BAB II PEMBAHASAN

2.1. Konsep Positioning Konsep positioning adalah as a precieved high quality (kualitas yang dipersepsikan melebihi atas manfaat yang diperoleh oleh konsumen itu sendiri). Menurut Gain (1997) dijelaskan bahwa posisioning merupakan penempatan sebuah merek di bagian pasar di mana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk saingan.1 Menurut sumber lainnya dari buku Manajemen pemasaran jasa, Prinsipprinsip Pemasaran (Jilid 1), Philip kotler, Gerry Amstrong positioning adalah cara produk didefiniskan oleh konsumen terhadap atribut penting atau tempat dimana produk berada dalam pikiran konsumen dibandingkan dengan produk pesaing.2 Konsep positioning pertama kali di kemukakan oleh dua orang eksekutif periklanan yaitu Alries dan Jack Trout dalam bukunya yang berjudul Positioning: The battle for your mind pada tahun 1982. Positioning merupakan tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibanding para pesaing.3. Menurut Phillip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran Jasa edisi keenam jilid. Positioning merupakan proses penempatan atau kegiatan merancang produk atau bauran pasar pemasaran.4

1 Ali Hasan, Marketing, Yogyakarta: Media Pressindo, 2008, hlm. 200. 2 Philip kotler dan Gerry Amstrong, , Manajemen pemasaran jasa, Prinsip-prinsip Pemasaran (Jilid
1)2006. Jakarta: Erlangga, hlm. 247. 3 Gregorius Chandra, Strategi dan Program Pemasaran, Yogyakarta: Andi Yogyakarta, 2002, hlm. 75. 4 Phillip Kotler, Manajemen Pemasaran (Edisi Satu Jiiid sEnam), (Jakarta: PT Erlangga, 1993)

Positioning merupakan bentuk lanjut dari proses segmentasi pasar. Segmentasi adalah proses membagi pasar atau kelompok customer sesuai dengan kebutuhan, karakteristik konsumen, atau bahkan perilaku konsumen. Kunci keberhasilan positioning terletak pada kemampuan perusahaan dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan persepsi pesaing itu sendiri. 2.2. Brand Positioning Agar strategi positioning merek (brand positioning) dapat sukses, marketer perlu mengoptimalkan pemanfaatan variabel-variabel bauran pemasaran ( marketing mix), khususnya aspek desain dan komunikasi pemasaran.Brand positioning dibedakan menjadi dua macam, yaitu Positioning pada Single Brand dan Positioning pada Multiple Brand. Posisioning Single Brand yaitu memposisikan merek di pasar agar dapat bertahan dalam persaingan dengan pesaing yang paling kuat,5 sedangkan Positioning Multiple Brand yaitu menawarkan bermacam-macam produk kepada segmen-segmen pasar yang berbeda agar mencapai pertumbuhan pemasaran.6 2.3 Langkah-langkah dalam Positioning 2.3.1 Menurut Gregorius Chandra, dalam bukunya Strategi dan Program Pemasaran 2.3.1.1 Memilih konsep positioning dimana dalam menentukan posisi seorang pemasar harus dapat mengkomunikasikan dan menentukan hal-hal yang penting bagi pasar sasaran setelah itu seorang pemasar harus melakukan study positioning untuk mengetahui persepsi pasar terhadap berbagai produk dan toko berdasarkan atribut penting yang digunakan. 2.3.1.2 Merancang dimensi dan fitur yang paling efektif untuk mengkomunikasikan posisi. Posisi dapat dikomunikasikan melalui nama merk, slogan, tempat penjualan produk dan penampilan 5 Ali Hasan, Op.Cit., hlm. 202. 6 Ibid. 2

pegawai. Dalam menentukan posisi seorang pemasar harus dapat membuat diferensisai penawaran berdasarkan lima dimensi yaitu dimensi produk, pelayanan, personalia, saluran distribusi dan citra dimana kelima dimensi tersebut dipilih berdasarkan beberapa kriteria diantaranya important, distinctive, superior, preemptive, affordable, profitable. 2.3.1.3 Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk

