Pengertian Positioning

Positioning adalah strategi manajemen dalam membangun citra atau identitas dengan cara
penempatan sebuah produk, merek atau nama perusahaan untuk menciptakan sebuah sambutan
atau kesan yang jelas, berbeda dan positif dibandingkan dengan produk, merek atau perusahaan
pesaing.

Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang
ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan
segmentasi baik diferensiasi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan lain, positioning bukan
menempatkan produk untuk kelompok tertentu tetapi berusaha menanamkan citra produk di
benak konsumen pada segmen yang telah dipilih.

Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah yang dilakukan oleh perusahaan dalam
upaya penawaran nilai dimana dalam satu segmen tertentu konsumen mengerti dan menghargai
apa yang dilakukan suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya. Tujuan dari positioning
adalah agar produk tersebut dapat meraih posisi yang diinginkan pasar.

Positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di
suatu pasar tertentu dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Positioning wajib dilakukan suatu
perusahaan sebelum melakukan strategi branding. Dalam proses menjalankan positioning harus
diimbangi dengan komunikasi yang baik, hal tersebut dapat berpengaruh juga terhadap citra yang
ingin ditanamkan perusahaan kepada konsumen sasaran.

Berikut definisi dan pengertian positioning dari beberapa sumber buku:

Menurut Hasan (2008), positioning adalah penempatan sebuah merek di bagian pasar di mana
merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibandingkan dengan produk-produk
saingannya.

Menurut Soegoto (2009), positioning adalah cara membangun citra atau identitas di benak
konsumen untuk produk, merek, atau lembaga tertentu dengan membangun persepsi relatif suatu
produk terhadap produk lain.

Menurut Kotler dan Keller (2009), positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki
tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran
konsumen sasaran.

Menurut Swastha dan Irawan (2008), positioning adalah suatu strategi manajemen yang
menggunakan informasi untuk menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan
keinginan pasar yang dituju atau pasarnya.
 Menurut Tjiptono dan Chandra (2012), positioning adalah cara produk, merek, atau organisasi
perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi
pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan.

Bentuk-bentuk Positioning

Menurut Kotler (2006), terdapat beberapa bentuk atau cara yang dapat dilakukan oleh
perusahaan dalam menjalankan strategi positioning dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, yaitu:

1. Positioning menurut atribut.

Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur spesifik, misalnya

ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti dan
seterusnya. Amazon.com, misalnya menekankan sistem pemesanan uniknya berslogan i-
click.

2. Positioning menurut manfaat. Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam suatu manfaat tertentu, misalnya pasta gigi, mencegah kerusakan gigi,
menyegarkan mulut, menjaga kesehatan gusi, dan seterusnya. Contoh yang lain adalah
mobil Volvo yang menekankan keamanan dan durabilitas.
3. Positioning menurut penerapan dan penggunaan. Produk diposisikan sebagai alternatif
terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya Bodrek diposisikan
sebagai obat yang boleh diminum sebelum makan.
4. Positioning menurut pemakai. Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk
kelompok pemakai tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlet, kamera instan
untuk para amatir, dll.
5. Positioning menurut pesaing. Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan
terhadap pesaing utama, misalnya 7UP, memposisikan dirinya sebagai The Un-Coca
Cola, dan Pepsi memposisikan dirinya sebagai Generation: Next. Selain itu juga bisa
berupa klaim berupa perbandingan langsung dengan produk pesaing.
6. Positioning menurut kategori produk. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
kategori produk tertentu, misalnya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam
bentuk permen, bukan permen rasa kopi.
7. Positioning menurut harga. Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas
tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator
nilai.

Prosedur dan Langkah Positioning

Menurut Hasan (2008), prosedur atau langkah-langkah yang dijalankan dalam melakukan
penempatan posisi (positioning) adalah sebagai berikut:
 1. Menentukan produk/pasar yang relevan. Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk
memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan.
2. Pendataan kebutuhan pelanggan. Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka
marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi
oleh semua produk.
3. Mengidentifikasi pesaing. Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer
adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing
sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul
di pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan
konsumen.
4. Menentukan standar evaluasi. Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen
dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan
mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan
berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset
pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam
evaluasi keputusan pembelian.
5. Membuat perceptual map. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi
pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang
ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut
produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang
ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka
dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah
digarap banyak pesaing.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran ditentukan
dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program
pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek
yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak
konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi.
8. Memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna
melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.

