MANAJEMEN PEMASARAN

MEMBENTUK POSITIONING MEREK

OLEH

KELOMPOK 9

KELAS C1/ SEMESTER V

1. A.A. Ngurah Bagus Darma Wisesa (1932121450)

2. Charlos Adrian Gunawan (1932121453)

3. Bayu Dwika Antariksa Putra (1932121479)

4. Rico Darmawan (1932121559)

UNIVERSITAS WARMADEWA
TAHUN AJARAN 2021
 KATA PENGANTAR

Om Swastyastu, Segala puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa
karena atas rahmat dan karunia-Nya, kami dapat menyelesaikan tugas penulisan makalah
mata kuliah Manajemen Pemasaran dengan judul “Membangun Merek yang Kuat” tepat
waktu. Makalah ini dibuat agar dapat memenuhi nilai tugas kelompok mata kuliah
Manajemen Pemasaran, Jurusan Manajemen, Universitas Warmadewa Denpasar.Kami
berharap makalah Manajemen Pemasaran ini dapat berguna bagi para pembaca dalam
membangun merek yang kuat. Penulisan makalahini dapat diselesaikan dengan tepat waktu
karena bantuan dari banyak pihak.

Dengan kerendahan hati, penulis memohon maaf apabila ada kesalahan penulisan.
Kritik yang terbuka dan membangun sangat penulis nantikan demi kesempurnaan makalah.
Demikian kata pengantar ini penulis sampaikan. Terima kasih atas semua pihak yang
membantu penyusunan dan membaca makalah ini.

Om Shanti Shanti Shanti Om.

Denpasar, 28 November 2021

Penulis

ii
 DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL.........................................................................................................i
KATA PENGANTAR ....................................................................................................ii
DAFTAR ISI...................................................................................................................iii
PEMBAHASAN...............................................................................................................1
Mengembangkan dan Mengkomunikasikan straegi Positioning....................1
Strategi diferensiasi.............................................................................................2
Strategi pemasaran Product Life Cycle.............................................................6
DAFTAR PUSTAKA....................................................................................................12

iii
 PEMBAHASAN

A. Mengembangkan dan Mengkomunikasikan straegi Positioning

Setelah dilakukan penentuan pasar sasaran, langkah selanjutnya adalah

penentuan posisi perusahaan di dalam pasar. Penentuan posisi (positioning)
merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra perusahaan agar
menenmpati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pasar
sasarannya. Hal ini akan membantu konsumen dalam mengenali perbedaan antara
produk satu dengan produk lainnya yang bersaing dalam pasar yang sama. Dengan
demikian, calon konsumen dapat memilih salah stau produk yang dianggapnya
memiliki nilai dan mampu memuaskan keinginan mereka. Penentuan posisi pasar
menunjukkan bagaimana produk atau merek dibedakan dari para pesaingnya. Dalam
memahami bagaimana sebenarnya penentuan posisi pasar, perlu diperhatikan
beberapa aspek terkait seperti atribut difrensiasi utama yang dapat digunakan oleh
perusahaan, konsep penentuan posisi, strtaegi penentuan posisi, dan efektivitas
penentuan posisi yang dilakukan.

Maka Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah yang dilakukan oleh
perusahaan dalam upaya penawaran nilai dimana dalam satu segmen tertentu
konsumen mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan
dibandingkan dengan pesaingnya. Tujuan dari positioning adalah agar produk tersebut
dapat meraih posisi yang diinginkan pasar. Positioning merupakan faktor utama
dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu
dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Positioning wajib dilakukan suatu
perusahaan sebelum melakukan strategi branding. Dalam proses menjalankan
positioning harus diimbangi dengan komunikasi yang baik, hal tersebut dapat
berpengaruh juga terhadap citra yang ingin ditanamkan perusahaan kepada konsumen
sasaran.

 langkah-langkah yang dijalankan dalam melakukan penempatan posisi (positioning) untuk

mengembangkan mengkomunikasikan adalah sebagai berikut:
1. Menentukan produk/pasar yang relevan. Suatu produk umumnya dimaksudkan
untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. 
2. Pendataan kebutuhan pelanggan. Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka
marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat
dipenuhi oleh semua produk. 