menyampaikan pesan yang konsisten dengan menggunakan strategi : a Attribute positioning : perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu b Benefit positioning : produk di posisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu c Use or application positioning : produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau aplikasi tertentu d User positioning : produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untukkelompok pemakai tertentu e Competitor positioning : klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama f Product category positioning : produk diposisikan sebagi pimpinan dalam kategori produk tertentu g Quality of price positioning : perusahaan berusaha

menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.7 `2.3.2 Menurut Phillip Kotler, dalam bukunya Manajemen Pemasaran (Edisi Satu Jiiid sEnam),langkah-langkah positioning adalah8 7 Gregorius Chandra, Op.Cit., hlm. 75. 8 Phillip Kotler, Op.Cit, hlm. 213. 3

2.3.2.1 Mengenali keunggulan bersaing potensial, merupakan langkah awal dalam melakukan positioning. Dalam mengenali keunggulan bersaing potensial ini berasal dari kemampuan perusahaan untuk menciptakan nilai dari produk perusahaan barang atau jasa. Peerusaaan melakukan riset atau studi positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran terhadap berbagai produk berdasarkan dimensi yang digunakan. 2.3.2.2 Memilih keunggulan bersaing, langkah kedua dalam positioning. Suatu posisi dikomunikasikan dengan nama merk atau slogan. Setelah mengenali keungggulan dalam n\bersaing potensial maka langkah selanjutnya adalah memilih keunggulan bersaing yang akan dimiliki dan atau dipilih. Pemilihan masing-masing dimensi dipilih berdasarka kepada criteria sebagai berikut: a b c d e f 2.4. Strategi Positioning Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing (Fandi Ciptono, 1997).9 Oleh karena itu, strategi posisioning harus; 9 Ali Hasan, Op.Cit., hlm. 204. 4 Important: Variabel diferensiasi yang dipilih memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi pelanggan sasaran. Distinctive. Variabel diferensiasi disampaikan dengan cara yang unik. Superior: Variabel diferensiasi lebih superior dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. Preventive: Variabel diferensiasi tidak dapat ditiru dengan mudah oleh para pesaing. Affordable: Pembeli mampu membayar diferensiasi yang diberikan perusahaan. Profitable: Perusahaan dapat mendapatkan keuntungan dan upaya mengintroduksi diferensiasi yang dimaksud.

2.4.1 Dapat menunjukan bagaimana Product Mix (bauran produk) akan ditempatkan di dalam pasar sasaran. 2.4.2 Strategi positioning berisi kombinasi kegiatan marketing mix yang digunakan untuk mewujudkan konsep posisioning di benak pembeli, yang komponennya terdiri atas; a. Strategi produk, bagaimana produk akan diposisikan terhadap pesaing dalam kaitannya sebuah produk dengan pangsa pasar. b. Strategi distribusi, harga, promosi, wiraniaga. 2.4.3 Pengembangan positioning sebagaimana direkomendasikan Alice

dan Brian (2001) harus sejalan dengan keputusan inti program pemasaran yang menyangkut penetapan dan alokasi sumber daya pada aspek marketing mix serta efektivitas penggunaan sumber daya pada masing-masing aspek. Di dalam memilih strategi produk terdapat posisi penuh produk. Posisi penuh produk disebut juga sebagai proporsi nilai produk, dimana proporsi nilai adalah jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan pelanggan. Ada lima posisi penuh produk atau proporsi nilai produk yaitu:10 2.4.3.1 Lebih banyak untuk lebih banyak Posisi lebih banyak untuk lebih banyak memerlukan penyediaan produk atau jasa paling berkelas dan menentapkan harga yang lebih mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi. Tidak hanya menawarkan harga tinggi kepada pasar tetapi menawarkan kualitas tinggi kepada pelanggan. Produk berkelas ini melambangkan status dan gaya hidup yang tinggi karena seringkali perbedaan harga melampaui kenaikan kualitas yang sebenarnya. Contohnya, sekolah swasta yang menawarkan kualitas tinggi dan gengsi yang berkelas siswanya tetapi dengan membayar bulanan yang lebih mahal. 10 Philip kotler dan Gerry Amstrong, Op.Cit, hlm 254

