“PENETAPAN POSISI (POSITIONING)”

1.1. Pengertian

Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP— segmentation

(segmentasi) targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi).
Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar,
membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang
unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga
pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika
perusahaan tidak melakukan penetapan dengan baik, pasarnya akan bingung. Kita
mendefinisikan penetapan posisi sebagain berikut : penetapan posisi
(positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
mencapai posisi yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan
sasaranya. Tujuanya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk
memaksimalkan potensi manfaat perusahaan.

Istilah penentuan posisi (positioning) dipopulerkan pertama kali oleh Al

Ries dan Jack Trout pada tahun 1972. strategi positioning merupakan strategi
yang berusaha mencipatakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan
sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul
dibandingkan merek/produk pesaing.

1.2 Tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan

positioning, yaitu:

1. positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality

positioning), yaitu positioning yang berusaha menciptakan
kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya
menekankan harga murah sebagai indikator nilai.

1
 2. positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi
(use/application positioning) . misalnya Yogurt diposisikan sebagai
minuman yang menyehatkan.
3. positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning), yaitu
mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai.
Misalnya sony memiliki berbagai macam model yang ditunjukan
kepada bermacam-macam pemakai yang berbeda, mulai dari yang
amatir hingga prosefional.
4. positionging berdasarkan kelas produk tertentu (product class
positioning) , misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai
kopi berbentuk permen, bukan permen rasa kopi.
5. positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning),
yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
6. positionging berdasarkan manfaat (benefit positioning).
7. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi
pelanggan (attribute positioning), yaitu jalan mengasosiasikan
suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus, atau
dengan manfaat bagi pelanggan .

Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang

diciptakan . selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi
atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan
pelanggan mereka.

1.3 Adapun tujuan pokok strategi positioning adalah

1. Untuk menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehinggan produk

tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing.
2. Untuk memposisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok
kepada para pelanggan, yaitu what you stand for, what you are, dan how would
you like customers to evaluate you.

2
 1.4 Dalam kasus positioning multi merek (multiple brabds) , tujuan
pokoknya adalah untuk :
1. Untuk mencapai pertumbuhan dengan jalan menawarkan bermacam macam
produk kepada segmen-segmen pasar yang berbeda.
2. Untuk menghindari ancaman persaingan terhadap merek unggul.

1.5 Syarat yang perlu dipenuhi dalam melaksanakan penempatan

merek tunggal antara lain :
1. memposisikan merek di pasar sedemikian rupa sehingga dapat bertahan dalam
persaingan dengan pesaing yang paling kuat.
2. mempertahankan posisi uniknya dengan menciptakan daya tarik produk yang
berbeda/khas.

1.6 Hasil yang diharapkan dengan melaksanankan strategi

penempatan produk antara lain :
1. pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik.
2. memenuhi atau membatasi kemungkinan terjadinyaperubahan yang mendadak
dalam penjualan.
3. penciptaan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan.

1.7 Prosedur untuk melakukan penempatan posisi yang tepat meliputi

tujuh langkah pokok (hiam dan schewe,1994), yaitu :
1. menentukan produk/pasar yang relevan. Suatu produk umumnya
dimaksudkan utnuk memenuhi lebih dar satu keinginan atau kebutuhan .
misalnya pasta gigi dapat berguna untuk merawat kesehatan gusi, mencegah
kerusakan gigi, membuat gigi tampak putih dan cemerlang, dan mewangikan
mulut. Olehkarena itu, suatu produk dapat diposisikan di berbagai pasar
berbeda. Langkah pertama dalam melakukan positioning adalah mendaftar
semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi produk.

3
2. mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder.
Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuuhi
kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing tak
langsung, yakni mereka yang tidaksecara langsung muncul dipikiran bila
mana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan
konsumen.
3. menenukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam
mengevaluasi pilihan utnuk memenuhi kebutuhan mereka. Siasanya
seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang
dihadapinya dengan cara fan berdasarkan standar-standar tertentu. Dalam hal
ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara
dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi keputusan
pembelian.
4. mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing
(dengan membuat perceptual map). Pemasaran perlu mengindentifikasikan
posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang
didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompaok pemakai.
5. mengidentifikasi senjang atau gap pada posisi yang ditempati. Melalui
analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat
ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang
telah digarap banyak pesaing.
6. merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.Setelah pasar
sasaran ditentukan dan posisi yang dikendahaki ditetapkan, maka pemasar
harus merancang program-program pemasaran yang dapat memastikan bahwa
semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar
akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung
dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi.
7. memantau posisi. Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap
saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan
lingkungan.