1
 3. Mengidentifikasi pesaing. Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing
primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti,
sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang
tidak langsung muncul di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai
keinginan atau kebutuhan konsumen. 
4. Menentukan standar evaluasi. Menentukan cara dan standar yang digunakan
konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya
seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang
dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini
perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar
yang digunakan konsumen dalam evaluasi keputusan pembelian. 
5. Membuat perceptual map. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap
posisi pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi
posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan
pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai. 
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi
yang ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing,
maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun
yang telah digarap banyak pesaing.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran
ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang
program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk
atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang
diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah
kampanye promosi. 
8. Memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat
guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.

Hal yang harus dihindari karena ada kesalahan yang sering terjadi dalam menjalankan strategi
positioning,yaitu:

1. Penentuan posisi yang kurang (underpositioning). Produk tersebut tidak memiliki

posisi yang jelas sehingga di anggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya di
pasar. Masalahnya konsumen tidak bisa membedakan dengan merek lainnya. 
2. Penentuan posisi yang berlebihan (overpositioning). Pemasar terlalu sempit
memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam
segmen pasarnya. 
3. Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning). Pemasar terlalu
banyak menekankan atribut yang terlalu banyak pada produknya sehingga konsumen
mengalami keraguan. 
4. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning). Positioning diragukan
kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya
karena selain tidak didukung bukti yang kuat atau marketing mix yang ditetapkan
tidak konsisten dengan keberadaan produk.

2
B. Strategi diferensiasi

Strategi diferensiasi adalah upaya atau tindakan yang dilakukan perusahaan untuk
menciptakan perbedaan yang berarti pada produk, jasa atau pelayanan sehingga
mampu menghasilkan nilai pelanggan serta memunculkan persepsi yang khas dan
berarti. Melalui diferensiasi, perusahaan dapat memberikan perbedaan yang lebih unik
dari pada pesaing, sehingga dengan perbedaan itu konsumen memiliki nilai yang lebih
tinggi.

Strategi Diferensiasi (Pengertian, Aspek, Syarat, Jenis dan Tahapan)

Diferensiasi merupakan suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan

dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih
dibandingkan dengan produk lainnya. Menurut Kotler (2009), keunggulan bersaing
sebuah perusahaan salah satunya dengan perbedaan (differentition) tawaran
perusahaan yang akan memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang
dibawakan pesaing.

Berikut definisi dan pengertian diferensiasi dari beberapa sumber buku:

Menurut Kartajaya (2010), diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan

perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan
memberikan nilai yang terbaik untuk konsumen.

Menurut Kotler (2009), diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti
untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya.

Menurut Hermana (2006), diferensiasi adalah tindakan perusahaan untuk menetapkan

sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produknya untuk membedakan
penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya, sehingga dapat dipandang
(dipersepsikan) konsumen sasaran memiliki kelebihan nilai yang berarti.

Menurut Ferdinand (2009), diferensiasi adalah strategi yang mampu menghasilkan

nilai pelanggan, memunculkan persepsi yang bernilai khas dan baik serta tampil
sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru.

Menurut Sugiyanto (2007), diferensiasi adalah bahwa suatu produk atau jasa memiliki
tidak saja keberbedaan dengan produk atau jasa yang sudah ada, melainkan juga
merupakan titik keunggulan dibandingkan yang lainnya itu.

Aspek-aspek Diferensiasi

Menurut Kartajaya (2000), diferensiasi dapat dibangun berdasarkan beberapa aspek

atau dimensi, yaitu:

Konten (content). Dimensi diferensiasi yang menunjuk pada "apa" value yang
perusahaan tawarkan kepada konsumen. Hal ini merupakan bagian tangible dari
diferensiasi. Content differentiation sebagai penawaran utama dari produk dan
perusahaan kepada pelanggan.

