Positioning

Kotler dan Amstrong (2006: 183, 204) menemukan 2 (dua) pengertian positioning yaitu
market dan product positioning. Pada halaman 183, mereka mendefinisikan market positioning
sebagai penetapan positioning yang bersaing untuk produk dan menciptakan sebuah bauran
pemasaran yang rinci (setting the competitive positioning for the product and creating a
detailed marketing mix). Sedangkan pada halaman 204, mereka mengatakan bahwa Pproduct
positioning adalah cara produk di gambarkan oleh para konsumen atas atribut-atribut penting-
tempat dimana produk berada dalam pikiran para konsumen relative terhadap produk produk
yang berasaing. Selanjutnya, mereka mengatakan bahwa positioning melibatkan penamaan
manfaat-manfaat dan diferensiasi merek didalam pikiran-para konsumen.

Sedangkan Keegen dan Green (2005: 250) mengatakan bahwa positioning mengacu
pada tindakan diferensiasi sebuah merek didalam pikiran para konsumen terhadap dan
melebihi para pesaing dalam hal atribu-atribut dan manfaat-manfaat yang ditawarkan dan tidak
ditawarkan oleh merek.

Stra-strategi Positioning
Dengan mengutif Alden et.al. (1999), Keegan dan Green (2005: 254-7), dan Kotabe dan
Helsen (2004: 224-5) mengemukakan 3 pilihan strategi positioning dipasar internasional/global
yaitu: globalconsumer culture positioning, foreign consumer culture positioning, dan local
consumer culture positioning.

Keegen dan Green (2005: 254) mengatakan bahwa global consumer culture positioning
adalah strategi yang mengidentifikasi merek saebgai symbol dari segmen atau buaya global
tertentu.

Keegen dan Green (2005: 256), mengatakan bahwa Foreign consumer culture
positioning, kita mengasosiasikan para pengguna merek, situasi penggunaan, atau asal produksi
dengan sebuah Negara atau budaya asing. Contoh penggunaan strategi ini misalnya Levi’s dan
McDonald sebagai produk-produk budaya Amerika.

Sedaangkan. Local consumer culture positioning, didefinisikan oleh Keegen dan Green
(2005: 257) sebagai sebuah strategi yang mengasosiasikan merek dengan makna-makna budaya
local, mencerminkan norma-norma budaya local, menggambarkan merek dikonsumsi orang-
orang local didalam budaya nasional atau menggambarkan produk di produksi local untuk
konsumen local.
Kotabe dan Helsen (2004: 220-4) juga mengemukakan strategi positioning berdasarkan buda
konsumen seperti yang dikemukakan oleh Keegen dan Green, namun mereka juga
mengemukakan strategi-strategi positioning internasional. Berdasarkan dimensi strategi
segmentasi dan tema positioning yang di pergunakan sehingga terdapat 4 pilihan strategi
seperti dapat dilihat dalam tabekl berikut:

Positioning Global dan Strategi-strategi Segmentasi

Tema Positioning Seragam
Tema positioning berbeda
Segmen universal
Segmen universal dengan
tema positiaoning seragam
Segmen universal dengan
tema positiaoning berbeda
Segmen-segmen berbeda
(kasus perkasus
Segmen-segmen berbeda-
beda tema positioning
seragam
Segmen-segmen berbeda-
beda tema positioning
berbeda

Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran

Menurut Craven (1991:270)bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam
strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis
internal perusahaan(total situation analysis).

Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan barang,media, maupun
iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.

Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over komunikasi, perusahaan
apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya
kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya
dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya, ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar
menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang

lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan
hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi
setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.

Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan
melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi
yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen
lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan
reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di
dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi
justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain.
Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan
suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

Menetapkan Posisi untuk Keunggulan Bersaing

Posisi produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting-
tempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungannya dengan produk
pesaing. Contoh, mobil Toyota diposisikan pada ekonomis, Mercedes pada kemewahan.

 Strategi Menetapkan Posisi

Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi menetapkan posisi, yang meliputi beberapa
variabel, yakni; produk, pelayanan, personil dan citra dan masing-masing variabel masih
dibedakan lagi (lihat Tabel)

Tabel : Variabel Pembedaan/Diferensiasi

Produk                       Pelayanan                  Personil             Saluran        Citra
Ciri                              Penghantaran              Kompetensi        Jangkauan    Simbol

Mutu Kinerja               Kerja Instalasi             Keramahan         Keahlian       Media

Kesesuaian (standar)   Pelatihan Pelanggan    Kredibilitas        Kinerja         Suasana

Ketahanan                   Jasa Konsultasi            Dapat dipercaya                      Acara

Kehandalan                 Perbaikan                    Cepat Tanggap

Mudah diperbaiki        Lain-lain                      Komunikasi

Gaya

Rancangan

 Memilih dan Mengimplementasikan Strategi Menetapkan Posisi

Kiat pembedaan posisi kompetitif terdiri dari tiga langkah, yakni :
1. Mengidentifikasi Keunggulan Bersaing yang Memungkinkan.
Menempatkan posisi sebenarnya dimulai dengan pembedaan (diferensiasi)
tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada
konsumen dari pada yang ditawarkan pesaing. Penawaran perusahaan atau
pasar, dapat dibedakan dalam empat segi : (lihat Tabel diatas)
 a. Diferensiasi produk
b.  Diferensiasi pelayanan
c. Diferensiasi personil
d. Diferensiasi saluran
e.  Diferensiasi citra
2. Memilih Keunggulan Bersaing yang Tepat
Perusahaan harus berpikir untuk memilih dan membangun strategi
pemosisiannya. Perusahaan harus memutuskan berapa macam perbedaan yang
akan dipromosikan/menonjolkan.Contoh :
 Satu manfaat         : “mutu terbaik”, “Pelayanan terbaik”, “harga
termurah”
  Dua manfaat         : VOLVO, “paling aman dan paling tahan lama”
 Tiga manfaat         : Pasta Gigi, “perlindungan gigi berlubang, nafas lebih
segar dan gigi   lebih putih”.

Dalam penentuan posisi harus jelas, jangan terlalu luas atau sempit atau

bahkan meragukan. Perbedaan akan bernilai kalau memenuhi kriteria seperti
berikut.

 Penting, artinya : memberikan manfaat yang tinggi

  Khas, artinya : mempunyai ciri sangat berbeda
 Superior
 Dapat dikomunikasikan, artinya : dapat dikomunikasikan dan dapat
dilihat pembeli
 Mendahului, artinya : tidak mudah ditiru pesaing
  Terjangkau harganya
  Mendatangkan laba
3. Mengkomunikasikan kepada pasar sasarannya
Perusahaan tidak hanya perlu membuat strategi posisi yang jelas, tetapi juga
perlu mengkomunikasikannya, sehingga dapat membentuk image yang konsisten
dengan posisi yang diharapkan.
Sumber:
1) http://jurnal-sdm.blogspot.co.id/2009/04/peran-positioning-dalam-strategi.html
2) http://tiasaccountingworld.blogspot.co.id/2013/10/segmentasi-pasar-
menetapkan-target-dan.html