2.4.3.2 Lebih banyak untuk sama Posisi lebih banyak untuk sama ini perusahaan dapat menyerang pesaing posisi lebih banyak untuk lebih banyak karena posisi lebih banyak untuk sama menawarkan kualitas yang sebanding tetapi dengan harga yang lebih murah dan terjangkau. sekolah RSBI yang statusnya sekolah Contohnya, Negeri bertaraf

sama dengan sekolah swasta tetapi dengan menawarkan iuran bulanan yang lebih murah dibandingkan dengan sekolah swasta. 2.4.3.3 Sama untuk lebih sedikit Posisi ini menjadi proporsi yang paling kuat karena semua orang menyukai penawaran yang bagus yang ditawarkan pada posisi ini. Contohnya, tempat les a menawarkan diskon besar tetapi kualitasnya tidak kalah dengan tempat les b yang tidak memberikan diskon besar. 2.4.3.4 Lebih sedikit untuk jauh lebuh sedikit Posisi ini memerlukan usaha untuk memenuhi kinerja atau persyaratan kualitas rendah konsumen pada harga yang jauh lebih murah. Contohnya di dekat rumah ada tempat les yang tidak mempunyai fasilitas yang menunjang seperti pendingin ruangan dengan harga yang lebih murah lebih banyak diminati konsumen dibandingkan dengan fasilitas pendingin ruangan ada tetapi lebih mahal dan jauh dari rumah. 2.4.3.5 Lebih banyak untuk lebih sedikit Posisi ini bisa disebut sebagai proporsi nilai pemenang karena menawarkan lebih banyak untuk lebih sedikit. Banyak perusahaan mengklaim dapat melakukan posisi ini, dan dalam jangka pendek beberapa perusahaan benar-benar mencapai posisi ini tetapi dalam jangka panjang perusahaan menemukan masalah-masalah yang susah untuk mempertahankan posisi terbaik seperti ini. Solusi yang

dapat

diambil

perusahaan

dengan

menempati

posisi

yang benar dan dapat mengembangkan strategi positioning sendiri yang berarti strategi yang membuat perusahaan tersebut mempunyai arti khusus yang berarti di mata konsumen yang ditargetkan. Contohnya tempat les x memberikan potongan yang besar di setiap pendaftar tetapi kedepannya konsep itu tidak bisa dijalankan karena memerlukan biaya yang besar untuk menunjang proses belajarnya. 2.5. Faktor-faktor yang Memengaruhi Strategi Posisioning Efektif tidaknya strategi posisioning itu akan sangat dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu target pasar, daur hidup produk, startegi unit bisnis, dan bauran pemasaran (Samuel, 1992).11 2.5.1 Target Pasar, strategi posisioning akan diawali dari target pasar, memperhitungkan persaingan, kinerja, serta tersedianya sumber daya. 2.5.2 Daur Hidup Produk, masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda, memerlukan strategi posisioning pemasaran yang berbeda pula. 2.5.3 Strategi Unit Bisnis, strategi posisioning akan terikat dengan strategi SBU. 2.5.4 Program Pemasaran, persepsi dibentuk melalui program marketing mix, terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan produk. 2.6 Kekeliruan positioning yang utama yang kerap ditemukan perusahaan12 2.6.1 Posisi terlalu rendah (under positioning) Merupakan posisi yang kurang tepat dalam menonjolkan keunggulan produk. Terkadang keunggulan produk yang ditawarkan bukanlah hal yang istimewa bagi konsumen, sehingga sasaran pasar yang 11 Ali Hasan, Marketing, Yogyakarta: Media Pressindo, 2008, hlm. 205. 12 Phillip Kotler, Op. Cit, Hlm 256 7

