dengan kekuatan
untuk bertahan.

2.3.3 Strategi Pemasaran: Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor

Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk baru harus
memutuskan kapan mereka memasuki pasar. Menjadi perusahaan pertama yang memasuki
pasar dapat memberikan imbalan, tetapi juga berisiko dan mahal. Perusahaan dapat masuk
belakangan jika perusahaan dapat membawa teknologi, kualitas, atau kekuatan merek yang
lebih unggul. Mempercepat waktu inovasi penting di zaman di mana siklus hidup produk
semakin pendek. Menjadi pelopor terbukti tidak merugikan. Pengadopsi awal akan mengingat
nama pelopor jika produk itu memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut
yang harus dimiliki kelas produk.

2.3.4 Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan

Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi
awal menyukai produk, dan konsumen selanjutnya membelinya. Pesaing baru masuk, tertarik
oleh peluang. Mereka memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi. Selama
tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan
pertumbuhan pasar yang pesat:

1. Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta
memperbaiki gaya.
2. Perusahaan menambah model baru dan produk petarung/flanker (misalnya, produk
dengan ukuran, rasa , dan hal lain yang berbeda yang melindungi produk utama).
3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi
baru.
5. Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk.
6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang
sensitif terhadap harga.

8
 2.3.5 Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan
Pada titik tertentu, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk akan
memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya lebih lama daripada tahap-tahap
sebelumnya dan memberikan tantangan besar bagi manajemen pemasaran. Sebagian besar
produk berada dalam siklus hidup.

Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga fase yaitu pertumbuhan, kestabilan dan
kedewasaan yang terkikis. Dalam fase pertama, tingkat pertumbuhan penjualan mulai
menurun. Tidak ada saluran distribusi baru yang harus diisi dan juga kekuatan persaingan
baru juga muncul. Pada fase kedua, penjualan mendatar pada basis perkapita karena
kejenuhan pasar dan sebagian konsumen potensial telah mencoba produk dan penjualan masa
depan diatur oleh pertumbuhan populasi dan permintaan penggantian. Dalam fase ketiga,
tingkat penjualan absolute mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain. Hal
yang dapat dilakukan berpotensi mengubah arah jalannya merek adalah modifikasi pasar,
modifikasi produk, dan modifikasi program pemasaran.

1. Modifikasi Pasar. Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek

dewasanya dengan menghitung-hitung dua factor yang membentuk volume penjualan.
2. Modifikasi Produk. Manajer juga berusaha merangsang penjualan dengan
memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur, dan
perbaikan gaya.
 Perbaikan kualitas ini bertujuan meningkatkan kinerja fungsional produk.
Produsen seringkali dapat mengalahkan pesaingnya dengan meluncurkan
produk baru yang lebih baik. Pada perbaikan fitur juga bertujuan
menambahkan fitur-fitur baru seperti ukuran, berat, bahan, aditif, dan
aksesoris yang memperluas kinerja produk, fleksibilitas, keamanan dan
kenyamanan. Fitur-fitur baru membangun citra perusahaan sebagai inovator
dan memenangkan loyalitas segmen pasar yang menghargai fitur-fitur ini.
Mereka memberi peluang publisitas yang gratis dan mereka membangkitkan
antusiasme tenaga penjualan dan distributor. Kelemahan perbaikan fitur ini
adalah mudah ditiru, kecuali pemasar menyadari keuntungan permanen
sebagai pihak yang pertama kali melakukannya.
 Perbaikan gaya bertujuan untuk meningkatkan daya tarik estetik produk
sebagian besar peluncuran model mobil baru yang dilakukan secara berkala