3
Konteks (context). Merupakan dimensi yang menunjuk pada "cara" (how to offer)
perusahaan menawarkan value kepada pelanggan. Dimana perusahaan membedakan
diri dari pesaing berdasarkan pada bagaimana cara menawarkan value ke pelanggan.

Infrastruktur (infrastructure). Faktor-faktor pemungkin (enable) terealisasikannya

diferensiasi konten, konteks diatas, dimana dimensi ini menunjukan pada perbedaan
terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi (technology) kapabilitas SDM
(people) dan kepemilikkan fasilitas (facility) untuk mendukung menciptakan
diferensiasi konten dan konteks diatas.

Syarat-syarat Diferensiasi

Diferensiasi merupakan upaya menciptakan pembedaan baik dari sisi konten, kontek
maupun infrastruktur dan diferensiasi dibentuk tidak hanya berbeda tetapi harus
memiliki diferensiasi yang kokoh dalam jangka panjang. Menurut Kartajaya (2004),
terdapat kriteria atau syarat yang menjadi acuan dalam membangun diferensiasi,
yaitu:

Menciptakan excellent value. Sebuah diferensiasi harus mampu menciptakan

excellent value kepada pelanggan sehingga perbedaan tersebut memiliki makna di
mata pelanggan.

Keunggulan bersaing. Diferensiasi perusahaan harus merupakan keunggulan

dibandingkan pesaing. Sebuah diferensiasi akan kokoh jika mencerminkan perbedaan
dengan pesaing dan perbedaan tersebut mencerminkan keunggulan dari penawaran
perusahaan.

Memiliki keunikan. Agar diferensiasi kokoh dan sustainable, maka harus memiliki
uniqueness sehingga tidak mudah untuk ditiru oleh pesaing. Untuk tidak mudah ditiru
maka diferensiasi harus tersusun atas sekumpulan sistem aktivitas (activity system)
yang saling terkait dimana antar aktivitas-aktivitas tersebut saling menunjang secara
konstruktif satu sama lain.

Jenis-jenis Diferensiasi

Menurut Kotler (2009), terdapat beberapa jenis atau bentuk dalam strategi
diferensiasi, yaitu sebagai berikut:

1. . Diferensiasi produk

Strategi diferensiasi produk adalah untuk memberikan kreativitas yang tinggi dalam
menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, nyaman dan aman, sehingga lebih
diminati oleh konsumen dibandingkan dengan produk pesaing. Sebuah perusahaan
dapat mendeferensiasikan produk secara fisik seperti konsistensi, keawetan,
keandalan, atau dapat diperbaiki. Dalam diferensiasi produk, produk memiliki arti
atau nilai bahwa perusahaan menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh
keseluruhan pelanggan sebagai produk yang unik dan berbeda. Produk yang memiliki
diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu
perusahaan. Dalam hal ini, keunggulan yang berupa posisi superioritas dalam sebuah
industri atau pasar sehingga perusahaan dapat meningkatkan kinerja perusahaan

4
karena keunggulan bersaing dapat dicapai dari berbagai kompetensi yang dimiliki dan
ditingkatkan melalui aset-aset strategik bawaan khas perusahaan.

2. . Diferensiasi kualitas pelayanan

Diferensiasi kualitas pelayanan adalah mewujudkan kreativitas yang tinggi dalam

mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran dengan keramah-tamahan dan
wawasan karyawan yang luas, sehingga kualitas jasa pelayanan yang dirasakan oleh
konsumen melebihi harapan. Kualitas merupakan kiat secara konsisten dan efisien
untuk memberi pelanggan apa yang diinginkan dan diharapkan oleh pelanggan.
Sebagai tambahan dari perbedaan secara fisik, perusahaan dapat membedakan servis
yang menyertai produk, misalnya; penyerahan, pemasangan, perbaikan, pelatihan,
servis, konsultasi dan sebagainya. Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan
pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, persepsi pelanggan terhadap kualitas
pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atau keunggulan suatu pelayanan.
Kualitas pelayanan merupakan indikator penting bahkan dikatakan sebagai dasar
dalam penilaian kepuasan pelanggan sebagai penciptaan nilai bagi pelanggan,
mengantisipasi dan mengelola harapan pelanggan dan menunjukkan serta melakukan
tanggung jawab untuk memenuhi apa yang menjadi keinginan pelanggan.

