Ronny H. Walean*
Fakultas Ekonomi Universitas Klabat
Dengan lebih banyak dan beragam produk yang ditawarkan kepada konsumen menyebabkan
penetuan posisi produk perusahaan menjadi strategi yang sangat penting untuk dilakukan perusahaan.
Produk yang mempunyai posisi yang lebih besar dan berarti dalam pikiran konsumen akan mendapatkan
tempat dan menjadi garansi terhadap peningkatan nilai tambah suatu produk. Penelitian ini memberikan
pengetahuan dan strategi penentuan posisi yang dikemukanan oleh para pakar pemasaran. Pembahasan
penelitian ini dilakukan secara sistematis berdasarkan literatur yang tersedia mencakup topik Segmentasi,
Targeting, dan Positioning; Langkah-langkah penentuan posisi produk; Perbedaan dan kesalahan dalam
penentuan posisi produk; Atribut dalam penentuan posisi produk; Pemetaan penentuan posisi; dan
Strategi dalam penentuan posisi dan penentuan posisi kembali suatu produk.
company’s offer so, that it occupies a distinct and bagaimana persepsi konsumen tentang posisi
valued position in the target consumer mind”. pesaing.5. Mengidentifikasi senjang pada posisi yang
Pembeli membuat keputusan pembelian setiap ditempati.6. Merencanakan dan melaksanakan strategi
hari berdasarkan pengetahuan dan informasi yang penentuan posisi.7. Memantau posisi.
didapatkan. Berbagai produk bersaing untuk Walker dan Mullins (2008) menganjurkan
memasuki benak calon pelanggan, maka penjual harus beberapa langkah proses penentuan posisi untuk
berusaha untuk mempengaruhi dan membentuk citra produk dan jasa, yaitu:
yang positif dalam pikiran konsumen. Karena posisi 1. Identify relevant set of competitive products
suatu produk dalam pikiran konsumen bergantung serving a target market. 2. Identify the set of
pada persepsi konsumen perihal attribut produk yang determinant attributes that define the “product space”
di posisikan secara positif dalam benak pelanggan. in which position of current offerings are located. 3.
STP (Segmentasi, Targeting, dan Positioning). Collect informaton form a sample of customers and
Perusahaan yang memutuskan untuk beroperasi dalam potential customers about perception of each product
pasar yang luas menyadari bahwa sulit dapat melayani on teh determinant attributes. 4. Determine product’s
dan memuaskan seluruh pelanggan dalam pasar current location (positioning) in the product space adn
tersebut. Para pelanggan terlalu banyak dan berbeda- intensity thereof. 5.Determinie customers’ most
beda dalam persyaratan pembelian, sehingga prefered combination of determinant attributes
penentuan posisi yang baik sulit dilakukan tanpa 6.Examine the fit between preferences of marekt
mengenal dan menentukan pasar sasaran. Untuk hal segements and current position of product (market
tersebut maka segmentasi dan targeting adalah positioning) Identify position where additional new
prasyarat untuk strategi penentuan posisi yang baik. product might be placed. 7. Write positioning
Kotler (2006) secara rinci menjelaskan tahap model statement or value proposition to guide development
STP pada figur 1. and implementation of marketing strategy.
Hooley dalam Grancutt, Leadley, dan Forsyth
Figur 1. STP (2004) memberikan 8 langkah proses penentuan
posisi produk: 1. Identification of competitors. 2.
Segmentation
- Mengidentifikasi variable
Singling out decision making attributes. 3. Evaluation
segmentasi dan mensegmentasi out of decision making attribute significance. 4.
pasar Identification of competitor position according to teh
- Mengembangkan gambaran most important attributes 5. Identification of
segmen yang dihasilkan
consumer needs 6. Identification of a consumer map
7. Selection of the desired position. 8. Selection fo
positioning strategy.
Lebih lanjut Winner (2007) melihat proses
Targeting keputusan konsumen merupakan langkah yang
- Mengevaluasi daya tarik masing- terpenting dalam langkah proses penentuan posisi.
masing segmen
- Memilih segmen sasaran Beberapa pertanyaan dasar yang perlu
dipertimbangkan dalam keputusan konsumen, (1).
Dimensi apa yang digunakan oleh konsumen dalam
mengevaluasi produk yang ditawarkan pada industri
Positioning atau kategori? (2). Seberapa penting setiap dimensi
- Identifikasi konsep penentuan posisi dalam proses keputusan konsumen? (3) Bagaimana
yang emmungkikan bagi masing- anda dan pesaing membandingkan atau melihat
masing segmen dimensi ini? (4). Proses keputusan apa yang
- Memilih, mengembangkan, dan
mengkomuniksaskin kose digunakan oleh konsumen?