9
 adalah dalam rangka persaingan gaya, sebagian pula peluncuran kemasan baru
untuk produk konsumen. Strategi gaya memberikan identitas pasar yang unik
kepada produk. Tetapi persaingan gaya mempunyai masalah. Pertama, sulit
memperdiksi siapa yang akan menyukai gaya baru tersebut. Kedua, perubahan
gaya biasanya mengharuskan pemutusan gaya lama dan perusahaan akan
berisiko kehilangan pelanggan.
3. Modifikasi Program Pemasaran. Manajer produk juga dapat merangsang penjualan
dengan memodifikasi elemen program pemasaran lainnya. Mereka harus mengajukan
pertanyaan berikut :
 Harga. Apakah pemotongan harga akan menarik pembeli baru? Jika demikian,
apakah kita harus menurunkan harga resmi atau menurunkan harga melalui harga
khusus, diskon volume atau diskon pembelian awal, penyerapan biaya pengiriman,
atau syarat kredit yang lebih mudah? Ataukah kita sebaiknya menaikkan harga
untuk menandakan kualitas yang lebih tinggi?
 Distribusi. Apakah perusahaan dapat memperoleh dukungan produk dan pajangan
di gerai yang ada lebih besar? Dapatkah perusahaan masuk dalam lebih banyak
gerai? Apakah perusahaan dapat memperkenalkan produk ke saluran distribusi
yang baru?
 Iklan. Apakah kita harus meningkatkan iklan? Mengubah pesan atau copy iklan?
Bauran Media? Bagaimana dengan penentuan waktu, frekuensi, atau ukuran iklan?
 Promosi Penjualan. Apakah perusahaan harus meningkatkan promosi penjualan
kesepakatan dagang, kupon potongan harga, rabat, jaminan, hadiah dan kontes?
 Penjualan personal. Apakah kita harus meningkatkan jumlah atau kualitas
wiraniaga? Apakah kita harus mengubah dasar spesialisasi tenaga penjualan?
Merevisi wilayah penjualan atau insentif penjualan? Dapatkah kita memperbaiki
rencana kunjungan penjualan?
 Layanan. Dapatkah perusahaan mempercepat pengiriman? Dapatkah kita
memberikan lebih banyak bantuan teknis kepada pelanggan? Lebih banyak kredit?

2.3.6 Strategi Pemasaran : Tahap Penurunan

Penjualan menurun karena sejumlah alasan, meliputi kemajuan teknologi, perubahan
selera konsumen, dan peningkatan persaingan domestik dan luar negeri. Semuanya dapat
menyebabkan kelebihan kapasitas, peningkatan potongan harga, dan pengikisan laba. Ketika
penjualan dan laba menurun, sejumlah perusahaan menarik diri dari pasar. Perusahaan yang

10
tersisa mungkin akan mengurangi jumlah produk yang mereka tawarkan. Mereka dapat
menarik diri dari segmen pasar yang lebih kecil dan saluran dagang yang lebih lemah dan
mereka dapat memotong anggaran promosi mereka dan menurunkan harga lebih jauh lagi.

Dalam menangani produk yang menua, perusahaan menghadapi sejumlah tugas dan
keputusan. Tugas pertama adalah menetapkan sistem untuk mengidentifikasi produk yang
lemah. Strategi yang tepat juga tergantung pada daya tarik relatif industri dan kekuatan
kompetitif perusahaan dalam industri tersebut. Perusahaan yang berada dalam industri yang
tidak menarik tetapi memiliki kekuatan kompetitif harus mempertimbangkan untuk
melakukan penyusutan secara selektif. Perusahaan yang berada dalam industri atraktif tetapi
memilki kekuatan kompetitif harus mempertimbangkan kekuatan investasinya. Perusahaan
yang berhasil mengulangi atau merevitalisasi produk yang dewasa sering melakukannya
dengan menambahkan nilai pada penawaran awal.

2.3.7 Evolusi Pasar

Evolusi memfokuskan diri pada apa yang terjadi pada keseluruhan pasar, PLC
menghasilkan gambaran yang berorientasi pada produk dan bukan gambaran yang
berorientasi pada pasar. Sepanjang merek atau produk itu ada, positioningnya harus berubah
mengikuti perkembangan pasar. Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap yaitu,
kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

2.4 Analisis SWOT dan STP

2.4.1 Analisis SWOT

SWOT adalah singkatan dari Strengths (kekuatan), Weaknesses (kelemahan),
Opportunities (peluang), dan Threats (ancaman). Analisis SWOT mengatur kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman utama usaha ke dalam daftar yang terorganisir dan
biasanya disajikan dalam jabaran yang mudah dipahami dan lebih sederhana.