3. Diferensiasi citra

Diferensiasi citra adalah sebuah karakteristik yang khusus atau pembeda dari
penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang dari elemen
pencitraan, yang menciptakan sebuah merek. Banyak perusahaan yang sukses dalam
menjual produk karena produk mereka memiliki citra jelas yang menentukan posisi
mereka di titik yang secara potensial menarik dalam pilihan konsumen yang begitu
banyak. Citra merupakan arti penting dalam bisnis, citra yang penting bagi seorang
pelanggan adalah citra yang dirasakan memiliki perbedaan dari citra pesaing. Dalam
hal ini, citra yang dimaksud berupa image dari produk dan perusahaan serta
pelanggan merasakan adanya perbedaan dari produk yang digunakan. Pembentukan
citra yang unik melalui kegiatan periklanan dan pensponsoran terbukti lebih efektif
dalam mencapai penciptaan ekuitas merek. Apabila perusahaan telah memiliki merek
yang baik bagi pelanggan dan mempunyai ekuitas merek yang tinggi, maka loyalitas
pelanggan dapat terbangun dengan sendirinya atau dengan kata lain perusahaan telah
memiliki keunggulan bersaing di benak pelanggan.

Tahapan Membangun Diferensiasi

Menurut Kartajaya (2004), untuk menciptakan diferensiasi yang kokoh dan

berkelanjutan, maka diperlukan tahapan-tahapan dalam membangun diferensiasi,
yaitu:

a. Segmentasi, targetting dan positioning

Langkah pertama untuk membangun diferensiasi adalah melakukan segmentasi

targeting yang kemudian diikuti dengan perumusan positioning produk, merek dan
perusahaan. Segmentasi merupakan proses pemetaan pasar dan konsumen secara
kreatif, setelah konsumen dibagi-bagi menjadi berbagai kelompok maka yang akan
dijadikan pasar sasaran. Dengan mengetahui pasar sasaran yang ingin dituju, maka

5
 dapat diketahui lebih jelas segala hal yang ada di dalam benak konsumen. Sehingga
perusahaan dapat menentukan positioning di dalam benak konsumen tersebut akan
membedakan dengan pesaing.

b. Analisa diferensiasi

Dari positioning tersebut, proses pengorganisasian dengan baik pada sumber-sumber

diferensiasi yang memungkinkan, baik yang telah ada saat ini maupun yang memiliki
potensi untuk menjadi dasar diferensiasi di masa yang akan datang. Proses tersebut
dilakukan dengan melihat sejauh mana sumber daya perusahaan memiliki kelebihan
dan kekurangan dari sumber diferensiasi melalui konten, konteks, dan infrastruktur
untuk menjadikan diferensiasi yang unggul dibandingkan pesaing.

c. Uji sustainable diferensiasi

Uji diferensiasi apakah sustainable atau tidak dengan melakukan analisis

kemungkinan dasar diferensiasi yang dapat dihasilkan oleh perusahaan baik itu dari
segi konten, konteks dan infrastruktur. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam
menilai sejauh mana sustainable diferensiasi, yaitu tidak mudah ditiru dan memiliki
keunikan. Apabila produk dan merek perusahaan memiliki keunikan maka akan
bertahan karena tidak mudah untuk disamakan dengan pesaing.