4
 1.8 Tingkatan Positioning:
1. positioning Industri
2. positioning organisasi
3. positioning sektor produk, positioning suatu rentang atau keluarga produk dan
jasa terkait , yang ditawarkan oleh organisasi.
4. Positioning produk atau jasa individual, positioning produk-produk spesifik.

1.9 Proses positioning :

1. menentukan tingkatan-tingkatan Positioning.
2. identifikasi atribut-atribut kunci yang penting bagi segmen-segmen terpilih.
3. lokasi atribut-atribut pada peta positioning.
4. mengevaluasi pilihan-pilihan positioning.
5. melaksanakan positioning.

1.10 Yang harus diperhatikan dalam melaksanakan positioning :

1. Positioning adalah strategi komunikasi.
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk atau merek atau nama
dengan calon konsumen. Positioning bukan suatu yang perusahaan lakukan
terhadap produk, komunikasi berhububgan dengan atribut-atribut yang
secara fisik maupun non fisik melekat pada produk , warna, disain, tulisan
yang tertera dilabel, kemasan, nama merek adalah diantaranya. Selain itu
harap diingat bahwa komunikasi menyangkut aspek-aspek yang luas, serta
menyangkat soal citra yang disalurkan melalui metode iklan, media yang
dipilih, out let yang menyalurkan produk, sikap para meneger, sikap tenaga
penjual, sebagai bentuk sponsor ship, produk yang terkait , bentuk fisik
bangunan, mannager, CEO,atau Komisaris yang diangkat dan sebagainya.

2. positioning bersifat dinamis.

Persepi konsumen terhadap suatu produk , merek atay nama bersifat relatif
terhadap struktur pasar atau persaingan. Keadaan pasar akan berubah begitu

5
 sebuah pemimpin pasar jatuh atau begitu pendatang baru berhasil menguasai
tempat tertentu, maka positioning produk pun berubah. Patut dipahami
bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi,
dikembangkan, dipelihara, dan dibesarkan.

3. Positioning berhubungan dengan marketing.

Positioning berhubungan dengan pemikiran di benak konsumen, perusahaan
harus mengembangkan strategi melalui event marketing yang dipilih sesuai
dengan karakter produk.

6
 ANALISIS PENETAPAN POSISI MEREK

2.1 Strategi positioning

1. Penentuan posisi berdasarkan atribut : perusahaan memposisikan diri

menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaannya.
2. Penetapan posisi berdasarkan manfaat : produk diposisikan sebagai
pemimpin berdasarkan manfaat tertentu.
3. Penetapan posisi berdasarkan penggunaan : memposisikan produk sebagai
yang terbaik untuk sejumlah pengguna atau penerapan.
4. Penerapan posisi berdasarkan pemakai: memposisikan produk sebagai yang
terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.
5. Penetapan posisi berdasarkan pesaing : memposisikan diri sebagai lebih
baik dari pada pesaing tertentu.
6. Penetapan posisi berdasarkan kategori produk : produk diposisikan sebagai
pemimpin pada kategori produk tertentu.
7. Penetapan posisi berdasarkan mutu/ harga : produk diposisikan sebagai
penawaran nilai yang terbaik.

2.2 Modifikasi strategi terhadap produk.

1. mengubah bentuk fisik produk dengan menambahkan fitur (real
positioning).
2. Mengubah pandangan konsumen terhadap produk dengan memberikan
peningkatan pada atribut penting (particular attribute).
3. Mengubah pandangan konsumen terhadap produk pesaing dengan iklan
pembanding, dan meniru pesaing.
4. Changing the t\relative importance of particular attributes as ” product move
through the product life cycle. Sebagai contoh konsumen menjadi lebih
akrab terhadap konsep dan teknologi, pengaruh iklan membuat konsumen
percaya terhadap reabilitas produk dan layanan purna jual yang ditawarkan.
5. meningkatkan fitur produk yang penting namun selama ini diabaikan.

7
 6. merubah harapan pembeli.

2.3 Teknik sederhana dalam mempromosikan positioning.

1. Positioning berdasarkan profil produk — dengan cara menonjolkan atribut
yang dianggap konsumen paling menonjol yang dimiliki produk.
2. Analisis KW. Menempatkan pentingnya atribut menurut konsumen dan
membandingkannya dengan prestasi merek atau produk menurut konsumen.
Analisis KW menghubungkan kinerja atribut dengan penting atau tidaknya
atribut itu di mata konsumen.
3. Peringkat keunikan produk.