Kesalahan-kesalahan Positioning

Menurut Kotler dan Keller (2009), terdapat beberapa kesalahan yang sering terjadi dalam
menjalankan strategi positioning, yaitu:
 1. Penentuan posisi yang kurang (underpositioning). Produk tersebut tidak memiliki posisi
yang jelas sehingga di anggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar.
Masalahnya konsumen tidak bisa membedakan dengan merek lainnya.
2. Penentuan posisi yang berlebihan (overpositioning). Pemasar terlalu sempit memposisikan
produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
3. Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning). Pemasar terlalu banyak
menekankan atribut yang terlalu banyak pada produknya sehingga konsumen mengalami
keraguan.
4. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning). Positioning diragukan
kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Konsumen tidak percaya
karena selain tidak didukung bukti yang kuat atau marketing mix yang ditetapkan tidak
konsisten dengan keberadaan produk.

4 Faktor yang Berpengaruh dalam Keberhasilan Positioning

1. Target pasar
Faktor pendukung pertama adalah target pasar. Dalam tahap ini perusahaan harus mampu
merumuskan dengan benar apa saja elemen yang akan digunakan dalam menjangkau
sasaran konsumen. Contohnya, menetapan strategi pemasaran setelah dilakukan hasil riset
marketing. Kondisi ini jauh lebih menghemat tenaga dan biaya, jika dibandingkan dengan
asal hantam pasar untuk produk perusahaan.
Faktor ini pula menganjurkan untuk diadakan sebuah analisis yang mnyoroti posisi
pesaing yang sudah berjalan lebih dahulu. Sebab dari hasil penelitian akan terlihat peluang
bagi perusahaan untuk mensejajarkan produk. Ketersediaan sumber daya, perhitungan
profit, dan respon pasar. Semakin jelas target pasar, kemungkinan positioning untuk
berhasil kian besar.
2. Sesuaikan Produk
Setiap barang dan jasa memiliki karakteristik yang berbeda. Daur hidup produk ini harus
diimbangi dengan kreatifitas positioning yang nantinya dilakukan. Pebisnis tidak bisa
hanya meniru strategi pemasaran kompetitor, karena tujuan dan target produk yang
berbeda. Konsumen selalu tertarik dengan sesuatu yang berbeda. Disamping itu, tujuan
dari memposiskan produk ialah untuk menempatkan produk dalam posisi yang berbeda di
benak pembeli.
3. Unit Bisnis
Unit bisnis masuk sebagai salah satu faktor mendukung dari keberhasilan positionig. Hal
tersebut dikarenakan unit bisnis memiliki peran dalam mengenalkan produk pada
khalayak. Ketika wilayah dinyatakan tidak sesuai dengan target pasar. Maka akan lebih
baik dilakukan pergantian unit usaha. Tahapan ini sedikit eksplisit, namun peluang
memposisikan produk pada pasar yang tepat semakin besar.
4. Strategi Pemasaran
 Proses positioning sangat terbantu dengan marketing mix. Pembauran pemasaran ini akan
jauh menarik konsumen dikarenakan produk memiliki keunikan tersendiri. Seperti yang
sudah ketahui bahwa jenis pemasaran ini memiliki 4 elemen utama, yaitu: harga, promosi,
tempat, dan distribusi.

Daftar Pustaka

Hasan, Ali. 2008. Marketing. Yogyakarta: Media Pressindo.

Soegoto, E. Soeryanto. 2009. Enterpreneurship Menjadi Pebisnis Ulung. Jakarta: Gramedia.

Kotler dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Swastha dan Irawan. 2008. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty.

Tjiptono, F., dan Chandra, G. 2012. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: ANDI.

Kotler, Philip. 2006. Manajemen pemasaran. Jakarta: Indeks Gramedia.