d. Komunikasi

Tahap keempat yaitu mengkomunikasikan diferensiasi yang ditawarkan untuk

membangun persepsi yang lebih baik, setiap aspek dari program komunikasi
perusahaan harus menunjukan diferensiasi yang ditawarkan. Produk yang baik tidak
aka nada artinya jika tidak diterima dengan baik oleh pasar. Oleh karena itu,
perusahaan harus mengkomunikasikan dengan baik diferensiasi yang dimiliki oleh
perusahaan ke pasar. Untuk mengkomunikasikan diferensiasi, ada beberapa kriteria
yang harus dipegang oleh perusahaan, yaitu:

Simple, komunikasikan diferensiasi yang anda tawarkan kedalam bahasa yang

sederhana serta kata-kata singkat.

Meaningful, bahasa diferensiasi yang sederhana dan kata-kata yang singkat tidak
berarti harus kehilangan makna. Pilihlah bahasa yang sederhana dan kata-kata yang
singkat namun bermakna.

Focus, bahasa diferensiasi yang penuh makna tidak berarti menjadi terlalu banyak
makna, sehingga pasar menjadi bingung. Komunikasi yang dilakukan harus fokus ke
satu titik dimana perusahaan akan tampil beda dan meninggalkan pesaing.

C. Strategi pemasaran Product Life Cycle

Product Life Cycle (PLC) dikenal juga dengan siklus hidup produk atau daur hidup produk
adalah suatu konsep yang menggambarkan serangkaian perjalanan atau tahap-tahap yang

6
dilalui suatu produk, mulai dari tahap pengembangan, pengenalan sampai produk tersebut
mengalami penurunan hingga akhirnya keluar dari pasar.

Konsep product life cycle pertama kali dikenalkan oleh Levitt pada tahun 1965 dalam
artikelnya yang berjudul Exploit The Product Life Cycle. Siklus hidup produk yang dikelola
dengan baik akan membantu pemasar lebih mampu mempertahankan produk yang
menguntungkan dan menghentikan produk-produk yang tidak menguntungkan.

Product life cycle merupakan konsep yang penting dalam pemasaran karena memberikan
pemahaman yang mendalam mengenai dinamika bersaing suatu produk. Siklus hidup produk
yang dikelola dengan baik akan membantu manajer dalam memastikan bahwa pengenalan,
pengubahan dan penghentian produk dilakukan dengan cara yang tepat.

Berikut definisi dan pengertian product life cycle dari beberapa sumber buku:

Menurut Tjiptono (1998), product life cycle adalah suatu grafik yang menggambarkan
riwayat suatu produk, sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik dari pasar.

Menurut Kotler (1988), product life cycle adalah suatu usaha untuk mengenali tahapan yang
berbeda dalam sejarah penjualan produk.

Menurut Canon, Pereault dan McCarthy (2008), product life cycle adalah menggambarkan
tahap-tahap yang dilalui suatu ide produk yang benar-benar baru dari awal hingga akhir.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001), product life cycle adalah perjalanan penjualan dan
laba suatu produk selama masa hidupnya. Hal tersebut meliputi lima tahap yang berbeda:
pengembangan produk, pengenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.

Menurut Anderson dan Zeithaml (1984), product life cycle adalah suatu konsep penting yang
digunakan untuk menggambarkan serangkaian tahap dari suatu produk mulai dari tahap
perkenalan (introduction) sampai produk tersebut mulai mengalami penurunan penjualan
hingga akhirnya keluar dari pasar (decline).

Tahapan Product Life Cycle

Menurut Assauri (2004), siklus daur hidup produk terbagi menjadi empat tahapan, yaitu:
tahap pengenalan (introduction), tahap pengembangan (growth), tahap pematangan (maturity)
dan tahapan penurunan (decline). Ada juga yang menggolongkannya menjadi introduction,
growth, maturity, decline dan termination. Selain itu ada menyatakan bahwa tahap-tahap PLC
terdiri dari introduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slow growth
(turbulence), maturity (saturation) dan decline (obsolescence). Pendapat lain ada yang
membaginya ke dalam tahap introduction, growth, maturity, saturation dan decline.