2.4 Menempatkan posisi (Positioning) pasar

Setelah segmen pasar diputuskan untuk dimasuki, perusahaan harus
menentukan posisi apa yang ingin diduduki dalam segmen itu. Posisi sebuah produk
adalah kedudukan produk itu secara relatif terhadap pesaing yang terlintas dalam
benak konsumen. Jika suatu produk dianggap sama dengan produk yang lain dipasar,
konsumen tidak akan mempunyai alasan untuk membelinya.
Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk agar mendapat
tempat yang jelas, dapat dibedakan, dan diharapkan secara relatif terhadap produk
pesaing dalam benak konsumen sasaran. Oleh karena itu pemasar merencanakan
posisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing serta memberikan
mamfaat strategis yang sangant besar dalam pasar sasaran mereka.
Contohnya menurut Ford, ” mutu adalah tugas nomer 1,” dan Buick
mempunyai ” daya perusahaa.” sedangkan Saturn, ”jenis perusahaan berbeda, jenis
mobil pun berbeda.” Mazda memiliki, ” kenyamanan di jalan,” dan konsumen
Toyota mengatakan,” Saya senang dengan apa yang anda lakukan untuk saya.”
jaguar ditempatkan sebagai suatu harmonisasi antara seni dan mesin.” sementara
mercedes ,” rekayasa yang tiada tara di dunia.” Bently yang mewah,” mobil paling
bersahabat seolah olah seperti mempunyai sepasang sayap.” Pernyataan yang
sederhana yang memperdayakan semacam itu yang jadi tulang punggung dari srategi
pemasaran produk.

8
 Dalam positioning produknya, perusahaan pertamakali melakukan
identifikasi atas keunggulan kompetitif yang mungkin untuk membangun posisi.
Untuk memperoleh keunggulan kompetitif , perusahaan harus menawarkan nilai
terbesar dalam memilih segmen sasaran, baik dengan penetapan harga yang lebih
rendah dari pesaing atau menawarkan lebih banyak keuntungan untuk menyelesaikan
dengan harga yang lebih tinggi. Maka apabila perusahaan menempatkan posisi
produk dengan penawaran nilai yang lebih tinggi, produk tersebut harus pula
memberikan nilai yang setara dengan itu. Dengan demikian positioning yang efektif
sebenarnya dimulai dengan membedakan penawaran pemasaran perusahaan agar
dapat memberikan nilai yang lebih pada konsumen dari pada yang ditawarkan oleh
pesaing. Jika posisi nyang diinginkan sudah dipilih, perusahaan harus mengambil
langkah-langkah yang mantap dalam memberikan dan mengkomunikasikan posisi itu
kepada konsumen sasaran. Seluruh program pemasaran perusahaan harus
mendukung srategi penempatan posisi yang sudah diputuskan.

9
 PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha mencipatakan

diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra
(image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk
pesaing.

Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang

diciptakan . selain ditentukan oleh persepsi pelanggannya sendiri, posisi atau citra
sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka.

Dalam manajemen multi merek, perusahaan harus menentukan posisinya

dengan cermat, supaya merek-merek yang ada tersebut tidak bersaing satu sama
lain dan agar tidak terjadi kanibalisasi (merek yang satu ’mematikan’ merek yang
lain) jadi segmentasi pasar harus dilakukan dengan hati-hati dan didukung dengan
penempatan sesuai dengan segmen pasar yang dituju.

Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai

yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar
sasaran harus membeli produk itu

3.2 Pendapat Kelompok

 Kita dapat mengetahui cara-cara untuk mempertanhankan posisi

merk suatu perusahaan.
 Kita dapat melakukan strategi positioning agar perusahaan tetap
menjadi market leader.
 Kita dapat mengetahui suatu perusahaan dalam penempatan posisi
merk yang mereka lakukan sesuai dengan rencana atau tidak.

10
 Pemasaran yang merencanakan posisi yang membedakan produk
mereka dari merek pesaing serta memberikan mamfaat strategis
yang sangant besar dalam pasar sasaran mereka.

11
 Daftar Pustaka

Chandra, Gregois, Fanday Tjiptono & Yanto Chandra. 2004. Penetapan Posisi
Merk di Perusahaan. Edisi 1. Andi:Yogyakarta

Kotler,Philip.2005. Manajemen Pemasaran. Edisi 11 Bahasa Indonesia. Jilid 2.

Alih bahasa: Benyamin Molan. Penyuting bahasa: Bambang Sarwiji.
Indeks : Jakarta

Kotler,Philip and Kevin L. Manajemen Pemasaran. Edisi 12 Jilid. Indonesia:

PT.Indeks

12