ditawarkan produk kurang berminat dengan produk tersebut atau kurang berkesan dalam benak konsumen. Hal ini artinya berarti perusahaan keliru dalam menempatkan posisi karena berada pada posisi yang rendah dibandingkan perusahaan dengan produk lainnya. 2.6.2 Posisi terlampau tinggi (over positioning) Berbanding positioning), terbalik yang dengan dimaksud kekeliruan dengan yang over pertama (under adalah

positioning

menanamkan citra produk lebih tinggi dalam benak konsumen, sehingga pada akhirnya konsumen beranggapan bahwa harga jual yang ditawarkan pastinya tidak menjangkau semua kalangan 2.6.3 Posisi yang rancu (confused positioning) Kekeliruan yang ketiga yaitu confused positioning, confused

positioning adalah kekeliruan yang membuat citra atau brand produk terhadap pelanggan atau konsumen bingung dengan banyaknya klaim atau perubahan brand produk yang terlampau sering. bahkan menghilang. 2.6.4 Doubtful Positioning Kekeliruan dalam hal ini adalah kekeliruan penempatan dalam brand atau merek yang justru sulit dipercayai oleh konsumen. Strategi pemasaran ini biasanya yang sering terjadi dalam pemasaran saat ini, dimana perusahaan mengklaim produk miliknya memiliki kualitas paling bagus, namun yang terjadi justru malah sebaliknya, konsumen merasa takut, antipati atau tidak percaya karena khawatir hanya termakan promosi semata. Persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan bukan sekadar produk fisik adalah fokus utama positioning. Keberhasilan positioning Hal ini yang kemudian lambat laun membuat kepercayaan konsumen menurun atau

sangat

ditentukan

oleh

kemampuan

sebuah

perusahaan

untuk

mendeferensiasikan atau memberikan nilai terhadap pelanggan. Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan dari persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan terhadap pesaing, dan persepsi perusahaan terhadap pelanggan. 2.8. Strategi Reposisioning Strategi ini dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari dua kemungkinan berikut; 2.8.1 Ada pesaing yang masuk dan produknya diposisikan berdampingan dengan merek perusahaan, sehingga membawa dampak buruk terhadap pangsa pasar perusahaan sendiri. 2.8.2 Strategi ini dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut. Tujuannya strategi ini adalah untuk meningkatkan kelangsungan hidup produk dan untuk mengoreksi kesalahan penentuan posisi sebelumnya.

BAB III PENUTUP 9

3.1 Kesimpulan Setiap merek dari sebuah perusahan harus menentukan positioningnya agar dapat berjalan lancar sesuai rencana dan mendapatkan profit yang diinginkan dengan cara mengadopsi strategi posisi yang dirancang untuk malayani kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Di semua pasar, biasanya ada ruang untuk banyak perusahaan berbeda. Masing-masing perusahaan harus bisa berhasil menempati posisi berbeda dan mengembangkan strategi posisi pemenang sendiri. Strategi yang membuat perusahaan itu mempunyai arti khusus bagi konsumen sasaran. 3.2 Saran Dalam menentukan posisi produknya sebaiknya perusahaan menganalisis pasar sasaran dan produk apa yang benar-benar dibutuhkan kesalahan. agar dalam menentukan posisi tidak melakukan

BAB IV

10

DAFTAR PUSTAKA

Gregorius Chandra. 2002. Strategi dan Program Pemasaran. Yogyakarta: Andi Yogyakarta. Hasan, Ali. 2008. Marketing. Yogyakarta: Media Pressindo. Kotler, Philip dan Amstrong, Gerry. 2006. Manajemen pemasaran jasa, Prinsip-prinsip Pemasaran (Jilid 1). Jakarta: PT Erlangga. Kotler, Philip. 1993. Manajemen Pemasaran (Edisi Satu Jiiid Enam), Jakarta: PT Erlangga.

11