Perbedaan dan Kesalahan Dalam Penentuan
Posisi. Untuk penentuan posisi yang terfokus,
Sumber: Kotler (2006) perusahaan harus memutuskan seberapa banyak
perbedaan dan dimana (misalnya, manfaat,
Langkah-Langkah Penentuan Posisi Produk. keistimewaan) yang perlu diposisikan kepada
Strategi penentuan posisi merupakan hasil persepsi pelanggan sasarannya. Reeves dalam Kotler (1997)
tentang suatu produk atau merek yang mengatakan bahwa suatu perusahaan harus
dikomunikasikan kepada konsumen dan mengembangkan suatu usulan penjualan unik (unique
pengembangan strategi penentuan posisi sangat selling proposition – USP) untuk tiap merek. Ries
bergantung pada tehnik riset pemasaran. Hiam dan dan Trout (1982) juga mendukung satu pesan
Schewe (1994) mengembangkan tujuh langkah penentuan posisi yang konsisten. Setiap merek harus
prosedur untuk mengindentifikasi posisi yang tepat, memilih satu atribut dan berusahan nomor satu dalam
yaitu: 1. Menentukan produk/pasar yang relevan. 2. atribut tersebut, karena konsumen cenderung
Mengidentifikasi pesaing. 3. Menentukanbagaimana mengingat pesan yang nomor satu, terutama dalam
konsumen mengevaluasi pilihan. 4. Mengetahui masyarakat yang mempunyai kelebihan informasi.
Vol. 8, 2009 Konsep dan Strategi Penentuan Posisi Produk Dalam Pasae 39
Dalam industri yang kompetitif, penentuan posisi pemasar memilih menggunakan penentuan posisi
memainkan perananan agar suatu produk dapat Unique Selling Proposition (USP) dengan manfaat
bersaing dengan produk pesaing lainnya. Banyak
tunggal, walaupun beberapa pemasar juga menyadari and Brand Management.
bahwa penentuan posisi dengan manfaat ganda Boone, L dan Kurtz, D (2001). Contemporary
(Double Benefit Proposition) juga dilakukan oleh Marketing . Harcourt.
pemasar. Doyle, P dan Stern, Ph. (2006). Marketing
Setelah mengembangkan strategi penentuan Management and Strategy.
posisi yang jelas, perusahaan itu harus Grantcutt, J., Leadley, P., and Forsyth, P. (2004).
mengkomunikasikan penentuan posisi dan menyadari Marketing: essential principles, new realities.
bahwa penentuan posisi kembali penting dilakukan London.
karena lingkungan yang terus berubah. Hiam, Alexander dan Schewe, Charles. (1994). The
Keputusan konsumen merupakan langkah yang Portable MBA Marketing. John Wiley &
terpenting dalam langkah proses penentuan posisi. Sons, Inc.
Beberapa pertanyaan dasar yang perlu Khasali, Rhenald. (1998). Membidik Pasar Indonesia:
dipertimbangkan dalam keputusan konsumen, (1). Segmentasi, Targeting, Positioning. Jakarta.
Dimensi apa yang digunakan oleh konsumen dalam PT. Gramedia Pustaka Utama.
mengevaluasi produk yang ditawarkan pada industri Kotler, Philip. (2006). Marketing Management. New
atau kategori? (2). Seberapa penting setiap dimensi Jersey. Prentice Hall.
dalam proses keputusan konsumen? (3) Bagaimana Kotler, Philip. (2007). Marketing Management. New
anda dan pesaing membandingkan atau melihat Jersey. Prentice Hall.
dimensi ini? (4). Proses keputusan apa yang Kotler, Philip. (1997). Marketing Management. New
digunakan oleh konsumen? Jersey. Prentice Hall.
Empat (4) kesalahan utama dalam penentuan Kotler, Philips dan Keller, Kevin Lane. (2009).
posisi yang dapat menyebabkan risiko Marketing Management. New Jersey.
ketidakpercayaan dan kehilangan penentuan posisi Prentice Hall.
yang jelas: (1). Penentuan posisi yang kurang Mullins, John., Walker, Orville., dan Boyd, Harper.
(underpositioning), (2). Penentuan posisi yang (2008). Marketing Management: A Strategic
belebihan (overpositioning), (3). Penentuan posisi Decision-Making Approach. New York.
yang membingungkan (confused positioning), (4). McGraw Hill.
Penentuan posisi yang meragukan (doubtful Ries, Al dan Trout, Jack (1986). Positioning: The
positioning) battle for your mind. New York: Warner
Books, Inc
Ries, Al dan Trout, Jack. (1982). Positioning: The
REFERENCES Battle for Your Mind. New York, Warner
Books.
Walker, Orville dan Mullins, John. (2008). Marketing
Aaker, D.A (2005). Strategic Marketing Management. Strategy : A decision-focused approach. New
New York: The Free Press York. McGraw-Hill
Arora, R. (2006). Product Positioning Based on Winner, R.S. (2007). Markesting Management.
Search, Experience and Creedence Attributes Upper Saddle River.
Using Conjoint Analysis. Journal of Product