Strengths (kekuatan) dan Weaknesses (kelemahan) adalah berasal dari internal

perusahaan. Hal-hal yang dapat dikontrol dan dapat berubah. Misalnya seperti siapa yang ada
di tim Anda, paten dan properti intelektual Anda, dan lokasi Anda. Sedangkan, Opportunities
(peluang) dan Threats (ancaman) adalah hal eksternal yang mempengaruhi bisnis atau hal-hal
yang terjadi di luar perusahaan Anda pada pasar yang lebih besar. Anda dapat memanfaatkan
peluang dan melindungi dari ancaman, tetapi Anda tidak dapat mengubahnya. Misalnya
seperti pesaing, harga bahan baku, dan tren belanja pelanggan.

11
 1. Kekuatan (Strength)
Kekuatan atau Strength adalah poin internal dan positif dari perusahaan Anda. Ini
adalah hal-hal yang berada dalam kendali Anda. Misalnya seperti pada beberapa poin berikut:

 Proses bisnis apa yang berhasil?

 Aset apa yang Anda miliki di tim Anda, seperti pengetahuan, pendidikan, jaringan,
keterampilan, dan reputasi?
 Aset fisik apa yang Anda miliki, seperti pelanggan, peralatan, teknologi, pendanaan,
dan paten produk?
 Apa keunggulan kompetitif yang Anda miliki dibandingkan pesaing Anda?

2. Kelemahan (Weaknesses)

Kelemahan adalah faktor negatif yang mengurangi kekuatan Anda. Ini adalah hal-hal
yang Anda mungkin perlu tingkatkan agar menjadi lebih kompetitif. Misalnya seperti pada
beberapa poin berikut:

 Adakah hal-hal yang Anda perlukan untuk membuat bisnis menjadi lebih kompetitif?
 Proses bisnis apa yang perlu diperbaiki?
 Apakah ada aset berwujud yang dibutuhkan perusahaan Anda, seperti pendanaan atau
peralatan?
 Apakah ada celah di tim Anda?
 Apakah jabatan Anda ideal untuk menunjang kesuksesan Anda?

3. Peluang (Opportunities)

Peluang adalah faktor eksternal dalam lingkungan bisnis Anda yang cenderung
berkontribusi pada kesuksesan bisnis. Misalnya seperti pada beberapa poin berikut:

 Apakah market bisnis Anda berkembang dan apakah ada tren yang akan mendorong
orang untuk membeli lebih banyak dari apa yang Anda jual?
 Adakah acara atau event yang dapat dimanfaatkan perusahaan Anda dalam
menumbuhkan pengembangan bisnis?
 Apakah ada perubahan peraturan yang akan mempengaruhi perusahaan Anda secara
positif?
 Jika bisnis Anda terus berkembang, apakah itu berarti pelanggan membutuhkan

12
 produk Anda?

4. Ancaman (Threats)

Ancaman adalah faktor eksternal yang tidak dapat Anda kendalikan. Anda tetap harus
mempertimbangkan hal ini untuk menempatkan rencana darurat dalam menangani masalah
yang terjadi.

 Apakah Anda memiliki pesaing potensial yang dapat memasuki pasar Anda?
 Apakah pemasok akan selalu dapat memasok bahan baku yang Anda butuhkan
dengan harga yang cocok?
 Bisakah perkembangan di masa depan dalam teknologi mengubah cara Anda
melakukan bisnis?
 Apakah perilaku konsumen berubah dengan cara yang dapat berdampak negatif bagi
bisnis Anda?
 Adakah tren pasar yang bisa menjadi ancaman?

2.4.2 Analisis STP

STP atau Segmentation Targeting Positioning adalah salah satu pendekatan atau
model yang digunakan untuk mengembangkan pesan dan strategi pemasaran yang sesuai
pada segmentasi target audiens tertentu. Model pemasaran ini dikenal sebagai salah satu yang
paling efektif dan populer digunakan hingga saat ini.

