Nama : Sindi Lismawati

Nim. : B.131.22.0125

Matkul : Manajemen pemasaran

Dosen : Mohammad Iqbal, S,E. M,M

MEMBENTUK POSITIONING

Positioning adalah strategi manajemen dalam membangun citra atau identitas dengan cara
penempatan sebuah produk, merek atau nama perusahaan untuk menciptakan sebuah sambutan
atau kesan yang jelas, berbeda dan positif dibandingkan dengan produk, merek atau perusahaan
pesaing.

Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang
ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. Positioning tidak sama dengan segmentasi
baik diferensiasi ataupun konsentrasi. Dengan perkataan lain, positioning bukan menempatkan
produk untuk kelompok tertentu tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen
pada segmen yang telah dipilih.

Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah yang dilakukan oleh perusahaan dalam
upaya penawaran nilai dimana dalam satu segmen tertentu konsumen mengerti dan menghargai
apa yang dilakukan suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya. Tujuan dari positioning
adalah agar produk tersebut dapat meraih posisi yang diinginkan pasar.

Positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di
suatu pasar tertentu dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. Positioning wajib dilakukan suatu
perusahaan sebelum melakukan strategi branding. Dalam proses menjalankan positioning harus
diimbangi dengan komunikasi yang baik, hal tersebut dapat berpengaruh juga terhadap citra yang
ingin ditanamkan perusahaan kepada konsumen sasaran.

Bentuk-bentuk Positioning

Menurut Kotler (2006), terdapat beberapa bentuk atau cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan
dalam menjalankan strategi positioning dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju,
yaitu:

1. Positioning menurut atribut. Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau

fitur spesifik, misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang yang
digeluti dan seterusnya. Amazon.com, misalnya menekankan sistem pemesanan uniknya
berslogan i-click.
2. Positioning menurut manfaat. Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam suatu manfaat tertentu, misalnya pasta gigi, mencegah kerusakan gigi, menyegarkan
mulut, menjaga kesehatan gusi, dan seterusnya. Contoh yang lain adalah mobil Volvo yang
menekankan keamanan dan durabilitas.
3. Positioning menurut penerapan dan penggunaan. Produk diposisikan sebagai alternatif
terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu, misalnya Bodrek diposisikan sebagai
obat yang boleh diminum sebelum makan.
4. Positioning menurut pemakai. Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok
pemakai tertentu, misalnya minuman kesehatan untuk para atlet, kamera instan untuk para
amatir, dll.
5. Positioning menurut pesaing. Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap
pesaing utama, misalnya 7UP, memposisikan dirinya sebagai The Un-Coca Cola, dan Pepsi
memposisikan dirinya sebagai Generation: Next. Selain itu juga bisa berupa klaim berupa
perbandingan langsung dengan produk pesaing.
6. Positioning menurut kategori produk. Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori
produk tertentu, misalnya permen Kopiko diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen,
bukan permen rasa kopi.
7. Positioning menurut harga. Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi
lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.

Prosedur dan Langkah Positioning

Menurut Hasan (2008), prosedur atau langkah-langkah yang dijalankan dalam melakukan
penempatan posisi (positioning) adalah sebagai berikut:

1. Menentukan produk/pasar yang relevan. Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk

memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan.
2. Pendataan kebutuhan pelanggan. Untuk melakukan positioning dengan tepat, maka
marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi oleh
semua produk.
3. Mengidentifikasi pesaing. Baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer
adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing
 sekunder adalah pesaing-pesaing tak langsung, yakni mereka yang tidak langsung muncul di
pikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen.
4. Menentukan standar evaluasi. Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen
dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan
mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan
berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset
pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumen dalam
evaluasi keputusan pembelian.
5. Membuat perceptual map. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi
pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang
ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut
produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi. Mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang
ditempati. Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat
ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah
digarap banyak pesaing.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning. Setelah pasar sasaran ditentukan dan
posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran
yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang
disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak
konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi.
8. Memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna
melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.

Kesalahan-kesalahan Positioning

Menurut Kotler dan Keller (2009), terdapat beberapa kesalahan yang sering terjadi dalam
menjalankan strategi positioning, yaitu:

1. Penentuan posisi yang kurang (underpositioning). Produk tersebut tidak memiliki posisi yang
jelas sehingga di anggap sama saja dengan kerumunan produk lainnya di pasar. Masalahnya
konsumen tidak bisa membedakan dengan merek lainnya.
2. Penentuan posisi yang berlebihan (overpositioning). Pemasar terlalu sempit memposisikan
produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
3. Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning). Pemasar terlalu banyak
menekankan atribut yang terlalu banyak pada produknya sehingga konsumen mengalami
keraguan.
4. Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning). Positioning diragukan
kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai.