BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Positioning merupakan hal penting yang dibutuhkan oleh perusahaan, brand atau produk agar
dapat bersaing dengan kompetitornya. Berbagai cara dilakukan oleh perusahaan, brand atau produk
agar dapat menciptakan positioning yang diharapkan dimasyarakat. Cara komunikasi yang digunakan
untuk menciptakan positioning tidak sembarangan. Menciptakan positioning harus dikonsep dengan
matang dari merumuskan pesan yang akan disampaikan, siapa yang akan menyampaikannya, kepada
siapa akan disampaikan, kapan waktu yang tepat untuk menyampaikannnya, dan bagaimana caranya.

Public relation sebuah perusahaan memiliki tujuan, yang salah satunya adalah membantu
menciptakan positioning. Positioning yang berhasil berada dibenak masyarakat dapat menjadi pembeda
sebuah perusahaan, brand, atau produk yang sudah memiliki positioning yang kuat, secara tidak
langsung akan memengaruhi pemikiran masyarakat dalam memutuskan pembelian.

1.2 Rumusan Masalah

1) Apa itu positioning ?

2) Apa saja langkah-langkah dalam positiong?
3) Bagaiman melakukan positiong jasa melalui perubahan struktural.
4) apa itu repositioning?

1
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian

Positioning mencakup perancangan dan penawaran citra perusahaan agar target pasar mengetahui
dan menganggap penting posisi perusahaan di mata pesaing. Namun, positioning yang baik harus
mencerminkan bagaimana target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang
bersaing. Jadi bila positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dengan
pesaing (memilah pesaing),sementara segementasi bicara mengenai bagaimana pemasar memilah pasar
(konsumen).

Menurut Al Ries dan Trout, positioning tidak hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap
produk (barang atau jasa), tetapi apa yang kita (pemasar) lakukan terhadap pikiran atau benak
konsumen. Tujuan dilakukan positioning ini adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut.
Produk dan jasanya dari pesaing. Positioning dalam teorinya memang banyak mengedepankan unsur
komunikasi. Positioning dalam produk barang mengomunikasikan atribut dari barang tersebut. Namun
dalam produk jasa, atribut yang dikomunikasikan seputar karakteristik dari jasa. Istilah positioning
mengacu pada upaya penempatan atau menggerakkan suatu produk ke suatu tingkatan yang diinginkan
dan sesuai dengan perhatian konsumen.

Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada
ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan
perusahaan lain. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra (image) yang
diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen
pasar tertentu atau spesifik itu mempersepsikan jasa perusahaan.

2.2 Langkah – langkah dalam Positioning

Menurut Kotler, setidaknya ada tiga langkah dalam melakukang positioning, yaitu:

1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan

pesaing.
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.
3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.

Tidak semua keunggulan merupakan indicator yang bisa ditampilkn ke pasar, tetapi harus diseleksi.
Menurut kotler, sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi criteria: penting, berbeda,

2
lebih unggul dibandigkan pesaing, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau, dan
menguntungkan.

Penting

Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak
pembeli.

Berbeda

Belum ada pesaing yang menawarkan atau memosisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang
menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum.

Superior (Unggul)

Keunggulan itu lebih baik dibandingkan dengan prduk atau jasa lain yang dimiliki pesaing.

Dapat Dikomunikasikan

Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli dan calon pembeli.

Pelopor

Pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut.

Harga Terjangkau

Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut.

Menguntungkan

Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulaan tersebut.

Sebagai contoh dlam jasa perbankkan, bidang-bidang keunggulan yang mungkin dimiliki oleh
sebuah bank dapat berupa:

 Keamanan financial.
 Kenyamanan.
 Cepat dan menyenangkan.
 Tingkat bunga kredit murah (terutama berlaku pada bank konvensionl dan bukan pada bank
yang menerapkan sistem syariah karena pada bank syariah buga dianggap riba dan tidak
diberlakukan).
 Proses kredit yang sederhana.
 Layanan secara pribadi.
 Bimbingan investasi.
 Ketersediaan kredit.

3
  Tempat parker yang luas.
 Menguntungkan bagi nasabah.
 Pelayanan yang memuaskan.
 Jaringan yang luas.
 Teknologi yang moden, dan lain-lain.

Para pakar mempunya pendapat yang berbeda mengenai berapa banyak keunggulan yang perlu
dipromosikan. Sejumlah peusahaan berpendapat mereka harus secara agresif mempromosikan hanya
satu keunggulan kepada pasar target.

Positioning dengan satu keunggulan bisa berupa “mutu terbaik,” “pelayanan terbaik,” “nilai
terbaik,” “teknologi tercanggih,” dan sebagainya. Selain itu terdapat cara positioning dengan
menyatakan diri sebagai yang terbaik dalam dua keunggulan dalam saling melengkapi sehingga jika
benak konsumen telah tertanam perbedaan tersebut, dengan sendirinya perusahaan tersebut telah
mencoba dan berhasil membuat perbedaan atau diferensiasi bagi produknya.

Hal terakhir yang perlu dihindari adalah kesalahan-kesalahan dalam melakukan positioning.
Kotler menyatakan ada beberapa kesalahan positioning yang sedapat mungkin harus dihindari seperti:

 Underpositioning, dimana si konsumen tidak mengenali kekhususan produk/merek/atribut

yang dikomunikasikan.
 Overpositioning, dimana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu
atribut.
 Confused positioning, dimana konsumen tidak merasa pasti dengan citra suatu produk Karena
terlalu banyak janji yang diberikan atau positioning yang terlalu sering berubah.
 Doubtful positioning, konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut seperti kemampuan
produk, harga, dan manfaatnya.

2.3 Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Stuktural

Produk barang dan jasa mempunyai perbedaan dalam hal wujud, yaitu berwujud (tangible) dan
tidak berwujud (intangible). Apabila dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”, sedangkan
dalam produk jasa isinya adalah “proses”.

Positioning memang ditunjukkan langsung pada konsumen di mana komunikasi berperan besar
dalam menancapkan citra produk ke dalam benak konsumen. Namun sebenarnya positioning tidak saja
sekedar iklan ataupun promosi. Positioning juga dapat dibentuk melalui penentuan harga, distribusi,
dan produk atau proses jasa itu sendiri.

Sebagaiman diketahui, positioning yang dilakukan terhadap suatu perusahaan dapat terjadi pada
berbagai tingkatkan :

4
  Tingkatan industri
 Tingkatan organisasi
 Tingkatan sektor produk
 Tingkatan produk atau jasa individu

Krakteristik Proses

Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep :

1. Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah
yang logis dan sistematis untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya.
2. Adanya akomodasi dari berbagai variabel proses di mana hasilnya akan berbeda mengingat
dampak dari penilaian, kesempatan, atau pilihan dari sebuah urutan proses.
3. Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi.

Proses dari segi pemasaran meliputi :

 Standarisasi. Proses ini tidak memiliki banyak variasi atau banyak ragam.
 Kustomisasi. Menyesuaikan kebutuhan proses terhadap keinginan dan pengadaptasian konsumen.

Kompleksitas Dan Keanekaragaman

Kompleksitas adalah cara membangun proses melaluli langkah-langkah dan susunan. Jadi, sebuah
proses menjadi rumit bila terdapat banyak susunan dan langkah yang harus diikuti.

Keragaman adalah kebebsan atau kemampuan untuk memilih keanejaragaman melalui langkah-
langkah dan susunan proses. Proses dapat pula menjadi sedikt berbeda jika banyak penyimpangan atau
cara yang berbada dalam menerapkan proses tersebut.

 Cetak Biru Kompleksitas Dan Keanekaragaman Dalam Sistem Jasa

Dalam proses susunan, urutan, dan langkah-langkah yang harus dilakukan, baik secara komples atau
beragam dapat divisualisasikan atau digambarkan melalui peta yang dinamakan cetak biru. Blue print
ini sebagaimana dalam teknik arsitektur sebagai lay out dari proses, di mana dalam pemasaran jasa
memudahkan produsen untuk melihat dan menerjemahkan jasa yang ditawarkan ke dalam bentuk
yang dapat dilihat. Blue print juga berguna sebagai alat untuk mendeteksi perilaku konsumen terhadap
tampilan jasa yang digunakan, terhadap kepuasan konsumen, dan positioning proses ini dibenak
konsumen.

5
 Mengubah proses
Ada beberapa cara yang dapat digunakan untuk mengubah proses jasa :
1. Mengurangi keragaman
Mengarahkan pada penyeragaman, menggeser strategi positioning yang berorientasi volume pada
skala konsumen.
2. Menambah keragaman
Mengarahkan kepada kustomisasi dan fleksibilitas dari jasa yang ditawarkan, dengan lebih spesifik
menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil. Cara ini tidak banyak bergantung pada besarnya
kapasitas produksi namun menekan pada margin laba yang lebih besar.
3. Mengurangi kompleksitas
Strategi yang digunakan lebih pada spesialisasi, di mana setiap langkah yang diterapkan didapat
dari sistem yang ada dan sumber daya yang difokuskan pada penawaran jasa yanglebih sempit.
4. Menambah kompleksitas
Strategi yang digunakan lebih ditunjukkan untuk menebus pasar dengan menambah jasa/layanan
atau memperluas jasa yang sudah ada.

2.4 Repositioning

Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2003: 205), repositioning adalah merubah persepsi konsumen relasi
brand menjadi kompetisi brand. Terkadang perusahaan melakukan repositioning untuk menyangga
pertumbuhan permintaan pada saat pasar sedang melemah atau untuk mengoreksi kesalahan
positioning. Perubahan demografi, menurunnya penjualan atau perubahan pada lingkungan sosial
seringkali memotivasi perusahaan untuk mereposisi penetapan brand. Sasaran utama dari strategi
reposisi suatu produk adalah membentuk citra merek tertentu di benak konsumen. Dari pernyataan ini
dapat dikatakan bahwa image dan repositioning mempunyai hubungan yang erat dalam mengambil
keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh citra badan usaha yang bersangkutan sedangkan
posisi produk yang ada di benak konsumen dapat membentuk suatu citra yang khusus di benak
konsumen. Reposisi suatu produk (repositioning) yang dilakukan oleh badan usaha terhadap produknya
bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik di benak konsumen, sehingga konsumen
diharapkan akan memiliki suatu kesan tertentu terhadap merek tertentu. Kesan ini adalah brand image.
Hasil yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi suatu produk (repositioning strategy) adalah berupa
suatu citra merek yang berbeda dan tertanam di dalam benak konsumen dan dipercaya oleh konsumen
di dalam melakukan aktivitas pemilihan produk. Keberhasilan strategi reposisi suatu produk
(repositioning strategy) yang dijalankan badan usaha terhadap produknya adalah dengan terbentuknya
brand image yang unik dan tertanam kuat di benak konsumen, tentu akan berpengaruh dalam aktivitas
pemilihan produk. Secara psikologis konsumen akan cenderung untuk mengadopsi suatu jenis produk
yang mempunyai citra merek yang kuat, dan unik karena menawarkan sesuatu yang lain dengan yang
ditawarkan pesain.

6
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Positioning tidak hanya menyangkut apa yang dilakukan terhadap produk (barang atau jasa),
tetapi apa yang kita (pemasar) lakukan terhadap pikiran atau benak konsumen. Tujuan dilakukan
positioning ini adalah untuk membedakan persepsi perusahaan berikut. Produk dan jasanya dari
pesaing.

Produk barang dan jasa mempunyai perbedaan dalam hal wujud, yaitu berwujud (tangible) dan
tidak berwujud (intangible). Apabila dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”, sedangkan
dalam produk jasa isinya adalah “proses”.

7
 Daftar Pustaka

- Lupiyoadi, Rambat.2006.Manajemen Pemasaran Jasa.Jakarta:Salemba Empat

- http://rahelhutasoit.blogspot.com/2011/02/pengertian-positioning.html