1. Pengertian dan kelebihan Segmenting Targeting Position

Pada dasarnya STP marketing atau Segmenting Targeting Position adalah salah satu
model pemasaran yang penerapannya melibatkan tiga tahapan yaitu melakukan segmentasi
pasar, menargetkan segmen yang diyakini paling menguntungkan dan memposisikan produk
yang dijual dengan cara yang paling bernilai.

Fokus utama dalam model pemasaran STP ini adalah pada pendekatan audiens, bukan
produk. Model ini berfokus pada pemilihan segmen yang paling bernilai bagi bisnis pada saat
merancang strategi pemasaran produk agar penyampaian pesan lebih relevan di setiap
segmen audiens tersebut.

13
 STP marketing sendiri merupakan pendekatan atau model yang populer diterapkan
banyak perusahaan dalam merancang strategi pemasaran. Beberapa kelebihan dari model
Segmentation Targeting Positioning adalah:

 Mengarahkan dan memberi fokus pada strategi pemasaran seperti dalam penerapan
targeted advertising, pengembangan produk baru atau diferensiasi brand dengan
mengalokasikan sumber daya untuk segmentasi target.

 Mengidentifikasi peluang pertumbuhan pasar dengan melihat pelanggan baru dan

penggunaan produk.

 Mencocokkan sumber daya perusahaan yang efektif dan efisien untuk menargetkan
segmen pasar yang menjanjikan return on marketing investment yang lebih besar.

 Meningkatkan posisi perusahaan menjadi lebih kompetitif.

2. Cara menerapkan model Segmenting Targeting Positioning

1. Segmentasi pasar (Segmenting / Segmentation)

Tahapan segmenting atau segmentation dilakukan dengan membagi pelanggan

menjadi sekelompok orang dengan karakteristik dan kebutuhan yang sama. Langkah ini
dilakukan agar kamu dapat menyesuaikan pendekatan untuk memenuhi kebutuhan masing-
masing kelompok dengan cara yang lebih efektif dibanding hanya menggunakan satu
pendekatan untuk semua pelanggan. Untuk melakukan segmentasi pasar, kamu bisa
menggunakan pendekatan, seperti:

 Demografis, didasarkan pada atribut pribadi audiens seperti usia, jenis kelamin,
pendidikan, pekerjaan atau status perkawinan.

 Geografis, didasarkan atas segmentasi pelanggan berdasar negara, wilayah, kota atau
lingkungan tertentu.

 Psikografis, segmentasi yang didasarkan pada kepribadian, nilai-nilai, atau gaya hidup
tertentu.

 Perilaku, didasarkan pada segmen pasar dengan mengelompokkan orang berdasarkan cara
mereka menggunakan produk, loyalitas akan produk atau manfaat yang mereka cari.

14
2. Menentukan target atau sasaran (Targeting)

Tahapan kedua dalam model Segmenting Targeting Positioning adalah menentukan

segmen mana yang akan menjadi target pemasaran. Untuk melakukan langkah ini kamu harus
mampu berpikir secara realistis. Kamu harus mengevaluasi potensi dan daya tarik dari segi
komersial pada masing-masing segmen yang telah dikelompokkan tadi. Dengan begitu kamu
bisa melihat kesesuaian antara sumber daya yang dimiliki dengan target segmen yang dinilai
paling potensial membawa keuntungan bagi brand dan perusahaan. Untuk mengevaluasi dan
memilih target, ada beberapa hal yang harus kamu pertimbangkan, yaitu seperti:

 Ukuran, seberapa besar segmentasi pasar tersebut dan potensinya untuk bertumbuh di
masa depan

 Profitabilitas, segmen mana yang memiliki potensi untuk menghasilkan keuntungan lebih
tinggi bagi produk atau layanan kamu? Bagaimana dengan Lifetime Value Customer di
segmen tersebut?

 Aksesibilitas, seberapa mudah atau sulit bagi kamu mencapai segmen target market
tersebut dengan pesan pemasaran yang kamu lakukan? Pertimbangkan segala hambatan
yang ada ketika kamu harus mengomunikasikan pesan pemasaran ke segmen pasar yang
ditargetkan.

 Fokus pada manfaat, masing-masing segmen membutuhkan manfaat yang berbeda.