Menurut Tjiptono (1998), tahapan siklus daur hidup produk atau product life cycle (PLC)
adalah sebagai berikut:

Kurva Tahapan Product Life Cycle

a. Tahap perkenalan (introduction)

7
Tahap perkenalan adalah suatu periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu
diperkenalkan di pasar. Ciri-ciri umum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume
pasar berkembang lambat (karena tingginya market resistence), persaingan yang masih relatif
kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi, masih banyak dilakukan modifikasi produk dalam
pengujian dan pengembangannya, biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi. Barang yang
dijual umumnya barang yang betul-betul baru atau model/bentuk baru dari suatu barang.

Pada tahap ini promosi yang dilakukan harus agresif dan menitik beratkan pada merek.
Promosi ini ditujukan kepada pembeli potensial agar sadar akan ciri-ciri, penggunaan dan
kelebihan dari produk. Kesulitan yang mungkin terjadi pada tahap ini adalah hanya sedikit
penjual yang memiliki daya dan kemampuan untuk meluncurkan produk baru.harga awal
produk juga tinggi. Kesulitan-kesulitan ini membuat banyak produk gagal pada tahap
perkenalan.

b. Tahap Pertumbuhan (Growth)

Tahap pertumbuhan adalah suatu periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba
yang besar. Pada tahap ini kurva penjualan dan kurva laba semakin meningkat, meskipun
begitu tahap ini merupakan tahap kritis. Produk yang sudah dikenal pasar memancing pesaing
untuk masuk ke pasar sehingga persaingan semakin ketat. Perusahaan yang ingin bertahan
perlu memperkuat pasar dan mendorong terjadinya loyalitas merek. Cara yang umum
dilakukan adalah memperluas dan meningkatkan distribusi.

Tahap pertumbuhan dibedakan menjadi dua kelompok yaitu:

Pertumbuhan Cepat (Rapid Growth), tahap ini melakukan beberapa bentuk strategi antara lain
meliputi penyempurnaan produk (penambahan karakteristik atau sifat tertentu dan pembuatan
model baru), pengembangan segmen pasar baru, penambahan saluran distribusi baru, dan
pengurangan harga untuk merebut konsumen baru.

Pertumbuhan Lambat (Slow Growth), pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun
dengan pertumbuhan semakin menurun, sebagian besar difokuskan untuk memperkuat dan
mempertahankan posisi pasar serta membangun kesetiaan konsumen dan penyalur.

c. Tahap kedewasaaan (Maturity)

Tahap kedewasaaan adalah suatu periode penurunan dalam pertumbuhan penjualan karena
produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Tahap ini ditandai dengan
tercapainya titik tertinggi dalam penjualan dan biasanya merupakan tahap terlama dalam
product life cycle. Pada tahap ini kurva penjualan mencapai puncaknya dan mulai menurun.
Tahap ini juga diartikan dengan persaingan yang ketat karena banyaknya merek yang ada di
pasar.

Tahap kedewasaaan dibagi menjadi tiga fase yaitu:

Growth Maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh
dewasanya distribusi.

Stable Maturity, yaitu penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar.
Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.

8
Decaying Maturity, yaitu penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk
lain atau produk subtitusi.

Pada tahap ini biasanya produsen menggunakan strategi bertahan (defensive strategy) dan
strategi menyerang (offensive strategy). Strategi bertahan bertujuan untuk mempertahankan
pangsa pasar dari pesaing dan menjaga kelompok produk (product category) dari serangan
produk subtitusi. Strategi ini menitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi
dan menghilangkan kelemahan produk.

d. Tahap Penurunan (Decline)

Tahap Penurunan adalah suatu periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan
laba yang menipis. Pada tahap ini penjualan perusahaan semakin bergerak ke arah penurunan.
Penurunan ini antara lain disebabkan oleh perubahan selera pasar, adanya produk subtitusi
dan perubahan teknologi. Keadaan ini membuat terjadinya persaingan harga, kelebihan
kapasitas dan laba perusahaan menghilang.

Produk yang memasuki tahap ini bukan berarti sudah menguntungkan lagi. Produk ini tetap
dapat mendatangkan keuntungan bagi perusahaan karena dapat memanfaatkan sisa-sisa
konsumen yang sudah ditinggalkan pesaing. Pada tahap ini produk hanya akan memenuhi
kebutuhan pasar inti sehingga konsumen cenderung spesialis.

 Pada tahap penurunan ada beberapa alternatif yang harus dilakukan yaitu:
 Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi persaingan yang
baik.

 Mengubah produk atau mencari penggunaan atau manfaat baru pada produk.

 Mencari pasar baru.

 Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai ketidakpastian industri dapat
diatasi.

Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara meninggalkan konsumen yang
kurang menguntungkan, tetapi menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang
masih setia dan menguntungkan.

Karakteristik Tahapan Product Life Cycle

Menurut Kotler (2007), pada setiap tahap dalam daur hidup produk memiliki karakteristik
tersendiri, yaitu:

Pada tahap perkenalan penjualan rendah, biaya per pelanggan yang tinggi, laba negatif,
pelanggan inovator, dan pesaing sedikit.

Pada tahap pertumbuhan penjualan meningkat dengan cepat, biaya rata-rata per pelanggan,
laba meningkat, pelanggan pemakai awal, dan pesaing jumlahnya bertambah.

Pada tahap kedewasaan berada di puncak penjualan, biaya per pelanggan yang rendah, laba
tinggi, pelanggan mayoritas tengah, dan jumlah pesaing stabil mulai menurun.

9
Pada tahap penurunan terjadi penurunan penjualan, biaya per pelanggan rendah, laba
menurun, pelanggan pemakai terlambat, dan pesaing jumlahnya menurun.

Pada setiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaitannya
dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan mengenali tahap dimana suatu produk
sedang berada, atau akan dituju, pihak manajemen dapat merumuskan rencana dan strategi
pemasaran yang tepat. Adapun tabel di bawah ini menggambarkan karakteristik pada masing-
masing tahapan daur hidup produk.

Karakteristik Tahapan Product Life Cycle

Strategi Pemasaran Setiap Tahapan Product Life Cycle

Konsep siklus daur hidup produk dapat digunakan dalam mengembangkan strategi
pemasaran. Adapun strategi pemasaran yang dapat digunakan dalam setiap tahapan siklus
daur hidup produk adalah sebagai berikut:

a. Tahap Perkenalan (Introduction)

Terdapat empat strategi pemasaran yang dapat digunakan dalam tahap perkenalan, yaitu:

Strategi peluncuran cepat (rapid-skimming strategy). merupakan peluncuran produk baru

pada harga tinggi dengan tingkat promosi tinggi. Perusahaan mengenakan harga tinggi untuk
memperoleh laba per unit yang setinggi mungkin. Biaya promosi yang tinggi untuk
meyakinkan pasar tentang manfaat produk walaupun harganya mahal. Promosi yang tinggi
ini juga dapat mempercepat penetrasi pasar. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi
sebagian pasar potensial tidak menyadari produk itu; konsumen telah sadar akan produk dan
dapat membayar harga yang diminta; dan perusahaan menghadapi persaingan potensial dan
bermaksud membangun preferensi merek.

Strategi peluncuran lambat (low-skimming strategy). Strategi ini bisa diterima dengan
asumsi: ukuran pasar terbatas; sebagian besar pasar sadar akan produk itu; pembeli bersedia
membayar dengan harga tinggi; dan persaingan potensial belum mengancam.

Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration strategy). Strategi ini bisa diterima bila pasar
besar, pasar tidak menyadari kehadiran produk; sebagian besar pembeli peka terhadap harga;
terdapat persaingan potensial yang kuat; dan biaya produksi per unit turun sejalan dengan
skala produksi dan bertambahnya pengalaman manufaktur.