 Perbedaan, harus ada perbedaan terukur antar segmen.

3. Memposisikan produk (Positioning)

Tahapan positioning dapat diartikan menentukan bagaimana produk atau brand kamu
direpresentasikan dalam benak pelanggan potensial. Tujuannya tentu agar produk atau brand
kamu dilihat lebih unggul dari kompetitor. Itu sebabnya pada langkah terakhir dalam model
STP marketing ini kamu harus mengetahui bagaimana caranya agar dapat memposisikan
produk kamu untuk target segmen pasar yang paling menarik dan memiliki potensi
keuntungan yang lebih besar. Untuk merumuskan positioning, perhatikan beberapa tips
berikut:

 Tawarkan solusi. Periksa kembali kebutuhan dan potensi masalah atau hambatan dari
masing-masing segmentasi target pasar kamu tadi. Dengan mengetahui hambatan atau

15
 potensi masalah yang dihadapi kamu pun bisa merancang pesan yang tepat tentang
bagaimana produk atau layananmu dapat menyelesaikan masalah mereka secara lebih
efektif.

 Identifikasi Unique Selling Proposition (USP). Temukan jawaban yang tepat dari
pertanyaan mengapa pelanggan harus membeli dan menggunakan produk atau layanan
kamu tersebut? Pikirkan penawaran yang bisa kamu berikan dan tidak dapat ditemukan
pada kompetitor lain.

 Kembangkan kampanye pemasaran yang spesifik pada segmentasi target pasar. Pastikan
kamu memberi penawaran menarik yang sulit untuk mereka tolak.

16
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Keputusan positioning memerlukan penentuan kerangka referensi dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan sifat persaingan serta asosiasi merek titik paritas dan titik
perbedaan yang ideal. Untuk menentuka kerangka referensi kompetitif yang tepat, seorang
harus memahami perilaku konsumen dan pertimbangan yang digunakan konsumen dalam
membuat pilihan merek. Titik perbedaan (POD) adalah asosiasi unik dengan merek yang juga
dipegang kuat dan sering dievaluasi oleh konsumen. Titik Paritas (POP) adalah asosiasi yang
tidak mesti unik terhadap merek tetapi mungkin dibagi dengan merek lain.

Kunci keunggulan kompetitif adalah diferensiasi merek yang relevan karena

konsumen harus menemukan sesuatu yang unik dan berarti tentang penawaran pasar. Setiap
tahap dalam siklus hidup produk dan evolusi pasar memerlukan strategi pemasaran dan
tahapan yaitu tahap pengenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan yang terakhir
tahap penurunan.

3.2 Saran
Membentuk positioning sangat penting bagi perusahaan sebagai upaya bahwa
pelanggan akan memberikan kesan yang baik terhadap produk atau merek yang diluncurkan.
Perusahaan harus tahu benar bahwa strategi pemasaran positioning ini sangat berpengaruh
terhadap keberlangsungan usaha. Oleh karena itu, perusahaan harus melakukan positioning
dengan tepat berdasarkan pada kemampuan perusahaan agar setiap target yang telah
dirumuskan dapat tercapai dengan baik.

17
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga

http://lhorief.blogspot.com/2010/06/membentuk-positioning-merek.html (diakses pada: 22

November 2021 pukul 21.35 WIB)

Evabli46. “Siklus Hidup Produk” http://evanurpitasari.blogspot.com/2012/06/

siklus-hidup-produk.html (diakses pada: 22 November 2021 pukul 21.35 WIB)

Tobing, Katrin. “Daur Hidup Produk” http://katrin13211919.blogspot.com/20

11/12/daur-hidup-produk.html (diakses pada: 22 November 2021 pukul 21.35 WIB)

https://mikatasa.topkarir.com/article/detail/mengenal-diri-lebih-dalam-dengan-analisis-swot
(diakses pada: 24 November 2021 pukul 18.28 WIB)

http://bemfe.unimus.ac.id/index.php/2021/04/22/mengenal-segmenting-targeting-dan-
positioning-stp-marketing/ (diakses pada: 24 November 2021 pukul 18.50 WIB)

18