Strategi penetrasi lambat (slow-penetration strategy). perusahaan percaya permintaan pasar

sangat peka terhadap harga tetapi kurang peka terhadap promosi, strategi ini masuk akal bila
pasar besar; pasar sangat sadar akan produk; pasar peka terhadap harga; dan ada persaingan
potensial.

b. Tahap pertumbuhan (Growth)

Strategi pemasaran yang dapat digunakan pada tahap pertumbuhan yaitu:

Perusahaan meningkatkan kualitas produk serta menambahkan keistimewaan produk baru

dan gaya yang lebih baik.

10
Perusahaan menambahkan model-model baru dan produk-produk penyerta (yaitu, produk-
produk dengan berbagai ukuran, rasa dan sebagainya yang melindungi produk utama).

Perusahaan memasuki segmen pasar baru.

Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness
advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk (product-preference advertising).

Perusahaan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang sensitif terhadap harga di lapisan
berikutnya.

c. Tahap kedewasaan (Maturity)

Pada tahap kedewasaan, terdapat beberapa perusahaan yang meninggalkan produk mereka
yang kurang kuat. Mereka memilih untuk mengkonsentrasikan sumber daya mereka pada
produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru. Strategi pemasaran pada tahap ini
adalah sebagai berikut:

Modifikasi pasar. Perusahaan dapat mencoba memperluas pasar untuk mereknya yang mapan
dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan, yaitu jumlah pemakai
merek dan tingkat pemakaian per pemakai. Perusahaan dapat mencoba memperluas jumlah
pemakai merek dengan tiga cara, yaitu: mengubah orang yang bukan pemakai, memasuki
segmen pasar baru dan memenangkan pelanggan pesaing. Volume pemakaian dapat juga
ditingkatkan dengan meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan pemakaian
tahunan merek tersebut, dengan strategi penggunaan lebih sering, lebih banyak pemakaian
pada saat penggunaan dan penggunaan baru dan lebih bervariasi.

Modifikasi produk. Perusahaan dapat mendorong penjualan dengan memodifikasi

karakteristik produk melalui: 1) Peningkatan kualitas, Hal ini bertujuan meningkatkan kinerja
fungsional produk seperti, daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa, dsb. 2) Peningkatan
keistimewaan, hal ini bertujuan menambah keistimewaan baru seperti, ukuran, berat, bahan,
bahan tambahan, aksesoris. Keanekagunaan, keamanan, atau kenyamanan produk akan
semakin meluas. 3) Peningkatan gaya, hal ini bertujuan meningkatkan daya tarik estetis suatu
produk agar lebih menarik perhatian konsumen.

Modifikasi bauran pemasaran. Perusahaan juga dapat mencoba mendorong penjualan dengan
memodifikasi berbagai elemen bauran pemasaran, seperti: 1) Memberikan potongan harga, 2)
Membuka saluran distribusi yang lebih luas, 3) Menambah pengeluaran untuk iklan, 4)
Meningkatkan promosi penjualan, dan 5) Meningkatkan pelayanan.

d. Tahap penurunan (Decline)

Strategi pemasaran yang dapat dilakukan selama masa penurunan adalah:

Mengidentifikasi produk lemah.

Menentukan strategi pemasaran yang harus segera dilakukan.

11
Keputusan penghentian.

DAFTAR PUSTAKA

Dr. Budi Rahayu Tanama Putri,S.Pt.,MM. 2017. Manejemen Pemasaran. Bali

Ferdinand, Augusty. 2002. Pengembangan Minat Beli Merek Ekstensi. Semarang:

Universitas Diponegoro.

Kartajaya, Hermawan. 2010. Perjalanan Pemikiran Konsep Pemasaran. Jakarta: Gelora

Aksara Pratama.

Kotler, Philip. 1988. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Swastha dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta

Persaingan Global. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta

12